Marketing I 1 elads A marketing trgya bevezet
Marketing I. 1. előadás A marketing tárgya – bevezető előadás. A marketing alapkoncepciói. Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT 1
A tárgy előadója • Név: Dr. Bíró-Szigeti Szilvia • Elérhetőségek: – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék – Tel: 06(1)463 -3882 – Email: szigetisz@mvt. bme. hu – Hely: Q ép. B szárny 305. szoba (Q-B 305) • Fogadóóra: csütörtök 16. 00 -17. 00 óra (vagy email) 2
Tananyag 1. Az előadások anyagai a www. uti. bme. hu weboldalon a tárgynál Marketing (BMEGT 20 A 002) és Marketing I. (BMEGT 20 AT 03) feltöltésre kerülnek. 2. Kötelező irodalom: – Vágási Mária (2007): Marketing stratégia és menedzsment, Alinea Kiadó 3
Tárgy teljesítése I. • Félévközis jegy (TVSZ szerinti iránymutatás követése): – A zárthelyi dolgozatok megírása egyenként minimum 50% -50%-ra. – A zh csak egyszer pótolható! • • 1. zh: 6. hét (max. 50 pont) 2. zh: 12. hét (max. 50 pont) 1. zh pótlása: 13. hét 2. zh pótlása: 14. hét – További pótlási lehetőség nincs. – ZH beosztás (2 turnus ABC szerint) az üti honlapon érhető majd el. • 1. zh. A-K: 17. 00 -17. 30; L-Zs: 17. 40 -18. 10 • 2. zh. L-Zs: 17. 00 -17. 30; A-K: 17. 40 -18. 10 • Pótzh: nincs turnus megosztás, mindenki 17. 00 -17. 30 között ír. 4
Tárgy teljesítése II. Marketing (BMEGT 20 A 002) – mérnök karok kötelezően választható tárgya: – A zárthelyi dolgozatok megírása egyenként minimum 50%50%-ra. – Összesen 100 pont érhető el (50 -50 pontos zh-k) – Ponthatárok: 0 -49 pont: elégtelen 50 -62 pont: elégséges 63 -74 pont: közepes 75 -86 pont: jó 87 -100 pont: kiváló 5
Tematika - ütemterv 1. hét: A marketing alapkoncepciói 2. hét: A vállalat piaca 3. hét: A stratégiai tervezés és a marketingstratégia 4. hét: Fogyasztói piac és vásárlói magatartás 5. hét: A marketinginformáció-rendszer 6. hét: 1. zh 7. hét: Árpolitika 8. hét: Termékpolitika 9. hét: Az értékesítési rendszer 10. hét: Marketingkommunikáció 11. hét: Beszerzési magatartás és ipari marketing 12. hét: 2. zh 13. hét: 1. pótzh 14. hét: 2. pótzh 6
Amiről ma szó lesz… Miért hasznos ez a tárgy? Miként érdemes „marketinges szemmel” figyelni a folyamatokat – még (nekünk) mérnököknek is? Mi is az a marketing? … Marketing fogalma Piac értelmezése Marketing-mix=4 P Marketingkoncepció megértése Marketingorientáció fejlődése 7
Honnan is ered a marketing? Az értékesítési tevékenység újszerű értelmezéséből fejlődött ki. Mi a vállalatok eredményességének mércéje? Sikerült-e vevőt találni a termékeinek. A marketing fejlődésének kiváltó oka Vállalatok piaci környezetének változása. Marketing képzelőerő: ◦ ◦ A siker kiindulópontja Fogyasztó megértésére törekszik Figyelem-felkeltési eszközök és megnyerés Nem a termék, hanem a problémamegoldás kell, hogy álljon a középpontban 8
A marketing fogalma Szűkebb értelemben: Olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében ◦ elemzi a piacot, ◦ meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, ◦ megismerteti azokat a fogyasztókkal, Marketing-mix ◦ kialakítja az árakat, ◦ megszervezi az értékesítést és ◦ befolyásolja a vásárlókat. REKLÁM MARKETING! (igaz a költségek legnagyobb része ide csoportosul) 9
