Marketing Communicatie Strategie Week 4 Verhage Floor en

Marketing Communicatie Strategie � Week 4 � Verhage � Floor en Van Raaij traning mcp 2009/10 1

HERHALING � I. v. m. het maken van Analyses � Verhage HFTST 6. 1 – 6. 3 traning mcp 2009/10 2

Definiëren van de markt � Wat wordt bedoeld met de marktarena? � Elke onderneming concurreert met bedrijven die op dezelfde behoeften inspelen (‘generieke behoeftebevrediging’). � Om het speelveld aan te duiden waarin het bedrijf met andere organisaties concurreert moeten we de markt ruim definiëren, dus: • als marktarena (met behulp van de product-markttechnologiecombinatie), of • in termen van behoeften in plaats van bepaalde producten of diensten Bronis Verhage, Grondslagen van de marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers

Marktpotentieel � Marktpotentieel (‘potentiële markt’) � De maximale verkopen van een product die alle aanbieders gezamenlijk – met een maximale marketinginspanning – in een bepaalde periode zouden kunnen boeken. � Het verschil tussen het marktpotentieel en de afzet dan de huidige leveranciers (de effectieve vraag), vormt de potentiële vraag. Deze vraag is hoger dan de marktprognose. � Marktprognose � Het totaal van de verkoopverwachtingen van alle aanbieders in de branche � Omzetpotentieel � Een schatting van de maximale verkoop van een product of dienst die een bedrijf – bij een maximale marketinginspanning – zou kunnen boeken � Omzetprognose � De verwachte verkoop van een product door een bedrijf, gegeven het marketingplan. � Zo’n sales forecast kan gemaakt worden vanuit de aanbodzijde van de markt (topdownmethode) of vanuit de vraagzijde (bottom-upmethode). traning mcp 2009/10 4

Omvang van de markt en eigen omzet � (Zie ook website: Meting van het marktpotentieel) � Hoe brengen we de omvang van de markt en de eigen omzet het best in kaart? � We houden niet alleen rekening met de huidige bezitters of consumenten van het product, maar ook met de potentiële afnemers. Bronis Verhage, Grondslagen van de marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers

Marktanalyse � Bij het omschrijven van de markt van duurzame consumptiegoederen onderscheiden we diverse deelmarkten of typen vraag: Initiële vraag � Van niet-bezitters die het product voor het eerst aanschaffen (initiële markt) • Additionele vraag � Van bezitters die hun huidige product houden en een tweede of extra exemplaar kopen • Vervangingsvraag � Van bezitters die hun oude product afdanken en door een nieuw vervangen (remplace-markt) • � De som van de initiële en de additionele vraag is de uitbreidingsvraag. � De som van de uitbreidingsvraag en de vervangingsvraag is de totale vraag. � De initiële markt wordt berekend door middel van de marktpenetratie (het aantal bezitters gedeeld door het potentieel aantal bezitters). � Bij een lage bezitsgraad is de potentiële markt groot. � Bij een hoge bezitsgraad is de markt verzadigd en stimuleren we de vervangingsvraag. Bronis Verhage, Grondslagen van de marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers

Marktsegmentatie � � � 1. � � 2. � � 3. � � Wat is marktsegmentatie? Het opsplitsen van de markt in kleinere homogene groepen kopers met dezelfde behoeften of positieve reactie op een – speciaal voor hen ontwikkelde – marketingmix. Een doeltreffende marktsegmentatiestrategie bestaat uit drie stappen (SDP): Segmentatie: - Kies bruikbare segmentatiecriteria. - Omschrijf de onderscheiden segmenten. Doelgroepbepaling - Bepaal hoe aantrekkelijk de segmenten zijn (op basis van geschikte maatstaven). - Selecteer de beste doelgroep(en). Positionering - Kies de juiste positionering voor de doelgroep. - Ontwikkel een optimale marketingmix. Bronis Verhage, Grondslagen van de marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers

