MARKETING DE SERVIOS CAPTULO 1 Por que Estudar
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MARKETING DE SERVIÇOS
CAPÍTULO 1 Por que Estudar os Serviços?
O que é um Serviço? Definindo o Essencial • Um ato ou desempenho (desempenhos são intangíveis, mas podem envolver o uso de produtos materiais) • Uma atividade econômica que não resulta em propriedade • Um processo que cria benefício ao facilitar uma mudança desejada nos clientes, em posses materiais ou em bens intangíveis
O Setor de Serviços • Inclui empresas, entidades governamentais e não lucrativas • Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos negócios • Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas • Os empregos abrangem desde profissionais altamente remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo • As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho--de enormes corporações globais a pequenos negócios locais
1. 1: A Estrutura Mutável do Emprego à Medida em que uma Economia se Desenvolve Participação do Emprego Fonte: Banco Mundial Tempo, Renda per Capita
Algumas Indústrias no Setor de Serviços • Bancos, financeiras • Assistência Médica • Poupança • Educação • Restaurantes, bares, pensões • Atacado e varejo • Seguradoras • Lavanderias, lavagem a seco • Notícias e entretenimento • Consertos e manutenção • Transportes (de carga e de passageiros) • Profissionais (por ex. , advogados, arquitetos, consultores)
Os serviços dominam a economia dos Estados Unidos – PIB por setor, 2001.
Alguns setores de serviços • Hotéis-cassino • Casas de repouso • Centros de diagnóstico por imagem • Centros de dieta e perda de peso • Consultoria ambiental • Campos de golfe e clubes de campo • Coleta de resíduos perigosos • Centrais de telemarketing • Centrais médicas de organizações de saúde (Health Medical Organizations – HMO) • Serviços de projetos industriais • Bancos de investimentos e negociação de ativos • Serviços de consultoria de gerenciamento • Telecomunicações por satélite • Serviços domésticos temporários
Serviços Internos • Elementos de serviço dentro de uma empresa que facilitam a criação de--ou adiciona valor a--seu produto final • Incluem: – contabilidade e administração de folha de pagamento – recrutamento e treinamento – serviços jurídicos – transportes – pensão e serviços de alimentação – limpeza e paisagismo • Cada vez mais, estes serviços estão sendo terceirizados
1. 3: Diferenças Básicas entre Bens e Serviços • • • Nenhuma propriedade sobre os serviços • • Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes Produtos do serviço são realizações intangíveis--não objetos Maior envolvimento dos clientes no processo de produção Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos operacionais--mais difícil melhorar a produtividade e controlar a qualidade Normalmente não pode ser produzido para ser estocado O fator tempo é muito importante--rapidez pode ser a chave Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e materiais
1. 3: Diferenças Básicas entre Bens e Serviços Não há propriedade • Clientes obtêm aluguéis temporários, contratação de pessoal ou acesso a instalações e sistemas. • Preço é, geralmente, baseado em tempo. • Critério de escolha do cliente pode diferir no caso de aluguel versus compra – pode incluir conveniência, qualidade de pessoal. • Não se pode possuir pessoas (seria trabalho escravo!) mas é possível contratar expertise e mão-de-obra. Serviços não podem ser estocados após a produção • Desempenhos de serviços são efêmeros — transitórios, perecíveis Exceção: alguns produtos baseados em informação podem ser registrados em formato eletrônico/impresso e reutilizados várias vezes. • Equilíbrio entre demanda e oferta pode vir a ser uma estratégia vital de marketing. • Chave para lucros: visar segmentos certos no momento certo e com o preço certo. • É necessário determinar se os benefícios são perecíveis ou duráveis.
1. 3: Diferenças Básicas entre Bens e Serviços Elementos intangíveis dominam a criação de valor • Compreensão do valor agregado pela mão-de-obra e pela expertise do pessoal. • Gerenciamento de RH eficaz é fundamental para alcançar qualidade de serviço. • Tornar mais ‘concretos’ serviços altamente intangíveis com a criação e comunicação de imagens físicas e metáforas e de ilustrações tangíveis. Clientes podem se envolver no processo de produção • Envolvimento do cliente inclui auto-serviços e cooperação com funcionários. • Considerar os clientes nessas circunstâncias ‘funcionários de tempo parcial’. • Comportamento do cliente e competência podem ajudar ou atrapalhar a produtividade, assim os profissionais de marketing precisam educar/treinar os clientes. • Projetar instalações de serviços, equipamentos e sistemas tendo em vista os clientes: locais/programações fáceis de usar e convenientes.
