Marketing e Vendas no Contexto de Produtos COTS

Marketing e Vendas no Contexto de Produtos COTS ANDRÉ ALVES DURVAL AUGUSTO GEORGE VALENÇA IGOR DUARTE TIAGO LEMOS 13/06/2008 1

Roteiro • Motivação • Contextualizando COTS: Nomenclatura • Contextualizando COTS: Comparação • Contextualizando COTS: Características • Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo • Venda de Software • Relatos 2

Motivação [1] • Baseada em pesquisa do Ministério da Ciência e Tecnologia, que apresenta a seguinte segmentação das empresas desenvolvedoras de software brasileiras: Fonte: http: //www. mct. gov. br/index. php/content/view/3254. html 3

Motivação [2] • Desenvolvimento orientado ao mercado; • Criação de produtos de prateleira; • Produção e vendas essencialmente baseadas necessidades do mercado; • Distribuição dos produtos por meio de canais de vendas; • Marketing torna-se essencial para empresas de pacotes de software. 4

Contextualizando COTS: Nomenclatura • Market-Driven Development = abordagem de desenvolvimento. • Commercial-off-the-shelf = Produto de Prateleira / Produto COTS / Componentes. • COTS Based Systems = Sistemas formados por produtos COTS. 5

Contextualizando COTS: Comparação • De acordo com [3], as principais diferenças entre empresas de pacote de software e empresas que desenvolvem software sob encomenda são: 6

Contextualizando COTS: Características [1] • Uma das principais diferenças entre o desenvolvimento orientado ao mercado e o desenvolvimento tradicional é que no primeiro caso o produto é concebido pela empresa desenvolvedora (analistas / desenvolvedores) ao invés de pelo cliente. • Em empresas de pacotes de software, a identificação do problema segue a identificação da solução, provindo da identificação de uma oportunidade que combina condições de mercado e avanços tecnológicos. • Durante a concepção do produto, o marketing é (de longe) a principal fonte de requisitos dos usuários para pacotes de software. 7

Contextualizando COTS: Características [2] • Requisitos estabelecidos pela organização estão relacionados às oportunidades de mercado. • Invenção de Requisitos: antes do primeiro release do produto, em geral, inexiste um conjunto bem definido de clientes e usuários. Há apenas, clientes e usuários potenciais. Dessa forma, os requisitos são, em sua boa parte, "inventados" pela empresa. • Após lançamento do produto no mercado ( ou após simulações, como versões beta), clientes / usuários irão existir e esses deverão ser registrados como uma fonte de requisitos para versões subsequentes do produto. 8

Contextualizando COTS: Características [3] • Potenciais requisitos dos usuários são normalmente elicitados indiretamente via estudos / análise de mercado. • Requisitos para releases futuros: – Feedback dos clientes diretamente para a organização (desenvolvedora); – “Comment button” no software; – Clientes atualizarem banco de dados de requisitos da empresa: requests. • Time-to-market: aspecto fundamental para organizações que desenvolvem soluções (de software) para o mercado. Se um produto não for lançado no tempo correto, haverá perda de espaço no mercado, fovorecendo-se os concorrentes. 9

Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [1] • De acordo com [3], os principais objetivos do desenv 0 lvimento e comercialização de produtos de software são: conteúdo correto para o mercado correto e no tempo correto. • De forma a endereçar esses objetivos, o seguinte modelo é proposto: 10

Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [2] • Segmentação consiste na identificação de um grupo de clientes com necessidades, modo de compra, idade, localização geográfica, etc. semelhantes. • Torna-se mais simples e efetivo segmentar os clientes e lidar com as necessidades de um ou mais desses segmentos do que com as expectativas e desejos de cada um dos clientes. • Identifique o setor ou indústria com necessidades que possam ser satisfeitas pelo seu produto ou serviço. Identifique um nicho em que você possa ser o primeiro. Delimite o seu território. Feito isto, posicione-se. 11

Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [3] • A análise de portfolio busca analisar e compreender os produtos da empresa sob uma perspectiva competitiva e de marketing/mercado. Logo, é uma forma de identificar pontos fortes e fracos, ameaças e oportunidades do portfolio da empresa, e perceber gaps em produtos em individual que podem criar novas oportunidades de negócio. 12

Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [4] • A quantidade de concorrentes pode ser maior do que se imagina e eles podem não ser os que se imagina. • Os concorrentes são outras empresas que tentam satisfazer necessidades similares ou que competem com a empresa pelo potencial dinheiro dos clientes. • Esses concorrentes podem ter os mesmos tipos de produtos que o da empresa, produtos similares ou substitutos. • Benchmarking: olhar para os lados / pesquisa da concorrência. 13

Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [5] • Pesquisa de concorrentes – Identicar quem eles são e coletar informações incluindo produtos, desenvolvimento de produtos, quantidade de funcionários, canais de venda e seus clientes. – Definir a posição deles no mercado. • Identificar as metas e estratégias dos concorrentes – Examinar o comportamento deles em diferentes segmentos de mercado. – Tentar prever as reações deles às estratégias da empresa. • Analisar os pontos fortes e fracos dos concorrentes – Observar as características deles (funcionalidades, usabilidade, performance, documentação, design, preço, qualidade, serviço, etc. ) que são importantes para os clientes. • Escolha de uma estratégia competitiva – Determinar a estratégia para cada concorrente. 14

Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [6] a • Análise de necessidades é um processo contínuo para identificar e estruturar tanto as idéias internas da empresa quanto as expectativas / desejos do mercado para o produto atual e para futuros produtos. • Como identificar essas necessidades? Diferentes técnicas são adequadas dependendo da natureza do cliente e de seu conhecimento. Elas podem variar de entrevistas e pesquisas on-line, a prototipagem e estudos detalhados. 15

Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [7] • Analisar o grau de importância dessas expectativas e necessidades para os clientes. Adicionalmente, é preciso conduzir uma análise interna baseada nos fatores de sucesso da empresa a fim de avaliar as necessidades de acordo com custos e riscos. A análise de valor é e deve ser um processo contínuo. • Dessa forma, são dois os principais componentes da análise de valor: – Análise de valor do cliente: o cliente avalia e prioriza as necessidades. Pode-se, então, perceber quais são os necessidades mais relevantes para os diversos clientes. O resultado dessa etapa é um insumo fundamental para o release planning. – Análise de valor interna: a organização avalia as necessidades sob a perspectiva de uma empresa. Critérios considerados são: custo, risco e vendas. 16

Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [8] • Preparação de um plano para desenvolver o conteúdo adequado, no tempo correto e com o custo exato para cada release (versão do produto). • Para maximizar o valor de cada release faz-se uso dos resultados da análise de necessidade e da análise de valor. • É preciso também achar um balanço razoável em cada release, de forma que se consiga “bloquear” concorrentes. 17

Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [9] • É preciso obter feedback contínuo do processo de desenvolvimento process para garantir que tudo está sob controle / conforme planejado. • Caso isso não ocorra, diversos problemas no gerenciamento do produto irão ocorrer. • O quanto antes forem identifcados e solucionados desvios e problemas no planejamento, maior a probabilidade de se atingir os objetivos estabelecidos para o produto. 18

Marketing e Vendas em Empresas de Pacotes de Software: Modelo [10] • Por fim, é necessário definir os canais de vendas. • A empresa irá vender direto ao cliente (venda direta), por revenda (venda por canal de um nível) ou por distribuidor (venda por canal de dois níveis)? • Empresas de produtos de software, em geral, vendem direto ao cliente e/ou por canal. 19

Venda de Software [1] • Segundo o “The Economist” 1 – Estatística favorável: mais da metade do crescimento econômico dos Estados Unidos vem de indústrias nascidas há 10 anos –destaque especial para a indústria de software; – Estatística preocupante: 60% das empresas da área não conseguem se sustentar no mercado. Não há dinheiro necessário, o desenvolvimento do produto ou serviço leva duas vezes o tempo planejado e não há tempo suficiente para achar investidores enquanto se está gerenciando uma empresa. Mais ainda: empresas de software falham também porque não entendem bem o processo de marketing (que é muito mais do que publicidade) e de venda do produto. 1 Publicação semanal inglesa, com foco em notícias internacionais relacionadas à política e negócios. 20

Venda de Software [2] • Vender software exige a compreensão das diferenças existentes na venda de um produto intangível e que é hoje considerado uma commodity. • Compradores de tecnologia da informação não respondem a métodos tradicionais de marketing e vendas e alguns paradigmas tradicionais devem ser revistos. – O cliente está preocupado com objetivos estratégicos. – O "por que? " é sempre mais importante do que o "como? ". O "porquê" é a vantagem ou resultado que você poderá ou irá trazer para o seu cliente. O "como" é a forma de fazer para que o resultado seja alcançado. O "como" é uma preocupação sua, o "porquê" é uma preocupação dele. 21

Venda de Software [3] • Primeiro paradigma a ser quebrado: equipe de vendas é a única responsável pelo volume de vendas. • Segundo paradigma a ser quebrado: vender é convencer o cliente de que o seu produto é o melhor. • Terceiro paradigma a ser quebrado: basta ter um bom produto e a venda será rápida e fácil. • Quarto paradigma a ser quebrado: a internet é apenas um canal informativo. 22

Venda de Software [4] • A chave da venda está no que o comprador vê. – Fazer com que o cliente consiga ver que um problema ou necessidade de tecnologia da informação (latente ou atual) possui uma solução. – Se o vendedor conseguir passar esta visão para o comprador - incluindo o seu produto ou serviço como elemento da visão enxergada pelo cliente -, a venda está praticamente assegurada. – Pessoas compram de pessoas que criam visões. – É preciso criar uma visão de solução! 23