WIE OF WAT BEN IK? traning mcp 2009/10 9

Kun je een moodboard maken? � http: //www. dutchcowgirls. nl/brands/2075 � http: //www. 2 dayblog. com/2009/05/06/working -man%E 2%80%99 s-schedule/ traning mcp 2009/10 10

De kosmopoliet � � De open en kritische wereldburger die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreert met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten. Het milieu van de kosmopolieten kenmerkt zich door ambitie (hard werken en maatschappelijk hogerop komen), behoefte aan zelfontplooiing en sociale betrokkenheid. Nieuwe ervaringen en kennis opdoen om zich persoonlijk te verrijken vormen belangrijke drijfveren. Men toont een sterk geloof in het realiseren van persoonlijke en sociale ambities. De leefstijl van de kosmopolieten is actief en veelzijdig. Zij hebben een brede interesse op het gebied van kunst en cultuur. Werken neemt in dit milieu een belangrijke plaats in, zowel met het oog op persoonlijke groei als met het oog op maatschappelijke erkenning. Niet alleen werk, maar ook activiteiten in de vrijetijdssfeer worden aangewend om zich persoonlijk te verrijken. Mensen binnen dit milieu hebben een uitgebreid netwerk van sociale contacten. traning mcp 2009/10 12

FYI � Mentality model van Motivaction � Gebaseerd op 8 milieu’s � 3 waarden orientaties 1. Traditioneel/Behouden 2. Bezitten/Verwennen 3. Ontplooien/ beleven. Elke groep heeft zijn eigen karakter. traning mcp 2009/10 13

Traditionele Burgerij � Moralistisch � Plichtsgetrouw � Op de status quo gerichte mensen � Welke politieke partij? � Welke sporten? � Waar wonen zij? � Merken? traning mcp 2009/10 14

Nieuwe conservatieven � Willen met name de ruimte geven aan technologische ontwikkelingen � Maar verzetten zich tegen sociale en culturele vernieuwingen. traning mcp 2009/10 15

Gemaksgeorienteerden � Impulsieve � Passieve consumenten � Onbezorgd plezierig en comfortabel traning mcp 2009/10 16

Opwaartse Mobielen � Carrieregericht � Individualisten � Sociale status � Nieuwe technologie � En risico & Spanning traning mcp 2009/10 17

Postmaterialisten � Maatschappij Kritisch � Die bezig zijn met zelfontplooiing � Tegen sociaal onrecht � Opkomen voor het milieu traning mcp 2009/10 18

Postmoderne Hedonisten � Pioneren in Beleveniscultuur � Breken met morele en sociale conventies traning mcp 2009/10 19

Segmentatievoorwaarden � Voorwaarden • voor effectieve segmentatie: Meetbaarheid: Zijn de omvang, koopkracht en verdere kenmerken van de segmenten te meten? • Omvang: Zijn de segmenten groot genoeg en is hun koopkracht voldoende? • Bereikbaarheid: Zijn de segmenten met een promotie- en distributiestrategie te bereiken? • Haalbaarheid van de strategie: Zijn de segmenten doeltreffend te bewerken en reageren zij op het beleid? Bronis Verhage, Grondslagen van de marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers

Segmentatiecriteria � Wat zijn segmentatiecriteria? � � Kenmerken van afnemers, die bruikbaar zijn om de markt op te splitsen in homogene groepen kopers of marktsegmenten. � We onderscheiden vier categorieën segmentatiecriteria of -variabelen: • Demografische criteria � (bijvoorbeeld inkomen, leeftijd, gezinslevenscyclus) • Geografische criteria � (klimaat, urbanisatiegraad, gemeentegrootte) • Psychografische criteria � (persoonlijkheid, levensstijl, benefits) • Gedragscriteria � (verbruiksintensiteit, merktrouw, koopbereidheid) Bronis Verhage, Grondslagen van de marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers

Marktbewerkingsstrategieën � Mogelijke marktbewerkings- of segmentatiestrategieën: Ongedifferentieerde marketing: � Met hetzelfde marketingprogramma de gehele markt bewerken, ondanks de verschillende behoeften • Geconcentreerde marketing: � Met dezelfde marketingmix slechts één segment (niche strategy) of een beperkt aantal segmenten bewerken • Gedifferentieerde marketing: � Met een voor elk segment unieke marketingmix de gehele markt (of een groot deel ervan) bewerken • Bronis Verhage, Grondslagen van de marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers

Positionering � Wat is positionering? � Een strategie waarbij een bedrijf voor zijn product of merk een unieke positie op de markt creëert door dit zo in de perceptie of gedachtewereld van de doelgroep te plaatsen dat het – in vergelijking met concurrenten – aantrekkelijk wordt. � Bijvoorbeeld Sonicare’ Philips: ‘Stop brushing. Start Bronis Verhage, Grondslagen van de marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers

DEEL II traning mcp 2009/10 26

INTERNE ANALYSE � N. a. v de afgenomen interviews. traning mcp 2009/10 27

DE ONDERNEMING EN MARKETINGCOMMUNICATIE � Je zal maar zo een boegbeeld hebben? � http: //www. youtube. com/watch? v=o. L 8 rk. ZDWj 3 I traning mcp 2009/10 28

Hoe steekt de Communicatiemix van de onderneming in elkaar? � Geen directe verkoopdoel � Instrumenten � Thematisch en Actiematig � Synergie � Verschillende doelgroepen? Verschillende aanpak � Integratie traning mcp 2009/10 29

Marketing Communicatie Strategie Corporate Communicatie gaat het om de onderneming en organisatie als geheel. � Geen Commercieel doel � Het gaat om het bedrijf achter het geheel. Marketing Communicatie gaat het om merken en diensten van een onderneming. traning mcp 2009/10 30

Marketing Communicatie Strategie � Corporate communicatie schept een vruchtbare bodem voor Marketingcommunicatie. � Bedrijfsimago/Vereniging heeft effect op merkimago. � Werkt van bedriijf naar consument � Ook van consument naar Bedrijf. � Scherp concurrentiewapen traning mcp 2009/10 31

Marketing Communicatie Strategie � � � Naast ervaringen met product en het beeld van een bedrijf hebben bedrijven ook met een corporate identity probleem te maken wanneer er een negatief nieuwsbericht over is verstuurd of bekend is. Neem Nike en H&M met de kinderarbeid; een voorbeeld van geen goede afstemming tussen corporate en marketingcommunicatie. traning mcp 2009/10 32

Marketing Communicatie Strategie � � Een goed corporatie imago is ook een sterk concurrentiewapen. Consument geeft namelijk voorkeur aan een bedrijf met een goed imago. Kijk maar naar competities Een goede corporate imago heeft ook zijn effect bij het positioneren. Coporate Image Hoger Onderwijs. . . and the winners are? ? traning mcp 2009/10 33

traning mcp 2009/10 34

Marketing Communicatie Strategie 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. traning mcp 2010 PHILIPS ABN KPN SHELL KLM UNILEVER CMG RABOBANK AHOLD HEINEKEN 35

WINNAARS � http: //www. beste- werkgevers. nl/inschrijving 2010/genomineerden. html � http: //www. beste- werkgevers. nl/inschrijving 2010/winnaars-awards -2010. html traning mcp 2009/10 36

Marketing Communicatie Strategie MISSIE traning mcp 2009/10 37

MISSIE Een missie: � Hoe ziet een bedrijf zich � De maatschappelijke functie van een bedrijf � De waarden die een bedrijf vertegenwoordigt � De plaats van een onderneming temidden van andere bedrijven � En hetgeen waar een bedrijf naar streeft. traning mcp 2009/10 38

MISSIE: IMAGO EN IDENTITEIT � � � Beeld kan afwijken van wat een bedrijf aan imago heeft (corporate imago) aan daadwerkelijke identiteit (Corporate Identity). MAAR er mag geen verschil zijn tussen wat een onderneming doet en of zegt. Instrumenten voor Coporate Communicatie zijn: Reclame, PR, Sponsoring, Beurzen en interne communicatie. Beeldvorming voor de consument wordt met name gevormd door een herkenbare huisstijl. traning mcp 2009/10 39

