MARKETING GLOBAL FIJACIN DEL PRECIO DR HECTOR GODINEZ

MARKETING GLOBAL FIJACIÓN DEL PRECIO DR. HECTOR GODINEZ JIMENEZ

• Establecer el precio correcto de un producto es clave para el éxito o fracaso en el mercado internacional. • La complejidad de la fijación del precio de un producto así como la importancia de las operaciones de su exportación, originan que las compañías asuman enfoques diferentes para la fijación del precio de exportación.

• • DINÁMICA DEL PRECIO El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que es generador de ingresos todos los demás son costos. El precio debe ser un instrumento activo de la estrategia en las principales áreas de la toma de decisiones de marketing. El precio sirve como medio de comunicación con el comprador al proporcionar una base para juzgar el atractivo de la oferta. El precio es una importante herramienta competitiva para enfrentar y vencer a los rivales y a los productos sustitutos cercanos.

• Con frecuencia la competencia obligará a reducir los precios, en tanto que las consideraciones financieras intracompañía producen un efecto contrario, los precios, junto los costos, determinan la viabilidad a largo plazo de la empresa. • El precio no debe determinarse aislado de los demás elementos de la mezcla de marketing. • Le precio puede tener un uso efectivo en el posicionamiento del producto en el mercado.

• • El nivel de facilidad para la fijación del precio establecido por la demanda, competencia, costos y consideraciones legales, pueden disminuir o aumentar en una situación determinada (por ejemplo, la fijación del precio de un producto básico contra una innovación). La fijación del precio nunca debe considerarse estática. Los restos de la fijación del precio – como la fijación del precio para una nueva entrada al mercado, cambio del precio ya sea como una estrategia de ataque o en respuesta a los cambios competitivos, y a coordinación de producto múltiple en caso de demanda relacionada – en términos técnicos son los mismos que los problemas encontrados en los marcados nacionales. El alcance de las situaciones de fijación del precio variarán de acuerdo en el grado de involucramiento del exportador y el tipo de mercado encontrado.

FACTORES DE COTIZACIÓN Factores críticos que se deben considerar para cotizar: • Lugar de entrega – Los gastos por transporte y otras relaciones que se incluyen al costo – Aranceles de exportador o importador – Obligaciones de seguro por daño o pérdida • Precios – Cotización de precios con base a precios netos o lista de precios a descuentos – Cotización de precios con relación a diferentes monedas – Determinación de cotizaciones con base a calidad, tiempo y cantidad

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN En la fijación de un precio que se establece por primera vez, las opciones generales son: a) Disminución gradual: • Es lograr la más alta contribución posible es un período de tiempo corto. • Para que un exportador aplique este enfoque, el producto tienen que ser único y algunos segmentos del mercado deben estar dispuestos a pagar el precio alto. • En la medida que se amplíen los segmentos y se ponga a disposición mayor cantidad del producto, el precio disminuirá gradualmente. • El éxito de la disminución gradual depende de la capacidad y velocidad de la reacción competitiva.

• b) Fijación del precio del mercado: El precio del cliente final es determinado con base en los precios competitivos y después tanto la producción como el marketing deben ajustarse el precio. • c) Fijación del precio de penetración: El producto es ofrecido a un precio bajo con el fin de generar ventas de volumen y lograr una participación de mercado alta, lo cual compensaría un rendimiento más bajo por unidad.

ESTABLECIMIENTO DE LOS PRECIOS DE EXPORTACIÓN • El establecimiento del precio de exportación es influido por factores internos y externos, así como por su interacción. • Los factores internos incluyen la filosofía, metas y objetivos de la compañía, los costos de desarrollo, producción y marketing del producto de exportación, y la naturaleza del producto e industria del exportador. • Los factores externos se relacionan con los mercados internacionales en general o con un mercado meta específico e influyen factores como características del cliente, reglamentarios, competitivas y financieras (principalmente el tipo de cambio extranjero).

Estrategia para la fijación del precio de exportación • Las tres principales estrategias para el establecimiento del precio en el marketing internacional son: • 1. El precio mundial estándar: Puede ser el mismo precio sin importar el comprador (si los costos del producto o marketing extranjeros son insignificantes) o puede basarse en los costos promedio por unidad de los costos fijos, variables y relacionados con la exportación.

