MARKETING INDUSTRIAL Ing Carlos Herrendorf Universidad Tecnolgica Nacional

MARKETING INDUSTRIAL Ing. Carlos Herrendorf Universidad Tecnológica Nacional Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

DIFERENTES TIPOS DE MARKETING (1) l MARKETING DE PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO (Demanda Final) l MARKETING DE PRODUCTOS INDUSTRIALES (Demanda intermedia) l MARKETING DE PRODUCTOS DE CONSUMO SELECTIVO (Demanda dirigida) Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

DIFERENTES TIPOS DE MARKETING (2) l MARKETING DE SERVICIOS * Servicios financieros (bancos, seguros, tarjetas de crédito, etc. ) * Transporte * Servicios médicos (prepagas, etc. ) * Servicios diversos (hoteles, turismo, etc. ) * Agencias de publicidad * Servicios profesionales Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

MARKETING INDUSTRIAL (MARKETING DE PRODUCTOS INDUSTRIALES) El Marketing diseñado para industrias que venden a industrias Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

GENERALIDADES l l Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial El rol del MKTIND El MKT para el mercado industrial Definición de MKTIND El proceso de intercambio en el mercado industrial

Por un cliente. . . Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

En el nuevo milenio hay dos maneras de lograr éxito en los mercados: Ser líderes en costos Ser líderes en Valor percibido § § Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

Nadie compra tu producto. . sino el servicio que el producto presta. Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

Necesidad creciente de obtener y generar información. Alimentar la Base de Datos de nuestro cliente y de nuestra organización. Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

FUENTE Y NATURALEZA DE LA INFORMACION EN LOS MERCADOS INDUSTRIALES § § § Características técnicas del producto a fabricar. Características técnicas de los productos de la competencia. Constelación de problemas de mi cliente. Información del Mercado. Globalización (pérdida de autonomía) Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

INTERDEPENDENCIA ENTRE LOS DISTINTOS SECTORES DE LA COMPAÑIA § § INFORMACION MAS VERTICAL (Productos de consumo) INFORMACION MAS HORIZONTAL (Productos industriales) Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

Generalidades EL ROL DEL MKTIND Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

Marketing en perspectiva Seis ciegos intentaron ver a un elefante. . . Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

Cada uno trajo una idea diferente : § § § Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial tronco de árbol lanza soga serpiente abanico pared

Nos proponemos entender qué Marketing es el adecuado para una Empresa que vende sus productos a una industria. Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

. . . y cómo puede ser utilizado para lograr el objetivo de incrementar el volumen de negocios y los beneficios. Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

Generalidades EL MARKETING PARA EL MERCADO INDUSTRIAL Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

Marketing Industrial Marketing como orientación al cliente Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

Marketing Industrial Los negocios existen en la medida que haya algo para vender Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

Marketing Industrial El acto de vender es la consumación del propósito de un negocio Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

Marketing Industrial “Satisfacer al cliente”. . es una idea difícil de argumentar Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

Marketing Industrial . . pero además el cliente tiene sus propios requerimientos Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

Marketing Industrial El sello de calidad de un correcto hombre de Marketing, es que en lo primero que piensa, es en las actuales y potenciales necesidades de sus clientes. Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

Marketing Industrial Sin embargo, los clientes pueden ser peligrosos Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

Marketing Industrial Marketing como solución a los problemas del cliente Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

Generalidades DEFINICIONES DE MARKETING INDUSTRIAL Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

DEFINICIONES DE MARKETING INDUSTRIAL (1) Todas las actividades de Marketing que una empresa industrial dirige a organizaciones, que usan sus productos y servicios en la producción ya sea de bienes de consumo o de productos industriales, facilitando además la operatoria de esas empresas. Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

DEFINICIONES DE MARKETING INDUSTRIAL (2) Proceso donde añadimos valor a un producto y/o servicio en términos perceptibles para el cliente. Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

Generalidades EL PROCESO DE INTERCAMBIO EN EL MERCADO INDUSTRIAL Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

