Marketing Ing Jitka Nesndalov Ph D 1 Povinn

Marketing Ing. Jitka Nesnídalová, Ph. D. 1

Povinná literatura • Zamazalová a kol. : Marketing, 2. přepr. a dopl. vydání, C. H. Beck, Praha 2010 • Majaro S. : Základy marketingu, Grada, Praha 1997 • Carthy, Perreault: Základy marketingu, Victoria Publishing, Praha 1996 2

Doporučená literatura • Horáková: Marketing v současné světové praxi, Grada, Praha 1992 • Kotler: Marketing Management, Grada Publishing, Praha 1998 • Světlík: Marketing – cesta k trhu, EKKA, Zlín 1992 3

Úspěch Co je to úspěch? Souhlasíte s tvrzením, že úspěch je objektivně měřitelný pouze penězi? Nebo postavením? Nebo se spíše domníváte, že úspěch a cítit se úspěšný je více vnitřní pocitová záležitost? Jaká je vaše definice úspěchu? “ Zdroj: http: //www. dreamlife. cz/osobnirozvoj/mysleni/uspech---seznamte-seprosim/article. html? id=1614 4

Co ještě rozhoduje o úspěchu? • K – knowledge (vědění) • R – responibility (zodpovědnost), schopnost předvídat následky svých činů • C – control (kontrola), schopnost dosáhnout předpokládaného výsledku • Tyto tři pilíře lze uspořádat jako trojúhelník KRC – plocha trojúhelníku vyjadřuje míru úspěchu. • Pokud má zaměstnanec vědění, ví, jak „na to“, ponese zodpovědnost a bude dotahovat úkoly do konce → bude mít úspěch 5

Výroba a marketing „Vyrobte lepší pastičku na myši a svět si vás najde. “ Uspokojení lidských potřeb FORMA ČAS Výroba + marketing MÍSTO VLASTNICTVÍ Marketing 6

Marketingové postupy v personalistice • Průzkum potřeb a očekávání cílové skupiny • Formy spolupráce a oslovení cílové skupiny • Analýza hodnotového systému cílové skupiny • Analýza konkurence a sledování trendů 7

Definice „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání a uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem tak, aby byly splněny cíle organizace. “ 8

Předmět marketingu • Produkt • Výrobek • Služba • Myšlenka • Země • Osoba • Instituce 9

Vývoj teorie marketingu 1. Primitivní, nedokonalý trh – dělba práce, jednoduchý směnný proces 2. Rok 1650, Japonsko, obchodní dům, rodina MITSUI 3. 18. století, průmyslová revoluce v USA, vznik moderního marketingu • • 1850 – 1920, průzkum trhu, poptávka je nižší než nabídka, hledání příčin Primitivní marketing 10

Vývoj teorie marketingu 4. 1920 – 1940, masový marketing 5. 2. světová válka 6. 1950 – 1960, USA, diferencovaný marketing 7. VTR 1960 – 1980, integrovaný marketing 8. 1980, mezinárodní dělba práce • Internacionální marketing 9. 1990, sociální marketing 11

Vývojové fáze managementu • Výrobní • Výrobková • Prodejní • Marketingová • Společenský marketing • sociální marketing • sociálně etický marketing 12

Marketingová koncepce 1. Orientace na zákazníka 2. Společné úsilí společnosti 3. Zisk jako cíl 13

Marketingové desatero (Miloslav Cváček) Management musí: 1. Rozhodnout, zda marketing jako firemní instituci budovat nebo ne 2. Ujasnit pozici marketingu • součást TOP managementu • obchodního oddělení 3. Vybrat vhodného marketingového manažera 4. Vytvořit vhodné pracovní podmínky 14

Marketingové desatero (Miloslav Cváček) 5. Vybrat pracovníky marketingu 6. Vysvětlit úlohu a pozici marketingu 7. Zabezpečit fungující MIS 8. Aktivně pracovat s marketingovými informacemi 9. Při hodnocení práce marketingu se zaměřit na výsledky 10. Vymezit finanční pravidla pro tvorbu rozpočtu na marketing, dbát na jejich dodržování 15

Proces marketingového řízení 1. Plánování • Určit cíle • Zhodnotit příležitosti • Tvořit marketingovou strategii ( + čas = plán) • Rozpracovat plány • Rozpracovat marketingový program 16

Proces marketingového řízení 2. Realizace • Organizace • Revize akcí 3. Kontrola • Měření výsledků • Porovnání s plánem • Identifikace příčin odchylek • Hodnocení pokroku 17

Marketingová strategie • Cílový trh • Marketingový mix Product Price Power Place Promotion Person CUSTOMER 18

