Marketing I elads Kovcs Istvn BME Menedzsment s

Marketing I. előadás Kovács István BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

Tárgy teljesítése • Marketing – 1. ZH: március 18. – 2. ZH: április 29. – Pót ZH: május 6. 2

Miről is lesz ma szó? • Mi is az a marketing? – Marketing fogalma • • A marketing és a piac kapcsolata A marketing fejlődési szakaszai Marketing filozófia Vállalat piaci orientáció típusai 3

Mi is az a marketing? • Eladás művészet? • Vevő meggyőzés? • Igény kielégítés? • Alkalmazott közgazdasági és vállalatgazdasági diszciplína 4

A marketing és a piaci környezet Fejlődését a piaci folyamatokban bekövetkezett változások indukálták. Pl. XIX. sz. ban még mezőgazdasági termelésből élt jobbára a lakosság, mára viszont döntően szolgáltatásokból. Kiskereskedelem is változott – áruválaszték – a versenyben álló vállalatok igyekeznek megújítani termékeiket – lerövidült élettartam Globalizáció – földrajzi határok eltolódása 5

Vevő Vállalat Szükséglet Igény Termék MARKETING Kereslet Þ vásárlási hajlandóság Þ fizetőképesség Þ elérhetőség 6

A csere és a piac A csere az érdekelt felek közötti tranzakció, amelyben nem szükségszerűen van jelen a pénz (tevékenységek cseréje, reciprocitás) A piac az árutermelési viszonyok gazdasági, szervezeti formája, a tömeges és rendszeres árucsere területe, az adás-vételek, árucserék összessége, az árutermelők külön-érdekeinek ütközőterülete. 7

A piac meghatározottsága • A keresletet meghatározó tényezők • A kínálat előállítását meghatározó tényezők • Makrotényezők, makrokörnyezet – amelyekhez alkalmazkodni kell, és ezért célszerű megismerni, előrejelezni őket • Mikrotényezők, mikrokörnyezet – amelyeket a vállalat befolyásolni tud 8

A marketing fogalma A marketing az értékesítési tevékenység újszerű értelmezéséből fejlődött ki. Kiváltói: piaci változások. Központi elem: a fogyasztó Szűkebb értelemben a marketing olyan váll. tev. , amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghat. az eladni kívánt termékeket/szolgáltatásokat, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vásárlókat. 9

Tágabb értelemben a marketing a vállalat egészére kiterjedő – a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok domináljanak. Kiterjesztett értelemben a marketing minden értékkel rendelkező jószág cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan, nem nyereségorientált területekre is, mint pl. oktatás, kultúra, vallás stb. 10

A marketing fejlődési szakaszai I. Egyszerű értékesítési szakasz: Ø 1945 után jellemző Øa középpontban egyszerűen az eladás növelése áll Øpiacszerzés a cél Øváltozás következik be az értékesítés módjában is USA-ban megjelennek az első szupermarketek. ØA termék forgalmazója fizet azért, hogy terméket minél kedvezőbb helyre rakják az üzletben Ølegdrágább szemmagasságban, reklámozásnak óriási szerepe van, illetve a márkák kialakításának 11

A marketing fejlődési szakaszai II. Termelési/termék szakasz: Økörülbelül az 1960 -as években Øgazdasági konjunktúra: megnőtt a piac potenciálja, a termékválasztékot szélesítik ØA cég azt ad el, amit képes gyártani. ØIacocca: „Ebbe a kocsiba szervokormányt, amabba automata sebességváltót szereltek. Ezer kocsi kék lesz, ezer pedig zöld. Ha a vevő pirosat akar az pech!” 12

A marketing fejlődési szakaszai III. Koordinációs szakasz: Øelőtérbe kerül a piac- és termékkutatás Øa marketingesek kezébe kerül a gyártmánykutatás műszakiaktól Øa marketingesek rövid távú terveket készítenek Øaz értékesítést elősegítő promóció fokozódik Øa készletgazdálkodást optimalizálni kezdik a 13

A marketing fejlődési szakaszai IV. Fogyasztócentrikusság Øolajválság hatására 1975 körül Øoka: erősödik a fogyasztói érdekvédelem Øaz olajválság következtében a termékek anyagés energiaszegények lesznek Øa termékek nyújtotta szolgáltatások előtérbe kerülnek 14

A marketing fejlődési szakaszai IV. Verseny és fogyasztócentrikusság Øaz 1980 -as években Øúgy kell a fogyasztó felé fordulni, hogy közben a konkurenciát is folyamatosan figyeljük Øa fejlett országokban megváltozott a marketing értelemben vett piac Ø kialakul egy réteg, amely egyre igényesebb, különlegesebb termékeket igényel (nem feltétlenül a leggazdagabbak) Øezzel szemben egy árérzékeny réteg is kialakul (ott és azt veszik, ami és ahol a legolcsóbb, nem feltétlenül a legalsó jövedelmi szintű réteg) Øegyre szűkül azoknak a rétege, akik átlagos terméket átlagos áron keresnek 15

