Marketing International Chapitre 7 Politique internationale de distribution

Marketing International Chapitre 7 Politique internationale de distribution Jean-Claude Usunier 2004

1. Les formes de distribution à l’international 12. 1 Principaux choix managériaux dans une politique de distribution à l’international - Circuits de distribution indépendants vs. intégrés ? - Circuits courts vs. longs ? - Dans quelle mesure un système de distribution ayant fait ses preuves peut-il être répliqué dans des marchés étrangers ? - Quels intermédiaires retenir et comment développer des relations satisfaisantes avec les acteurs clé présents dans les canaux de distribution ? - Quelle gamme de produit ? Quels types de services ? Quels types et niveaux de stocks ? - Canaux de distribution internationaux traditionnels vs. nouveaux (vente au détail vs. marketing direct dans le monde entier ou Ecommerce) Jean-Claude Usunier 2004

Vente par correspondance en Europe en 1998 (en euros) Source: Fédération des Entreprises de Vente A Distance (FEVAD) Jean-Claude Usunier 2004

12. 2 Principales différences dans les canaux de distribution dans le monde COMMERCE DE DETAIL: - Types et taille des commerces (en relation avec la densité de population, les lois locales du commerce de détail, les traditions) - Degré de concentration des principaux distributeurs - Heures d’ouverture / degré de « scannerisation » - Assortiment proposé par certains types de magasins - Services et interactions avec le client dans le magasin GROSSISTES ET PRINCIPAUX DISTRIBUTEURS: - Canaux de distribution courts versus longs - Relations entre fabricants, grossistes et détaillants ; exemple du système de distribution japonais Keiretsu - Degré de conflit dans le système de distribution - Degré d’ouverture aux fournisseurs étrangers (ex. : Finlande ou Suisse) Jean-Claude Usunier 2004

3. 4 Les formes d’implantation et de développement international • L’exportation (directe et intermédiée) • Les formes d’implantation sans investissement (licences, franchises, …) • Les formes d’implantation avec investissement direct à l'étranger (FDI) : filiales et joint-ventures (partenaire local) Jean-Claude Usunier 2004

Establishment patterns for the investigated firms (Johanson et Vahlne, 1977) Sales subsidiary Firm Production subsidiary n a n a s s s p p p Sandvik 2 18 0 2 13 Atlas Copco 3 14 0 3 9 Facit 0 14 0 2 3 Volvo 2 10 0 2 3 Total 7 56 0 9 28 n no regular export activity a selling via agent s sales subsidiary p production subsidiary An arrow denotes change from one state to another Jean-Claude Usunier 2004

2. L’exportation depuis le pays d’origine Exportations horlogères suisses L’industrie horlogère occupe la 3ème place dans l’exportation suisse, après l’industrie des machines et les produits chimiques. Jean-Claude Usunier 2004

Valeur totale des exportations horlogères suisses par pays, 2001 Pays Valeur totale en millions de francs Variation en % par rapport à 2000 1. Etats-Unis 1'585, 7 - 14, 1 % 2. Hong. Kong 1'508, 1 + 6, 0 % 3. Japon 1'052, 3 + 13, 3 % 4. Italie 840, 0 - 4, 9 % 5. Allemagne 783, 2 + 9, 4 % 6. France 720, 3 + 10, 3 % 7. Grande-Bretagne 509, 8 + 18, 7 % 8. Singapour 438, 4 + 3, 8 % 9. Espagne 342, 3 + 3, 9 % 10. Taiwan 195, 6 + 5, 3 % 11. Emirats Arabes Unis 189, 2 + 4, 8 % 12. Thaïlande 177, 6 - 7, 8 % 13. Arabie saoudite 172, 8 + 21, 7 % 14. Autriche 126, 5 + 16, 4 % 15. Pays-Bas 116, 5 + 1, 7 % Jean-Claude Usunier 2004

4. 1 LES FORMES D'EXPORTATION (Elles peuvent se combiner. . . ) - Exportation directe (sans intermédiaire) - Exportations intermédiées depuis le pays d’origine - Piggy-Back - Sociétés de Commerce international - Commissionnaires à l'export - Bureaux d'achat - etc. - Exportations avec représentant dans le pays de destination - Agent - Concessionnaire - Distributeur - Succursale ou Représentant salarié Jean-Claude Usunier 2004

L’exportation directe • Souvent le fait de débutants à l’exportation • Open distribution : on reçoit des demandes que l’on traite à ses risques et périls • Problème du new-to-export • Adapté pour des firmes ayant très peu de clients au niveau mondial (quelques dizaines) => produits industriels très spécialisés vendus en B-to-B Jean-Claude Usunier 2004

