Marketing en HRE Semaine 2 Guillaume RAOUL guillaume

Marketing en HRE – Semaine 2 Guillaume RAOUL guillaume. raoul@univ-angers. fr

Votre mission • Proposer des expériences nouvelles dans les camps natures • La proposition peut être liée à un camp nature en particulier ou non • Ou dans les camps événements • La proposition peut être liée à un événement en particulier ou non • Vos propositions peuvent intégrer de la restauration, mais pas faire concurrence au restaurant du partenaire !

Les camps événements

Identifiez les cibles de Lodg’ing et relevez le maximum d’informations qui vous sont données sur chacune d’entre elles

Plus d’images • Vidéo publicitaire : le lien

Plusieurs segmentations sont proposées… • Par origine géographique • Par groupe de visiteurs : familles, amis, grand-père et son petit-fils… • Par expérience recherchée : les français recherchent le confort, les belges et les hollandais la nature

Alors quelle stratégie de ciblage faire ? • Quelles cibles souhaite-t-on attirer ? Ne pensez pas à l’offre, concentrez-vous sur la cible ! • Souvenez-vous, la cible intéressante est spécifique, accessible, mesurable, prête à payer (rentable) • Souvenez-vous aussi que la prudence veut que vous cibliez plusieurs segments de clients (entre deux et quatre)

Espace commun dédié à la socialisation

Les sanitaires

Chapitre 3 Quelles sont les attentes de nos clients ?

1. La construction de personas

A retenir • Qu’est-ce qu’un persona ? • Un persona est, dans le domaine marketing, un personnage imaginaire représentant un groupe ou segment cible dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service ou d'une activité marketing prise dans sa globalité.

Béatrice • • "Mes deux merveilleuses filles, c'est toute ma vie" Age : 35 ans Métier : Community Manager Famille : Célibataire (séparée), 2 filles (7 et 10 ans) Ville : Pantin (93) Biographie : Béatrice mène une vie très active. Etre mère célibataire, s'occuper de deux filles, dont une handicapée, et mener en plus de front une vie professionnelle dans une start-up est très éprouvant physiquement. Pendant le confinement, son activité professionnelle a continué, et elle devait en même temps s'occuper de ses deux filles. Bref, elle est très éprouvée, fatiguée, et a besoin avant tout de repos. Elle compte sur ses vacances pour recharger les batteries et faire découvrir à ses filles plaisirs simples de la nature (balades, baignades. . . ). Objectifs de vie : • Être la meilleure mère possible pour ses deux filles • Refaire sa vie avec quelqu’un Objectifs de ses vacances : • Se reposer • Se balader, se baigner Ce qu’elle aime faire (dimension praxéologique) : • Cuisiner • Yoga Ce qu’elle aime manger, boire, écouter, voir (dimension hédonique) : • Peaky Blinders • Drake • Spritz • La cuisine libanaise Opinions, attitudes, manière de penser (dimension rhétorique) : • Sympathisante de La République en Marche • Pense que le problème en France, c’est les impôts excessifs qui pénalisent les entrepreneurs • En a marre de la pollution qu’elle subit quotidiennement. Rapport au temps : • Toujours pressée • elle n’a en plus qu’une semaine de vacances

A retenir • Pourquoi designer des personas ? • Pour la créativité, car les informations à prendre en compte font imaginer des solutions nouvelles • Pour le réalisme et la pertinence aussi, car il s’agit de construire des expériences qui vont dans le sens des opinions, des attitudes (dimension rhétorique de l’expérience), du rapport au temps des personnes.

