MARKETING INDUSTRIAL Sl drd ing Elena FLEAC CATEDRA

MARKETING INDUSTRIAL Sl. drd. ing. Elena FLEACẶ CATEDRA MANAGEMENT INDUSTRIAL DEPARTAMENT MANAGEMENT Universitatea POLITEHNICA din Bucuresti

CURS 5 COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Obiective curs 5: n Înţelegerea importanţei factorilor care determină comportamentul consumatorului n Descrierea caracteristicilor comportamentului consumatorului n Prezentarea procesului decizional de cumpărare n Descrierea celor patru tipuri de comportamente de cumpărare n Explicarea procesului decizional al cumpărătorului

Modelul comportamentului de cumparare Stimuli de marketing ·Produs ·Preţ ·Plasare ·Promovare Consumatori Caracte Procesul ristici de consum cumpăra atori re Răspuns consumator ·Alegere produs ·Alegere brand ·Suma de achiziţie ·Tipul de aciziţie Alţi stimuli ·Economici ·Tehnologici ·Politici ·Culturali ·Sociali

Caracteristcile consumatorului Factori sociali ·Grupuri ·Familie ·Rol, statut Factori culturali ·Cultură ·Subcultură ·Clasa socială CARACTERISTICILE CONSUMATORULUI Factori psihologici ·Motivaţii ·Percepţii ·Învăţare ·Credinţe şi atitudini Factori personali ·Vârsta şi CVP ·Ocupaţia ·Circumstanţe economice ·Stil de viaţă ·Personalitatea

Caracteristcile consumatorului (cont. ) n A. Factori culturali – reprezintă totalitatea elementelor culturale care influenţează comportamentul de consum şi cuprind : cultura, subcultura şi clasa socială. n Cultura-totalitatea elementelor ce definesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele de comportament ale unei societăţi. n Subcultura este o componentă a unei culturi şi aparţine unor grupuri de indivizi cu un sistem de valori reciproc împărtăşite; n Clasa socială este caracterizată de faptul că membrii ei împart valori, interese şi comportamente similare.

Caracteristcile consumatorului (cont. ) B. Factori sociali Grupurile: q Grupuri de apartenenţă : influenţează comportamentul de consum în mod direct n n q grupuri primare ; grupuri secundare ; Grupuri de referinţă – influenţează comportamentul de consum mod indirect Familia influenţează puternic comportamentul de consum, fiind de două categorii: q familia de ori q entare (părinţi) q familia de procreere (soţi, copii)

Caracteristcile consumatorului (cont. ) n C. Factori personali n Vârsta. n Ocupaţia n Circumstanţe economice n Stilul de viaţă – structura de viaţă a indivizilor şi se exprimă prin activităţi desfăşurate, interese şi opinii. n Personalitatea se referă la caracteristici psihologice unice care conduc la un răspuns relativ consistent şi constant la mediu. .

Caracteristcile consumatorului (cont. ) Factori psihologici Motivaţia- forţa care determină comportamentul îndreptat către satisfacerea nevoilor ; Percepţia- procesul prin care individul selectează, organizează şi interpretează informaţiile din mediu pentru a-şi forma o imagine coerentă despre acesta : q atenţia selectivă q deformare selectivă q reţinerea selectivă Învăţarea – schimbări în comportament ce sunt rezultatul experienţelor trăite. Crezuri şi atitudini – prin acţiune şi învăţare, indivizii solicită crezurile şi atitudinile care la rândul lor influenţează comportamentul de cumpărare. q Crezul- un gând despre ceva, care se poate baza pe cunoaştere reală, opinii şi poate avea sau nu implicaţii emoţionale.

Comportamentul de cumparare Gradul de implicare a consumatorului Puternic slab mar e Diferenţa între branduri mica Comportament de cumpărare complex Comportamnent de cumpărare pentru reducerea disonanţei Comportament de cumpărare de căutare a variaţiei Comportament de cumpărare obişnuit

Comportamentul de cumparare (cont) n CC complex -consumtorii sunt puternic implicaţi în achiziţie şi percep diferenţe semnificative între branduri. n CC pentru reducerea disonanţei –consumatorii sunt puternic implicaţi în achiziţie, dar percep diferenţe nesemnificative între branduri, deci vor alege brandul care preţul mai mic sau este mai uşor de achiziţionat. n CC obişnuit – când implicarea este mică şi există diferenţe nesemnificative între branduri (preţuri mici şi achiziţie frecventă ). n CC de căutare a variaţiei apare mai degrabă datorită curiozităţii decât insatisfacţiei, şi atunci când implicarea este redusă dar există diferenţe majore între branduri.

Procesul decizional al cumparatorului PROCESUL DECIZIONAL AL CUMPĂRĂTORULUI 1. RECUNOAŞTEREA NEVOII 2. COLECTARE INFORMAŢII 3. EVALUARE VARIANTE 4. DECIZIA DE ACHIZIŢIE 5. COMPORTAMENT POST CUMPĂRARE

Procesul decizional al cumparatorului (cont. ) 1. Recunoaşterea nevoii – este etepa în care apare nevoia datorită stimulilor interni 2. Colectarea informaţiilor se realzează prin surse : q q personale – familie, prieteni, vecini, colegi ; comerciale – reclamă, dealeri, desplaiuri etc ; publice – mass media, instituţii ; experimentale - examinări şi utilizări de produse 3. Evaluarea variantelor reprezintă un proces complex, iar pentru înţelegerea lui se consideră că : q q q consumatorii caută să-şi satisfacă nişte nevoi şi caută beneficii certe prin achiziţia de bunuri consumatorii ataşează diferite grade de importanţă atributelor bunului ; consumatorii tind să dezvolte anumite crezuri despre brand (imaginea de brand) consumatorii tind să acorde fiecărui atribut o funcţie de utilitate consumatori îşi formează o atitudine faţă de brand prin proceduri de evaluare

Procesul decizional al cumparatorului (cont. ) 4. Decizia de achiziţie – se face funcţie de preţul aştepat, venitul aştepat şi beneficiile aşteptate, iar orice factor neprevăzut ca pierderea slujbei, perceperea riscului va amâna achiziţia pentru a aduna informaţii suplimentare, produse cu garanţii etc. 5. Comportament post cumpărare – este generat de satisfacţia consumatorului. q q q Insatisfacţie : performanţa percepută < performanţa aşteptată Satisfacţie : performanţa percepută = performanţa aşteptată Incântare : performanţa percepută >performanţa aştepată