MARKETING Estratgico 362021 MARKETING II 1 BIEN PRODUCTO

MARKETING Estratégico 3/6/2021 MARKETING II 1

BIEN PRODUCTO EMPRESA Gestión + SERVICIO MERCADO Necesidades $ ENTORNO

EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA COMERCIALIZACIÓN ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN ORIENTACIÓN A LAS VENTAS ORIENTACIÓN AL MERCADO SOCIAL ORIENTACIÓN A LAS RELACIONES

EMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIÓN • PRODUCIR REDUCIENDO COSTOS • AUMENTA LA PRODUCCIÓN • AUMENTA EL MERCADO • PRODUCCIONES A MAYOR ESCALA (BAJA DE COSTOS) • MAYOR DEMANDA QUE OFERTA • DISMINUCIÓN DE PRECIOS • SE VENDE CON DISTRIBUIDORES EMPRESA MERCADO "PRODUCIR AQUELLO QUE SE SABE PRODUCIR"

EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS • AUMENTA LA COMPETENCIA • MAYOR OFERTA QUE DEMANDA • SE VENDE CON MEJORES MEDIOS DE COMUNICACIÓN EMPRESA "HACER VENTAS MERCADO QUE EL COMPRADOR QUIERA LO QUE NOSOTROS TENEMOS" "DESHACERSE DE LO QUE SE PRODUCE"

EMPRESAS ORIENTADAS AL MERCADO • MERCADO MAS INFORMADO • MAYOR NUMERO DE COMPETIDORES • EXCESO DE OFERTA "Las dificultades de las empresas en crecer no se deben a que la economía paró su crecimiento o está en declive, sino más bien porque la gerencia ha fallado en pensar en términos de necesidades del mercado" T. Levitt (1962) EMPRESA MARKETING MERCADO "SABER LO QUE EL COMPRADOR QUIERE Y DARSELO" "TENER AQUELLO DE LO CUAL UNO SE PUEDA DESHACER"

MARKETING "PROCESO SOCIAL Y GERENCIAL ORIENTADO HACIA LA SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS DE INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES, PARA LA CREACIÓN Y EL INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS GENERADORES DE UTILIDADES". BIEN ESTRATEGIA GESTIÓN INTERCAMBIO DINERO MERCADO NECESIDADES Y DESEOS

GRADO QUE LAS EMPRESAS TOMAN EN CONSIDERACIÓN LOS DESEOS Y NECESIDADES DEL MERCADO EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS EMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIÓN TIEMPO

VENTA V/S MARKETING ÉNFASIS MEDIOS FINES CONCEPTO DE VENTA PRODUCTOS DE LA COMPAÑÍA UTILIDAD A TRAVÉS DEL VOLUMEN DE VENTAS FABRICA VENTA Y PRODUCCIÓN CONCEPTO DE MERCADOTECNIA NECESIDADES Y DESEOS DEL CLIENTE MERCADO TRABAJO INTEGRADO DE MERCADOTECNIA META ORGANIZACIONAL LOGRO A TRAVÉS DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

CARACTERÍSTICAS DE LAS EMPRESAS SEGÚN SU ORIENTACIÓN : VENTAS MARKETING • Enfoque a la necesidad de cambiar bienes o servicios por dinero. • Enfoque a la satisfacción de las necesidades. del cliente • Basan sus decisiones en información interna. Aislamiento del mercado. Gran fuerza de venta que no aportan ni tienen información de mercado • Basan sus decisiones en información del exterior, vigilan los cambios que se producen en el mercado, en la competencia y el entorno. • Los beneficios buscados por los consumidores • Productos existentes, equipos de producción, son lo primordial, lo que facilita los ajustes y los etc, son las preocupaciones básicas. Siempre cambios internos. hay problemas de adecuarse a lo que el mercado pide. Tampoco están a l altura de la competencia. • Sólo los vendedores y sus jefes tienen relación con el mercado. • Fuerte inversión en la fuerza de venta que trabaja bajo presión. Alta rotación ; Siempre en busca de “ sangre fresca “ • La filosofía y el enfoque de orientación al mercado existe en todas las dependencias y áreas de la empresa. • Fuerza de ventas menor, pero más profesional y con mayor conocimiento del mercado.

EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE DE MARKETING ENTORNO INDUSTRIAL • BIENES DE CONSUMO SATURADOS • CRECEN SERVICIOS, INFORMÁTICA Y OCIO • FUSIÓN DE EMPRESAS EN SECTORES DEPRIMIDOS ENTORNO COMPETITIVO • EMPRESAS DIVERSIFICADAS Y EXPANDIDAS • EMPRESAS CON NUEVOS MÉTODOS DE GESTIÓN • INTEGRACIÓN VERTICAL

EL NACIMIENTO DEL NUEVO ENFOQUE DE MARKETING EL MERCADO • MERCADOS GLOBALISTAS EL CONSUMIDOR • AUMENTO PODER ADQUISITIVO • CONSUMIDOR MAS INFORMADO MAS CULTO MAS EXIGENTE MAS SOFISTICADO

Es 5 veces más caro atraer un nuevo cliente que mantener la lealtad de un cliente ya existente. Es más importante mantener a los clientes ( para que sigan siéndolos ) que ir a la caza de nuevos clientes.

