Marketing I 1 elads A marketing alapkoncepcii Bernschtz

Marketing I. 1. előadás A marketing alapkoncepciói Bernschütz Mária, Ph. D. - Dr. Bíró-Szigeti Szilvia egyetemi adjunktus BME-MVT 1

A tárgy előadója • Név: Dr. Bernschütz Mária • Elérhetőségek: – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék – Tel: 06(1)463 -2438 – Email: bernschutz@mvt. bme. hu – Hely: Q ép. B szárny 303. szoba (Q-B 303) • Fogadóóra: csütörtök 13. 00 -14. 00 óra (vagy email) 2

Tananyag 1. Az előadások anyagai a www. uti. bme. hu weboldalon a tárgynál Marketing (BMEGT 20 A 002) és Marketing I. (BMEGT 20 AT 03) feltöltésre kerülnek. 2. Kötelező irodalom: – Vágási Mária (2007): Marketing stratégia és menedzsment, Alinea Kiadó 3

Tárgy teljesítése I. • Félévközis jegy (TVSZ szerinti iránymutatás követése): – A zh csak egyszer pótolható! • 2. zh: május 3. (max. 50 pont) • 1. zh pótlása: május 10. • 2. zh pótlása: május 17. – További pótlási lehetőség nincs. – ZH beosztás (2 turnus ABC szerint) az üti honlapon érhető majd el. • 1. zh. A-K: 17. 00 -17. 30; L-Zs: 17. 40 -18. 10 • 2. zh. L-Zs: 17. 00 -17. 30; A-K: 17. 40 -18. 10 • Pótzh: nincs turnus megosztás, mindenki 17. 00 -17. 30 között ír. 4

Tárgy teljesítése II. Marketing (BMEGT 20 A 002) – mérnök karok kötelezően választható tárgya: – A zárthelyi dolgozatok megírása egyenként minimum 50%50%-ra. – Összesen 100 pont érhető el (50 -50 pontos zh-k) – Ponthatárok: 0 -49 pont: elégtelen 50 -62 pont: elégséges 63 -74 pont: közepes 75 -86 pont: jó 87 -100 pont: kiváló 5

6

Marketing és Média https: //www. facebook. com/marketingesmedia/ 7

Marketintelligence. blog. hu 8

https: //www. internethungary. com/program 2016 -09 -27 -dig-gazdasag 9

10

Egyebek… • Kahoot • Óratartás 17: 00 órától? https: //www. youtube. com/watch? v=BJ 3 Er 1 -t. CMc 11

Amiről ma szó lesz… Miért hasznos ez a tárgy? Miként érdemes „marketinges szemmel” figyelni a folyamatokat – még (nekünk) mérnököknek is? Mi is az a marketing? … Marketing fogalma Piac értelmezése Marketing-mix=4 P Marketingkoncepció megértése Marketingorientáció fejlődése 12

Honnan is ered a marketing? Az értékesítési tevékenység újszerű értelmezéséből fejlődött ki. Mi a vállalatok eredményességének mércéje? Sikerült-e vevőt találni a termékeinek. Seth Godin (2009) http: //www. ted. com/talks/seth_godin_on_the_tribes_we_lead#t-7126 13

14

Seth Godin • Status quo >what is embarassing • Who’s leading > carisma • Communicate- connect >appear • Story behind • • Change Challenge Culture Commit 15

A marketing fejlődésének kiváltó oka Vállalatok piaci környezetének változása. Marketing képzelőerő: ◦ ◦ A siker kiindulópontja Fogyasztó megértésére törekszik Figyelem-felkeltési eszközök és megnyerés Nem a termék, hanem a problémamegoldás kell, hogy álljon a középpontban 16

A marketing fogalma Szűkebb értelemben: Olyan vállalati tevékenység, amely a vevők/felhasználók igényeinek kielégítése érdekében ◦ elemzi a piacot, ◦ meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, ◦ megismerteti azokat a fogyasztókkal, Marketing-mix ◦ kialakítja az árakat, ◦ megszervezi az értékesítést és ◦ befolyásolja a vásárlókat. REKLÁM MARKETING! (igaz a költségek legnagyobb része ide csoportosul) 17

