Marketing I 9 elads Marketingkommunikci Dr BrSzigeti Szilvia

Marketing I. 9. előadás Marketingkommunikáció Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT

Amiről ma szó lesz… § A marketingkommunikáció fogalma és modellje § Push/pull stratégia és ATL/BTL § Reklám (előnyök, hátrányok, eszközök, kiválasztás, piaci szereplők, reklámetika) § Vásárlásösztönzés és eszközei § Kiállítások és vásárok § Személyes eladás § Direkt marketing eszközök § Public Relations eszközök

A kommunikáció fogalma § A marketingkommunikációs politika tartalmazza mindazokat a tevékenységeket és eszközöket, amelyek révén a vállalat a célközönségét közvetlenül vagy közvetve befolyásolja termékei és szolgáltatásai vásárlása érdekében. § A kommunikáció célja a vállalat számára kedvező attitűd- és magatartásváltozás célközönségben, vásárlókban. 10. 1. 1. kiváltása a

A kommunikáció általános modellje KÓDOLÁS KIBOCSÁTÓ üzenet DEKÓDOLÁS ÁTVITELI CSATORNA vett üzenet BEFOGADÓ KÖRNYEZETI „ZAJ” HATÁSOK VISSZACSATOLÁS 10. 1. 3. Ki kommunikál? Kinek szól az üzenet? Mit közöl? Hogyan és hol közlik az üzenetet? Milyen hatékonysággal kommunikálnak?

REKLÁMOZÁS HIRDETÉS VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS PUBLIC RELATIONS SZEMÉLYES ELADÁS DIREKTMARKETING Nyomtatott és elektronikus reklám Versenyek, játékok, sorsolás Sajtóanyagok Árubemutatás Katalógusok Külső csomagolás Ajándékok, jutalmak Beszédek Értékesítési összejövetelek Címre küldött levél Csomagolt mellékletek Minták, kipróbálás Éves jelentések Ösztönző programok Telemarketing Mozgóképek Vásár, bemutató, kiállítás Szemináriumok Áruminták TV-shop Audiovizuális anyagok Kupon, bónusz Mecenatúra Vásár, bemutató Elektronikus értékesítés Brosúrák, Katalógusok Engedmények Szponzorálás Szakmai rendezvények Faxküldemény Reklámcédulák Kedvező áruhitel Jótékonysági akció Szaknévsorok Visszavásárlási kedvezmény Kiadványok Plakátok Pontgyűjtési akció Lobbizás Hirdetőtáblák Vállalati újság Bolti reklám Események Logó, szimbólumok E-mail hangposta

A kommunikáció két fő csoportja VONAL FELETTI – ATL(above – the – line) kommunikáció VONAL ALATTI – BTL(below – the – line) kommunikáció 10. 1. 1.

Reklám A reklám (hirdetés) személytelen üzenet, amit tömegkommunikációs eszközök igénybevételével közvetítenek. 10. 2.

Reklámtervezés Célok meghatározása: emlékeztető. 2. Célcsoport meghatározása 3. Költségvetés 4. Reklámüzenet tervezése 1. ◦ ◦ ◦ tájékoztatás, meggyőzés, Koncepció, téma megfogalmazása Pozícionálás Megjelenítés Médiaválasztás 6. Időzítés 7. Hatékonyság vizsgálata 5. 10. 2. 2. 8

Reklámmédiumok előnyei és hátrányai REKLÁMHORDOZÓ ELŐNY nagy példányszám, viszonylag olcsó rövid életű reklám, korlátozott reklámfelület nagy hatókör, figyelemfelkeltő hanghatások, választható adásidő Hallgatók szelektív figyelme, a reklám addig él, míg elhangzik, kikapcsolható Televízió nagy hatókör, kombinált hatás (kép, hang, színek), választható adásidő rövid sugárzási idő, kikapcsolható, drága Internet folyamatos elérhetőség, viszonylag olcsó hozzáférési kódok Napilapok Rádió 10. 2. 2. HÁTRÁNY

Reklámeszközök kiválasztása az a szám, ahány személy/háztartás legalább egyszer találkozik egy adott médiummal egy meghatározott idő alatt (pl. egy tv-csatorna nézettsége, egy napilap olvasóinak száma) § Hatókör § Gyakoriság § Hatás § Expozíció száma 10. 2. 2. egy célcsoport adott intervallumban hányszor találkozik egy médiummal való találkozás minőségi értéke a hatókör és az átlagos gyakoriság szorzata