GRADO QUE LAS EMPRESAS TOMAN EN CONSIDERACIÓN LOS DESEOS Y NECESIDADES DEL MERCADO EMPRESAS ORIENTADAS A LAS RELACIONES EMPRESAS ORIENTADAS A LAS VENTAS EMPRESAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIÓN TIEMPO

MARKETING (OTRA DEFINICIÓN) : MARKETING es la gran tarea empresarial de establecer; mantener y potenciar las relaciones con los clientes, que definiremos como socios en la utilidad, a fin de que cumplan los objetivos de todos los involucrados. Christian Gronroos Profesor de la Facultad de Economía Helsinki - Finlandia

DISEÑO DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL ANALISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL MARKETING ESTRATEGICO FORMA DE OBTENER VENTAJA COMPETITIVA ANALISIS CORPORATIVO INTERNO ANALISIS DEL MERCADO SEGMENTACION SELECCION DEL SEGMENTO (S) DE MERCADO OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y POSICIONAMIENTO DESEADO INVESTIGACION DE MERCADO MARKETING OPERATIVO ACCIONES TACTICAS PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN CONTROL

ENTORNO DEL MARKETING • Competencia • Gobierno • Estructura distribución • Estructura comunicaciones • Ecología ENTORNO GENERAL EL MERCADO SEGMENTOS A C B E Mercado meta • Fuerzas culturales • Fuerzas sociales • Fuerzas políticas • Fuerzas legales • Fuerzas económicas • Fuerzas científicas INFORMACIÓN LA ORGANIZACIÓN Objetivos y Capacidad EL PROCESO DE MARKETING Objetivos Análisis de oportunidades Estrategia IMPLEMENTACION FEEDBACK MARKETING MIX CONTROL

Definiciones Importantes OBJETIVOS : - Los deseos y resultados que se prevé alcanzar a través de la aplicación del Plan de acción. Ej. - Participación de mercado - Beneficio sobre ventas ESTRATEGIA : TÁCTICA : - Es la Ciencia de la Planificación y Dirección Global de Operaciones del Sistema Comercial, que pretende alcanzar los objetivos. - Plan de Acción para lograr la Estrategia.

LA GESTIÓN DEL MARKETING • Marketing Estratégico : Una gestión de análisis sistemática y permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores específicos y que representan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos, asegurando así una ventaja competitiva defendible. • Marketing Operativo : Una gestión voluntarísta de conquista de los mercados, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Es el “brazo comercial” de la empresa que se apoya en los medios tácticos basados en política de producto, de distribución, de precio y de comunicación. El objetivo es el alcance de una cierta cifra de mercado sujeto a un presupuesto.

Las Dos Caras de la Gestión Marketing Estratégico Necesidades y Funciones División en Productos-Mercados Atractivo del Mercado Competitividad : Ventaja Competitiva Estrategia de Desarrollo Marketing Operativo Conquista de Mercados Existentes Variables (4 P) Presupuesto de Marketing Objetivos de Cuota de Mercado

Interacción Marketing-I+D-Producción Origen de la Idea Marketing Investigación Estratégico Desarrollo Producción Marketing Operacional

SEGMENTACION UN SEGMENTO DE MERCADO ES UN GRUPO DE INDIVIDUOS QUE HAN COMPRADO UNA CLASE, SUBCLASE O MARCA DETERMINADA DE PRODUCTOS.

SEGMENTACION LA SEGMENTACION ES IMPORTANTE PARA IDENTIFICAR A CADA GRUPO Y TAL VEZ PARA TRATAR A CADA UNO EN FORMA DE COMERCIALIZACIÓN DIFERENTE

REQUERIMIENTOS PARA SEGMENTAR GRUPOS HOMOGÉNEOS IDENTIFICABLES ACCESIBLES DEMANDA EFECTIVA

DIMENSIONES PARA SEGMENTAR 1. - CARACTERÍSTICAS PERSONALES DE LOS CONSUMIDORES 2. - FACTORES HISTÓRICOS DE SU COMPORTAMIENTO EN EL MERCADO

ADVERTENCIAS DE LA SEGMENTACION NO SIEMPRE EXISTE EN LA REALIDAD. ES PRECISO APLICAR TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO. EL CONSUMIDOR SE COMPORTA DE DISTINTA FORMA SEGÚN LA OCASIÓN. SE NECESITA VARIEDAD Y GAMA. LOS GRUPOS DE CLIENTES VARÍAN CON CIERTA FRECUENCIA.

