MARKETING FONDAMENTAL LA POLITIQUE DE PRIX Jeanlou POIGNOT

MARKETING FONDAMENTAL LA POLITIQUE DE PRIX Jean-lou POIGNOT 05/10/07

LA POLITIQUE DE PRIX La vraie question ce n'est pas le prix, mais la valeur. Robert T. Lindgren

LA POLITIQUE DE PRIX Le prix est la résultante de 3 composantes principales: Coût de revient Pression concurrentielle PRIX DE VENTE Valeur perçue

LA POLITIQUE DE PRIX Du point de vue de l’entreprise: 6 Objectifs potentiels • La survie • Le profit maximum • Le CA maximum • La croissance maximum • Le profit unitaire maximum • L'image

LA POLITIQUE DE PRIX Critères décisionnels du consommateur*

LA POLITIQUE DE PRIX Dans le secteur de la santé: Le prix reste un levier de décision d’achat et un élément de perception de la valeur mais il est largement pondéré par d’autres éléments (prescription, qualité, sécurité, image, support…).

LA POLITIQUE DE PRIX 5 grandes stratégies de prix: • Le prix marché, • Le prix maximum, • Le prix relatif, • Le prix d’écrémage, • Le prix de pénétration.

LA POLITIQUE DE PRIX Mais l’entreprise n’est pas « libre » dans la fixation de ses prix *. Divers facteurs environnementaux et stratégiques vont la guider dans le positionnement de ses prix. (* Pour les médicaments remboursables la fixation du prix est complètement encadrée)

LA POLITIQUE DE PRIX LES CONTRAINTES DE LA FIXATION DU PRIX Contraintes externes Contraintes internes

LA POLITIQUE DE PRIX LES CONTRAINTES EXTERNES • La demande • La concurrence • L'état du marché • La contrainte géographique • La notoriété

LA POLITIQUE DE PRIX LES CONTRAINTES EXTERNES La demande: • La loi de l'offre et de la demande • Le phénomène de seuil • L'élasticité • La perception du consommateur

LA POLITIQUE DE PRIX LES CONTRAINTES EXTERNES La demande: La loi de l'offre et de la demande

LA POLITIQUE DE PRIX LES CONTRAINTES EXTERNES La demande: Le phénomène de seuil: ¤ Prix trop élevé: pas de demande à ce niveau de prix ¤ Prix trop bas: problème de qualité perçue

LA POLITIQUE DE PRIX LES CONTRAINTES EXTERNES Le phénomène de seuil: Nécessité de définir la zone de prix psychologique = limites d’acceptabilité du prix

LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES La demande: L'élasticité de la demande: Evaluation quantitative de la demande pour chaque niveau de prix et du prix optimum

LA POLITIQUE DE PRIX LA DEMANDE Perception du consommateur: • Prix objectif • Prix subjectif

LA POLITIQUE DE PRIX LA DEMANDE Les prix de référence: Prix de référence interne (prix historique ou prix espéré), Prix de référence externe (moyenne des prix relevés)

LA POLITIQUE DE PRIX C’est sur la confrontation des prix de références interne et externe que le client établira sa perception de la « chèreté » du produit:

LA POLITIQUE DE PRIX LA DEMANDE Le prix subjectif répond à 5 variables: 1. Le pouvoir d’achat, 2. La situation de consommation, 3. La qualité attendue, 4. L’image de la marque, 5. La moyenne des prix (prix de référence)

LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES L’ intensité de la concurrence

LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES L'état du marché: • Actif ou récessif • Phase de vie

LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES La contrainte géographique: Prix départ usine === Prix rendu client

LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES EXTERNES La notoriété - L'image: Composante de la qualité perçue

LA POLITIQUE DE PRIX CONTRAINTES INTERNES • La structure des coûts • Le porte feuille produits • La perception fournisseur • Les objectifs stratégiques de l’entreprise

LA POLITIQUE DE PRIX La structure des coûts • Intégration des différentes notions de coût: directs, indirects, fixes, variables, marginal. • Coût complet ou coût variable. • Impact du point mort.

LA POLITIQUE DE PRIX Le porte feuille produits • Notion de gamme • Gestion de gamme • Risque de cannibalisation

LA POLITIQUE DE PRIX La perception fournisseur Lien avec le positionnement stratégique voulue par l’entreprise et la valeur perçue ou produite par cette dernière.

LA POLITIQUE DE PRIX Les objectifs stratégiques de l’entreprise La politique de prix est aussi la résultante de décisions stratégiques du management. (cf précédemment les différentes stratégies de prix).

LA POLITIQUE DE PRIX LES MODES DE FIXATION DES PRIX 1 - L'approche par les coûts: Prix de vente = Coût complet + Marge Prix de vente = Coût variable + Marge 2 - L'approche par la valeur perçue Détermination du prix que le client est prêt à payer (valeur perçue par le client)

LA POLITIQUE DE PRIX DISTRIBUTEUR n Le fournisseur consent une remise sur le prix « public » HT. n Le barème défini les conditions de ventes au distributeur.

LA POLITIQUE DE PRIX LES DECLINAISONS DU PRIX • Le prix d’appel * • Le prix rompu • Le prix barré • Le prix coup de poing • La remise quantitative • La remise promotionnelle (Voir promotion des ventes)

LA POLITIQUE DE PRIX LES DECLINAISONS DES REMISES • La remise quantitative • La ristourne • La remise promotionnelle • L'escompte

LA POLITIQUE DE PRIX EVOLUTION DANS L’APPROCHE DU PRIX: Impact des produits liés ou consommables. Ex: les recharges de lames de rasoir, les jeux des consoles, les cartouches d’imprimantes…

LA POLITIQUE DE PRIX Tendance à la diminution du produit « porteur » (et donc de sa profitabilité directe) mais récupération de marge sur les produits liés ou consommables.

LA POLITIQUE DE PRIX CAS PARTICULIERS • Le leasing • Le prix d'appel d'offres

LA POLITIQUE DE PRIX LE LEASING

LA POLITIQUE DE PRIX LE PRIX D'APPEL D'OFFRES 1 - Analyse historique: • Montants des marchés attribués • Montants des offres de l'entreprises (retenues ou non) • Montants des offres concurrentes non retenues

LA POLITIQUE DE PRIX LE PRIX D'APPEL D'OFFRES 2 - Evaluation du budget alloué: Intérêt de la démarche en amont et d'un bon niveau relationnel

LA POLITIQUE DE PRIX LE PRIX D'APPEL D'OFFRES Analyse historique + Evaluation du budget = Zone de prix probable