A retenir • Comment construire un persona ? • En s’inspirant le plus possible d’une personne réelle appartenant à la cible • Comment trouver une personne réelle appartenant à la cible et en découvrir plus sur elle ? • En retraçant les personnes ayant visité Lodg’ing sur Facebook ou Instagram • En retraçant les personnes ayant visité des concurrents proches (Huttopia notamment) sur Facebook ou Instagram • En retraçant les personnes ayant participé à l’événement

Travail à faire • Tout compte ! • • Ce qu’elles aiment faire en général (dimension praxéologique) Ce qu’elles aiment manger, écouter, voir (dimension hédonique) Leurs opinions, attitudes, manières de penser (dimension rhétorique) Leur rapport au temps Leurs habitudes quand ils sont en vacances Les expériences que recherchent vos personas pendant leurs vacances …

Perpètes les oies « Graille, Vadrouille et Mioches" • • Age : 35 ans Métier : Graphiste ? Webdesigner ? Famille : en couple, 2 filles (4 et 7 ans) Ville : Paris Biographie : Au quotidien, c’est Paris, 100 à l’heure, 50 m 2, dépêche toi, on est en retard, mange vite, on prendra le bain demain… puis boulot, apéro, resto, dodo. Mais quand l’occasion se présente enfin de prendre le temps, le temps pour nous, pour elles, pour découvrir le Monde, alors Bingo! On enfile nos sacs à dos et on part à Perpète-Les-Oies ! En janvier 2019, c’est le grand départ en vadrouille pendant un an, vivre 24 h/24 avec nos filles, les voir grandir au fil du voyage, des rencontres… nous découvrir et découvrir Le Monde, un rêve qui devient réalité. Objectifs de vie : • Voyager le plus possible • Faire découvrir le monde aux enfants • Découvrir de nouvelles cultures Objectifs de ses vacances : • Se reposer • Faire des randonnées • Bien manger Comptes Instagram suivis : • Le dîner Paysan • Les papas confituriers • Vivre d’aventure Talents : • Cuisine • Graphisme • Réseaux sociaux Ce qu’ils aiment, en dehors de voyager : • Boire gentiment entre amis • Faire de la pétanque Rapport au temps : • Pressé quand il est à Paris • Mais souvent en vacances

Travail à faire dans le cadre du projet de groupe • Construire entre 2 et 4 personas. Chaque persona représentant un type de cible intéressant pour Lodg’ing. • Listez vos premières idées pour enrichir l’expérience de service

2. La construction du parcours client

Les étapes d’une expérience avec un restaurant 1. Je découvre le restaurant en me rendant sur son site ou sa page Facebook 2. J’appelle pour réserver 3. Je stationne mon véhicule à proximité ou sur le parking et découvre la façade du restaurant, sa terrasse, son environnement 4. Je suis accueilli par le manager du restaurant 5. Je m’assois, et regarde le mobilier et le décor 6. Un serveur nous propose la carte 7. Etc…

Les étapes d’une expérience avec un restaurant (version alternative) 1. Je suis dans la rue, je visite une ville, et soudain, j’ai faim 2. Je fais un Google Map et repère les restaurants à proximité qui ont une bonne note 3. Je passe devant le premier et regarde la façade, la fréquentation, le décor intérieur, le menu 4. Je passe devant le deuxième et regarde la façade, la fréquentation, le décor intérieur, le menu 5. Je fais mon choix, entre, et prie pour qu’une table soit libre 6. Etc…

A retenir • Le parcours client correspond aux différentes étapes qui se succèdent au cours de l’expérience entre le consommateur et l’entreprise • L’expérience débute avant d’entrer dans le restaurant, l’hôtel ou l’événement • Et elle se poursuit après en être sorti. e !

A retenir • Visualiser le parcours client permet d’identifier à quelles étapes du processus on peut s’améliorer ou on peut se différencier de la concurrence.

Travail à faire • Sur une feuille, décrivez à l’aide de la méthode du logigramme, un parcours client type correspondant à toutes les étapes de l’expérience avec Lodg’ing. Essayez d’en imaginer un deuxième. • Repérez les étapes qui sont les plus sensibles pour le consommateur, et donc les plus risquées pour l’entreprise. • Interrogez-vous à chaque étape : que pourrais-je proposer pour me différencier positivement ? • Continuez à lister les idées qui vous viennent pour enrichir l’expérience de service

3. Comment faciliter l’immersion et l’appropriation de l’expérience par le consommateur ?

A retenir • 1ère règle : écouter les clients, prendre en compte les avis, et mettre tout en place pour que les difficultés rencontrées ne se reproduisent pas • Les thèmes qu’on lit souvent : le Covid, le bruit, le mauvais accueil des personnes en contact…

A retenir • 2ème règle : donner les clés d’accès aux expériences nouvelles • Une expérience nouvelle est souvent déstabilisante, voire insécurisante. • On doit, en premier lieu, aider le consommateur à se sentir en sécurité, se sentir bien et prêt à accueillir l’expérience.