A marketing fogalma Tágabb értelemben: • A marketing a vállalat egészére kiterjedő – vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felsővezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak. – Vállalati funkciók úgy szervezzék tevékenységeiket, hogy piaci (marketing) célokat helyezzék előtérbe. – Felsővezetés látja át az ideális vállalati működési rendet. 10
A marketing fogalma Kiterjesztett értelemben: – A marketing minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb. ) cseréje. Az üzleti vállalkozási szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre is, mint pl. oktatás, kultúra, vallás, politika stb. – Jótékonysági piac. (ha egyaránt nemes célok versenyeznek egymással, akkor a megfelelő színvonalú marketingtámogatás előnyt jelenthet) 11
A marketing jelentése • Egy „termékről” a felhasználó és a termelő által alkotott elképzelés viszonya, az ebben fellépő ellentmondások megoldási módja. – Az ellentmondás lényege: minden fogyasztó mást akar, de a termék előállítója minél kevesebbet kíván a termékkel „bajlódni” (méretgazdaságosság, menedzsmentidő- és energia) Dr. Bíró-Szigeti Szilvia, BME-MVT 12
Marketingmenedzsment A marketingmenedzsment a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során ötleteket, árukat és szolgáltatásokat hoznak létre, kialakítják ezek árait, az értékesítés és a vásárlásösztönzés politikáját annak érdekében, hogy a piaci tranzakciókon keresztül megvalósuljanak a fogyasztók egyéni és a vállalat szervezeti céljai. • Jelszó: „Megfelelő” Fázisok: 1. Kutatás, elemzés: piacvizsgálat 2. Stratégia: STP, stratégiaalkotás 3. Tervezés: programok, marketing-mix kialakítás 4. Megvalósítás: szervezés, tervek végrehajtása 5. Ellenőrzés: értékelés és korrekció 13
Alapfogalmak Szükségletek: – A szükséglet hiányérzetben nyilvánul meg. Igények: – Az igények konkrét termékre irányulnak, melyek által a szükséglet kielégíthető. Kereslet: – A kereslet olyan igény, amely mögött fizetőképesség és vásárlási hajlandóság áll. 14
Alapfogalmak Termék és szolgáltatás: – Terméknek minősül mindaz a kínálat, amit hasznosságáért megvásárolnak. – A szolgáltatások nem tárgyiasult szükségletkielégítő tevékenységek. Árucsere – piac: – A cserefolyamat adásvételi ügylet, tranzakció. – A piacot általános felfogásban a csereügyletek alkotják. A vállalatok szemszögéből a piacot termékeik tényleges és a potenciális vevői képezik. Cserepartnerek: – Gyártók, közvetítők és fogyasztók. 15
Marketingkoncepció • A marketingkoncepció a vállalati szervezet működését és a vállalati stratégiát a fogyasztói igények kielégítése érdekében integrálja a minél nagyobb nyereség érdekében. • Négy alappillér: – Célpiac – Vevői orientáció – Szervezeti koordináció – Hosszú távú nyereség 16
Marketingkoncepció • Célpiac: – A vállalatok kiválasztják az(oka)t a célpiaco(ka)t, ahol leghatékonyabban képesek működni. • Vevőorientáció: – Olyan gondolkodásmód és gazdálkodási gyakorlat, amely a vállalat minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, pénzügyi stb. ) a vevő kívánságainak rendeli alá. – A vevői kívánságok: igény felmerülésétől az igény kielégítéséig. https: //www. youtube. com/watch? v=zm. P 9 C 6 ckh 4 I 17 https: //www. youtube. com/watch? v=C 81 ZTzo. JSRI
Marketingkoncepció • Szervezeti koordináció és integráció – Vállalati azonosulás és döntésintegráció. • Hosszú távú nyereség – Profitszerzésre való törekvés hosszútávon – Hirtelen piaci tarolás helyett fogyasztói igények kielégítése hosszú távon. 18