TRAMPAS DE LA SEGMENTACION • SEGMENTAR POR PRODUCTO NO POR MERCADO. • SEGUIR LA SEGMENTACION DE LA COMPETENCIA. • USAR EL MISMO ENFOQUE DE SEGMENTACION EN TODOS LOS CASOS. • ELEGIR EL ENFOQUE MAS FÁCIL Y MENOS INFORMATIVO. • ELEGIR LOS ENFOQUES MAS DIFÍCILES ANTES DE VER LOS FÁCILES. • APUNTAR SIEMPRE AL SEGMENTO MAS GRANDE. • APLICAR DEMASIADOS CRITERIOS DE SEGMENTACION. • NO RECONOCER LOS CAMBIOS EN SEGMENTOS. TAMAÑO Y ESENCIA. • NO IDENTIFICAR SEGMENTOS EMERGENTES NI INVERTIR EN ELLOS.

Análisis Estratégico de Michael Porter El modelo de las cinco fuerzas competitivas Competidores Potenciales Amenazas de nuevos ingresos al sector Poder de negociación de proveedores Competidores en el sector Industrial Poder de negociación de compradores Compradores Proveedores Rivalidad entre los competidores existentes Amenazas de productos o servicios sustitutos Sustitutos

Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) • Objetivo : Determinar Oportunidades y Amenazas de la Industria. • Amenaza de Nuevos Participantes Barreras de Entrada : Economías de Escala Diferenciación de Producto Requerimientos de Capital y Tecnología Experiencia y Efectos del Aprendizaje Acciones del Gobierno : Protección de la Industria Movimientos de Capital y Tipo de Cambio Regulación de la Industria

Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) • Intensidad Rivalidad Entre Competidores Concentración y Equilibrio Crecimiento de la Industria Fracción del Costo Fijo sobre el Valor Agregado Grado de Diferenciación de Producto Barreras de Salida : Especialización de Activos Restricciones Gubernamentales Costo de Salida Interrelaciones Estratégicas con otros negocios

Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) • Amenaza de Sustitutos Disponibilidad de sustitutos cercanos Costos de Cambio para el consumidor Relación Valor-Precio del Sustituto Agresividad del productor del sustituto

Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) Poder de Negociación de los Proveedores Disponibilidad de sustitutos del producto del proveedor Amenaza de los proveedores de integración hacia adelante Número de proveedores de importancia Contribución de los proveedores al costo total de la Industria

Análisis del Medio Externo (Modelo de Porter) Poder de Negociación de los Compradores Disponibilidad de sustitutos de productos de la industria Número de compradores importantes Costo de Cambios del comprador Amenazas de integración vertical

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA Actuales Bajo Barreras de entrada Barreras de salida Rivalidad de competidores Poder de compradores Poder de proveedores Acción de gobierno Medio Futuras Alto Bajo Medio x x xx x x Alto x x OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE LA INDUSTRIA OPORTUNIDADES • Barreras de entrada alta • Poder de negociación de proveedores no alta • Capacidad de sustitución baja AMENAZAS • Barrera de salida alta • Mercado muy competitivo • Poder negociador de compradores medio • Alta regulación del gobierno

Análisis Corporativo Interno Objetivo Determinar las Fortalezas y Debilidades del la corporación en términos relativos a los principales competidores, con el fin de obtener una ventaja competitiva sostenible.

ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA Actuales Bajo Producción Marketing Investigación y Desarrollo Gestión Líneas de producción x x x Medio Futuras Alto Bajo Medio x x x Alto x x FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA FORTALEZAS • Buen proceso productivo DEBILIDADES • Deficiencia en desarrollo de nuevos servicios • Débil sistema de gestión estratégica • Poca importancia en I &D

ANÁLISIS INTERNO FORTALEZAS DEBILIDADES ANÁLISIS EXTERNO OPORTUNIDADES AMENAZAS VENTAJA COMPETITIVA Determina en que medida el valor que la empresa crea para los compradores, excede al costo por crearlo

ESTRATEGIA DE DESARROLLO • ESTRATEGIAS BÁSICAS (Genéricas) • ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO • ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Dos Tipos Básicos de Ventaja Competitiva LÍDER EN COSTO Se apoya en una superioridad de la empresa en el dominio de los costes de fabricación, de gestión del producto que aporta un “valor al productor” dandole un coste unitario inferior al de la competencia.

Dos Tipos Básicos de Ventaja Competitiva • DIFERENCIACIÓN : Se apoya en cualidades distintivas del producto (atributos) que constituyen un valor para el comprador.