Exportation intermédiée: PIGGY-BACK (En français Export-Kangourou ou. . . Portage) GB GLAXO concurrent USA Smithkline-Beckman Porté Porteur SUISSE Hoffmann-Laroche GLAXO attaque le Tagamet de Smithkline sur le marché US, grâce à son Zantac, et à l'appui du réseau américain de la filiale de Hoffmann- Laroche Jean-Claude Usunier 2004

SOGO-SHOSHAS (Une spécificité Japonaise, enviée) l Plusieurs centaines de Compagnies de Commerce international l Quelques grandes (General Trading Companies) - Mitsui busan ) - Mitsubshi Shoji ) (Zaibatsus) - Sumitomo Shoji ) - Marubeni - C. Itoh, Nissho Iwai, etc. l 100 à 200 bureaux dans les villes du monde entier l Importantes aussi en Allemagne Jean-Claude Usunier 2004

Bureaux d'Achats l Services spécialisés de recherche de fournisseurs à l'import de : -grands magasins (Department stores) -vente par correspondance (Mail-Order) l Plusieurs dizaines d'acheteurs, itinérants dans le monde entier + souvent des bureaux dans de grandes villes l Recherchent des articles de type textile, aménagement de la maison, etc. Jean-Claude Usunier 2004

3. Exportation intermédiée dans le pays de destination et filiales commerciales 4. 2 AGENT A L'ETRANGER (Attention : les définitions ne sont pas absolues) 1 Caractéristiques : multicartes / à la commission / degré de délégation marketing variable (souvent faible) 2 Commissionné = l'exportateur facture Couvre un territoire exclusif / non exclusif 3 Risques : fermeture du marché (Sud Aviation et la représentation de la Caravelle par Mc. Donnell-Douglas au début des années 60) : -fermeture totale -fermeture partielle (sur un produit ou un territoire) Jean-Claude Usunier 2004

AGENT A L'ETRANGER Principaux aspects du contrat l Territoire couvert/ exclusif / non-exclusif Produit(s) couverts / commission l Degré de délégation marketing (marques, documentation, effort de promotion des ventes, . . . ) l Maintien (éventuel) d'un stock de pièces Service après-vente (rare) l Durée : période probatoire / tacite reconduction Clause résolutoire / Clause de ventes minimales l Précautions juridiques : clause définissant la loi compétente, clause compromissoire, clause de provision pour litiges; problèmes des indemnités en cas de rupture Jean-Claude Usunier 2004

4. 3 CONCESSIONNAIRE A L'ETRANGER Caractéristiques Principales l Forme de lien plus exigeante que l'agent - représente une marque pour un territoire déterminé (presque toujours exclusif) - Offre un S. A. V. , un stock de pièces - Achète et revend (ou stock-consignation) l En Anglais "Dealer" (concession : Dealership) - Exemple : Caterpillar a un réseau mondial de concessionnaires. - Exemple : The Coca-Cola Company Jean-Claude Usunier 2004

CONCESSIONNAIRE A L'ETRANGER Le Cas de Coca- Cola GB D Exportation de concentré F USA E Atlanta (Géorgie) Coordination marketing mondiale Pas de risque politique Un ou plusieurs Concessionnaires par pays embouteillent et distribuent) Autres Pays Jean-Claude Usunier 2004

4. Principaux points à examiner dans les contrats d’intermédiation • Exclusivité, couverture géographique et durée • La délégation des politiques marketing • Les aspects financiers et juridiques • La fin et l’évolution des contrats d’intermédiation Jean-Claude Usunier 2004

5. Management du réseau local de distribution et des forces de vente à l’étranger 12. 3 Critères lors du choix des canaux de distribution à l’international ( « 9 C » ) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Consommateurs et leurs caractéristiques Culture : la distribution est fortement liée aux styles locaux d’interactions et à la culture nationale Caractère : image projetée par le canal retenu Capital : ressources financières nécessaires pour lancer et maintenir le canal (actifs, main-d’oeuvre) Coût : Relatif aux marges commerciales plutôt qu’aux frais généraux Concurrence : dans les canaux locaux (cartels locaux) Couverture : couverture géographique Continuité : le canal ne doit pas devenir inutilisable pour une raison imprévue (ex: faillite ou difficultés financières) Contrôle : la situation idéale serait, bien sûr, qu’une firme crée son propre réseau de distribution (mais c’est coûteux !) Jean-Claude Usunier 2004