Převratná změna v marketingové strategii • Akio Morita, Sony „Vést zákazníky novými produkty“ • minivany, Detroit – malý kontaktní vůz • Honda, 90. léta – sportovní vůz NSX, sen výrobců automobilů 19

Převratná změna v marketingové strategii • Podstata strategie „Vidět budoucnost jako první“ Cesty • Diktát výrobce • Spolupráce s nejlepšími uživateli 20

Marketingové prostředí MIKROPROSTŘEDÍ • Podnik • Zákazníci • finální spotřebitelé, výrobní, obchodní a jiné organizace • Dodavatelé • Distributoři a prostředníci • Konkurenti 21

Marketingové prostředí MAKROPROSTŘEDÍ • Ekonomické prostředí • kupní síla spotřebitelů a struktura jejich výdajů • Technické a technologické prostředí • náklady na výzkum a vývoj, rychlé tempo technických a technologických změn, povinná schvalovací řízení pro výrobky • Demografické prostředí • počet obyvatelstva, hustota osídlení, věk, pohlaví, zaměstnání. . . 22

Marketingové prostředí MAKROPROSTŘEDÍ • Kulturní prostředí • základní názory a hodnoty • Politicko-právní prostředí • zákony a ostatní právní předpisy, zájmové, občanské, politické, další formální a neformální seskupení • Přírodní prostředí • přírodní podmínky, klimatické a geografické poměry, nerostné bohatství, půdní poměry 23

Analýza vztahu obou prostředí z hlediska podniku • Klasifikace struktury odvětví Mnoho producentů Jeden nebo několik producentů Nediferencovaný produkt Čistá konkurence Čistý monopol Diferencovaný produkt Monopolistická konkurence Oligopol 24

Analýza vztahu obou prostředí z hlediska podniku • Klasifikace strategií růstu tržeb podle charakteru produktu a trhu Charakter produktu Charakter trhu Současný Nový Současný Penetrace trhu Vývoj nových výrobků a služeb Nový Posílení trhu Diversifikace 25

Model BCG 26

Model GE • + = ano, investovat • - = ne, neinvestovat – neperspektivní výrobek Atraktivita trhu • ? = selektivní přístup – zůstat na atraktivním trhu a zlepšit pozici nebo odejít vysoká střední nízká + + ? vysoká + ? - střední ? - - nízká Konkurenční pozice 27

Příklad • Nakladatelství Comenius vydává pět druhů knih, časopisy a nahrané audio a video nahrávky. Podle následujících údajů sestavte portfolio analýzu BCG. • % z celkového prodeje nakladatelství určuje přibližnou velikost bodu znázorňujícího určitý druh knih. % Z CELKOVÉHO PRODEJE TRŽNÍ PODÍL KONKURENCE % RŮSTU TRHU Učebnice 40 60 25 1 Encyklopedie 25 30 40 15 Literatura 5 15 20 5 Časopisy 10 10 45 5 Vědecká literatura 5 30 45 10 Audio-video 5 50 50 10 Hobby knihy 10 40 20 5 DRUH 28

Marketingový informační systém • Marketingové informace = předpoklad úspěšnosti podniku • Lee Iacocca: „Na přijetí rozhodnutí je potřebné mít 95% informací z dané oblasti. 5% neinformovanosti představuje riziko přijímání rozhodnutí. “ 29

Marketingový informační systém • Výzkum trhu • Řeší konkrétní problém • Externí zdroje • Prvek MIS • MIS • Kontinuální sběr informací • Interní, externí 30

Marketingový informační systém „Organizovaný způsob neustálého shromažďování a analyzování údajů nutných pro zajištění informací, které potřebují marketeři, aby mohli rozhodnout. “ 31

Marketingový informační systém • Informační zdroje • Dotazy • Odpovědi • Rozhodování • výsledky 32

Marketingový informační systém 33

Marketingový výzkum • Kodex výzkumu trhu • agentury Esomar a Simar • Systematický postup • Intuice • vědecká metoda 34

Marketingový výzkum • Příprava výzkumného projektu • Metody: • Explorační výzkum • Deskriptivní výzkum • Kauzální výzkum 35

Marketingový výzkum Aplikace metody o 5 krocích 1. Definování problému 2. Analýza situace 3. Získání konkrétních informací pro daný problém 4. Interpretace informací 5. Vyřešení problému 36

Sémantický diferenciál 37

Výzkum trhu – Kodak, LTD (Anglie) • Jill Seabrook – manažerka obchodního výzkumu • 1 - 10 výzkumní pracovníci interní (poradní tým) 38