ESTRATEGIAS GENÉRICAS VENTAJA COMPETITIVA Costo más bajo PANORAMA COMPETITIVO Objetivo amplio Objetivo limitado 1. - Liderazgo de costo 3 A. - Enfoque de costo Diferenciación 2. - Diferenciación 3 B. - Enfoque de diferenciación

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO • Crecimiento Intensivo Penetración Desarrollo de Productos Desarrollo de Mercados • Integración Vertical Horizontal • Diversificación Hacia el Origen (Proveedores) Hacia el Consumidor

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS • Estrategia del Líder Desarrollar la Demanda Global Estrategia Defensiva Estrategia Ofensiva Reducir su Participación de Mercado • Estrategia de Retador Ataque Frontal y Lateral • Estrategia del Seguidor • Estrategia del Especialista

DINÁMICA DEL POSICIONAMIENTO • SI NO NOS POSICIONAMOS : - LA COMPETENCIA NOS POSICIONARÁ - LOS CLIENTES SE CONFUNDIRÁN • LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACIÓN CON OTROS COMPETIDORES Y CON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE. AMBAS COSAS PUEDEN CAMBIAR. IMAGEN Y POSICIÓN IMAGEN POSICIÓN CONSUMIDOR Y COMPETIDOR

IMAGEN CORPORATIVA • Es un fenómeno de opinión pública. • Son ciertas creencias que tienen personas, instituciones o empresas respecto a una determinada organización. • Es el fruto de una serie de informaciones y experiencias propias y / o ajenas que se van acumulando con el tiempo y que dan como resultado ciertas actitudes básicas. • Construir una imagen es una labor lenta y costosa. • Destruir una imagen, es muy fácil.

ELEMENTOS SOBRE LOS QUE SE CONSTRUYE UNA IMAGEN La Rentabilidad Refleja una buena gestión La Dimensión Empresa grande y potente, inspira confianza El Personal Es el reflejo humano de la empresa La Nacionalidad Estereotipos de países IMAGEN La Historia Muestra una trayectoria y un desarrollo a lo largo del tiempo El Dinamismo Constante movimiento : avances, progreso La Tecnología Es síntoma de avance

IDENTIDAD CORPORATIVA - Es la cara de una organización, una empresa tal como, aparece en forma visible a sus interlocutores - Se construye a través de una serie de mensajes estables, permanentes y coherentes que se transmiten al entorno.

- Las empresas no transmiten una imagen. Transmiten ciertos mensajes, comunicaciones que conforman una imagen. - Las empresas transmiten identidad - La imagen se forma en el mercado, en el entorno, en la cabeza de la gente. Público Empresa 2 3 1 Identidad Corporativa Imagen

LOGOTIPO UN LOGOTIPO ES LA PRESENTACIÓN GRÁFICA DE UNA MARCA Y TIENE POR FINALIDAD PERMITIR LA IDENTIFICACIÓN DE LA MISMA A PRIMERA VISTA. LOGOTIPO PARA PREMIO DE GRÁFICA VS. LOGOTIPO COMO ELEMENTO DE MARKETING - Facilidad de recuerdo - Legibilidad - Identificación fácil ( impacto visual ) - Adecuado al producto de productos - Continuidad.

MARKETING OPERACIONAL CUATRO VARIABLES TÁCTICAS : • • PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN (PLAZA) PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN)

PRODUCTO “CUALQUIER COSA QUE SE OFREZCA EN UN MERCADO PARA ATENCIÓN, ADQUISICIÓN, USO O CONSUMO; ENTRE ELLOS SE TIENEN OBJETOS FÍSICOS, SERVICIOS, PERSONALIDADES, LUGARES, ORGANIZACIONES E IDEAS”.

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS DE CONSUMO PRODUCTOS INDUSTRIALES SERVICIOS

PRODUCTOS DE CONSUMO - BIENES DE CONVENIENCIA - BIENES DE SELECCIÓN - BIENES DE ESPECIALIDAD - NO BUSCADOS

PRODUCTOS INDUSTRIALES - MATERIAS PRIMAS - MATERIALES Y PIEZAS EN FABRICACIÓN - INSTALACIONES - EQUIPO ACCESORIO - SUMINISTROS DE OPERACIÓN

SERVICIOS SERVICIO - PRODUCTO TANGIBLE INTANGIBLE

NIVELES DE UN PRODUCTO Instalación Envase Marca Entrega y Calidad Crédito Producto Aumentado Beneficio o Servicio Medular Características Garantía Estilo Producto Medular Producto Formal

PRECIO “EXPRESIÓN MONETARIA DEL VALOR” EL VALOR DEPENDE DE UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS O CARACTERISTICAS ( GRADO DE UTILIDAD, CALIDAD, IMAGEN, DISPONIBILIDAD, SERVICIO) EL PRECIO ES LA ESTIMACIÓN POR PARTE DEL VENDEDOR DEL VALOR QUE TIENE TODO EL CONJUNTO PARA LOS COMPRADORES

EL PRECIO Y LA ESTRATEGIA DE MARKETING COHERENCIA INTERNA RESTRICCIONES DE COSTO Y RENTABILIDAD COHERENCIA EXTERNA CAPACIDAD DE COMPRA Y PRECIO COMPETENCIA COHERENCIA CON POSICIONAMIENTO

COMPETENCIA VALOR CONSUMIDOR PRECIO OBJETIVOS EMPRESA COSTO DE PRODUCCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN RESTRICCIONES GOBIERNO

COSTOS DE FABRICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN PRECIOS INTERNOS PRECIO LÍMITE PRECIO TÉCNICO PRECIO OBJETIVO MATERIALES DIRECTOS SALARIOS DIRECTOS GASTOS MKTG. DIRECTOS PRECIO LÍMITE + GASTOS FIJOS PRECIO TÉCNICO + BENEFICIOS

