MARKETING COMMUNICATIE Strategie WEEK 20 oktober Isabelle Bolluyt

DEZE LES: • Hoofdstuk 5, 6, 7 samengevat • Hoofdstuk 8

HOOFDSTUK 4 2012 • ONDERDELEN VAN EEN MCM PLAN 3

• FASEMODELLEN IN COMMUNICATIEWERKING • EXTERNE EN INTERNE PACING • DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE 2012 HOOFDSTUK 5 5

BELANG VAN CONSUMENTENONDERZOEK • - Inzicht en waarde van producten & merken voor consumenten • Betrokkenheid van de consumenten speelt hier een grote rol. • Producteigenschappen leiden tot gevolgen en voordelen voor de consument • Merken en producten hebben functionele en psycosociale betekenissen. Producten worden ingedeel naar de mate van betrokkenheid, informationele, transformationele, cognitieve en psychosociale betekenis.

HIERNA volgen de modellen • MERKEN EN PRODUCTEN HEBBEN EEN LEVENSCYLCUS. • MARKETINGCOMMUNICATIE KAN ERTOE BIJDRAGEN DAT DE LEVENSCYCLUS VAN MERKEN EN PRODUCTEN EFFECTIEF VERLENGD WORDEN>

Bij hoofdstuk 5 t. e. m. 8 11 www. communicatiehandboek. noo rdhoff. nl

Bij hoofdstuk 5 t. e. m. 8 12 www. communicatiehandboek. noo rdhoff. nl

HOOFDSTUK 8 • POSITIONERING 13

WAAROM • PRODUCTEXPLOSIE • ORGANISATIEEXPLOSIE MEDIA EXPLOSIE

PRODUCTEXPLOSIE • Los van de variatie…. Ook diensten worden aan producten gekoppeld. • WORDT heel moeilijk om een voorkeurspositie op te bouwen bij de consument

COMPANY BEHIND THE BRAND

DEFINITIE • De positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument. • Dat begint bij HOE de consumenten de markt indelen. • BUCKLER. 17

MARKT • Buckler werd geintroduceerd in de biermarkt als alcoholvrij biertje. • Betrof een differentiatiestrategie. • Dankzij Youp v h Hek uit de markt gebonjourd. • Bavaria Malt werd WEL een succes • Lag aan de positionering. Ipv in de biermarkt te komen, werd een subklasse aangeleverd. • Sub. Typeringsstrategie. • Latere kwamen ook de andere merken. 18

STAPPEN • Eerst Categorisering • Concurrentieanalyse • en dan de Benefits formuleren. • Welke belofte wordt er aan de consument gemaakt!? !? • POSITIONEREN = CATEGORISEREN • POSITIONEREN = VERLEIDEN POSITIONEREN = ECHT ZIJN 19

HER CATEGORISATIE • VAN OLIEMAATSCHAPPIJ NAAR ENERGIEMAATSCHAPPIJ VAN LANDBOUWUNIVERSITEIT NAAR LIFE SCIENCE • VAN BIJLMER NAAR AMSTERDAM ZUID OOST VAN SCHADE ADVISEUR NAAR LEVENSMOMENTADVISEUR • VAN INSTANTSOUP NAAR 4 UURTJE

ZUIVELHOEVE • http: //www. youtube. com/watch? v=l. AE 9 J 9 e. W 4 sg • POSITIONEREN = • ECHT + ONDERSCHEIDEND + RELEVANT = SCHERP

INFORMATIONEEL • De voordelen van het gebruiken van het merk worden verbonden aan de functionele eigen • schappen van een product. • Wordt gebruikt bij NIEUWE producten • Ook bij duurzame consumptiegoederen • Hard Sell • In te zetten tussen producten waarbij duidelijke verschillen aantoonbaar zijn. 23

PRIJS KWALITEITSDIMENSIE • HOGE PRIJS IS INDICATIE VOOR KWALITEIT • BIJENKORF ZARA ZEEMAN • KWANTUM vs IKEA vs LEEN BAKKER 25

TRANSFORMATIONEEL • http: //www. youtube. com/watch? v=P 4 i. Fs. Dcx 4 RU • • • IMAGO of levensstijlpositionering Zwitserleven ; zekerheid en genieten Producten die je voor je plezier koopt Weinig verschillen in productvoordelen Douwe Egberts …Gezelligheid 26

Psychosociale Waarden 28

TWEEZIJDIG • Zowel de Functionele eigenschappen als de Productvoordelen met WAARDEN verbonden • ‘Was schoon en ruikt fris’ 29

UITVOERINGSPOSITIONERING • In sterk concurrende markten • Advertising Property aka het Communicatiemerk • COMMUNICATIE USP 30

CONCURRENTIE EN REPUTATIE Externe en Interne concurrentie belangrijk Reputatie belangrijk 32

EXTERNE CONCURRENTIE = positionering t. o. v. de ANDER Merk probeert het beter te doen Concurrent hoeft niet expliciet genoemd te worden Concurrentiepositionering is vaak informationeel (vergelijk in prijs kwaliteit) • Of gekoppeld aan geluk of zekerheid. • • 34

Wegdrukken • Positionering is altijd ten opzichte van andere merken • Eigen positie is dus mede afhankelijk van de posities die de concurrenten in de markt 35

Kannibalisme • Merken in één bedrijf • Unilever bracht Bertolli naast de olijfmerk ook margerine …. dat was concurrentie voor BECEL, Blue. Band & BONA • WAT WAS HET DOEL VAN UNILEVER? 36

INERTIE • Het vertraagde effect van in het verleden gekozen positionering • Jaguar, kwaliteit ging in de jaren 70 achteruit. • Jaren 80 verbeterde de kwaliteit maar t duurde tot eind jaren 90 dat men dat inzag. • Paraplumerken hebben vaak baat bij Imago overdrachtseffecten …. 37

Onderscheidend. • Consumenten vaak en veel met uitingen geconfronteerd. • Je moet je zien te onderscheiden. Unieke factoren, pluspunten en de juiste positionering. • Uitwisselbaarheid van merken …. gaat om producten waarin merken weinig onderscheidend zijn. • Welke keuze moet je maken qua positionering? 38

BELANG van een Goede strategie… • NEXT WEEK 40

COMBINATIECOMMUNICATIE • Citroen zegt TOTAL te prefereren • Hero cassis en Smirnoff …casnoff. 41

STRATEGIEEN per fase per product 43

IN VIJF STAPPEN

IDENTITEIT VAN EEN ORGANISATIE IDENTITEIT MERKARCHITECTUUR DOELGROEP CONCURRENTEN POSITIONERING

MERKARCHITECTUUR • MET WELKE NAMEN BETREED HET MERK DE MARKT • HOE ZIJN DE MERKEN OP ELKAAR AFGESTEMD • HOE GAAT DE ONDERNEMING OM MET DE PRODUCTNAMEN?

DOELGROEP • HOE ZIEN ZIJ HET MERKSCHEMA? • INTERVIEWS. • HET VERHAAL PEPSI & COCA COLA … • .

PEPSI & COCA COLA • EEUWIGE STRIJD TUSSEN PEPSI EN COCA COLA • IN DE JAREN 80 de PEPSI CHALLENGE • BLIND TEST; • Twee verschillende cola’s met een Q (coca cola) en een M sticker (pepsi). • Bleek dat consumenten de voorkeur hadden voor PEPSI. • Echter…. DE Q komt minder vaak voor in onze taal. • MRI SCANS; COCA COLA & PEPSI zijn in verschillende hersendelen opgeslagen. De Conncecties in de hersenen kunnen door de reclame zijn geactiveerd.