• 2. La doble fijación del precio: La estrategia del costo plus es el costo verdadero, el cual carga los costos nacionales y extranjeros al producto. • 3. Método costo-plus y el método del costo marginal: La estrategia del costo-plus es el costo verdadero, el cual carga los costos nacionales y extranjeros al producto.

• El método del costo marginal considera los costos directos de producir y vender productos para exportar como límite inferior debajo del cual no es posible establece precios. • Pasa por alto los costos fijos de las plantas, y gasto indirectos nacionales, así como los costos del marketing nacional. • La fijación del precio diferenciado por mercado, requiere que el precio refleje las condiciones dinámicas del mercado. • Para estas compañías la estrategia del costo marginal proporciona una base y los precios pueden cambiar debido a los cambios en la competencia, las fluctuaciones de los tipos de cambio u otros cambios ambientales.

CONDICIONES DE LA VENTA • Las responsabilidades del comprador y el vendedor deben ser claras para ambos ya que tienen relación con lo que incluye y no incluye la cotización del precio, y cuándo para la propiedad de los bienes del vendedor al comprador. Ø INCOTERMS (TÉRMINOS INTERNACIONALES DE COTIZACIÓN). Son definiciones para las condiciones de la venta aceptadas a nivel internacional establecidas por la international chamber of comerse (ICC).

Ø LIBRE A PLATAFORMA (EX – WORKS EXW), se aplican solamente en el punto de origen y el vendedor está de acuerdo en colocar los productos a disposición del comprador en lugar especificado o dentro del período fijado. Ø TRANSPORTISTA DISPONIBLE (FREE CARRIER, FCA), que reemplaza a una diversidad de condiciones LAB (libre a bordo) para todos los medios de transporte excepto para el barco. Ø LIBRE DE CARGO JUNTO AL BARCO (FREE ALONGSIDE, SHIP, FAS) en un puerto estadounidense, designado para la aportación , significa que el exportador cotiza un precio que incluye los cargos por entrega de los productos, junto al barco en el puerto.

Ø LIBRE A BORDO, LAB (FREE ON BOARD, FOB) se aplica a los embarques por barco solamente. Ø COSTO Y FLETE (COST AND FREIGHT, CFR) a un puerto de importación designado en el extranjero, el vendedor cotiza un precio para los productos que incluye el costo de transporte al puerto de desembarque. Ø COSTO, SEGURO Y FLETE (COST, ISURANCE AND FREIGHT, CIF) a un puerto de importación designado en el extranjero, el vendedor cotiza un precio que incluye el seguro, todos los cargos de transporte y misceláneos al punto de desembarque del barco o avión.

Ø ENTREGA CON DERECHOS DE ADUANA PAGADOS (DELIVERES DUTY, PAID, DDP), el vendedor entrega los productos con derechos de importación pagados, incluyendo el transporte interno desde el punto de importación hasta las instalaciones del comprador. Ø ENTREGA SIN DERECHOS DE ADUANA PAGADOS (DELIVERED DUTY UNPAID, DDU) el consignatario paga los derechos e impuestos de la aduana de destino. El término libre a plataforma significa la obligación máxima para el comprador, la entrega con derechos de aduana pagados coloca la carga máxima sobre el vendedor.

Factores de cotización

CONDICIONES DE PAGO • El exportador debe contar con una política de crédito, que determina al nivel del riesgo que la empresa está dispuesta a asumir y las condiciones de venta preferidas. • El objetivo principal es cumplir con los requerimientos del importador sin obstaculizar las metas financieras de la compañía. • El exportador estará interesado en que le paguen por los bienes embarcados y, por tanto, considerará los siguientes factores en la negociación de las condiciones del pago

• El exportador estará interesado en que le paguen por los bienes embarcados y, por tanto, considerará los siguientes factores en la negociación de las condiciones del pago – 1. La cantidad del pago y la necesidad de protección. – 2. Las condiciones ofrecidas por los competidores. – las prácticas de la industria. – 3. Capacidad para financiar las transacciones internacionales. – 4. La fuerza relativa de las partes involucradas.

