Marketing istraivanje Marketing istraivanje je BIM Britanski institut
Marketing istraživanje
Marketing istraživanje je: • BIM – Britanski institut za menadžment „Objektivno prikupljanje, evidentiranje i analiziranje svih podataka o problemima koji se odnose na transfer i prodaju dobara i usluga od proizvođača do potrošača i korisnika“ • Filip Kotler „Istraživanje tržišta je sistemsko planiranje, prikupljanje, analiziranje i izveštavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu marketinšku situaciju s kojom se susreće kompanija“
• AMA – Američko udruženje za marketing „Istraživanje tržišta je funkcija koje povezuje organizaciju sa njenim tržištem pomoću informacija koje se koriste za identifikovanje i definisanje marketinških mogućnosti i problema; za generisanje, usavršavanje i ocenjivanje marketinških akcija; za praćenje performansi marketinga; za bolje razumjevanje marketinga kao procesa. Istraživanje tržišta dijagnostificira informatičke potrebe; specifikuje metod prikupljanja informacija; organizuje i upravlja procesom prikupljanja podataka; interpretira rezultate i saopštava nalaze i implikacije“
Šta je sve zajedničko za ove definicije? • Sistemski pristup (cjelovitost i postupnost u procesu – PLANIRANJE, PRIKUPLJANJE, ANALIZIRANJE, IZVJEŠTAVANJE) • Planiranje (cilj istraživanja, izvori podataka, obim i vrste uzorka, metodi prikupljanja, obrade i analize podataka, vreme provedeno u istraživanju) • Objektivnost (nepristrasno prikupljanje, analiziranje i tumačenje podataka ) • Podaci
• Vrste marketing istraživanja Svaka organizacija počinje da radi marketing istraživanje kako bi identifikovala i riješila marketing problem • U skladu sa tim marketing istraživanja se dijeli na: 1. Istraživanje putem kojih se identifikuje poslovni problem 2. Istraživanja putem kojih se riješava problem
1. Istraživanje putem kojih se identifikuje poslovni problem Mogu biti: • Tržišno učešće • Tržišni potencijal • Brend imidž • Imidž kompanije • Karakteristike tržišta • Analiza prodaje • Poslovni trendovi • Inovativni trendovi
2. Istraživanja putem kojih se riješava problem • Istraživanje tržišnih segmenata (osnova za segmentaciju, kreiranje profila svakog segmenta. . . ) • Istraživanja vezana za proizvod (testiranje dizajna, testiranje promene ambalaže, testiranje brend repozicioniranja) • Istraživanja vezana za cijene (uticaj cijene za odabir benda, cjenovne politike, cjenovna elastičnost, istraživanje odgovora na promenu cijena) • Istraživanja vezana za promociju (optimalni promotivni mix, odluke vezane za slogan, odluke vezane za odabir medija, efektivnost tv reklame. . ) • Istraživanje vezana za distribuciju (efikasnost kanala distribucije, profitne margine kanala distribucije, lokacija maloprodajnih kanala)
1. Fundamentalna i primjenjena istraživanja 2. Eksplorativna istraživanja, Deskriptivna istraživanja, Kauzalna istraživanja 3. Kabinetska i Terenska istraživanja 4. Kvalitativna istraživanja i Kvantitativna istraživanja 5. Jednokratna i Kontinuairana istraživanja 6. Istraživanja za unapred poznatog krajnjeg korisnika i istraživanje čiji je krajnji korisnik nije unapred poznat 7. Istraživanja koja se klasifikuju prema fokusu istraživanja (istraživanje potrošača, istraživanje tražnje, istraživanje prodaje, istraživanje konkurencije)
