Marketing I 7 elads rpolitika Dr BrSzigeti Szilvia

Marketing I. 7. előadás Árpolitika Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT

Amiről ma szó lesz: • Ár szerepe a marketingben • Árképzés fő tényezői • Ár-minőség stratégiák • Költségek szerepe az árképzésben • Kereslet az árképzésben • Versenytársak és áralakítás • Végső ár kialakítása, sajátosságok • Árdifferenciálás • Promóciós árak 2

Az ár szerepe a marketingben Az ár az a pénzben kifejezett érték, amit a termékekért vagy szolgáltatásokért – a tulajdonjog vagy a használat megszerzésért – az eladó elkér, illetve a vevő megfizet. 8. 1. 1. 3

Az ár megjelenési formái • Termelői ár • Nagykereskedelmi ár • Kiskereskedelmi = fogyasztói ár • Forgalmi adó – visszaigénylés • Vám, importadó 8. 1. 1. 4

Vállalati árcélok és árpolitika Az árpolitika: a piaci árak alakításával foglalkozik. Az árpolitika a marketing szintjén a konkrét árak kialakításával összefüggő döntéseket, módszereket foglalja magában. (Magyarországon kiemelkedően magas vállalat a lakosság árérzékenysége. ) és az alacsony árak iránti igénye. ÁR 8. 1. 2. vevők versenytársa 5

Árpolitikai marketingdöntések • • 8. 1. 3. Mennyibe kerül a termék a vállalatnak? Mekkora nyereség tervezhető? Mennyiért lehet eladni? Legyen-e árdifferenciálás? Mikor adjon a vállalat árengedményeket? Mikor legyen árváltoztatás? Hogyan igazodjon az ár a termékéletciklus egyes szakaszaihoz? 6

Az ár szerepének sajátosságai a marketingmix körében rugalmasság célpiac-árstratégia promóció Az ár szerepének sajátosságai a marketingmix körében jövedelmezőség 8. 1. 3. pozicionálás 7

Ár / minőség stratégiák ÁR MAGAS KÖZEPES 8. 1. 3. MINŐSÉGI FELÁR STRATÉGIA TÚLÉRTÉKELŐ STRATÉGIA ALACSONY TERMÉKMINŐSÉG MAGAS ÁTVÁGÓS STRATÉGIA KÖZEPES MAGAS ÉRTÉK STRATÉGIA ALACSONY SZUPER ÉRTÉK STRATÉGIA ÁTLAGOS ÉRTÉK KEDVEZŐ ÉRTÉK STRATÉGIA HAMIS SPÓROLÓS STRATÉGIA TAKARÉKOS STRATÉGIA

Az árképzés fő tényezői árcélok árak költségek kereslet konkurencia külső szabályozás a közgazdaságtan törvényszerűségei 8. 2. 9

Költségek szerepe az árképzésben • Költség alapú árkalkuláció: – Haszonkulcsos árkalkuláció – Tervezett hozam szerinti árképzés • Fedezeti mennyiség számítása • Termelési volumen hatása a költségekre: – Méretgazdaságosság – Tanulási/tapasztalati hatás 8. 3. 10

Haszonkulcsos árképzés …az, amikor a vállalat az összes költségét figyelembe véve meghatározza, hogy hány százalékos hasznot (nyereséget) kíván beépíteni a piaci árba. Pc = AC * (1+m) haszonkulcsos ár egységköltség 8. 3. 1. haszonkulcs 11

Tervezett hozam szerinti árképzés …esetében olyan árat kalkulálnak, amely mellett a befektetés a tervezett hozamot eléri az értékesítési volument figyelembe véve. a várható hozamráta a t-edik időszakban PROI = AC 8. 3. 1. a tervezett hozamon alapuló ár (ROI-Return on Investmentberuházás hozama) a termék egységköltség + rt x K a befektett tőke értéke Q a kibocsátott (értékesített) mennyiség

Fedezetszámítás A fedezeti pont az az értékesítési mennyiség, amely mellett egy adott áron a teljes árbevétel éppen fedezi az összes felmerült költséget. Egységár költség árbevétel l e te é v b r á F = Cf / (p - Cv) NYERESÉG g sé t l ö zk öss VÁLTOZÓ KÖLTSÉG Egységre Fedezeti jutó mennyiség változó költség Fix költség FIX KÖLTSÉG 8. 3. 2. FEDEZETI PONT mennyiség

A termelési volumen hatása a költségekre MÉRETGAZDASÁGOSSÁG egységnyi termékre jutó költség = = egy termékre eső költség csökkentés a termelés méretének növelése által TANULÁSI/TAPASZTALATI GÖRBE kumulált termelés 8. 3. 14

Kereslet szerepe az árképzésben Elismert értéken alapuló árképzés ◦ Az elismert értéket az az ár fejezi ki, amelyet a fogyasztók megfelelőnek tartanak egy adott termékre. ◦ Fogyasztók szubjektív termékértékeléséből és árelfogadásából indul ki. ◦ Piackutatás – kereslet becslés – termelési kapacitás becslés – nyereség becslés – termékfejlesztés és gyártás ◦ Minimum és maximum ár 8. 4. 1. 15