5. - Gastos de marketing indirectos 4. - Salarios indirectos 3. - Gastos de marketing directos 2. - Salarios directos 1. - Materias directas Costo directo Coste del valor añadido Coste unitario total Valor añadido Precio de venta 6. - Gastos generales Cargas propias 7. - Beneficio Gastos fijos Precio de venta Margen bruto ESTRUCTURA TIPO DE UN PRECIO DE VENTA

VALOR PARA EL CONSUMIDOR ELASTICIDAD DEMANDA VALOR PERCIBIDO

LA COMPETENCIA REDUCCION DE PRECIOS DEMANDA AMPLIABLE SITUACION IDEAL DEMANDA NO AMPLIABLE MENOR COSTO QUE COMPET EMPRESAS PEQUEÑAS SUBIDA DE PRECIOS CAPACIDADES EN PLENO MERCADO CRECE SEGUIMIENTO DE COMPETIDORES LIDER DOMINA Y DA PAUTAS

PRECIO PARA LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS DESCREMAR PRECIO ELEVADO CICLO DE VIDA ESPERADO CORTO ALTA TECNOLOGIA PENETRAR PRECIO BAJO • SIST. DE DISTRIB. INTENSIVO • PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN • SE ORIENTA A TODO MERCADO • CAPACIDAD FLEXIBLE

POLITICA DE DISTRIBUCIÓN CANAL EMPRESA O CONJUNTO DE ORGANIZACIONES INTERDEPENDIENTES INVOLUCRADAS EN EL PROCESO DE HACER QUE EL PRODUCTO O SERVICIO ESTE DISPONIBLE PARA EL USO O CONSUMO. CONDICIONANTES DEL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN NATURALEZA DEL PRODUCTO ESTRUCTURA DE LA EMPRESA ESTRUCTURA DEL MERCADO Y LA COMPETENCIA

DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN LONGITUD DEL CANAL Nº DE INTERMEDIARIOS ANCHURA DEL CANAL Nº DE PUNTOS DE VENTA Y Nº DE INTERMEDIARIOS ( Mayoristas - Minoristas Detallistas ) QUE DISTRIBUYEN MODIFICACIÓN DE LOS CANALES COMO Y CUANDO DEBEN MODIFICARSE ANTE CAMBIOS EN EL MERCADO

LONGITUD DEL CANAL VENTA DIRECTA VENTA INDIRECTA Sucursales Vendedores teléfono Correo Canales Propios Sistemas Contractuales Canales Convencionales

ANCHURA DEL CANAL DISTRIBUCIÓN INTENSIVA DISTRIBUCIÓN SELECTIVA DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA

MODIFICACIÓN DE CANALES l PRESIONES DE LA COMPETENCIA l CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA l NUEVOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES l NUEVAS REGIONES GEOGRAFICAS

CANALES CONVENCIONALES INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES QUE DESARROLLAN CIERTAS TAREAS PARA LA EMPRESA RAZONES PARA USAR INTERMEDIARIOS : NO DISPONE DE RR. HH. NO DISPONE DE RR. FF. EL CANAL ES MAS FLEXIBLE ANTE CAMBIOS EN EL MERCADO

CANALES PROPIOS SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN INTEGRADO VERTICALMENTE ESTOS CANALES PERMITEN A LA EMPRESA TENER MAYOR CONTACTO CON LOS CONSUMIDORES Y MAYOR CONTROL SOBRE LA DISTRIBUCIÓN Y ENTREGA DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS

CANALES CONTRACTUALES SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN BASADO EN FRANQUICIAS O LICENCIAS LAS FRANQUICIAS PUEDEN AGRUPARSE EN DOS GRANDES CLASES FRANQUICIAS DE PRODUCTO Y MARCA FRANQUICIAS DE MONTAJE DE NEGOCIO

FRANQUICIAS DE PRODUCTO Y MARCA ACUERDOS DE DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS, MEDIANTE LOS CUALES EL LICENCIATARIO ADQUIERE EL DERECHO A COMERCIALIZAR EL PRODUCTO DEL LICENCIADOR DENTRO DE UNA CIERTA AREA DE MERCADO, UTILIZANDO LA MARCA COMERCIAL DEL LICENCIADOR

FRANQUICIAS DE MONTAJE DE NEGOCIO ACUERDOS MAS INTEGRADOS, EN LOS CUALES EL LICENCIATARIO ADQUIERE EL DERECHO A UTILIZAR EL KNOW - HOW ACUMULADO POR EL LICENCIADOR SOBRE AQUEL NEGOCIO, ADEMAS DE ADQUIRIR EL DERECHO A VENDER EL PRODUCTO O SERVICIO DEL LICENCIADOR EN UNA AREA COMERCIAL DETERMINADA.