• Uzimajući u obzir svrhu, naučnu utemeljenost i potpunost postoje: 1. Fundametalna istraživanja 2. Primenjena istraživanja • Fundametalno ili teorijska istraživanje -„čisto“ istraživanje - Teorijska ili bazična istraživanja - FI su temeljna („naučnija“) i potpunija („kompleksnija“) - Cilj istraživanja je spoznaja marketinških fenomena - Svrha istraživanja nije uvek da se dođe do saznanja relevantnih informacija vezanih za rešavanje konkretnog problema • Primenjena istraživanja - Uvek usmerena na rešavanje konkretnog problema -Uvek usmerena na prikupljanje informacija potrebnih za donošenje konkretnih marketinških odluka -Pošto su uvek vremenski ograničena i imaju limitirana finansijska sredstava , manje su potpuna
Uzimajući u obzir samo cilj ili svrhu: 1. Eksplorativna istraživanja 2. Deskriptivna istraživanja 3. Kauzalna istraživanja • Eksplorativno ili izviđajno istraživanja - Cilj da se stekne uvid u prirodu marketinškog problema koji je predmet konkretnog istraživanja -Usmjerena su na kvalitativnu analizu -Najčešće predstavljaju početnu tačku istraživačkog procesa • Deskriptivna istraživanja -Deskriptivna ili opisna istraživanja -Cilj da se opiše cjelokupno tržište ili pak samo određena varijabla marketinga -Uobičajno usmerena na odbijanje odgovora KO, ŠTA, KADA, GDE i KAKO kupuje ili troši potrošač određeni proizvod ili uslugu
• Kauzalna istraživanja -Kauzalna ili uzročna istraživanja -Predstavlja istraživanje uzročno-posledičnih veza na područiju tržišnog poslovanja -Obično se obavljaju primenom eksperimentalnog metoda -Najčešće su usmjerena na ispitivanje uticaja propagandne kampanje, promjene pakovanja proizvoda ili cijene ili obima prodaje
• Podjela na osnovu da li su usmerena na prikupljanje i korišćenje primarnih ili sekundarnih podataka: - Kabinetska -Terenska istraživanja • Kabinetska istraživanja -Interna istraživanja ili bukvalni prevod „istraživanja za stolom“ (eng. desk reseach) -Zasnovana na prikupljanju i analizu podatka koji već postoje (podaci se nalaze u samom preduzeću, podaci iz službenih izvora (npr. Zavod za statistiku). -Istraživanja putem sekundarnih podataka
• Terenska istraživanja -Eksterna istraživanja ili bukvalno „istraživanja na terenu“ (eng. Field reseach) -Usmjerena na prikupljanje orginalnih podataka, odnosno prikupljaju se samo primarni podaci
• Polazeći od vrste podatka koji se prikupljaju postoji podjela na: -Kvalitativna istraživanja -Kvantitativna istraživanja • Kvalitativna istraživanja -Usmjerena na prikupljanje, obradu i analizu kvalitativnih podataka -Kvalitativni podaci se odnose na osjećanja, emocije, utiske, zadovoljstvo, naklonost, stavove i motive -Pošto se ovi podaci često teško izražavaju brojčano, nazivaju se„mekim“ podacima
• Kvantitativna istraživanja -Usmjerena na prikupljanje i obradu i analizu kvantitativnih podataka -Kvantitavni podaci se odnose na numeričke varijable marketinga, kao što su: cijena proizvoda , prodaja proizvoda izražena u kg, ulaganje u oglašavanje izraženo u eurima
• Istraživači AKER, KUMAR i DEJ imaju svoju podjelu: 1. Programsko istraživanje 2. Selektivno istraživanje 3. Evaluativno istraživanje
• Programsko istraživanje -Istraživanje koje se sprovodi kako bi se uspješno razvile različite marketinške alternative kroz segmentaciju tržišta, analizu tržišnih pogodnosti ili istraživanje o stavovima potrošača i o korišćenju proizvoda
• Selektivno istraživanje -Istraživanje koje se obavlja kako bi se testirale alternativne odluke, kao što je testiranje novog proizvodnog koncepta, testiranje alternativnih reklama, marketinško predtestiranje, marketinško testiranje
• Evaluativno istraživanje -Istraživanje koje se izvodi radi ocjene uspešnosti određenih programa, uključujući praćenje prisećanja reklamnih poruka, studije o korporativnom imidžu i imidžu brenda, kao i merenje zadovoljstva kupaca kvalitetom proizvoda i usluge
- Slides: 23