HUISSTIJL � � � http: //www. youtube. com/watch? v=ppoc. Ld. T 7 w. NY&featur e=fvw Overgang van Rabobank naar meer persoonlijke identiteit. Corporate communicatie richt zich op meerdere doelgroepen. traning mcp 2009/10 40

DOELGROEPEN CORPORATE COMMUNICATIE � � � � Klanten en Prospects Overheid en Politiek Eigen medewerkers Arbeidsmarkt Financiele wereld Publieke opinie Wat mee speelt is vertrouwen (nodig bij hoge prijzen, complexen producten, op maakt gemaakte producten en diensten waarbij kwaliteit niet getoetst kan worden). I. v. m Overheidsmaatregelen, juiste punten onder de aandacht te brengen, regelt een bedrijf namelijk de gewenste richting aka Public Affairs. traning mcp 2009/10 41

DOELGROEPEN : � Eigen medewerkers � Arbeidsmarkt geeft potentie voor nieuwe krachten � Want interne communicatie is belangrijk voor: � � Consument want niet alleen product ook een dienst wordt gekocht (klantenservices). http: //www. youtube. com/watch? v=Xix 3 u. Bx_w. OU&feature =related traning mcp 2009/10 42

Doelgroepen � � � Aanpassingen naar de consument ivm ontwikkelingen Taakgericht functioneren van de medewerkers zodat je kan spreken over “LIVING THE BRAND” En een reden voor mederwerkers om van baan te switchen. Arbeidsmarkt; je trekt de juiste mensen aan. traning mcp 2009/10 43

DOELGROEPEN en TYPEN � Financiele Sector; Beursnotering en koersrichting � Publieke Opinie � Of: � � � Herstellen van een vertrouwen in een bedrijf Tegenspreken of wegnemen van kritiek (persberichten uitsturen bij het nemen van maatregelen). Pleitreclame; BN-ers. . . Zij ondersteunen dan een standpunt en of onderneming. http: //www. youtube. com/watch? v=j. Z 9 ykz. Tlbds traning mcp 2009/10 44

INSTRUMENTEN voor de communicatie Zoals bekend merknaam, vormgeving, verpakking, prijs en winkels zeggen iets over een merk. : RECLAME EN PROMOTIES Zijn (de) instrumenten om producten en bedrijven onder de aandacht te brengen. traning mcp 2009/10 45

marketing communicatie Instrumenten Niet altijd een positief effect van en door RECLAME: � � � Teveel en te vaak. De blootsstelling is steeds extremer. Verkoop effect tijdelijk Kosten persoonlijke verkoop zijn gestegen. PR is niet langer een representatieve functie maar ook een (commercieel) instrument geworden. Alle instrumenten tezamen vormen de marketingcommunicatiemix. traning mcp 2009/10 46

marketing communicatie Instrumenten THEMATISCHE EN ACTIEMARKETING Gedrag, Attitude en Kennis vs Beinvloeden koopgedrag. Langdurig VS Kortdurend Reclame, PV, DM VS Beurzen, PR en Winkelcommunicatie traning mcp 2009/10 47

marketing communicatie strategie Organisatorische Afstemming van Marketingcommunicatie: Corporate niveau als NS Integratie op divisieniveau Volkswagen – Skoda en Seat. Integratie op Merkniveau of gescheiden neem P&G. traning mcp 2009/10 48

VRAGEN traning mcp 2009/10 49

traning mcp 2009/10 50

traning mcp 2009/10 51

traning mcp 2009/10 52

Product & Communicatie Het succes van een marketingcommunicatie strategie hangt af van: � � � Hoe de marketingcommunicatie en de overige instrumenten tot een geheel worden gesmeed dus niet alleen de communicatie maar ook kwaliteit van het product! Wat voor een product geldt, geldt nog sterker voor een dienst. traning mcp 2009/10 53

