MARKETING FONDAMENTAL Chapitre 5 Le positionnement Plan du

MARKETING FONDAMENTAL Chapitre 5 – Le positionnement

Plan du chapitre n 1. Le concept de positionnement n 2. Les étapes d'une stratégie de positionnement u a. étude de l’univers concurrentiel u b. choix du positionnement (catégorie de rattachement, sources et preuves) u c. mise en place des preuves du positionnement n 3. Les qualités d'un bon positionnement n 4. Les stratégies de positionnement

Le concept de positionnement Positionnement Identification De quel genre de produits s’agit-il ? Différenciation Qu’est-ce qui le distingue de produits du même genre

Le positionnement de Bonne Maman Le marketing mix de Bonne Maman n n n "Une confiture haut de gamme pour tous les jours, à l'image des confitures traditionnelles" le nom rappelle la tradition et le savoir faire des grand-mères la gamme s'est élargie avec ses recettes d'antan aux variétés plus originales (abricots aux amandes, par ex. ) et des galettes le conditionnement : pot en verre à facettes, couvercle en tissu vichy, étiquette simple "à la plume", verre transparent le produit est d'excellente qualité , avec des morceaux de fruits la distribution : présence parfaite en GMS et excellente dans les magasins de proximité la communication de BM est la plus importante sur le marché (lancement des "recettes d'antan" en 1994)

Le positionnement de FA Body Splash n n La cible : les 12 -25 ans qui n'avaient pas de produit d'hygiène corporelle bien à eux, qui utilisent leurs codes et répondent à leurs envies. Au même titre que leurs fringues, leurs soft drinks ou leurs jeux vidéo préférés, Fa Body Splash veut devenir la nouvelle marque référence des jeunes Le positionnement : (source symbolique) "La fraîcheur de la nouvelle génération" n n Les produits : gels douche et déodorants unisexes Le packaging : des canettes en plastique pour les gels douche afin de "bluffer" les jeunes Les parfums : California ("fraîcheur fruitée" jaune), Artic ("souffle glacial"bleu) et Papeete ("fraîcheur tropicale"verte) Les prix : 1, 8 € pour le gel douche et 2, 4 € pour le déodorant.

Les différentes dimensions du positionnement Quoi caractéristiques Qui cible Positionnement Pourquoi bénéfices Quand contexte Contre qui concurrents

Le triangle d’or du positionnement Source : Mercator Attentes du public Atouts potentiels du produit Positionnement des produits concurrents

Les étapes d'une stratégie de positionnement n a. Identifier les concurrents u ensemble de considération u association marques / contexte d'usage § § b. Déterminer les positions des concurrents c. Choisir un positionnement souhaitable u choix de la catégorie de rattachement u sources du positionnement n d. Mettre en place les différents éléments qui appuient le positionnement

La détermination du positionnement Axe gourmandise Marque D Marque A Attentes des enfants Marque B Attentes adultes Marque E Axe alimentaire (qualités diététiques) Marque C Marché des barres chocolatées Source : Mercator

Carte perceptuelle sur le marché de la bière Légère Marque 6 Segment D Marque 2 Segment C Marque 1 De prestige Populaire Segment B Marque 5 Marque 3 Segment A Marque 4 Forte

Mapping des positionnements des marques d'eaux SANTE Arvie Hépar L’eau médicament Contrex Célestins L’eau beauté Vittel St Yorre Evian L’eau jeunesse SOURCE Quézac L’eau dynamisante L’eau légende L’eau du « bien manger » L’eau brute Valvert Volvic L’eau terroir Salvetat Vernière Arcens TABLE Badoit San Pelligrino L’eau plaisir Perrier PLAISIR Source : DDB

Positionnement et cohérence de la gamme Source Marketing Magazine

Le positionnement de Bang&Olufsen n Créé en 1925, B&O produit et commercialise des appareils Hi-Fi (musique, télévision, téléphonie) de très haute technologie et au design très sobre et moderne à travers le monde entier Un exemple : leur dernier produit, le Beo. System AV 9000 qui comprend 4 enceintes, un centre musical (CD, cassette, radio) et une TV + magnétoscope coûte 8 500 € La distribution : des magasins exclusivement B&O et quelques centres comme le BHV, Megavision, Musique&Technique et Galeries Lafayette

Le positionnement me-too Source Capital

Le positionnement me-too Source Capital

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