Výzkum trhu – Kodak, LTD (Anglie) • Externí výzkum • Východní Evropa • Afrika • Blízký východ • Západní Evropa 39

Výzkum trhu – Kodak, LTD (Anglie) Práce ředitele • Práce lokálního charakteru • Taktika • Reklama, agitace • Měření velikosti trhů a podílu na nich • Akceptování výsledků dotazníků • Sladění měření velikosti trhu divizemi • Maloobchodní audit úspěch 40

Sledování vývojových trendů 1. Průměrný roční index Roky Index 1991/1990 101 1992/1991 103 1993/1992 104 1994/1993 102 1995/1994 103 41

Sledování vývojových trendů 2. Margiální analýza • E = koeficient příjmové elasticity • Δ = přírůstek (O, M) za sledované období • O 0, M 0 = obrat, mzdy (příjmy) ve výchozím roce 42

Sledování vývojových trendů 3. Modelování • Vícenásobná regrese D = A. M E. P e. B t • • D = poptávka M = příjmy obyvatelstva P = cena t = čas A = konstanta E = koeficient příjmové pružnosti e = koeficient cenové pružnosti B = index časového přírustku 43

Sledování vývojových trendů 3. Modelování • Logistická funkce 44

Sledování vývojových trendů 4. Charakteristika konjunkturního vývoje • Ukazatelé (Potravinářský index, Drugstore index) • • • Konjunkturní test – info text Test kupní ochoty Burzovní indexy 45

Segmentace trhu Definice generického trhu Potřeby zákazníka Typ zákazníka Zeměpisná poloha Definice trhu výrobku Typ výrobků Potřeby zákazníka 46

Kritéria pro dobrý segment • Homogenní • Heterogenní • Velikost • Operativnost 47

3 základní způsoby rozvoje strategií Jeden cílový trh Násobný cílový trh Kombinovaný cílový trh Segmentátoři Kombinátoři 48

Dimenze segmentace • Zeměpisné • Demografické • Podle vztahu k situaci (výhoda, spotřeba, vzorek) • Podle nákupní situace 49

Segmentace – 7 kroků 1. Pojmenovat široký trh výrobku 2. Vytvořit seznam potřeb potenciálních zákazníků 3. Vytvořit „homogenní“ tržní segmenty – tj. „úzké“ trhy výrobku 4. Identifikace determinujících dimenzí 5. Pojmenování (označení) potenciálních trhů výrobku 6. Proč se segment trhu výrobku chová tak, jak se chová 7. Udělat přesný odhad velikosti každého segmentu trhu výrobku 50

Segmentace Krok 2 Kroky 3 a 4 Krok 5 Společná zařízení Blízko centra Ekonomičnost Mladí Svobodní Aktivní Legrace „Swingeři“ Design Soukromí Různost interiéru Klubová zařízení Starší Vyšší příjem Pohodlí Individualita Vysoce nároční Prostornost Místa na hraní Ekonomičnost Mladé rodiny s dětmi Rodina Poloha Ekonomičnost Svobodní Dospělí Orientovaní na zaměstnání Design Centrum „Přednosti města“ Bývalí majitelé domovů Orientovaní na město Soukromí Mladší Domov Pracují Čerstvě po svatbě 51

Poučení „Marketing je řízení podniku trhem s cílem řídit trh podnikem. “ 52

Marketing podle způsobu „TOTAL QUALITY“ Dr. Horst Antonischki • Ivm INSTITUT SPOTŘEBITEL – MARKETING • BRAUNSCHWEIG (poradenská činnost, výzkum trhu) 53

Pouze kvalita má budoucnost • Kvalita má dvě dimenze • Výrobek • Orientace na zákazníka • Black box model 54

Proč jdou zákazníci ke konkurenci • 50 % - špatný servis, nezdvořilý a neochotný personál • 20 % - nedostatek osobní pozornosti • 15 % - koupí stejné zboží jinde a levněji • 15 % - koupí technicky lepší výrobek jinde 55

TOP model ivm • T = technický užitek • O = ekonomický užitek • P = osobní užitek • Užitek zákazníka • Technická rovina – „prvotná realita“ • Osobní rovina – „druhotná realita“ 56

Úspěch rozhovoru 1. Obsah rozhovoru 7% 2. Řeč 35% 3. Gestikulace, mimika, postava 55% 4. Ostatní 3% 57

Cesta k orientaci na zákazníka 1. Definovat silové pole vlastních silných stránek • Segmentace trhu, SWOT analýza 58