Product & Communicatie CHIPKNIP 1996 introductie: Groots, alle voordelen genoemd maar geen massale overstap. Later ING/ Postbank kwamen met Chipper Terug naar de Chipknip Pinnen werd goedkoper Nu nog geen groot succes bij het Grote Publiek. Door de Chipknip te eisen bij diensten is het gebleven, anders was het in 2005 afgeschaft. traning mcp 2009/10 54

Product & Communicatie Zakelijke producten � � � - hier speelt persoonlijke verkoop een hele grote rol Beurzen, Bt. B, DM, sponsoring doen mee aan de afname (tabel 1. 1) DMU = Desicion Making Units (meer betrokkenen bij de besluitvorming) Consumentenproducten � Massacommunicatie, display’s en activiteiten en Thematische campagnes. traning mcp 2009/10 55

Product & Communicatie 1. 2. 3. Gek op bloemen!-campagne 2008 Voorlichtingsbureau Vlees Belastingdienst Campagnes waar men in de volksmond niet heeel erg warm van wordt, maar welke wel effect hebben gehad traning mcp 2009/10 56

Product & Communicatie Voorkeursgoederen Afwegingsgoederen Speciale Goederen (speciale winkels om hun product optimaal tot zijn recht te laten komen). traning mcp 2009/10 57

Product & Communicatie Voorkeursgoederen Afwegingsgoederen Speciale Goederen (speciale winkels om hun product optimaal tot zijn recht te laten komen). traning mcp 2009/10 58

Product & Communicatie Merknamen: Gescheiden merken (Proctor and Gamble & Unilever) Paraplumerken (Philips en Sony) Eigen marketingcommunicatie Gedeelde marketingcommunicatie � � � Onderscheidend Makkelijk te herkennen En uit te spreken. traning mcp 2009/10 59

Product & Communicatie racht van een merk: Marktleiderschap Stabiliteit Aard van de markt Internationlisatie Trend Ondersteuning Juridische bescherming traning mcp 2009/10 60

Product & Verpakking UNCTIE van marketingcommunicatie : en merk differentieren en psychociale waarde geven ij geen eigen gezicht moet het van de prijs hebben traning mcp 2009/10 61

Prijs en Communicatie oor people need low prices, Rich people Love low prices rijs indicatie voor kwaliteit restigeprijzen (statusverhogend) rijsvergelijkingen in reclame rijsoorlogen doen afbreuk aan kwaliteitsimago. traning mcp 2009/10 62

Distributie & Communicatie Keuze van kanaal (kanalen) heeft grote invloed op de marketing communicatie. 1. 4 (46) Bij tussenhandel ipv direct naar de consument moet de tussenhandel ook inspanningen leveren. � Intensieve distributie (veelal bedoeld voor impulsaankopen) � Selectieve distributie � Exclusieve distributie � � � Detaillisten gebruiken producten om hun kosten te verlagen. zowel voor de kosten als de goede relatie. Sprake van belangenverstrengeling of afbreuk aan psychosociale waarde van een merk traning mcp 2009/10 63

Distributie & Communicatie IDENTITEIT traning mcp 2009/10 64

Identiteit Marketingcommunicatie is belangrijk voor detaillisten om hun identiteit onderscheidend te houden maar zoals AH geeft men voorrang aan eigen producten Niet alleen actiematige campagnes ook thematisch. traning mcp 2009/10 65

Identiteit PUSH and PULL PUSH richt de producent op tussenhandel Accountmanager verkopen intensief soms agressief het product Kleinere producten gaan voor samenwerking (APPELSIENTJE) Kortingen, verpakkingen en of activiteiten traning mcp 2009/10 66

Identiteit PUSH and PULL richt de producent op consument Reclamecampagnes en over de hoofden van detaillisten Consument vraagt en de handel moet leveren. traning mcp 2009/10 67

Identiteit Zakelijke transactie tussen leverancier en klant Zakelijke gronden voor binding met een merk Kwaliteit, zekerheid, gemak, longitudiaal karakter, aftersales, diensten aanpassen Emotionele bindingsgronden associatie en differentatie. Airmiles programma DRIE R; REPUTATIE, RELATIE EN RUIL traning mcp 2009/10 68

VRAGEN traning mcp 2009/10 69