A marketing fogalma Tágabb értelemben: • A marketing a vállalat egészére kiterjedő – vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felsővezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak. – Vállalati funkciók úgy szervezzék tevékenységeiket, hogy piaci (marketing) célokat helyezzék előtérbe. – Felsővezetés látja át az ideális vállalati működési rendet. Steve Jobs (1984) https: //www. youtube. com/watch? v=ksh. IWIc 15 yg „People with passion and change the world through that’s what we belive and we have the opportunity to work with people like that” „Values and core values those things should the things that Apple believed change in at its core are the same things that Apple stands for today „ 18

A marketing fogalma Kiterjesztett értelemben: – A marketing minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb. ) cseréje. Az üzleti vállalkozási szférán túl kiterjed az olyan nem nyereségorientált területekre is, mint pl. oktatás, kultúra, vallás, politika stb. – Jótékonysági piac. (ha egyaránt nemes célok versenyeznek egymással, akkor a megfelelő színvonalú marketingtámogatás előnyt jelenthet) 19

Marketingmenedzsment A marketingmenedzsment a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során ötleteket, árukat és szolgáltatásokat hoznak létre, kialakítják ezek árait, az értékesítés és a vásárlásösztönzés politikáját annak érdekében, hogy a piaci tranzakciókon keresztül megvalósuljanak a fogyasztók egyéni és a vállalat szervezeti céljai. • Jelszó: „Megfelelő” Fázisok: 1. Kutatás, elemzés: piacvizsgálat 2. Stratégia: STP, stratégiaalkotás 3. Tervezés: programok, marketing-mix kialakítás 4. Megvalósítás: szervezés, tervek végrehajtása 5. Ellenőrzés: értékelés és korrekció 20

Alapfogalmak Szükségletek: – A szükséglet hiányérzetben nyilvánul meg. Igények: – Az igények konkrét termékre irányulnak, melyek által a szükséglet kielégíthető. Látens igények Kereslet: – A kereslet olyan igény, amely mögött fizetőképesség és vásárlási hajlandóság áll. 21

Alapfogalmak Termék és szolgáltatás: – Terméknek minősül mindaz a kínálat, amit hasznosságáért megvásárolnak. – A szolgáltatások nem tárgyiasult szükségletkielégítő tevékenységek. Árucsere – piac: – A cserefolyamat adásvételi ügylet, tranzakció. – A piacot általános felfogásban a csereügyletek alkotják. A vállalatok szemszögéből a piacot termékeik tényleges és a potenciális vevői képezik. Cserepartnerek: – Gyártók, közvetítők és fogyasztók. 22

Marketingkoncepció • A marketingkoncepció a vállalati szervezet működését és a vállalati stratégiát a fogyasztói igények kielégítése érdekében integrálja a minél nagyobb nyereség érdekében. • Négy alappillér: – Célpiac – Vevői orientáció – Szervezeti koordináció – Hosszú távú nyereség Personal branding 23

Marketingkoncepció • Célpiac: – A vállalatok kiválasztják az(oka)t a célpiaco(ka)t, ahol leghatékonyabban képesek működni. • Vevőorientáció: – Olyan gondolkodásmód és gazdálkodási gyakorlat, amely a vállalat minden döntését (termelési, fejlesztési, értékesítési, pénzügyi stb. ) a vevő kívánságainak rendeli alá. – A vevői kívánságok: igény felmerülésétől az igény kielégítéséig. Branding (2011): https: //www. youtube. com/watch? v=s. QLl. PC_al 24 T 8&spfreload=5