El Marketing Industrial Es la actividad humana dirigida a satisfacer deseos y necesidades de organizaciones a través de procesos de intercambio. Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

Proceso de Intercambio 1) Intercambio de Producto (suministro) Servicio de mantenimiento de la calidad Clientes 2) Intercambio de Información (suministro) Técnica Económica Clientes 3) Intercambio Financiero (suministro) Créditos Leasing Clientes 4) Intercambio social (suministro) Confianza Relaciones Interpersonales Reciprocidad Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial Clientes

MARKETING INDUSTRIAL ENFOQUE PRODUCTOS INDUSTRIALES Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial CANALES INTERMEDIOS SERVICIOS

CARACTERISTICAS DISTINTIVAS DEL MARKETING INDUSTRIAL § § § Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial Mercados relativamente concentrados Canales de Distribución cortos Compradores muy informados y organizados Modalidades de compra sofisticadas y en base a técnicas establecidas Decisiones de compra determinadas por múltiples influenciadores

MARKETING DE CONSUMO Y MARKETING INDUSTRIAL Diferencias más notables Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

Marketing Industrial vs. Marketing de Consumo Describir necesidades de un Segmento Target del Mercado y desarrollar / adaptar un producto para satisfacer más eficientemente que la competencia a : A ORGANIZACIONES Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial A CONSUMIDORES

Marketing Industrial Diferencias consumo masivo (1) Estructura del Mercado (2) Producto (3) Comportamiento de los compradores Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial Mercado de Consumo Geográficamente concentrado Relativamente pocos compradores Competencia oligopólica Geográficamente disperso Mercados masivos Competencia monopolística Complejidad técnica Hechos a la necesidad del cliente Muy importante el Service, Entrega y Disponibilidad Estandarización Service, Entrega y Disponibilidad, algo importante Dependencia funcional Predominan motivos en lo racional/tecnológico Experiencia técnica Relaciones firmes y estables Reciprocidad Implicancia familiar. Predominan motivos en lo social/psicológico Poca experiencia técnica. Escasas relaciones personales.

Marketing Industrial Diferencias consumo masivo (1) (continuación) Mercado Industrial Mercado de Consumo Claras; precisas; fases de observación. Sin observación: fase mental. (5) Canales Cortos, más directos, escasa conexión. Indirectos. Múltiples eslabonamientos. (6) Promoción Énfasis en la venta personal Énfasis en la publicidad. Oferta competitiva, negociación en compras complejas. Lista de precios en ítems standard. Lista de Precios (4) Toma de decisiones (7) Precio Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

Marketing Industrial Diferencias consumo masivo (2) § En consumo masivo, las estrategias de Marketing generalmente son desarrolladas y operadas en el sector de marketing. § En marketing industrial las acciones y cambios en la estrategia afectan a toda la Organización siendo en este caso mayor la involucración y responsabilidad de la dirección general. Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

Marketing Industrial Variables operativas (1) - Características § q CANALES § § q PROMOCION § § Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial Generalmente cortos y directos. Fuerza de ventas propias. Fuerza de Ventas como consultores y asesores técnicos. Profundo conocimiento del producto. Comprensión de las necesidades del cliente.

Marketing Industrial Variables operativas (2) - Características q q § Menos crítico que en consumo masivo. § Mayor importancia de otros criterios de valoración: calidad, entrega, servicio, apoyo técnico, financiamiento. § Crucial: imagen. § Ciclo de Vida prolongado. PRECIO PRODUCTO Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

MARKETING INDUSTRIAL Tipos de Producto q Materias primas; productos manufacturados; partes; repuestos. q Bienes de Capital: instalaciones, equipos y maquinarias. q Suministros y Servicios Profesionales. Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

DECISIONES SOBRE PRODUCTOS q ATRIBUTOS q MARCA q PACKAGING q SERVICIO AL CLIENTE Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