Kereslet szerepe az árképzésben Árelfogadás és célcsoport-árstratégia: ◦ A fogyasztói célcsoport által elfogadott árba – az elvárt nyereség mellett – mennyi költség „fér bele”, majd a költség szerint optimalizálják a terméket. 1. Fogyasztói csoportok különbségei a termékelőnyök értékelésében és árelfogadásában. 2. Fogyasztói célcsoport kiválasztása (vállalatnak megfelelő ár/minőség mellett) 3. Többféle ár/minőség választás – több célcsoport. 8. 4. 2. 16

Kereslet szerepe az árképzésben A termék értéke a fogyasztó számára: ◦ Az elismert értéken alapuló árképzésben a vevő kapcsolatot keres a termék ára és minősége (értéke) között. ◦ Különböző gyártók termékeit összehasonlítja – a termék relatív ára. Ár-minőség viszony. ◦ A hozzáadott érték a vevőnek nyújtott értéknek és a fogyasztó költségeinek különbsége. ◦ Belső referenciaár – külső referenciaár. 8. 4. 2. 17

Kereslet szerepe az árképzésben • A kereslet árérzékenysége – A kereslet árrugalmassága azt mutatja meg, hogy valamely áru árának 1 %-os változásának hatására hány %-kal változik az iránta megnyilvánuló kereslet. – Befolyásoló tényezők: • Termékek típusai: – Normál javak – Inferior javak – Luxushatás • Helyettesítő termékek • Kiegészítő termékek 8. 4. 2. 18

Kereslet szerepe az árképzésben A vásárlók jövedelme és a kereslet – Engel törvény: Jövedelmek növekedése esetén a háztartási kiadási szerkezetben kisebb arányú lesz az élelmiszervásárlás, stabilizálódik a háztartásra és a ruházkodásra fordított költés aránya, növekszik az egyéb (szabadidő, kultúra, hobbi) költés aránya. 8. 4. 2. 19

Kereslet szerepe az árképzésben értékesítés, nyereség • Árstratégia a termékéletciklus egyes szakaszaiban: idő behatoló v. lefölöző 8. 4. 2. eredeti szinten maradó v. csökkenő ált. csökkenő, speciális árak csökkentett, engedményes árak 20

Versenytársak szerepe az árképzésben A vállalatok különböző módon ismerik meg a konkurencia termékét: ◦ árfelderítés ◦ ár-minőség elemzés ◦ árstratégia figyelés ◦ árajánlat stratégiai figyelése ◦ reakciófigyelés 8. 5. 21

Piaci struktúra – a piac típusa TÖKÉLETES VERSENY MONOPOLISZTIKUS VERSENY termékdifferenciálás – többféle ár, az árnak itt kisebb szerepe van, mint a többi marketingmix elemnek OLIGOPOL PIACOK az eladók érzékenyek egymás áraira, de nem az árral, hanem már marketing eszközökkel (pl. márkával, reklámmal, értékesítési politikával) versenyeznek MONOPÓLIUM 8. 5. 1. az egyensúlyi ár automatikusan kialakul, külön-külön sem az eladó, sem a vevő nem képes befolyásolni az ár alakulását állami mp. alacsonyabb természetes közérdek miatt indokoltnál ár, mp. -kereslet függvénye 22

A versenytársakat figyelembe vevő árképzési módok IGAZODÓ ÁRKÉPZÉS VÁLASZ A VERSENYTÁRSAK ÁRVÁLTOZÁSAIRA 8. 5. 2. AJÁNLATI ÁRKÉPZÉS ÁRVERÉS VAGY AUKCIÓS VERSENYTÁRGYALÁS 23

Árképzési módok összefoglaló sémája KÖLTSÉG KERESLET VERSENYTÁRSAK egységköltség elismert érték (elfogadott ár) meghatározása versenytársak referenciaárai + nyereség - önköltség Döntés saját árról: - drágább - azonos - olcsóbb = eladási ár = nyereség Hogyan változnak a költségek a méretgazd. /tap. görbe szerint? Ezen az áron mekkora a potenciális piac? nyereség Hogyan tartható, vagy változtatható a versenypozíció? ELADÁSI ÁR 8. 5. 2. Milyen lesz a jövedelmezőség: - az önköltséghez viszonyítva? - a beruházáshoz viszonyítva? 24

Végső ár kialakítása Árdifferenciálás, ha ugyanazt a terméket/ szolgáltatást különböző vevőknek különböző árakon adjuk el. 8. 6. 2. 25

8. 6. 2. Árdifferenciálás

Promóciós árak PROMÓCIÓS ÁRAK = VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZŐ ÁRKEDVEZMÉNYEK ALACSONY KAMATÚ RÉSZLETFIZETÉS NEM KEREK SZÁMRA VÉGZŐDŐ ÁRAK (99 -es végződésűek)) 8. 6. 3. REKLÁMÁR(AKCIÓK) LÉLEKTANI ÁRENGEDMÉNY (áthúzott régi ár, alacsonyabb új ár) PÉNZ-VISSZATÉRÍTÉS PROMÓCIÓS ÁRAK ALKALMI ÁR

Köszönöm a figyelmet! 28