1. 3: Diferenças Básicas entre Bens e Serviços Outras pessoas geralmente fazem parte do produto que é serviço • Obter a vantagem competitiva por meio da qualidade percebida dos funcionários. • Assegurar que as especificações e os padrões das funções do pessoal de linha de frente reflitam tanto os critérios de marketing como os critérios operacionais. • Entender que a aparência e o comportamento dos outros clientes podem influenciar positiva ou negativamente a experiência do serviço. • Evitar um mix inadequado de segmentos de clientes simultaneamente. • Gerenciar o comportamento do cliente (o cliente nem sempre está certo!). Maior variabilidade entre insumos e produtos operacionais • Trabalhar sem descanso para controlar a qualidade e obter consistência. • Procurar melhorar a produtividade por meio da padronização e treinando tanto os funcionários como os clientes. • É necessário colocar em prática políticas eficazes de recuperação de serviços porque é mais difícil proteger os clientes contra falhas do serviço
1. 3: Diferenças Básicas entre Bens e Serviços Muitos serviços são difíceis de ser avaliados por clientes • Educar os clientes para ajudá-los a fazer boas escolhas e evitar riscos. • Explicar aos clientes o que devem esperar, o que devem buscar. • Criar uma marca confiável com reputação de comportamento atencioso e ético. • Incentivar a propaganda boca-a-boca dos clientes satisfeitos. O fator tempo adquire grande importância • Oferecer conveniência de horário com serviços 24 horas, sete dias por semana. • Compreender as restrições e as prioridades de tempo dos clientes. • Minimizar tempos de espera. • Procurar meios de concorrer em rapidez. Canais de distribuição assumem formas diferentes • Atividades tangíveis devem ser entregues por meio de canais físicos. • Usar canais eletrônicos para entregar instantaneamente elementos intangíveis, baseados em informação, e para expandir o alcance geográfico.
1. 5: Os oito componentes da Administração Integrada de Serviços • Elementos do produto • Lugar e tempo • Promoção e educação • Preços e outros custos de serviço • Evidência física • Processo • Pessoas • Produtividade e qualidade
Os 8 Ps: (1) Elementos do produto • • • Todos os aspectos do desempenho de serviço que criam valor. Características básicas do produto – elementos tanto tangíveis como intangíveis. Pacote de elementos de serviço agregados. Níveis de desempenho relativos à concorrência. Benefícios que são entregues aos clientes (clientes não compram um quarto de hotel, compram uma boa noite de sono). Garantias.
Os 8 Ps: (2) Lugar (praça) e hora Decisões da entrega: onde, quando e como. • Locais geográficos atendidos • Cronogramas de serviços • Canais físicos • Canais eletrônicos • Controle de cliente e conveniência • Parceiros/intermediários de canal
Os 8 Ps: (3) Promoção e educação Informando, educando, persuadindo e relembrando os clientes. • Ferramentas da comunicação de marketing: – elementos de mídia (mídia impressa, transmissão de rádio e TV, outdoor, varejo, Internet, etc. ); – venda pessoal, serviço do cliente; – promoção de vendas; – publicidade/RP. • Imagem e reconhecimento: – escolha de marca; – design corporativo. • Conteúdo: – informações, aconselhamento; – mensagens persuasivas; – educação/treinamento do cliente.
Os 8 Ps: (4) Preço e outros desembolsos do usuário Os profissionais de marketing devem entender que os desembolsos do usuário envolvem mais que o preço pago ao vendedor. Tarefas tradicionais do estabelecimento de preço • Preço de venda, descontos, prêmios. • Margens para intermediários (se houver). • Prazos de crédito. Identificar e minimizar outros custos incorridos pelos usuários • Custos monetários adicionais associados ao uso do serviço (p. ex. , viagem ao local do serviço, estacionamento, telefone, babá, etc. ) • Dispêndios de tempo, especialmente espera. • Esforço físico e mental indesejados. • Experiências sensoriais negativas.
Os 8 Ps: (5) Ambiente físico Projetando o cenário de serviço e fornecendo evidências tangíveis dos desempenhos de serviço. • Criar e manter aparências físicas: – edifícios/paisagismo; – design interior/mobiliário; – veículos/equipamentos; – boa aparência/vestuário do pessoal; – sons e odores; – outros tangíveis. • Selecionar metáforas tangíveis para utilização nas comunicações de marketing.
Os 8 Ps: (6) Processo Método e seqüência na criação e entrega do serviço. • Projeto de fluxos de atividade. • Número e seqüência de ações para clientes. • Fornecedores de componentes da cadeia de valor. • Natureza do envolvimento do cliente. • Papel do pessoal de contato. • Papel da tecnologia, grau de automação.
Os 8 Ps: (7) Pessoas Gerenciando o lado humano do empreendimento • A interação certa entre cliente e funcionários de contato que resulta em bom desempenho de tarefas. – projeto da função – recrutamento/seleção – treinamento – motivação – avaliação/recompensas – atribuição de poderes/trabalho em equipe • Os clientes certos para a missão da empresa. – enquadram-se perfeitamente nos objetivos de produto/processos/objetivos corporativos – apreciam os benefícios e o valor oferecidos – possuem (ou podem ser educados para ter) as capacidades necessárias (co-produção) – a empresa é capaz de gerenciar o comportamento do cliente
Os 8 Ps: (8) Produtividade e Qualidade Produtividade • A produtividade melhorada é essencial para manter os custos sob controle, mas os gerentes precisam cuidar para não reduzirem indevidamente os niveis de serviço, o que será lamentado pelos clientes – e talvez pelos funcionário • Qualidade. – A qualidade do serviço , tal como definida pelos clientes, é essencial à diferenciação do produto e para aumentar o fidelidade do cliente. Entretanto, investir na melhoria da qualidade sem entender o balanço entre custos e incrementos na receita pode colocar em risco a rentabilidade da empresa.
Realidade Brasileira Muitas empresas tem lançado novos serviços no Brasil com base na Similaridade de necessidades de marketing entres estes e os produtos Que já integram o seu portfólio. Os Correios oferecem serviços bancários, enquanto os hipermercados Carrefour incluiram agência de viagens e farmácia entre seus negóCios. Algumas lojas, como o Magazine Luiza, oferecem emprestimos, Até cursos de idiomas.
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