FIJACIÓN DE LA ANCHURA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN ESCOGER UNA POLITICA DE DISTRIBUCIÓN INTENSIVO O SELECTIVA DEPENDE DE : CARACTERISTICAS DEL MERCADO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR GRADO DE CONTROL ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA

MODIFICACIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN PRESIONES DE LA COMPETENCIA CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA NUEVOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES NUEVAS REGIONES GEOGRAFICAS

GESTION DE CANALES DE DISTRIBUCION POSIBLES SOLUCIONES PARA REDUCIR CONFLICTOS CON EL CANAL MOTIVAR A LOS COMPONENTES DEL CANAL COMUNICARSE CON ELLOS ESTABLECER CONTROLES

LA PUBLICIDAD COMUNICAR COMERCIALMENTE EXISTENCIA DEL PRODUCTO FORMA COMO SATISFACE LA NECESIDAD O EL DESEO

TIPOS DE PUBLICIDAD DENOTATIVA CARACTERÍSTICA BENEFICIOS Y VENTAJAS CONNOTATIVA IMAGEN

ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA n PÚBLICO OBJETIVO n FUENTE DE NEGOCIO n PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO n PERCEPCIÓN DE LA PUBLICIDAD POR EL USUARIO

EL PLAN DE MEDIOS ¿QUE MEDIOS ? ¿QUÉ PRESUPUESTO POR MEDIOS ?

MEDIOS DE COMUNICACION PUBLICITARIA TV. RADIO REVISTAS DIARIOS OTROS

EL PLAN DE MEDIOS ES NECESARIO SABER HABITOS DE CONSUMIDORES : LECTURA T. V. ( SI VEN O NO Y CUANDO ) LOC. GEOGRÁFICA ¿ QUE DIAS ? ¿ CUANTO TIEMPO ? ¿ DONDE ? ¿ QUE TIPO ?

EVALUACION PLAN DE MEDIOS IMPACTOS CADA VEZ QUE UNA PERSONA DEL PUBLICO OBJETIVO VE LA PUBLICIDAD GROSS RATING POINT G. R. P. = ( # IMPACTOS / AUDIENCIA OBJETIVO ) * 100 COBERTURA C = ( # PERSONAS DE OBJETIVO IMPACTADAS / AUDIENCIA OBJETIVO ) * 100

RATIOS PUBLICITARIOS OPPORTUNITY TO SEE OTS = ( # IMPACTOS * 100 / [AUDIENCIA OBJETIVO * COBERTURA ] ) COBERTURA UTIL % PÚBLICO OBJETIVO QUE TIENEN IMPACTOS COSTO POR RATING POINT COSTO CAMPAÑA / G. R. P. COSTO POR PERSONA IMPACTADA COSTO CAMPAÑA * 100 / [ AUDIENCIA OBJ. * COBERTURA ]

PROMOCIONES "MEDIO DE ACCIÓN COMERCIAL, SEGÚN EL CUAL EL CONSUMIDOR RECIBE UNA REDUCCIÓN EN EL PRECIO O UN MAYOR VALOR EN MERCADERÍA, DURANTE UN TIEMPO LIMITADO, EN UN INTENTO DE INFLUIR POSITIVAMENTE SOBRE EL VOLUMEN DE VENTAS Y RENTABILIDAD DE UNA MARCA". FACTORES DE IMPORTANCIA RESULTADOS A CORTO PLAZO DISMINUCIÓN EFECTIVIDAD PUBLICIDAD MAYOR SENSIBILIDAD DE CONSUMIDORES MAYOR EXIGENCIA DETALLISTAS

ASIGNACION DE FONDOS A PUBLICIDAD Y PROMOCIONES • ARBITRARIA • % SOBRE VENTAS • FONDOS DISPONIBLES • COMPETIDORES • PRESUPUESTO MARKETING

PUBLICIDAD Y PROMOCIONES PUBLICIDAD PROMOCIONES CANALES CONSUMIDORES

LA ASIGNACION ES MAYOR A PROMOCIONES CUANDO: • SENSIBILIDAD A PRECIO ALTA • LEALTAD DE MARCA BAJA • COMPRA POR IMPULSO • CONSUMIDOR RECIBE RIESGO BAJO • FASE DE LANZAMIENTO O HIPERMADUREZ • PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE MARCA BAJA • PRODUCTO SIMILAR A LA COMPETENCIA

PROMOCIONES A CONSUMIDORES • REPARTO DE MUESTRAS • DESCUENTOS EN PRECIO • CUPONES • DEVOLUCIONES DE DINERO • REGALOS • CONCURSOS Y LOTERIAS

PROMOCIONES A CANALES SE OFRECE INCENTIVO ECONÓMICO DURANTE UN PERÍODO PARA: • AUMENTAR COMPRAS • ANTICIPAR COMPRAS • EXHIBAN BIEN EL PRODUCTO • INCLUYAN PRODUCTO EN PUBLICIDAD DE • DETALLISTA