MARKETING INDUSTRIAL NUEVOS PRODUCTOS A NUEVOS PARA LA EMPRESA M B NUEVAS LÍNEAS DE PRODUCTO REVISIONES / MEJORAS A PRODUCTOS EXISTENTES REDUCCIONES DE COSTOS REALMENTE NUEVOS ADICIONES AL LINE UP ACTUAL REPOSICIONAMIENTOS B M A NUEVOS PARA EL MERCADO Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

ESTRATEGIA DE PRODUCTO q AÑADIR NUEVAS LINEAS q AÑADIR PRODUCTOS A LAS LINEAS EXISTENTES q AÑADIR VARIANTES DE PRODUCTOS A LOS YA EXISTENTES q MEJORAR CALIDAD Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

MARKETING INDUSTRIAL Tipos de Clientes (1) 1. EMPRESAS INDUSTRIALES a) Distribuidores, concesionarios, etc. b) Productores de bienes y servicios como insumo. c) Productores de bienes y servicios como partes y/o componentes. Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

MARKETING INDUSTRIAL Tipos de Clientes (2) 2. ADMINISTRACION PUBLICA 3. INSTITUCIONES SIN FINES DE LUCRO Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

MARKETING INDUSTRIAL Características diferenciales del comprador q Conocimiento técnico adecuado. q Entrenamiento profesional Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

FACTORES PSICOLÓGICOS QUE INFLUENCIAN A LOS INDIVIDUOS EN EL PROCESO DE DECISIÓN CONJUNTA (1) q DIFERENCIAS EN LA RESPONSABILIDAD FUNCIONAL q DIFERENCIAS EN LA EXPOSICIÓN A LA INFORMACIÓN q RIESGOS PERCIBIDOS EN LA SELECCIÓN DEL PROVEEDOR Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

FACTORES PSICOLÓGICOS QUE INFLUENCIAN A LOS INDIVIDUOS EN EL PROCESO DE DECISIÓN CONJUNTA (2) GRUPO EVENTUALES CONFLICTOS EN LA RESOLUCIÓN DEL PROCESO IDENTIFICACIÓN Y COMPRENSIÓN DEL NÚCLEO DE PODER DEL GRUPO DE DECISIÓN Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

PROCESO DE DECISION DE COMPRA EN LOS MERCADOS INDUSTRIALES Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

MARKETING INDUSTRIAL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA (VENTA ESTRATÉGICA = VENTA COMPLEJA) q DECIDIDORES (DECISION MAKERS) q INFLUENCIADORES (INFLUENCERS) q USUARIOS (USERS) q COMPRADORES (PURCHASERS) q PORTEROS (GATE KEEPERS) Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

MARKETING INDUSTRIAL Proceso de decisión de compra q Prolongado en el tiempo. Interfases de negociación. q Modelo de tipo absolutamente racional. Intensa búsqueda de información antes de la compra. q Estable/Perdurable una vez establecido. Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

MARKETING INDUSTRIAL Proceso de decisión de compra KEY FACTORS q Acuerdo con las especificaciones. q Relación costo-beneficio. q Posibilidades/Plazos/Tiempos de entrega. q Grado de conocimiento que el vendedor tenga del Negocio del comprador. Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

MARKETING INDUSTRIAL Matriz analítica del Proceso de decisión de compra TIPO DE COMPRA 1. Detección de la necesidad y reconocimiento del problema. Recompra Modificada Nueva Recompra Simple 5. Determinación de las características y cantidades del producto. Descripción de las características y cantidades del producto. Búsqueda y calificación de fuentes alternativas de aprovisionamiento. Análisis de propuestas de adquisición. 6. Evaluación y selección del proveedor. 7. Selección de una rutina de compra. 8. Feedback de performance y evaluación 2. 3. 4. Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

MARKETING INDUSTRIAL Recompra Modificada 1. PORQUE EL COMPRADOR ESPERA OBTENER MEJORAS / BENEFICIOS DERIVADOS DEL CAMBIO 2. PORQUE EXISTE INSATISFACCIÓN CON LA PERFORMANCE DE LOS PROVEEDORES ACTUALES Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

MARKETING INDUSTRIAL PROCESO DE DECISION DE COMPRA PARA NUEVA COMPRA (I) ESTÍMULO INTERNO RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA ESTÍMULO EXTERNO 2 1 BÚSQUEDA DE SOLUCIÓN AL PROBLEMA (Alternativas) COMPRAR Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial DETERMINACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO REQUERIDO MAKE OR BUY ?

