MARKETING HRANE MARKETING HRANE n n n Uvod

MARKETING HRANE

MARKETING HRANE n n n Uvod – zašto učimo o marketingu hrane? Značenje hrane Tržište hrane Marketing u proizvodnji hrane Proizvodnja hrane i primjena marketinga u Republici Hrvatskoj Suvremeni trendovi razvoja na tržištu hrane

LITERATURA n Leko-Šimić, M. : Marketing hrane, EFO, 2002 Predavanja n Dopunska: n ¨ Kolega, A. : Tržništvo poljodjelskih proizvoda, Globus, Zagreb, 1994 ¨ Mennel, S. et al: Prehrana i kultura, Jesenski &Turk, HDS, Zagreb, 1998

ZAŠTO? n Značenje za regiju ¨ Poljoprivreda i prehrambena industrija među tri najvažnije gospodarske grane u Osječko-baranjskoj županiji: n n Od cca. 304000 stanovnika cca. 22000 odn. 7. 2% zaposleno u poljoprivredi 41200 poljoprivrednih kućanstava Od 65800 zaposlenih: 5300 u poljoprivrednim poduzećima, 120 u ribarstvu, 15600 u prerađivačkoj industriji čija je osnova poljoprivreda 213 poljoprivrednih poduzeća; 458 prehrambene ind. → Identitet Fakulteta i Sveučilišta

ZAŠTO? n Značenje hrane ¨ Na individualnoj razini ¨ Na razini nacionalnog gospodarstva ¨ Na razini međunarodnih odnosa

ZAŠTO? n Na individualnoj razini: ¨ Hrana uvjet opstanka pojedinca ¨ Kvaliteta života direktno ovisna o kvaliteti ishrane ¨ Potreba za hranom: Biološka potreba – hrana izvor energije, zadovoljenje nutricijskih i higijenskih potreba n Društveno-ekonomska potreba – tehničkotehnološka svojstva hrane (čuvanje, poboljšavanje svojstava); ekonomske karakteristike (upotrebljivost, trajnost, asortiman. . ) n Stvaranje užitka - marketing n

ZAŠTO? n Koliko i kako se hraniti? količina vrsta Ø cijena ukupno $ cijena $ n Godišnja vrijednost hrane po čovjeku → 300 l mlijeko 0. 28 84. 0 110 kg žitarice 0. 16 17. 6 40 kg šećer 3. 3 132. 0 + 30% troškova prerade, trgovine i pripreme = cca. 950$ 28 kg ulje 3. 0 84. 0 60 kg meso 3. 0 180. 0 30 kg riba 2. 0 60. 0 Puno ili malo? ? 90 kg voće 1. 1 99. 0 208 kg povrće 0. 3 62. 4 cca. 735. 0 n n ukupno

ZAŠTO? n Na razini nacionalnog gospodarstva: ¨ Prioritenta zadaća svake države: osigurati dovoljne količine i kvalitetu hrane za zadovoljavanje osnovnih potreba stanovništva ¨ Samo 10% proizvedene hrane u svijetu ulazi u međ. razmjenu → koncept samodovoljnosti ¨ Utjecaj na nac. dohodak, te opći rast i razvoj ¨ Utjecaj na opće socijalno stanje stanovništva ¨ Isti rang kao energetika, obrana i sl.

ZAŠTO? n Na razini međunarodnih odnosa: ¨ Dvije karakteristike suvremene proizvodnje hrane u svijetu: Stalni rast proizvodnje (RZ) n Stagnacija potražnje (NRZ) n ¨ ¼ zemalja svijeta proizvodi dovoljno hrane za čitavo svjetsko stanovništvo → nema efektivne potražnje; glad i siromaštvo ¨ hrana = strateško-političko dobro –vlasnici hrane ostvaruju političke, gospodarske i druge ustupke u zamjenu za hranu!

ZAŠTO? n - Temeljno opredjeljenje dugoročnog gospodarskog razvoja RH “PLAVO - ZELENA TRASFERZALA” hrana + turizam Nužnost marketinga: Prevladavajuća obiteljska gospodarstva - Razvoj tržišnog gospodarstva - Promjena sustava potrošnje→promjena proizvodne orijentacije, poduzetništvo; uvjet: poznavanje marketinga - Jačanje proizvodnje i uvođenje suvremenog upravljanja → novi tržišni ustroj -