Cesta k orientaci na zákazníka 2. Vypracovat vizi pro zákazníka • Budoucnost, která má být vytvořena a vyvinuta, žádná prognóza • EFEKTIVNÍ VIZE • • Jednoduchá a jasná Faktor úspěchu Stabilní Každý den přenášet mezi pracovníky 59

Cesta k orientaci na zákazníka 3. Naslouchat, zaposlouchat se • • • Mínění zákazníka x mínění firmy Tržní situace zákazníka Jaký názor má zákazník o soutěži mezi svými dodavateli? • Jak vidí podnik našeho zákazníka, náš vlastní podnik? 60

Cesta k orientaci na zákazníka 4. Vypracovat pro zákazníka celkovou schopnost reakce • Jen 4 % nespokojených zákazníků se hlásí • Míra nespokojenosti je 7 -8 x vyšší než reklamační kvóta sama • Získat nového zákazníka je 5 x tak nákladné než péče o dlouholetého zákazníka 61

Cesta k orientaci na zákazníka 5. Globální myšlení v rámci podnikání • Celkové myšlení od prvotních nápadů dotažené až do úplného konce • Tetrapack - ekologické obaly výrobků 62

Cesta k orientaci na zákazníka 6. Oběh PDCA • Podle Dr. Edwarda Deminga • Chování Kaizen 63

Cesta k orientaci na zákazníka 7. Mluvit je stříbro – jednat je zlato • Neproklamovat, ale jednat • Výrobek má předčit reklamu 64

Klasifikace struktury odvětví • Čistá konkurence • Monopolistická konkurence • Oligopol • Čistý monopol 65

Chování kupujících na trhu • Individuální zákazník • Domácnost • Organizace (průmyslový zákazník) 66

Role kupujících • Iniciátor • Kupující • Ovlivňovatel • Uživatel 67

Rozhodovací proces u nakupování • Zaznamenání problému • Hledání informace • Aktivní x pasivní • Externí x interní • Zhodnocení alternativ • Rozhodnutí o nákupu • Uskutečnění nákupu • Vyhodnocení nákupu 68

Typy individuálního spotřebitele • Automatické chování • Řešení omezeného problému • Řešení extenzivního problému 69

Faktory ovlivňující kupujícího • Interní • Motivace • Osobnost • Vnímání • Selektivní distorze • Selektivní retence • Selektivní vystavení • Faktor učení • Faktor postoje 70

Typologie osobnosti • Typologie osobnosti podle psychologických charakteristik • Introvert • Extrovert 71

Interpersonální zóny • Intimní 15 – 50 cm • Osobní 50 – 150 cm • Sociální 150 – 350 cm • Veřejná 350 a více 72

Verbální a nonverbální komunikace • Gesta dlaní • Podání ruky • Pohyby rukou • Ruce po obličeji • Křížení končetin • Kontakt pohledem • Síla hlasu 73

Konstitutivní typologie • Astenický typ • Pyknický typ • Atletický typ 74

Typologie zákazníka • Typologie zákazníka podle zájmu na prodávajícím a zájmu na koupi 75

Faktory ovlivňující kupujícího • Externí • Hodnoty společnosti • Ekonomické prostředí • Demografické prostředí • Referenční skupiny 76

Stadium životního cyklu rodiny 1. Svobodní, neprovdané a neženatí lidé, kteří nežijí se svými rodiči 2. Rozvedení nebo odloučení 3. Páry po svatbě, bez dětí 4. Plné hnízdo I. • Nejmladšímu dítěti je méně než 5 let 5. Plné hnízdo II. • Nejmladšímu dítěti je více než 5 let 77

Stadium životního cyklu rodiny 6. Plné hnízdo III. • Starší páry se závislými dětmi 7. Prázdné hnízdo • Starší páry, nežijí s nimi děti, hlava rodiny stále ještě pracuje 8. Starší lidé, žijí sami 9. Starší občané I. • Bez dětí, hlava rodiny v důchodu 10. Starší občané II. • Nepracují 78

Typy nákupního chování organizace Nákup s novým problémem Modifikovaný opakovaný nákup Přímý opakovaný nákup (na objednávku) Časová náročnost Velká Střední Minimální Působení vlivů Velké Nízké Minimální Přehled o dodavatelích Velký Nízký Žádný Potřeba informací Velká Nízká Minimální 79 Typ procesu

Zdroje informací nákupčích Osobní zdroje Marketingové zdroje Nemarketingové zdroje Prodejci Členění nákupních center Ostatní zdroje od dodavatelů Externí spolupracovníci Obchodní výstavy Konzultanti Externisté Neosobní zdroje Reklama Tarifní služby Publicita Obchodní asociace Literatura Noviny, časopisy Katalogy Soupisy výrobků 80