Marketing Humn Erforrs Menedzser Szak Btor Attila batoragtk

Marketing Humán Erőforrás Menedzser Szak Bátor Attila batora@gtk. vein. hu

I. Marketing történelem

A marketing alappillérei n n n Szükséglet Igény Kereslet

A marketing gondolkodás fejlődése n Termelés

A marketing gondolkodás fejlődése n Eladás

A marketing gondolkodás fejlődése n Vevőorientáció

A marketing gondolkodás fejlődése n Vetélytársak figyelése és társadalmi felelősség

II. A marketing környezete

Külső környezet n n n Társadalmi Technológiai Gazdasági Természeti Politikai és jogi Verseny S T E E P

Társadalmi környezet n n Demográfiai Kulturális

Technikai környezet K+F ráfordítások

Természeti környezet

Gazdasági környezet

Politikai és jogi környezet

Versenykörnyezet n n Piac méret és növekedés Piaci szerkezet Vevői és szállítói alkupozíciók Ágazati költségszint

Piac méret és növekedési ütem n n n Általános piac Termékpiac Nevezetes piac

Piacszerkezet és részesedés Új belépők Vevők alkupozíciója Meglévő verseny Helyettesítő termékek Szállítók alkupozíciója

Új belépők A belépési korlátot meghatározó tényezők: n n n Gazdaságos sorozatnagyság Termékdifferenciálódás Tőkeszükséglet A fogyasztók megnyerésének költségei Az elosztási csatornák költségei Gazdaságpolitika

A már piacon levők közötti verseny n n Tökéletes verseny Monopólium Oligopólium Monopolisztikus verseny

Vevők alkupozíciója n n n A vevő az eladó termékeinek nagyrészét megvásárolja pl. : alkatrész-beszállítók A termék differenciálatlan pl. : liszt, cukor A partnerváltás költségei alacsonyak A vásárló visszafelé integrálódott = ha kell gyártani tud A vásárló pontosan ismeri a termék tulajdonságait

Szállítók alkupozíciója n n n A szállítók száma kevés Nincsenek helyettesítő termékek A vevő ágazata nem fontos a szállító számára A szállító terméke fontos a vevő számára Magasak a partner-váltás költségei a vevő számára A szállító előre integrálódott

Költségszint n n A vállalat belső költségei Gazdaságos sorozatnagyság Tanulási hatás (az alkalmazottak kvalifikáltsága) Iparágra jellemző árengedmények

III. Stratégia

7 S-modell n Nehezen változtatható elemek n n Könnyen változtatható elemek n n Stratégia Szervezeti struktúra Információs rendszerek Szaktudás Szakemberek Szervezeti stílus Integráló elem n Közös értékrend

A stratégia szintjei n n n Csoport Üzleti egység (SBU) Funkcionális

A vállalati krízis kiváltó okai n n n n Alacsony színvonalú menedzsment Túlnövekedés – „Góliát effektus” Pénzügyi ellenőrzés gyengesége Magas költségszint Piaci verseny fokozódása Váratlan keresletesés Politikai vagy gazdasági rendszerváltás

Stratégiai tervezés menete 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Hosszú távú célok Külső környezetelemzés Belső környezetelemzés Stratégia kialakítása Tervezés Megvalósítás Ellenőrzés

Stratégiai tervezés módszerei n n Ansoff termék-piac mátrix BCG- mátrix GE- mátrix Porter általános stratégia modellje

GE- mátrix A vállalkozás üzleti erőssége: n n n n n Megkülönböztetési előnyök Piaci részesedés Termékvonal szélessége Szabadalmi rendszer Értékesítési rendszer hatékonysága Piacbefolyásolás hatékonysága Árak feletti ellenőrzés Innovativitás Gazdaságos sorozatnagyság

GE- mátrix Az iparág vonzereje: n n n n Piac méret Piacok különbözősége Piacok növekedése Teljes és termékegységre jutó profit Eladások kiszámíthatósága Versenytársak Társadalmi és jogi környezet Technológiai haladás

IV. Fogyasztói magatartás

A fogyasztó döntési folyamata n n n Ösztönzés Probléma felismerése Információgyűjtés Alternatívák értékelése Döntés, vásárlás Vásárlás utáni értéklés

Vevői szerepkörök n n n Kezdeményező Tanácsadó Döntéshozó Vásárló Használó

A vásárlói döntést meghatározó tényezők Egyénen kívül álló tényezők: n n n Demográfiai jellemzők Kulturális jellemzők Társadalmi osztály, csoport Gazdasági tényezők Piaci kínálat Vállalati marketing

A vásárlói döntést meghatározó tényezők Egyénből eredő tényezők: n n n Benyomások Tapasztalat Tanulás Szokások Motiváció