MÉDIATULAJDONOSOK § reklámozási, hirdetési lehetőség értékesítésével foglalkoznak § az értékesítést befolyásolja a hatékonyság(pl. nézettség, példányszám) PIACKUTATÓK § többnyire független szereplők § pl. Szonda Ipsos, GKF Hungária, AGB Nielsen Reklámpiac szereplői INTÉZMÉNYI SZEREPLŐK § reklámszabályozás (jogi eszközök, etikai normák) § reklámszervezetek önszabályozó kódexei, normái 10. 2. 3. REKLÁMOZÓK/HIRDETŐK § § § élelmiszerek higiénia-kozmetika lakásfelszerelési cikkek gépkocsi forgalmazók bankok, biztosítók REKLÁMÜGYNÖKSÉGEK § teljes körű szolgáltatás § szakosodott ügynökségek § kreatív ügynökségek § médiavásárlók § kutatócégek § direktmarketing vállalatok § amerikai bázisú teljes körű szolgáltatást nyújtó cégek túlsúlyban

Reklámetika § a reklámnak minden szempontból meg kell felelnie a jogszabályi előírásoknak és nem ösztönözhet jogsértésre! § a kereskedelmi kommunikációban tilos minden, az illegális szerekkel, drogokkal kapcsolatos olyan célzás vagy utalás, amely azok használatára ösztönöz, vagy azok elfogadhatóságát közvetíti! § az alkoholtartalmú italok reklámja nem szólhat gyermek - és fiatalkorúakhoz, és nem mutathat gyermeket és fiatalkorút! YAR I MAG TIKA E LÁM X REK KÓDE § tényállításának valósnak kell lennie, nem lehet alkalmas a fogyasztók megtévesztésére!

Pull és push stratégia § PUSH (TOLÓ) STRATÉGIA: A gyártó az eladószemélyzetével és értékesítés ösztönzéssel a közvetítőket arra veszi rá, hogy forgalmazzák a terméket, és előmozdítsák az eladást. § PULL (HÚZÓ) STRATÉGIA: Amikor a termelő reklámokkal és promocióval igyekszik rávenni a fogyasztókat arra, hogy keressék a terméket a közvetítőknél, s így kényszerítse ki annak megrendelését. 10. 1. 2.

Vásárlásösztönzés és eszközei I. 10. 3. 1. A vásárlásösztönzés célja időlegesen több termék vagy szolgáltatás értékesítése. Kereskedők ösztönzése: mennyiségi árengedmények, ingyenes áruminták, ajándékok, kereskedők képzése, tárolóeszközök biztosítása, polcdíj fizetése, segítség az eladótér kialakításában, közös reklám Eladószemélyzet ösztönzése: forgalmi jutalékok, versenyek, prémiumok

Vásárlásösztönzés és eszközei II. Vevőket ösztönző eszközök: árkedvezmények, ajándékok, ingyenes kipróbálás, márkaklubok (pl. IKEA), pontgyűjtési akció (pl. Super. Shop kártya) Eladáshelyi (POS - point of sale) ösztönző eszközök: kirakat, plakátok, tájékoztató feliratok és árcédulák, áruelhelyezés módja, csomagolás, bemutatók, a vevőáramlás kényszerpályáinak kialakítása az eladóhely berendezései segítségével 10. 3. 2.

Kiállítások, vásárok Részvétel céljai: - Új termékek vagy eljárások bemutatása - Üzleti kapcsolatok ápolása, felvétele - Tájékozódás - Eladók és vevők közvetlen találkozása - Vállalati imázs ápolása - Sajtókapcsolat - Koncentrált reklámtevékenység 10. 3. 3.

Személyes eladás § A személyes eladás a vevő személyes informálására, meggyőzésére és ösztönzésére irányul a termék vagy szolgáltatás eladása érdekében. § Az eladók közvetlen kapcsolatban állnak a potenciális és tényleges vevőkörrel, a kereskedőkkel és a vásárlást befolyásoló személyekkel, szervezetekkel is. 10. 4. Pl. a gyógyszergyárak értékesítési személyzete kapcsolatban áll az orvosokkal, az építőanyag-gyártóké az építészekkel, tervezőirodákkal

Direkt marketing tív k a r e t n in a y l o éni y g g n e i t z en rke y a l t m e e t m v k a z e ő kö zer, t A dir s e d h ó r m ani. é g t m n l i á , t v l e i mark án k entrá v c í n k o k ra ást ó l t r z á s s a á y v fogy g a v / s t é válasz A direktmarketinghez elengedhetetlen az aktuális adatbázis, ami több, mint egyszerű címlista! - fogyasztói adatvédelmi jogok! 10. 5.

Direkt marketing eszközei INFORMÁLÁS/ÁRUSÍTÁS katalógusok hirdető lapok, füzetek, újságok, nyomtatott sajtótermékek, címre küldött levél (direct mail) telefon (hívás, sms, mms) TV shop videokazetta/DVD Internet 10. 5. MEGRENDELÉS levél telefon e-mail mobiltelefon

PR - Közönségkapcsolatok A Public Relations (PR) intézményi kommunikációt jelent, célja rokonszenv, megbecsülés, megértés megszerzése vagy fenntartása egy vállalat vagy más szervezet tevékenységével kapcsolatban az érintettek körében. KÜLSŐ PR BELSŐ PR vállalati imázs vállalati arculat 10. 6.

PR eszközök

Köszönöm a figyelmet!