Marketingkoncepció – konfliktusok az egyes szervezeti egységek között Egyéb osztályok K+F Alapkutatás, minőség, standard rendelések és optimalizált készletszint Termelés Kevés modell/ modellváltás, könnyű gyárthatóság, Pénzügy Pontos költségvetés Amit a marketingosztály fontosnak tart Alkalmazott kutatás, észlelt minőség, eladást segítő jellemzők, egyéni igények kielégítése Sok modell, esztétikai szempontok Rugalmas költségvetés a változó igények szerint 19
Marketing-mix • A marketingeszközök összehangolásához támpontot a marketing-mix. nyújt • A marketing-mix a vállalati marketingeszközök különböző piaci helyzetekben alkalmazott kombinációja. • A marketingeszközök 4 P csoportosítása (1960): Product – Price – Place – Promotion • Az alkalmazott marketing-mix eszközök belső arányainak meghatározásához a vállalatnak fel kell ismernie a piaci igényeket és a megfelelési szintet. 20
Marketing-mix • Termékpolitika (Product) – – Terméktervezés, fejlesztés Termékpozícionálás, termékek bevezetése és kivonása Formatervezés és csomagolás Termékkutatás • Árpolitika (Price) – – – Költségvizsgálatok Fogyasztói árelfogadás Árpolitika és ármeghatározás Költségtérítések, hitelek, engedmények Árérzékenység vizsgálat 21
Marketing-mix Értékesítési politika (Place-distribution) ◦ Értékesítési út tervezése ◦ Logisztikai és fizikai tárolás ◦ Kereskedelmi formák ◦ Kereskedelmi partnerek kiválasztása és értékelése Kommunikáció (Promotion) ◦ Kommunikációs elvek és következményeik ◦ Reklám, PR, eladásösztönzés ◦ Reklámpiac intézményi háttere ◦ Reklámhatás és elemzése 22
Marketingorientációk Termelésorientáció (1782 -1850) – A fogyasztóknak a termék birtoklása a lényeges, nincs igény a minőségre. – Versenyelőny: költségleszorítás, tömegpiac kiszolgálása – Pl. : fapados légitársaságok, „divat” ruházati termékek – Ford fekete T-modellje (20 év – 17 millió db): „a termék gyakorlatilag önmagát adja el”…minden vevő megkapja a kedvenc színű autóját, feltéve ha az fekete”
Marketingorientációk Termékorientáció (1850 -1910) – Termék minősége fontos, a fogyasztók a jobbat, korszerűbb változatot keresik. – Versenyelőny: új fejlesztésű termékek. – Marketing rövidlátás – „Hogy is tudhatná a vevő, hogy milyen autót akar, amíg nem ismeri a kínálatot” – „Nem tudtam, hogy ez kell nekem” 24
Marketingorientációk Értékesítés-orientáció (1910 -1960) – A vevők többet vásároljanak, mivel a fogyasztók nem vásárolnak eleget, ha nem ösztönözzük őket. – Versenyelőny: jó reklámok, többlet előnyök a fogyasztók számára – Régen: újonc call-centeresek, Most: vásárlási hitelek – Gond: túl agresszív értékesítés, ZAJ, keresletnél nagyobb kínálat 25
Marketingorientációk Marketingorientáció (1960 -2000) – Célpiacválasztás, vevőközpontúság, szervezeti integráció, hosszú távú nyereségre törekvés. – Központban: marketingkoncepció – Versenyelőny: fogyasztói igények magas szintű kielégítése, piaci lehetőségek folyamatos keresése. 26
Marketingorientációk Fenntarthatósági, társadalmi orientáció (2000 -…) – Környezettudatosság, zöld termékek. – Társadalmi problémákra való érzékenység, jótékonyság, „önzetlen” segítségnyújtás – Versenyelőny: visszafogottság, hitelesség, szakszerűség „világot szebbé, jobbá tenni„ 27
Köszönöm a figyelmet! 28
- Slides: 28