TIPOS DE PROMOCION A CANALES • DESCUENTOS EN TARIFA O POR VOLUMEN • DESCUENTOS POR EXHIBICION O COLABORACION PUBLICITARIA • OTRAS CONCESIONES DE TIPO ECONOMICO O FINANCIERO • CONCESIONES ESPECIALES POR INTRODUCIR NUEVA REFERENCIA • INCENTIVOS O REGALOS AL PERSONAL DETALLISTA

VENTAS PREVISION DE VENTAS ORGANIZACIÓN DIRECCIÓN DE VENTAS CONDICIONES DE VENTA

PREVISION DE VENTAS COMITE DE OPINION DE DIRECTORES PREVISION PARA TODA LA INDUSTRIA Y % PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO ESTUDIO DE SONDEO DE MERCADO ESTADISTICO MATEMÁTICO Método de Ventas Pasadas Método de la Semi Media Método de la Tendencia Anual Media Método de la media mensual Móvil

ORGANIZACIÓN Y DIRECCIÓN DE VENTAS SISTEMA DE SELECCIÓN Perfil Reclutamiento Selección FORMACIÓN DE VENDEDORES Capacitación Supervisión y Control Motivación REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS Fijo Comisión Mixto

SISTEMA DE SELECCIÓN PERFIL DE LA FUERZA DE VENTAS Características ProfesionalesTécnicas Experiencia en Venta Expresión Verbal Apariencia Sexo Edad Contactos RECLUTAMIENTO Medios de llamado Selectivo/Masivo Características del llamado Sistemas de Filtro de Primer Contacto SELECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS Exámenes Entrevista Personal Período de prueba en Terreno

FORMACIÓN DE VENDEDORES CAPACITACIÓN Capacitación Técnica - Manual de Ventas - Técnicas de Venta Capacitación Practica en Terreno SUPERVISIÓN Y CONTROL Supervisión en Terreno Trabajo de Apoyo en Terreno

MOTIVACIÓN ROL DE LA REUNIÓN MATINAL FACTORES MOTIVADORES - Sistemas de Ventas Operativos - Mecanismos de Remuneración - Facilidades de Apoyo - Ver Resultados - Fomentar un Buen y Positivo Ambiente

LA TECNOLOGIA Y SU APLICACIÓN • SOPORTE OPERATIVO TRADICIONAL • SISTEMAS DE PLANIFICACIÓN • SISTEMAS DE CONTROL • UN ENFOQUE INTEGRAL

SOPORTE OPERATIVO TRADICIONAL El soporte computacional en modalidad de unidades descentralizadas o PC`s como una herramienta para administrar el soporte de la venta. • Soporte de Facturación • Soporte de Despacho • Soporte de Cobranza • Soporte de Cancelación Comisiones

SISTEMA DE PLANIFICACIÓN • Información codificada de la cartera de clientes • Análisis de rentabilidad de las metas de venta • Análisis por categoría, según tipo de clientes • Análisis histórico del comportamiento de los clientes : - Ventas por línea de productos - Comportamiento de pagos / cobranza - Análisis de tendencia y proyección • Análisis de la competencia por línea de producto y categoría de clientes

UN ENFOQUE INTEGRAL ( Experiencia Frito Lay ) Soporte operativo Sistema de Planificación Vendedores Soporte de gestión descentralizado en terreno Sistema de Control

SISTEMA DE CONTROL DE LA GESTIÓN DE VENTAS • Control de ventas vs. planes según cada territorio y vendedores / por línea de productos. • Análisis de rentabilidad de cada territorio y vendedor vs. plan. • Análisis vs. la competencia.

REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS FIJO Cantidades Fijas + Primas Discrecionales DE PREFERENCIA • Representaciones o Recoger Pedidos. • Cuando es difícil saber quién realiza la Venta. VENTAJAS • Asegura Ingresos Regulares • Fomenta la Lealtad • Simplifica Reparto de Territorios o Cuotas • Es Fácil de Administrar DESVENTAJAS • Estímulo Financiero Escaso para Vendedores • Ofrece Pocas Razones para un mayor Esfuerzo • Fovorece a los Vendedores Menos Productivos • Tiende a Aumentar los Costos Directos de venta • No existe Diferencia de Sueldo

REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS COMISION La Retribución es Razón Directa de Ventas DE PREFERENCIA • Nuevo Negocio • Posibilidades de mercado Amplias • Difícil Definir Cuotas VENTAJAS • Relaciona Remuneración con resultados • Sistema Fácil de Entender y Calcular • Mayor Estímulo para Vendedores • Costos de Venta Unitarios proporcionales a ventas netas • Inversión en ventas Reducida DESVENTAJAS • Lealtad Escasa o Nula • Diferencias Enormes entre Vendedores • Grandes Diferencias de Remuneraciones Según Período • Los Vendedores Dan Su Imagen y no la de la Empresa