Alapfogalmak I. Marketing – a vevő igényeket a versenytársakhoz képest jobban elégítse ki – nyereségesség Szükségletek – hiányérzet (megoldás) Igények – konkrét termékekre irányulnak – szükséglet kielégítés a cél 16

Alapfogalmak II. Kereslet – igény, mely mögött fizetőképesség és vásárlási hajlandóság áll Termék és szolgáltatás Árucsere – adás-vételi ügylet, cserepartnerek révén valósul meg: gyártók, közvetítők, fogyasztók 17

Marketingfilozófia üzleti filozófia–hogyan gondolkodnak arról, hogy mi teszi a vállalatot sikeressé A vállalatnak meg kell határoznia célpiacait, meg kell ismernie a vevők igényeit, és azokat a versenytársakhoz képest hatékonyabban kell kielégítenie, szem előtt tartva a hosszú távú nyereséget. Marketingkoncepció 18

A marketingkoncepció K o o ő o v v e r r i d i e n n á t l á c t m a i r ó k e t i n g Hosszabb távon a vállalati szervezet működését a fogyasztói igények kielégítése érdekében integrálja a minél nagyobb nyereség elérésére. H o s s z ú t e y n ú v á r e s é g 19

Termelési orientáció Termék orientáció A vállalat piaci orientáció típusai Øolcsó termékek Ø termékhez jutás az elsődleges Ø minőség másodrendű Ø költségcsökkentés Ø termelékenység Ø széleskörű értékesítés Értékesítésorientáció Ø a fogyasztók nem vásárolnak eleget Ø kellő ösztönzés Ø megfelelő értékesítési politika, reklám Ø vásárlásra „erőszakol“ Ø eszközei: árleszállítás, kedvezmények, márkaépítés stb. Ø középpontban a termék Ø feltételezés: jobb minőségű, korszerű termékek Ø hangsúly az innováción Ø probléma: vajon van-e igény rá Ø (marketing rövidlátás) Marketingorientáció Øpiaci szervezetként kezeli magát a váll. Ø vevői igény Ø piaci lehetőségek keresése Ø versenyelőny kialakítása Ø verseny a vevői igénykielégítésben 20

Marketing koncepció Hogy adjuk el a terméket? termék vevő bármit termel a vállalat, a vevő nem azt igényli Hogy oldjuk meg a vevő problémáit? Problémamegoldás (előny) vevő 21

A marketingorientáció mérése 1. vevőorientáció üfolyamatosan nyomon követjük a fogyasztói igényeket ürendszeresen érintkezünk a fogyasztókkal, hogy megismerjük aktuális elvárásaikat a termékekkel szemben üjelentős hangsúlyt fektetünk fő ügyfeleinkkel való hosszú távú kapcsolatok kiépítésére 22

A marketingorientáció mérése 2. versenytárs orientáció ürendszeresen gyűjtjük és feldolgozzuk a versenytársak termékeire és stratégiáira vonatkozó információkat üa felsővezetés rendszeresen megvitatja a versenytársak erősségeit és gyengeségeit 23

A marketingorientáció mérése 3. funkciók közötti koordináció üA vállalaton belül szabadon áramlanak a piaccal, vevőkkel kapcsolatos információk üA piaci és a műszaki szakemberek kapcsolatát a kölcsönös tisztelet és a közös célok jellemzik üA technológiai és a marketing tudás hatékonyan integrálódik az újtermék fejlesztési folyamatok során 24

A marketingmix Termékpolitika (Product) Árpolitika (Price) Terméktervezés, fejlesztés Termékpozícionálás, termékek Költségvizsgálatok Fogyasztói árelfogadás bevezetése és kivonása Árpolitika és ármeghatározás Formatervezés és csomagolás Költségtérítések, hitelek, engedmények Termékkutatás Árérzékenység vizsgálat 4 P Értékesítési politika (Place) Értékesítési út tervezése Logisztikai és fizikai tárolás Kereskedelmi formák Kereskedelmi partnerek kiválasztása és értékelése Kommunikációs politika (Promotion) Kommunikációs elvek és következményeik Reklám, PR, eladásösztönzés Reklámpiac intézményi háttere Reklámhatás és elemzése 25

A marketing-mix • Eszközök közötti koordináció célja: marketing együttműködés elérése. optimális – Cél: Az összhatás a koordináció révén erősebb legyen, mint az egyes eszközök egyenkénti hatásának összege. • Korlátozó tényezők: – Nincs olyan hirdetési eszköz, mellyel a megcélzott vevőkör elérhető – Nehéz a megfelelő értékesítési csatornába eljutni. • Az alkalmazott marketing-mix eszközök belső arányainak meghatározásához a vállalatnak fel kell ismernie a piaci igényeket és a megfelelési szintet.

Fogyasztóorientált marketing-mix (4 P helyett 4 C) § Fordított terméktervezés Fogyasztói érték (Customer value) § Fordított árképzés Fogyasztás ráfordításigénye (Cost) § Fordított eladási helymeghatározás Vásárlási kényelem (Convenience) § Fordított kommunikáció Interaktív kommunikáció (Communication) 27

Köszönöm a figyelmet! 28