MARKETING ESTRATEGICO SEGMENTACIN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATEGICO

MARKETING ESTRATEGICO SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y POSICIONAMIENTO ESTRATEGICO

Mercado Conjunto de instituciones que ponen en contacto a un comprador y a un vendedor. Siendo: comprador la persona interesada en adquirir un bien. vendedor: El que ofrece dicho bien a cambio de una contraprestación monetaria predeterminada. Desde el punto de vista económico Se refiere a las transacciones que se producen entre los compradores y los vendedores. Desde la perspectiva del marketing Se considera al mercado como un conjunto de compradores actuales o potenciales con el deseo y la capacidad económica para adquirir un producto.

Mercado frente Demanda

Clasificación de los Mercados

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Proceso que consiste en la búsqueda y definición de los grupos de demandantes con diferentes necesidades y diversos comportamientos de compra que forman los distintos segmentos del mercado.

Etapas del marketing selectivo Segmentación del mercado • Reconocimiento de los criterios de segmentación del mercado. • Estudio de los distintos segmentos resultantes. Selección del mercado • Evaluación de las características (ventajas y desventajas) de cada segmento. • Elección de los segmentos objetivo. Posicionamiento en el mercado • Posicionamiento en cada segmento objetivo (posición competitiva) • Desarrollo de estrategias comerciales adecuadas para cada segmento.

Segmentación del mercado Patrones Niveles de segmentación Marketing masivo Marketing de segmento Marketing de nicho Micromarketing Mismo producto a todos los consumidores (sin segmentación) Diferentes productos a uno o más segmentos (cierta segmentación) Diferentes productos a subgrupos de segmentos ( más segmentación) Productos adaptados a los gustos de individuos o lugares (segmentación total)

Beneficios esperados Criterios Generales Personalidad Socioeconómic a Criterios Psicográficos Criterios demográficos Criterios geográficos CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Criterios Específicos

Criterios Bases para segmentar mercados de consumo Geográfica Demográfica Psicográfica Conductual • Países, Estados , Regiones o Ciudades • Edad, sexo, tamaño y ciclo de vida de la familia, o ingreso. • Clase social, estilo de vida o personalidad. • Ocasiones, beneficios, usos o respuestas.

Criterios Generales Criterios Geográficos Estos criterios pueden se útiles en productos cuyo consumo está influido pro el clima, el idioma o los hábitos alimenticios. Zona geográfica Tamaño localidad Tipo de clima Tipo de población Idioma.

Criterios Generales Criterios Demográficos Los criterios demográficos son bastante útiles a la hora de dividir un mercado debido a que además de influir en el comportamiento de compra, son más fáciles de medir que la mayoría de los criterios. Pero muchas veces, el mercado no se puede segmentar utilizando sólo estos criterios sino que se han de combinar con otros geográficos, psicográficos o específicos. Sexo Edad Nivel educativo Ocupación Religión Raza Tamaño de la unidad familiar Ciclo de vida familiar Nacionalidad

Criterios Generales Criterios Psicográficos Las variables dejan de ser claramente definibles y cuantificables, tomando su lugar criterios sociales y personales. Los segmentos suelen describirse en cuanto al tipo de individuo, en términos que están estrechamente relacionados con los fines para los que se utilizará el resultado de la segmentación, ya que al tratarse de variables cualitativas la descripción contiene cierto grado de arbitrariedad. Clase social Estilo de vida Personalidad

Criterios Específicos Socioeconómica

Criterios Específicos Beneficios o usos esperados o buscados Estudio de los beneficios que buscan o esperan los consumidores de un determinado producto. Al conocerlos, se desarrollarán los productos o servicios con las características que valoran los clientes y se les atenderá de manera más eficiente. Calidad, Eficiencia, Servicio correcto No usuario, Antiguo usuario, Usuario potencia, Usuario novel, Usuario habitual.

Criterios Específicos Fidelidad de marca o Personalidad Mediante este criterio los clientes de un mercado se agrupan según su lealtad a una determinada marca Ninguna Media Fuerte Absoluta

Criterios Específicos Percepciones y preferencias Normalmente en un mismo mercado y momento suelen convivir demandantes que se hayan en momentos diferentes de sus momentos de decisión de compra. Esta falta de homogeneidad del mercado puede impedir la clara delimitación de los segmentos en relación a las percepciones y preferencias del consumidor. Grado de disponibilidad para la compra: Con intención de compra; informado e interesado, desconocedor. Disposición hacia el producto: Muy positiva, indiferente, negativa, muy negativa.

REQUISITOS GENERALES Y ESTRATEGICOS DE LOS SEGMENOS Requisitos relevantes Han de ser clases o grupos tan heterogéneos entre sí como sea posible. Han de estar formados por consumidores homogéneos en cuanto a sus percepciones, preferencias o necesidades. Requisitos adicionales Los segmentos han de ser identificables fácilmente Su potencial de compra ha de ser medible Conocer la demanda potencial de cada segmento. Han de se accesibles de forma estable Han de ser sustanciales, es decir, con la suficiente entidad para que sean rentables.

EVALUCIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO Para poder elegir correctamente el mercado objetivo, las empresa han de evaluar los distintos segmentos y los objetivos y recursos de la empresa

EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO Volumen y evolución del segmento • Lo primero que ha de hacer la empresa es analizar las ventas del segmento, las tasas de crecimiento y los beneficios esperados para varios segmentos. • El segmento óptimo de la empresa será el que posea las características de tamaño y crecimiento idóneos Estructura del segmento • Las empresas han de examinar los principales factores estructurales que influyen a largo plazo en el segmento donde desarrollan sus estrategias comerciales. Objetivos y recursos de la empresa • Una vez que la empresa ha encontrado un segmento adecuado que además se ajusta a sus objetivos, ésta ha de decidir si posee los recursos necesarios para obtener beneficios en ese segmento.

SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO: TIPOS DE ESTRATEGIAS Estrategia Indiferenciada • Supone actuar como si el mercado global fuera homogéneo, porque se decide aprovechar la estructura de costes de la empresa, su dimensión y sus capacidades comerciales para producir una única oferta (un producto y una única estrategia de marketing). Se trata de una estrategia de empresa más que de una estrategia de marketing. Estrategia Diferenciada • Consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificación estratégica específica. Esto supone una estrategia de costes mayor cuanto mayor sea la diferenciación de la oferta por segmentos. Estrategia Concentrada • Consiste en dirigirse con una única oferta exclusivamente a los segmentos del mercado que presentan demanda para dicha oferta. . Se trata de un aprovechamiento más eficaz de la segmentación. La empresa ha de tener una estructura de costes adecuada y una ventaja competitiva derivada de su experiencia en la producción y comercialización de dicha oferta.

Factores a considerar en la elección de la estrategia de segmentación Homogeneidad de los productos • Si los productos que ofrece la empresa son homogéneos, la estrategia indiferenciada es la más adecuada. Cuanto más distintos sean los productos, más adecuadas serán las estrategia de diferenciación y concentración. Homogeneidad de los consumidores del mercado • En el caso de que las preferencias de los compradores sean similares, así como su reacción ante las estrategias comerciales, la estrategia idónea es la indiferenciada. Estrategia de la competencia • Si el resto de competidores de un mismo mercado utilizan la estrategia de segmentación indiferenciada, una empresa puede obtener beneficios si utiliza una estrategia diferenciada o concentrada. Si los competidores utilizan estrategias de segmentación, la empresa debería utilizar también dichas estrategias, ya que la estrategia indiferenciada puede ser muy arriesgada.

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO El posicionamiento, es el lugar que un producto ocupa en la mente del consumidor cuando se compara con el resto de los productos de la competencia. Su función es la de conseguir que el comprador asocie el producto con los atributos que él considera importantes.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO Posicionamiento basado en las características del producto. Posicionamiento por calidad o por precio Posicionamiento por uso o aplicación Posicionamiento por afinidad con el usuario Posicionamiento por la forma, el lugar o las ocasiones en las que se usa el producto Posicionamiento por estilo de vida Posicionamiento en relación a otros competidores

DIFERENCIACION DEL PRODUCTO Diferenciar un producto consiste en que este pueda distinguirse del resto a través de la modificación de algún atributo específico o añadido, siempre y cuando el consumidor sea capaz de percibir dicha modificación. La segmentación es un concepto más general que el de diferenciación, pues persigue la clasificación de los consumidores con independencia de que ello dé lugar o no a una diferenciación de la oferta. La diferenciación se basa en cómo incidir en la imagen percibida por el consumidor de la empresa y sus productos.

ELECCIÓN DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS Si la empresa ya conoce cuáles son sus ventajas competitivas potenciales, deberá elegir una o varias y así posicionarse en el mercado. Errores de posicionamiento Subposicionamiento Ocurre cuando los compradores sólo tienen una idea imprecisa de la marca o simplemente no conocen nada especial sobre ellas Sobreposicionamiento Consiste en dar a los consumidores una imagen demasiado especializada de marca. Posicionamiento confuso En este aso, se proporciona al consumidor una imagen incierta, confusa de la empresa. Posicionamiento dudoso Para el comprador es difícil creer las afirmaciones acerca de la marca, debido a las caracteristicas del producto, a su fabricante o al precio del mismo.

COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO Después de haber desarrollado la estrategia de posicionamiento, la empresa ha de comunicar su posición a los consumidores del mercado objetivo. Todos los esfuerzos comerciales han de estar dirigidos al posicionamiento de la empresa en el mercado. Un posicionamiento eficaz necesita un programa coherente y de larga duración, con el apoyo continuado de los directivos, trabajadores y vendedores. Las empresas , para comunicar su posición deseada suelen diseñar un eslogan fácil de recordar

Etapas de las estrategias comerciales de las empresas Marketing Masivo Las empresas producen, distribuyen y promocionan de forma masiva un producto a todos los consumidores Marketing de diferentes productos Una misma empresa produce dos o más con diferentes características y calidades. productos Marketing selectivo La empresa identifica los segmentos del mercado, escoge uno o varios y desarrolla productos y estrategias de marketing a medida de cada segmento seleccionado.

Ventajas del marketing selectivo Beneficia al cliente porque las empresas adaptan cada vez más sus estrategias comerciales a las necesidades y deseos de segmentos geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamientos de compra. Ayuda a la empresa a desarrollar el producto adecuado para cada segmento objetivo, pudiendo centrarse en los consumidores con el interés de compra más elevado. Las empresas ajustarán sus estrategias de producto, promoción, distribución y precio para alcanzar cada mercado de manera más eficiente.