Relatos [1] • Um survey realizado por [8] em empresas de pacotes de software da Suécia mostrou que algumas empresas apresentavam um gap entre o pessoal de marketing e de desenvolvimento. O primeiro grupo é responsável por escrever / obter os requisitos, o que, na opinião deles, significa listar idéias para o próximo release do produto. Os desenvolvedores, por sua vez, esperam receber requisitos bem descritos o suficiente para que possam iniciar a codificação. – Conjectura: há um gap entre as visões de requisitos do pessoal de marketing e de desenvolvimento. Maior comunicação e colaboração entre esses grupos são necessárias para garantir a qualidade do produto (atenção aos requisitos dos usuários). 24

Relatos [2] • Ainda segundo [8], as empresas destacaram a importância de estimativas de tempo precisas para o release plan. Esse insumo é decisivo para seleção de quais requisitos serão incluídos na próxima versão do produto. – Conjectura: Maior comunicação e colaboração entre grupos de marketing e de desenvolvimento irão garantir maior qualidade do produto (atenção aos requisitos dos usuários). 25

Relatos [3] • Dentre os maiores desafios para o crescimento de empresas de pacotes de software estão aspectos relacionados a marketing, ao invés de problemas técnicos [9]. • A pesquisa realizada por [9] foi conduzida com empresas de pacotes de software de Recife. Parte dessas empresas (sobretudo as de pequeno e médio porte) afirmaram que, devido a recursos financeiros limitados suas estratégias de marketing, não são tão eficientes quanto deveriam ser. • Com a ausência de esforços efetivos em marketing, tornar-se dífícil atingir mercados amplos. Dessa forma, cada uma das empresas desenvolve suas próprias alternativas para vencer essas barreiras e estabelecer uma boa imagem frente aos potencias clientes. 26

Relatos [4] • Ainda segundo [9], uma das empresas afirmou que atender as necessidades de seus clientes não era um desafio e/ou um processo difícil. No entanto, isso se deve ao fato de que essa empresa, em particular, lida com um nicho de mercado bastante específico, o que permite que potenciais clientes sejam facilmente identificados. • As empresas, como um todo, são compostas por pessoas bem preparadas tecnicamente. No entanto, há uma carência de profissionais com conhecimento sólido em assuntos de negócio e gerenciamento. Nesse contexto, marketing e gerenciamento tornamse um empecilho para o crescimento das empresas [9]. 27

Relatos [5] • De acordo com [9], o fluxo de atividades de desenvolvimento atípico para setor de games: – Publisher (Coca-Cola, Sadia, etc. ) responsável pela encomenda do jogo e por determinar as features do mesmo; – Caso não possua uma idéia clara das características do jogo, o publisher indica para a empresa o público (faixa etária, sexo, etc. ) e a proposta do jogo. – Empresa será responsável, por inventar os requisitos. Isso implica no uso de técnicas de marketing (análise de competidores, pesquisas, etc. ). – Caso “Cocoricó”. 28

Referências • [1] Sawyer, P. Sommerville, I. Kotonya, G. “Improving Market-Driven RE Processes”, International Conference on Product Focused Software Process Improvement. 1999. • [2] Keil, M. Carmel, E. "Customer-Developer Links in Software Development", Communications of the ACM. 1995. • [3] Karlsson, J. Gurd, A. “Introduction to Market-Driven Product Management”. Telelogic White Paper. 2006. • [4] Pereira, A. “O Que é http: //www. pernambuco. com/diario/2003/08/06/info 5_0. html • [5] Pereira, A. “Como Vender Software na http: //www. pernambuco. com/diario/2004/08/25/info 3_0. html Vender Linguagem Software”. Correta”. 29

Referências [2] • [6] Wikipedia - Commercial off-the-shelf - http: //en. wikipedia. org/wiki/Commercial_off-theshelf - acessado em 05 de Junho de 2008. • [7] Dahlstedt et al. “Market-Driven Requirements Engineering Processes for Software Products – a Report on Current Practices”, International Workshop on COTS and Product Software: Why Requirements Are So Important (RECOTS), em conjunto com 11 th IEEE International Requirements Engineering Conference. 2003. • [8] Karlsson, L. Dahlstedt, Å. Natt och Dag, J. Regnell, B. and Persson, A. “Challenges in Market-Driven Requirements Engineering - an Industrial Interview Study”. Eighth International Workshop on Requirements Engineering: Foundation for Software Quality, Alemanha. 2002. • [9] Alves, C. Pereira, S. Valença, G. Pimentel, J. V. C. L. de Andrade, R. “Preliminary Results from an Empirical Study in Market-Driven Software Companies”. Workshop on Requirements Engineering (WER’ 07). 2007. 30