V. Szervezetek vásárlói magatartása

Szervezeti piacok n n Felhasználói piac Viszonteladói piac Kormányzati piac Non-profit szervezetek piaca

Szervezeti piac kontra fogyasztói piac Szervezeti n Vásárlás feldolgozásra, továbbértékesítésre n Jelentős befektetések n Műszaki adatok szerepe a vásárlói döntésben n Csoportos döntéshozatal n Az eladó ismerete fontos n Eladó és vevő szoros kapcsolata n Alku, tenderek nagy szerepe n Az általuk értékesített termékektől függ a létük n Kevesebb résztvevő n Specialisták, szakértők alkalmazása

A szervezeti vásárlás döntési folyamata n n n n Probléma felmerülése Szükséges eszközök meghatározása Szükséges eszközök leírása Potenciális beszerzési források keresése Ajánlatkérés Ajánlatok értékelése, beszállító választása Folyamatos rendelés feltételeinek meghatározása Visszacsatolás

Szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezők Racionális n n Ár Minőség Szolgáltatások színvonala Ellátás Emocionális n n n Státusz Kockázatvállalás Baráti kapcsolatok

VI. MIR

A MIR alkotórészei Adat Marketing környezet Információ MIR -Belső adatok -Vállalkozás marketing adatbázisa -Marketingkutatás -Menedzsmenttudomány Marketing menedzsment

Marketingkutatás A marketing információszerzés célja Versenyképességjavítás Imázskockázat csökkentés Stratégiakészítés Kiváltó ok Teljesítménymérés Reklámhatékonyság mérése Megérzések igazolása Vevői attitűdök mérése A környezet folyamatos ellenőrzése Hatékonyságjavítás Döntéstámogatás

A marketingkutatás folyamata n n n n Problémamegfogalmazás Az információ költséghatékony forrásainak meghatározása Az információgyűjtés technikájának meghatározása Adatgyűjtés Adatfeldolgozás Az eredmények közzététele Visszacsatolás

Szekunder információk Előnyei: n n n Alacsony költség Kész információk Gyorsan beszerezhetők Más módon nem szerezhető be az információ Több adatforrásra lehet támaszkodni Független források hitelessége nagy

Szekunder információk Hátrányai: n n Túl általános Elavult Az adatgyűjtés és feldolgozás módszere ismeretlen Különböző források ellentmondó eredményei

Primer információk Előnyei: n n n Speciális, egyedi célok Időszerű A módszer ismert Az ellentmondás kiküszöbölhető Megbízható

Primer információk Hátrányai: n n n Időigényes Drága Bizonyos adatok nem gyűjthetők

Primer kutatás n n Kvalitatív Kvantitatív n n Megkérdezés Megfigyelés Kísérlet Motivációkutatás

Kérdőív kérdéstípusai

VII. A célpiac meghatározása

A célpiac meghatározásának folyamata A fogyasztói igény és kereslet elemzése 1. 1. 2. 3. A kereslet meghatározása Ismérvek kijelölése Szegmensek azonosítása Célpiac kijelölése 2. 1. 2. A választás típusának kiválasztása Célpiacok kiválasztása Marketing-mix eszközök kidolgozása 3. 1. 2. Termékkínálat pozícionálása Megfelelő marketing-mix kialakítása

1. 1 kereslet meghatározása Homogén igény Klaszter igény Szóródó igény

1. 2 A piacszegmentálás ismérvei n n n Demográfiai Földrajzi Pszichológiai Elvárt előny Fogyasztás mértéke Ellenőrizhető marketingelemek

1. 3 Potenciális szegmensek kiválasztása n n n Járuljon hozzá a profit növeléséhez, legyen megfelelő méretű A szegmensen belül a potenciális fogyasztók igényei legyenek azonosak A szegmensek közötti igények legyenek jól elkülöníthetőek, a szegmensek jól mérhetőek A szegmens legyen elérhető A szegmens igényeit lehessen kezelni

2. Célpiac választás Tömegmarketing Szegmentált Koncentrált

A szegmentáció hatásai Előnye: n n n Ismereteket szerez a vásárlói viselkedéssel kapcsolatban Képes kielégíteni a speciális vevői igényeket Keresletváltozás követése Érzékelhetővé vállnak a versenytárs erős és gyenge pontjai Kidolgozhatóvá válnak a speciális marketingprogramok

A szegmentáció hatásai Hátránya: n n n A speciális termékek kifejlesztésének és bevezetésének magas költségei A méretgazdaságosság gyakran elérhetetlen A piacbefolyásolás költségei magasabbak Minden szegmens saját vezetőgárdát igényel Megköveteli a piac folytonos vizsgálatát

3. 1 Pozícionálás minőség magas x B x A x F x alacsony C x D x E x magas ár