Pierre et le Loup : le lien

Un article de recherche important

Ce qu’ils démontrent • Leurs résultats indiquent que dans le cas de concerts de musique classique à Milan, le processus de nidification est aidé au préalable par le maestro qui explique la partition en imageant certaines parties, à savoir en donnant à l’auditoire des clés d’interprétation de la musique. Par exemple ici on entendra le chant des oiseaux, là le bruissement dans les feuilles d’un arbre, etc. • Carù et Cova montrent dans cette expérience que la nidification est beaucoup moins évidente dans la deuxième partie du concert, lorsque le maestro est habillé de façon plus formelle et n’interagit plus avec le public pour lui faire pré-découvrir l’œuvre.

Exemples d’expériences nouvelles pour le consommateur • Au restaurant, choisir un vin français quand on est un touriste étranger, ou choisir son café quand on a plusieurs variétés disponibles • A l’hôtel, découvrir la ville dans laquelle l’hôtel se situe. • Au séminaire, comprendre l’organisation des journées, la géographie du lieu où se déroule l’événement.

A retenir • Une expérience nouvelle représente un coût d’apprentissage pour les personnes. Certains consommateurs ont déjà les clés avant d’arriver, d’autres non. • Ce coût d’apprentissage est parfois désincitatif, et certains clients préfèrent aller toujours en vacances au même endroit, un endroit qu’ils connaissent et maitrisent. • Le personnel doit accompagner et donner les clés d’accès aux personnes pour faciliter leur appropriation.

La question que vous pouvez vous poser pour votre travail de groupe • Faire du camping peut être une expérience nouvelle pour certains. Quelles difficultés peuvent rencontrer les campeurs débutants ? Comment les accompagner pour les limiter ? • Les voyageurs arrivent dans un environnement naturel qu’ils ne comprennent pas forcément (insectes, plantes). Comment leur donner les clés d’accès ? • Les voyageurs arrivent dans une destination qu’ils ne connaissent pas. Comment leur donner les clés pour se l’approprier ?

A retenir • 3ème règle : favoriser les interactions sociales avec les autres clients. • Les co-clients : • • • Informent sur le service à venir Posent les règles implicitent de comportement Représentent un standard de comparaison Distraient agréablement Ils aident

A retenir • 3ème règle : favoriser les interactions sociales avec les autres clients. • Les co-clients : • • • Informent sur le service à venir Posent les règles implicitent de comportement Représentent un standard de comparaison Distraient agréablement Ils aident Ils peuvent aussi perturber fortement l’expérience !

A retenir 4ème règle : engager les sens • L’atmosphère, telle qu’elle est perçue, est la réponse à divers stimuli (visuels, auditifs, olfactifs, gustatifs, tactiles) créés par l’entreprise pour susciter une émotion positive.

Les Piaules, Auberge de Jeunesse à Paris : lien • La playlist de l’hôtel : • Postcards from Italy du groupe Beirut : lien • Bemyself du groupe Parcels : lien • Heaven du groupe Pure X : lien

Autre article très intéressant

• On remarquera que les magasins A et B sont deux modalités différentes d'aménagement de la contrainte physique. • Le premier est un labyrinthe aménagé pour la fonctionnalité de l'achat avec une contrainte globale forte, un espace plat et l'absence d'événements. • Le magasin B est un labyrinthe invitant à la participation ludique dans l'activité d'achat, avec une alternance de contraintes et de liberté, un aléa important, la surabondance des micro-événements créés par les gondoles.

A retenir • 5ème règle : aménager l’espace pour inciter à déambuler, vivre de nouvelles expériences • Le lieu (restaurant, hôtel, événement) doit engager le client à se déplacer (dimension praxéologique). • Il faut donc que le lieu comporte en lui-même plusieurs espaces, proposant différentes expériences, ce qui encouragera le client à se déplacer et renforcera son implication physique et son appropriation.

Le restaurant Zauo de Tokyo : le lien