MARKETING IV elads Kovcs Istvn BME Menedzsment s
MARKETING IV. előadás Kovács István BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék 1
Marketing vs. piackutatás • Marketingkutatás – Speciális vállalati marketinghelyzettel kapcsolatos adatok és jelentések rendszeres gyűjtése, elemzése, jelentése és tervezése – A 4 P-re vonatkozó kutatások összessége • Piackutatás – Elkülönült piacok (termék, fogyasztói) kutatása, a piacon a kereslet és a kínálat elemeit és az azokat befolyásoló tényezőket vizsgálja 2
Marketingkutatás definíciója Az információk szisztematikus, objektív feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése, valamint felhasználása, amelynek célja a marketingtevékenység során felmerülő problémák megoldására irányuló vezetői döntések elősegítése. 3
Marketingkutatás növekvő szerepének okai • Műszaki fejlődés gyorsasága • Kereslet-kínálat térben és időben eltávolodtak egymástól • Fogyasztói szokások nemzetközi vált – globalizálódás • Extenzív piacbővítési lehetőségek kimerítése • A vevők egyre kritikusabbak és árérzékenyebbek • Kevés a fogyasztók ideje és több a diszkrecionális jövedelme • Magasak a minőségi igények • A versenytárs-termékek nem sokban különböznek egymástól • Információ, mint tőke 4
Miért van szükség rá? • Marketingdöntések hatékonyabbá tétele • Az információ kettős szerepben vesz részt: döntésmegalapozó, értékalkotó • Számos termék, ill. szolgáltatás értéke növelhető vele 5
A marketingkutatás fő területei • Középpontban a fogyasztó – család, egyén háztartás attitűdje, szokásai, motivációi, szükségletei, elégedettsége, tapasztalatai, stb. • Középpontban a hely – a földrajzi értelemben vett piac, a piaci potenciállal, a piaci részesedéssel. • Középpontban a márka – előnyei, hátrányai, márkaválasztás preferenciái, a márka piaca, stb. • Középpontban a vállalat – esettanulmányok a vállalat helyzetéről • Középpontban az egész iparág – az iparág összes vállalata, alkalmazottja, belépési korlátai, pozíciója, fejlődése. 6
Marketing/piackutatás szerepe I. RÉGEN 1. Termelés 4. Fogyasztás 2. Piackutatás 3. Értékesítés 7
Marketing/piackutatás szerepe II. MA 1. Piackutatás (elsődleges)* 5. Fogyasztás 4. Értékesítés *Elsődleges piackutatás: 2. Termelés 3. Piackutatás (másodlagos elsődleges)** megelőzi a termelést **Másodlagos piackutatás: lehetséges közül piacok a megkeressük a számunkra legkedvezőbbet 8
A vállalati marketingkutatás céljai • • GYŐZNI! Jobb minőséggel Olcsóbb árral Jobb szolgáltatással Magasabb piaci részesedéssel A vevők igényeihez való jobb alkalmazkodással Folyamatos termékfejlesztéssel A jó piaci termék bevezetéssel A győzelem legfőbb eszköze: AZ INFORMÁCIÓ 9
A marketingkutatás funkciója és célja • a kínálati és a keresleti oldal közötti ellent- mondások vállalati szintű feloldása; • felhasználható tudományos eredmények feldolgozása; • a marketing stratégiai és a taktikai döntéseket segítő információk biztosítása. Cél: a piac megismerése vagy a piac megszerzése vagy a piac megtartása. 10
A marketing-mix kutatások irányai 11
Termék-mix kutatások • Új termékek fogyasztói elfogadása, vásárlási hajlandósága, elégedettsége • Versenytermékek komparatív vizsgálata • Csomagolási és termékdesign, íz-kutatások • A meglevő termékek új felhasználásainak feltárása • Teszt marketing • Új termék fejlesztésével kapcsolatos kutatások • Termékélet-görbe kutatások • Portfolió elemzések • Termék és fogyasztói szegmensek feltárása 12
Ár-mix kutatások • A kereslet ár és jövedelemrugalmassága • Költségelemzés és profit margin vizsgálatok • A hitelpolitika keresletre gyakorolt hatásának elemzése • Az árak fogyasztói elfogadása • Az ár minőséghatása 13
Értékesítési-mix kutatások • Az értékesítési központok meghatározása és felállítása • A szállítás- és bolti elhelyezésének kialakítása • Értékesítési képviselők iránti igény meghatározása • A szállítás és raktározás különböző módszereinek költségelemzése • Nemzetközi és export elemzések • Hosszú távú üzleti előrejelzések 14
Kommunikációs-mix kutatások • Reklám és értékesítés-ösztönzési promóciók hatékonysága (árbevételre) • Reklámhatás (recall – reklámemlékezet tesztek) • Az értékesítési hálózat hatékonysága • Kommunikációs koncepció megalapozását célzó kutatások (strory board) • Termék, márka, gyártó image 15
A MIR lényege és a marketingkutatás folyamata, lépései 16
