Marketing en HRE Chapitre 1 Le concept et

Marketing en HRE : Chapitre 1 Le concept et les dimensions de l’expérience de consommation Guillaume RAOUL Bureau 216 guillaume. raoul@univ-angers. fr

1. Le rapport qualité délivrée / qualité attendue

Qualité délivrée VS qualité attendue • Qualité délivrée < qualité attendue : déception • Qualité délivrée = qualité attendue : satisfaction • Qualité délivrée > qualité attendue : WOW !

2. Pourquoi est-ce si difficile de créer une expérience réussie ?

La concurrence est rude, et le niveau de qualité attendue augmente en permanence

Les clients Les accompagnants Les co-clients La réalisation de l’expérience souhaitée repose avant tout sur des personnes Le personnel en coulisse Le personnel en contact Les parties prenantes (fournisseurs, voisins…)

A retenir • Sur des marchés hyper-concurrentiels comme ceux de la restauration, l’hébergement ou l’événementiel, le niveau de qualité attendu augmente en permanence. Les tendances changent vite. Les modes sont copiées par les concurrents, il faut en permanence se renouveler. • Et l’expérience proposée n’est pas contrôlable à 100% • Les clients et les co-clients sont co-producteurs de l’expérience • La qualité délivrée dépend du personnel, et en particulier du personnel en contact, ainsi que des parties prenantes

3. Qu’est-ce qu’un moment exceptionnel ?

Définitions du terme « exceptionnel » dans le Larousse

Ce que je déteste (qualité délivrée < qualité attendue) • Les restaurants bas de gamme : Hippopotamus, la Boucherie, El Rancho… • Les hôtels de luxe • Les colloques ou congrès de chercheurs auxquels j’ai pu aller (beaucoup d’autres sont très biens parait-il)

Ce que j’aime sans plus (qualité délivrée = qualité attendue) • Les hôtels économiques • Le Voyage à Nantes • Mc. Do

Ce que j’aime moi (qualité délivrée > qualité attendue) • La crêperie en bas de chez moi

Ce que j’aime moi (qualité délivrée > qualité attendue) • La crêperie en bas de chez moi • Le festival « Chalons dans la rue »

Ce que j’aime moi (qualité délivrée > qualité attendue) • La crêperie en bas de chez moi • Le festival « Chalons dans la rue » • Le restaurant chez Erwan : lien

A votre tour • Un truc que vous détestez • Un truc que vous aimez sans plus • Un truc que vous aimez vraiment

A retenir • Même si c’est difficile, créer une expérience exceptionnelle n’implique pas nécessairement d’innover radicalement • C’est avant tout avoir le soucis de bien faire les choses et d’en donner plus que ce que l’on peut attendre. Autrement dit, de délivrer plus de valeur au client.

4. Le concept et les dimensions de l’expérience de consommation : un peu de théorie

Qu’est-ce qu’une expérience de consommation ? • « un vécu personnel et subjectif, souvent chargé émotionnellement, du consommateur » Holbrook et Hirschman (1982) • Personnel et subjectif, donc chacun va avoir une perception différente de l’expérience vécue… • En d’autres termes, on ne peut pas plaire à tout le monde !

Les dimensions de l’expérience • La dimension praxéologique : ce que les gens font pendant l’expérience • La dimension hédonique : le plaisir, les sensations ressenties • La dimension rhétorique : le sens que l’expérience a pour le consommateur • Le rapport au temps que l’expérience induit « Contribution à la conceptualisation de l’expérience de consommation » - Claire Roederer – Recherche et Applications en Marketing – Septembre 2012

Et donc produire de l’expérience, c’est… • Proposer à une cible de clients des interactions, leur donner des choses à faire (dimension praxéologique) • Lui procurer des sensations (dimension hédonique) • Qui vont dans le sens de leurs opinons, de leurs attitudes, de leur vision du monde (dimension rhétorique) • Et qui leur fassent oublier de regarder leur montre ! (rapport au temps)

6. pourquoi se concentrer sur la création d’expérience ?

Pourquoi être créateur d’expérience ?

Pourquoi être créateur d’expérience ? • Absence d’expérience particulière vécue = mon prix bas devient mon argument de vente = mes profits sont peu élevés.

Pourquoi être créateur d’expérience ? • Absence d’expérience particulière vécue = mon prix bas devient mon argument de vente = mes profits sont peu élevés. • Absence d’expérience particulière vécue = pas d’effet WOW = pas de recommandation et une fidélisation difficile

Pourquoi être créateur d’expérience ? • Absence d’expérience particulière vécue = mon prix bas devient mon argument de vente = mes profits sont peu élevés. • Absence d’expérience particulière vécue = pas d’effet WOW = pas de recommandation et une fidélisation difficile • Une mauvaise expérience vécue, même pas chère, est toujours trop chère.

Pourquoi être créateur d’expérience ? • Pourquoi Woodstock a failli tourner au fiasco : le lien

Pourquoi être créateur d’expérience ? • Pourquoi Woodstock a failli tourner au fiasco : le lien • Parce que vos clients seront plus indulgents si ça ne se pas comme prévu, ce qui est fort probable…

En synthèse, créer une expérience réussie • Permet de pratiquer des prix plus élevés • Permet d’obtenir un avantage décisif sur la concurrence • Permet de créer un bouche à oreille positif qui attire et fidélise de nouveaux clients …Et donc d’être rentable