REMUNERACIÓN DEL EQUIPO DE VENTAS SISTEMA MIXTO Combinación de Fijo con otros Incentivos - Sueldo Base + Comisiones sobre Ventas - Sueldo + Incentivos por Ventas encima de Cuotas - Sueldo + Comisión + Incentivos VENTAJAS • Permite obtener Mayor Volumen de Ingresos • Mayor seguridad para vendedores • Buena relación Gastos Venta /venta • Permite manejar amplia Gama de Posibilidades de Motivación DESVENTAJAS • Muchas veces es Complicado y Difícil de entender • Algunas veces resulta Complicado de Administrar

PARTE FIJA - Vendedor en Formación - Vendedor Semi-Experimentado - Vendedor Experimentado PARTE VARIABLE - Comisión - Primas - Comisión + Primas COMISIÓN - Fija sobre todas las ventas - Variable por Tipo de Producto - Sobre Ventas a partir de una Cuota - Sobre el Margen Bruto de cada producto

OTROS ASPECTOS DE REMUNERACIONES POLITICA DE GASTOS INCENTIVOS ADICIONALES INCENTIVOS ECONOMICOS INCENTIVOS NO ECONOMICOS

POLITICA DE GASTOS DE AUTO OTROS GASTOS DE VIAJE ALOJAMIENTO TELEFONO ESPARCIMIENTO MUESTRAS PROMOCIÓN OFICINA Y/O ADMINISTRATIVOS FUENTE : ENCUESTA DARTNELL SUELDO FIJO % COMISIONES % MIXTO % 97 88 90 89 86 75 72 63 73 63 69 75 58 71 71 73 99 88 90 91 86 75 77 77

INCENTIVOS NO ECONOMICOS METODO NO ECONOMICO SUELDO FIJO % COMISIONES % MIXTO % PREMIOS A VENDEDORES DISTINGUIDOS TITULOS PROFESIONALES HONORARIOS PUBLICIDAD CARTAS PERSONALES DE FELICITACIÓN LLAMADAS TELEFONICAS DE FELICITACIÓN PERSONAL AYUDA PERSONAL EN SU TRABAJO REUNIONES DE VENTAS PROGRAMAS DE FORMACIÓN AFILIACIÓN A ASOCIACIONES PUBLICACIÓN RESULTADOS VENTAS DIRECCIÓN POR OBJETIVOS 31 16 39 56 42 90 69 86 64 3 44 44 49 16 37 54 40 81 61 88 63 11 61 32 47 12 36 63 43 88 62 92 75 8 59 46

CONDICIONES DE VENTA CONDICIONES ESTABLECIDAS EN EL CODIGO DE COMERCIO CONDICIONES DE PAGO CONTADO A CREDITO

MODELO DEL SISTEMA DE MERCADO VARIABLES INDEPENDIENTES ( CAUSAS ) VARIABLES DEPENDIENTES ( EFECTOS ) MEZCLA DE MERCADEO ( CONTROLABLES ) RESPUESTAS DE COMPORTAMIENTO 1. - DECISIONES SOBRE PRODUCTO 2. - DECISIONES SOBRE PRECIO 3. - DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN 4. - DECISIONES SOBRE COMUNICACIONES FACTORES SITUACIONALES ( NO CONTROLABLES ) 1. - DEMANDA 2. - COMPETENCIA 3. - LEGAL / POLITICO 4. - CLIMA ECONOMICO 5. - TECNOLOGICO 6. - REGULACIONES GUBERNAMENTALES 1. - CONCIENCIA 2. - CONOCIMIENTO 3. - GUSTO 4. - PREFERENCIA 5. - INTENCION DE COMPRA 6. - COMPRA MEDIDAS DE DESEMPEÑO 1. - VENTAS 2. - PARTICIPACIÓN DE MERCADO 3. - COSTOS 4. - UTILIDAD 5. - RETORNO SOBRE LA INVERSION 6. - FLUJO DE CAJA 7. - GANANCIA POR ACCIÓN 8. - IMAGEN

EL PROCESO DE LA GERENCIA DE MERCADO PROCESO DE DECISION 1. - RECONOCER Y DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION 2. - IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCIÓN 3. - EVALUAR CURSOS DE ACCIÓN 4. - SELECCIONAR UN CURSO DE ACCIÓN 5. - IMPLEMENTAR / MODIFICAR SISTEMA DE MERCADEO MEZCLA DE MERCADEO RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO FACTORES SITUACIONALES MEDIDAS DEL DESEMPEÑO ENTRADAS DE INFORMACIÓN EXPERIENCIA Y JUICIO GERENCIALES SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

MODELO DE TOMA DE DECISION DE COMPRA NACIMIENTO DE LA NECESIDAD BUSQUEDA DE INFORMACIÓN DE PERCEPCIÓN FORMACIÓN DE PREFERENCIA DECISION DE COMPRA SENTIMIENTOS POST - COMPRA

TIPOS DE INVESTIGACIÓN RECONOCER Y DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA IDENTIFICAR CURSOS DE ACCIÓN EVALUAR CURSOS DE ACCIÓN INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE SELECCIONAR UN CURSO DE ACCIÓN INVESTIGACIÓN DE MONITOREO DEL DESEMPEÑO IMPLEMENTAR RETRO - ALIMENTACION

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