A vállalati marketinginformációs-rendszer (MIR) Emberek, berendezések és eljárások összessége, melyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik majd eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információt a marketing döntéshozóihoz. 17
Marketing döntések és információtartalmak Marketing. Menedzsment Marketing. Információk Saját adatbázis Célpiacok Marketingcsatornák Versenytársak Makro környezet Elemzés MIR Tervezés Végrehajtás Ellenőrzés Mikrokörnyezet 18
Marketing Információs Rendszer (MIR) Marketing döntések és információk Marketingmenedzsment Marketing Information System Az információk elosztása Az igények megbecslése Az információk feldolgozása Belső nyilvántartások Marketingkutatás Marketinghírszerzés Marketingkörnyezet 19
MIR- Marketingkutatás környezete Célcsoportok -Fogyasztók, -Beszállítók, -Alkalmazottak stb. befolyásolható marketing változók -Termék, -Ár, -Reklám, -Értékesítés stb. Marketingkutatás Információ szükséglet felmérése Az információk megszerzése Marketing döntéshozatal Nem befolyásolható környezeti változók -gazdaság, -Technológia, -Versenyhelyzet, -Törvénykezés stb. Marketing menedzserek -Piac-szegmentáció, -A célpiac kiválasztás -Marketing programok stb. 20
Marketingdöntések információszükséglete Belső nyilvántartás információja Megfigyeléssel szerzett információ • Számlázás, készletezés Mark. hírszerzés Információk a cég külső környezetéről, • Napi és heti adatok a marketingcélok teljesítéséről • Heti eladási adatok • Havi jelentések Eredményadatok versenytársairól, trendekről, stb. Specifikus információszükséglet • Speciális információs igények, pl. • Egy márka értékesítési teljesítménye (sajtófigyelő, Mystery shopping, szindikált kutatási eredmények) • Lehetőségek egy új termék számára Esemény adatok Kutatási eredmények 21
Ki kutat? • A cég saját kutató apparátusa – nagy cégek esetén – Előnye: minden információ a háznál marad – Folyamatos kutatásokat, összehasonlításokat tesz lehetővé • Külső kutató cégek: – Megbízásra dolgozó cégek, vagy szakosodott cégek • Testre szabott (customized) kutatások, előfizetéses rendszerben szállított (szindikált) kutatások, sztenderdizált kutatási modulok (TGI), kvalitatív, kvantitatív kutatások, szelektív kutatások, (pl. adatfeldolgozás) és specifikus célkutatások • Belső koordinátor segítségével lebonyolított kutatás külső cég bevonásával 22
A marketingkutatás irányai, folyamata, típusai 23
Marketingkutatás irányai • Feltáró kutatások: • Amikor a vállalati szakemberek teljesen tanácstalanok, nem ismert a probléma természete (mély motivációk attitűdök feltárást célzó kvalitatív technikák, kevés az ismeretünk a témáról) • Leíró kutatások: • Cél, hogy pontos képet adjon a fogyasztók szokásairól, értékítéletéről, szocio-demográfiájáról, stb. (kvantitatív technikák) • Magyarázó (verifikáló) kutatások: • A marketing változók kapcsolatának feltárása, okokozati viszonyokra való rávilágítás • Esettanulmány módszer • Cég, egyén, iparág – mit miért tesznek - tanulmány 24
Feltáró, leíró és ok-okozati kutatások (összehasonlítás) 25
A marketingkutatás folyamata • Problémameghatározás • Probléma megközelítésének kidolgozása • A kutatási terv meghatározása • Terepmunka vagy adatgyűjtés • Adat-előkészítés és –elemzés • Jelentés készítés 26
Kutatás információs forrásai Szekunder (másodlagos) adatok Primer (elsődleges) adatok KVALITATÍV Feltáró Fókusz csoport KVANTITATÍV Leíró Esett. Magyarázó Mélyinterjú Megkérdezés Megfigyelés Kísérlet 27
Primer vizsgálatok, mintavétel és kiválasztás 28
Elsődleges (primer) kutatási módszerek • Kvantitatív (leíró) • Felméréses, megkérdezéses • Önkitöltő kérdőívek • Postai kérdőívek • Kvalitatív (feltáró) • Egyedi mélyinterjúk • Fókuszcsoportos • Szóbeli lekérdezéses • Bevásárlóhelyi megkérdezés • Telefonos lekérdezés • Online lekérdezés • CAP, CATI lekérdezés • Kísérlet • Megfigyelés 29
A kutatás folyamata 1. A kutatás céljának meghatározása - tervezés 2. Kutatási hipotézisek (alapvetően szekunder alapján) 3. Fókuszcsoportos interjúk a hipotézisek tesztelésére, kiegészítésére 4. Kérdőív elkészítése, tesztelése 5. Minta beállítás, felkészítés, megkérdezés lebonyolítása 6. Adatbázis létrehozása, feldolgozása 7. Elemzés, következtetések levonása a hipotézisek, a szükséges stratégiai lépések vonatkozásában 8. Zárójelentés, prezentáció elkészítése 30
Köszönöm a figyelmet! 31
- Slides: 31