Marketingkoncepció • Szervezeti koordináció és integráció – Vállalati azonosulás és döntésintegráció. • Hosszú távú nyereség – Profitszerzésre való törekvés hosszútávon – Hirtelen piaci tarolás helyett fogyasztói igények kielégítése hosszú távon. http: //www. creativebloq. com/logo-design/quizcan-you-guess-logo-1012976 25

Marketingkoncepció – és az egyes szervezeti egységek Egyéb osztályok K+F Alapkutatás, minőség, standard rendelések és optimalizált készletszint Termelés Kevés modell/ modellváltás, könnyű gyárthatóság Pénzügy Pontos költségvetés Amit a marketingosztály fontosnak tart Alkalmazott kutatás, észlelt minőség, eladást segítő jellemzők, egyéni igények kielégítése Sok modell, esztétikai szempontok Rugalmas költségvetés a változó igények szerint 26

Marketing-mix • A marketing-mix a vállalati marketingeszközök különböző piaci helyzetekben alkalmazott kombinációja. • A marketingeszközök 4 P csoportosítása (1960): Product – Price – Place – Promotion • Az alkalmazott marketing-mix eszközök belső arányainak meghatározásához a vállalatnak fel kell ismernie a piaci igényeket és a megfelelési szintet. 27

Marketing-mix • Termékpolitika (Product) – – Terméktervezés, fejlesztés Termékpozícionálás, termékek bevezetése és kivonása Formatervezés és csomagolás Termékkutatás • Árpolitika (Price) – – – Költségvizsgálatok Fogyasztói árelfogadás Árpolitika és ármeghatározás Költségtérítések, hitelek, engedmények Árérzékenység vizsgálat 28

Marketing-mix Értékesítési politika (Place-distribution) • • • Értékesítési út tervezése Logisztikai és fizikai tárolás Kereskedelmi formák Kereskedelmi partnerek kiválasztása és értékelése Kommunikáció (Promotion) • • • Kommunikációs elvek és következményeik Reklám, PR, eladásösztönzés Reklámpiac intézményi háttere Reklámhatás és elemzése Hol a hiba? https: //www. youtube. com/watch? v=0 C 7 pw. Frhu. SU 29

Marketingorientációk Termelésorientáció (1782 -1850) – A fogyasztóknak a termék birtoklása a lényeges, nincs igény a minőségre. – Versenyelőny: költségleszorítás, tömegpiac kiszolgálása – Ford fekete T-modellje (20 év – 17 millió db): „a termék gyakorlatilag önmagát adja el”…minden vevő megkapja a kedvenc színű autóját, feltéve ha az fekete” – A szakemberek közül kiemelkedtek a műszakiak.

Marketingorientációk Termékorientáció (1850 -1910) – Termék minősége fontos, a fogyasztók a jobbat, korszerűbb változatot keresik. – Versenyelőny: új fejlesztésű termékek. – Marketing rövidlátás (Levitt) „marketing myopia” 31

Marketingorientációk Értékesítés-orientáció (1910 -1960) – A vevők többet vásároljanak, mivel a fogyasztók nem vásárolnak eleget, ha nem ösztönözzük őket. – Versenyelőny: jó reklámok, többlet előnyök a fogyasztók számára – Régen: újonc call-centeresek, Most: vásárlási hitelek – Gond: túl agresszív értékesítés, ZAJ, keresletnél nagyobb kínálat 32

Marketingorientációk Marketingorientáció (1960 -2000) – Célpiacválasztás, vevőközpontúság, szervezeti integráció, hosszú távú nyereségre törekvés. – Központban: marketingkoncepció – Versenyelőny: fogyasztói igények magas szintű kielégítése, piaci lehetőségek folyamatos keresése. 33

Marketingorientációk Fenntarthatósági, társadalmi orientáció (2000 -…) – Környezettudatosság, zöld termékek. – Társadalmi problémákra való érzékenység, jótékonyság, „önzetlen” segítségnyújtás – Versenyelőny: visszafogottság, hitelesség, szakszerűség „világot szebbé, jobbá tenni„ Social Media trends 2016 https: //vimeo. com/166866418 34