Carta de crédito Es un instrumento emitido por un barco, petición del comprador. Las cartas de crédito pueden en tres dimensiones 1. Irrevocable frente a revocable. 2. Una carta de crédito irrevocable no puede cancelarse ni modificarse sin el consentimiento del beneficio (exportador), lo cual garantiza el pago. 3. Confirmada frente a no confirmada. En el caso de un exportador estadounidense, un banco de Estados Unidos podrían confirmar la carta de crédito y de esta manera asumir el riesgo, incluido el riesgo de la transacción (intercambio). El mejor método y más sencillo de pago para el exportador en muchos casos en una carta de crédito confirmada e irrevocable. 4. Revolver frente a no revolvente. Muchas carta de crédito son no revolventes, es decir, válidas para una transacción solamente.

• La letra de crédito proporciona ventajas tanto para el exportador como para el importador, lo cual explicar su uso externo. • La carta de crédito es una promesa de pago, no un medio de pago. • El pago efectivo se logra por medio de un giro, el cual es similar a un cheque personal, igual que un cheque, es la orden de una parte de pagar a otra.

Cobranza documentada • El vendedor embarca los bienes y los documentos de embarque y el giro que requiere el pago son presentados al importador mediante al banco que actúa como agente del vendedor. • El giro, también conocido como letra de cambio, puede ser un giro a la vista o un giro a plazo. • Los giro a plazo librados y aceptados por una compañía se convierten en aceptaciones mercantiles, que generalmente no son negociables.

Descuento: descontar el giro significa que le giro es vendido a un banco con un descuento del valor nominal. Cuenta corriente: Son condiciones abiertas, el exportador que vende bajo una cuenta corriente elimina las barreras reales y psicológicas a la importación. Venta a consignación: Es el que permite diferir el pago hasta que los bienes se venden realmente.

NEGOCIACIONES ACERCA DEL PRECIO • El precio final de exportación se negocia en persona o por medios electrónicos. • Puesto que la fijación del predio en el aspecto más sensible en las negociaciones comerciales, el exportador debe estar dispuesto para discutir el precio como parte de un paquete general y para evitar concesiones de precios al principio de las negociaciones. • La liberalización del comercio alrededor del mundo genera expectativas de beneficio en los arrendadores, tanto por un crecimiento esperado en las economías meta como por la erradicación de las leyes y reglamentos que obstaculizan a los arrendatarios extranjeros.

DUMPING Con frecuencia las importaciones baratas dan lugar acusaciones de dumping – que consiste en vender productos en el extranjero a un precio menor en que el mercado nacional del exportador o a un precio por debajo del costo de producción o ambos. a) Dumping depredador. Se refiere a una táctica por medio de la cual una compañía extranjera vender intencionalmente con pérdida en otro país para el incrementar su participación del mercado a expensas de los productos nacionales, lo cual equivale a una guerra internacional de precios.

b) Dumping no intencional. Resulta de los retrasos en el tiempo entre las fechas de transacción de las ventas embarque y llegaba. c) Impuestos compensatorios. Que son aplicados sobre las importaciones subsidiadas por los gobiernos extranjeros, dichos impuestos están diseñados para compensar las ventajas que las importaciones recibirían de otra manera de subsidio.

• La condición de precio se ha vuelto un elemento dinámico de la mezcla de marketing, como resultado de las presiones internas y externas sobre las compañías comerciales. • La administración debe analizar el efecto interactivo que la fijación del precio tiene sobre los demás elementos de la mezcla y cómo puede ayudar en la realización de las metas totales de la estrategia de marketing.

• El proceso que permite establecer un precio de exportación debe iniciar con la determinación de una base apropiada del costo e incluir variables como los costos relacionados con la exportación para evitar comprometer el margen de utilidad deseado. • La cotización necesita expresar las responsabilidades respectivas del comprador y el vendedor para llevar los productos hasta el destino proyectado. • Las condiciones de la venta indican esta responsabilidades, pero también son factibles de utilizarse como una herramienta competitiva.