MARKETING INDUSTRIAL PROCESO DE DECISION DE COMPRA PARA NUEVA COMPRA (II) COMPRAR 4 3 DESCRIPCIÓN DEL TIPO DE PRODUCTO BÚSQUEDA DE FUENTES DE PROVISIÓN CONTRATOS CON PROVEEDORES POTENCIALES Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial PROVEEDORES EXISTENTES NUEVOS PROVEEDORES SCREENING DE PROVEEDORES

MARKETING INDUSTRIAL PROCESO DE DECISION DE COMPRA PARA NUEVA COMPRA (III) CONTRATOS CON PROVEEDORES POTENCIALES PROPUESTA DE EVALUACIÓN DE LA ADQUISICIÓN PROPUESTA 5 SELECCIÓN DEL PROVEEDOR INTERCAMBIO DE INFORMACIÓN PROVEEDOR / CLIENTE ESTABLECIMIENTO DE LA RUTINA DE COMPRA 6 Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial VISITAS A PLANTA DEL PROVEEDOR FEEDBACK DE PERFORMANCE

MARKETING INDUSTRIAL Segmentación (1) l MACROSEGMENTACION (Basada en diferencias entre organizaciones)) • • • Tamaño Características / Tipo Ubicación geográfica Aplicación / Utilización del producto Etc. Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

MARKETING INDUSTRIAL Segmentación (2) MICROSEGMENTACION (Basada en criterios relacionados al proceso de decisión de compra) • Etapa / Situación del proceso de compra. • Etapa de experiencia en el proceso de adopción. • Políticas de compra. • Sectores de influencia en la decisión. • Etc. Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial

Estrategias de Marketing según etapa de decisión de compra (1) NUEVA NECESIDAD RECOMPRA SIMPLE RECOMPRA MODIFICADA 1) Reconocimiento del problema ANTICIPAR MANTENER CALIDAD Y SERVICIO EN LA “Medida de satisfaccion del cliente” ESTRECHA RELACION CON USUARIOS Y CLIENTES 2) Determinación de la solución DEMOSTRAR CAPACIDAD DE SOLUCION ANTICIPAR DESARROLLO FUTURO DE LOS PRODUCTOS GENERAR ACTITUDES DE REVISION DE ALTERNATIVAS PROVEER 3) Determinación INFORMACION Y del Producto ASISTENCIA TECNICA Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial DEMOSTRAR CAPACIDAD, CONFIABILIDAD Y FLEXIBILIDAD PARA SOLUCIONAR PROBLEMAS

Estrategias de Marketing según etapa de decisión de compra (2) NUEVA NECESIDAD RECOMPRA SIMPLE 4) Búsqueda y * DEMOSTRAR CAPACIDAD DE CLARO ENTENDIMIENTO SOLUCION (PLANTA, CLIENTES, DE LAS RAZONES DEL calificación de EQUIPO GERENCIAL, EQUIPO “REBUY” proveedores TECNICO) 5) Evaluación de propuestas Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial * ENTENDIMIENTO DE LAS NECESIDADES Y DESEOS DEL POTENCIAL CLIENTE * PROPUESTAS A TIEMPO RECOMPRA MODIFICADA

REVENTA EN EL MERCADO INDUSTRIAL Las grandes organizaciones de revendedores en el mercado de consumo (Ej: Cadenas de hipermercados), tienen modalidades de compra muy análogas a las del mercado industrial. Ing. Carlos Herrendorf Cátedra Marketing Industrial