TRŽIŠTE HRANE

TRŽIŠTE HRANE n DOMAĆE vs. MEĐUNARODNO BURZE MEĐUNARODNI SPORAZUMI n Određeno prirodnim (prirodna bogatstva + prirodne osobitosti polj. proizvodnje) i društvenim ( specifičnosti proizvodnje, podjela rada i specijalizacija, primjena znanosti i tehnologije u proizvodnji, stupanj uključenosti države, kulturne i etičke karakteristike stanovništva) n TRŽIŠTE POLJOPRIVREDNIH vs. PREHRAMBENIH PROIZVODA

TRŽIŠTE POLJOPRIVREDNIH PROIZVODA n dio nacionalnog tržišta (specifičnosti): ¨U NRZ: usko, zatvoreno, nerazvijeno → sitna, nespecijalizirana, skupa proizvodnja → niska akumulativna sposobnost → niska ulaganja → mali rast proizvodnje ¨U RZ: široko tržište; stalni zahtjevi za poboljšanjem količina, kvalitete, asortimana, rokova isporuke; velika potrošnja → povoljnije cijene; veća akumulacija → veće investicije → brži rast proizvodnje

TRŽIŠTE POLJOPRIVREDNIH PROIZVODA n jedno od najosjetljivijih tržišta: ¨ Proizvodi vezani za određeno područje i tlo ¨ Rok trajanja ¨ Sezonski karakteri proizvodnje i ponude vs. kontinuirana potražnja ¨ Agrarna struktura ¨ Nepredvidivost (prirodni + društveno-ekonomski čimbenici) n Opseg, sastav i značajke proizvodnje (stupanj razvoja PS, društveni odnosi u proizvodnji, poljoprivredno vs. nepoljoprivredno stanovništvo → RAZVOJ TRŽIŠTA

TRŽIŠTE POLJOPRIVREDNIH PROIZVODA n Tržnost poljoprivredne proizvodnje = poljoprivredna proizvodnja na tržištu / ukupna poljoprivredna proizvodnja (%) ¨ Čimbenici: n Razvijenost prerade n Brojnost poljoprivrednog stanovništva n Razvijenost agrotehnike i agrotehnologije n Koncentracija i specijalizacija poljoprivredne proizvodnje ¨ Pokazatelj općeg gospodarskog razvoja: n RZ: 70 -80% n RH: 50% (jaja 68%; mlijeko 45%; pšenica 47%. . )

HRANA U MEĐUNARODNOJ RAZMJENI RH

ZNAČAJ HRANE U MEĐUNARODNOJ RAZMJENI Pokrivanje jaza između domaće proizvodnje i tržišnih potreba, odn. potražnje n Smanjenje oscilacija ponude n Poticanje ekonomskog rasta n Efikasnije korištenje globalnih prirodnih resursa n Optimalna alokacija proizvodnje n

HRANA U RH n n n Proizvodi čija se ukupna ponuda na tržištu formira isključivo iz uvoza (kava, kakao, tropsko voće. . ) Proizvodi koji se na domaćem tržištu proizvode ograničeno (količina, kvaliteta) (mlijeko) Proizvodi za koje na domaćem tržištu postoje dobri uvjeti za proizvodnju i izvoz (šećer, vegeta, vafli, keksi. . )

IZVOZ HRANE IZ RH 2600 poduzeća u sektoru n Negativna VT bilanca n 2005. uvoz preko 1. 6 mlrd $ (8. 7% ukupnog uvoza) n 2005. izvoz 920 mil $ (-920 mil $; 10. 5% ukupnog izvoza) n Zastupljeniji hrana piće, duhan nego poljoprivredni proizvodi n

IZVOZ HRANE IZ RH (mil $) 2002 izvoz ukupno 2003 uvoz izvoz 2004 uvoz izvoz uvoz 4. 904 10. 722 6. 187 14. 209 8. 022 16. 583 Polj. Lov, šum. 102 307 126 383 110 435 Ribarstvo 49 20 81 17 63 8 Hrana i žive životinje 393 794 560 1001 506 1190 Pića i duhan 134 90 163 117 191 123

IZVOZ HRANE IZ RH n Karakteristike: ¨ Pasivni izvoz viškova ¨ Uglavnom sirovine; niski stupanj dodane vrijednosti ¨ Nekonzistentnost ¨ Neprepoznatljive marke (brandovi) ¨ Oscilirajuće količine i kvaliteta

IZVOZ HRANE IZ RH n Najvažnija izvozna tržišta: BH (31%, ), Italija (19%), Slovenija (7%), S/CG( 6%). n Najvažnija uvozna tržišta: Italija, Njemačka, Austrija (30%) n Izvozni proizvodi: šećer, cigarete i duhan, riblje konzerve, pripravci za juhe, vafli i oblatne, pivo. . n Uvozni proizvodi: živa goveda, šećer, banane, dječja hrana, soja. . .

IZVOZ HRANE IZ RH n Temelji konkurentne izvozne strategije: ¨ Proizvodno-tehnološka inovativnost ¨ Brandovi ¨ Visoka kvaliteta poslovanja ¨ Poslovno-tržišna umješnost Marketing! -marketing orijentacija, -agesivna, diferencirana marketing strategija

IZVOZ HRANE IZ RH n Nužne promjene: ¨ Vlasničke strukture: okrupnjavanje polj. proizvodnje za poduzetničko, tržišno orijentirano poslovanje (farmerska vs. klasična seljačka proizvodnja) ¨ Proizvodne strukture: prilagodba prirodnim i ekološkim uvjetima vs. zahtjevima tržišta ¨ Tržišne strukture: istraživanje i odabir ciljnih tržišta, kontinuirano stvaranje prepoznatljivih proizvoda

SUVREMENI TRENDOVI RAZVOJA NA TRŽIŠTU HRANE

Ø Na tržištu hrane događaju se značajne promjene koje su usko povezane sa trendovima Ø Tri najznačajnija trenda: - globalizacijski trendovi - primjena i utjecaj znanosti i tehnologije trend “zdrave hrane”

GLOBALIZACIJSKI TRENDOVI Ø Globalizacija označava ekonomski, politički i kulturni Globalizacija kulturni proces koji je omogućen brzim razvojem na poljima transporta i komunikacija, a koji je često vođen željom velikih korporacija za osvajanjem novih tržišta Ø Razlikujemo globalizaciju: a) Potražnje - ekonomska: dostupnost proizvoda - kulturna: standardizacija potreba i potražnje; kod hrane najistaknutije kulturne specifičnosti b) Ponude - razvoj MNC na području hrane

GLOBALIZACIJSKI ASPEKTI POZITIVNI ASPEKTI + NEGATIVNI ASPEKTI n Direktna strana ulaganja n Degradacija okoliša n Ekspanzija trgovine i stranih n Ekonomske neusklađenosti investicija n Komunikacijske i informacijske tehnologije n Pitanja ljudskih prava i javne odgovornosti n Formalni sistemi obrazovanja n Odljev kapitala – slom valuta - n Nezaposlenost n Globalni potrošački mentalitet n Mnoštvo beskorisnih informacija n Manji naglasak na moralnom obrazovanju IZAZOV Razmatrajući pozitivne i negativne aspekte globalizacije, nalazimo da su sva dobra koja iz nje proizlaze ustvari njen nusprodukt. Sam motiv – maksimaliziranje profita – odgovoran je za njene nedostatke. Globalizacija bi mogla biti jedan od najozbiljnijih izazova integritetu ljudske civilizacije

PRIMJENA I UTJECAJ ZNANOSTI I TEHNOLOGIJE Cilj primjene tehnologije: Potencijalne opasnosti: - Supstitucija rada kapitalom - Minimizacija prirodnih uvjeta - Povećanje proizvodnosti - Povećanje stope profitabilnosti - Promjena strukture troškova proizvodnje a) direktni - Uništavanje eko sustava - Smanjenje plodnosti tla - Uništenje bioraznolikosti - Stvaranje novih bolesti b) posredni - Uništenje klasične poljoprivrede, poljoprivrednika, društvenog sustava - Pitanje zaštite potrošača

TREND “ZDRAVE HRANE” Ø Ø Ø Ø “Zdrava hrana” je proizvod hrane koji je proizveden bez imalo ili s vrlo ograničenim dodacima tijekom cijelog procesa proizvodnje Vrlo raširen i razvijen trend Rast potražnje ekskluzivan proizvod Jedinstveni kriteriji Najveća tržišta su SAD, Japan i Njemačka Najpoznatiji korisnici su proizvođači dječje hrane Europski potrošači spremni platiti 20 -40% više nego za “običnu hranu”

Ø Ø Ø Problemi: strogi propisi i hrpa papira neisplata poticaja premalo educiranih poljoprivrednika (moraju se baviti i stočarstvom) zemlja se mora pročistiti prije proizvodnje dobivanje eko znaka nije jednostavno visoki standardi u preradi… Hrvati redovito koriste 20% eko-proizvoda Proizvođača ekološke hrane u RH ima ukupno 343 sa 14. 980 ha, od čega je obradivo 3. 500 ha u usporedbi sa Italijom koja ima više od milijun ha eko-površina