Marketing Communicatie Strategie Isabelle Bolluyt I Bolluijthva nl
Marketing Communicatie Strategie Isabelle Bolluyt I. Bolluijt@hva. nl
Week 2 � Onderdelen van een MCM plan � Doelstellingen � Doelgroepen � Onderzoek � Termen
HEINEKEN � http: //www. youtube. com/watch? v=w. E 6 rs 8 L NKyk � WAAROM is dit een hele goede marketingstunt?
HET MCM plan � Voordat je tot een marketingcommunicatiestrategieplan komt begint het verhaal met de stappen van een Ondernemingsplan dan volgt het Marketingplan en dan de marketingcommunicatiestrategie
ONDERNEMINGSPLAN � CE 1. � Iedere onderneming/bedrijf/merk/vereniging heeft een ondernemingsplan � In een ondernemingsplan formuleert het management (bestuur) de doelstellingen voor de gehele organisatie.
Ondernemingsplan � Zowel Kwantitatief als Kwalitatief � Kwantitatief : Winstdoelstellingen Concurrentiedoelstellingen Efficientiedoelstellingen Flexibiliteitsdoelstellingen
Ondernemingsplan � Kwalitatieve doelstellingen en kwantitatieve doelstellingen Marktgerichtheid � Klantgerichtheid � Maatschappelijke verantwoordelijkheid � Reputatie en Prestige � Scheppen of in stand houden van werkgelegendheid � Scheppen van een zo goed mogelijke arbeidsfeer � Aanbieden van kwalitatief goede producten � Continuiteit van een onderneming � Weerstandvermogen van een onderneming �
Ondernemingsplan naar Marketingplan � In een marketingplan zijn opgenomen een � Externe Analyse (SWOT) � Interne Analyse (SWOT) � Marketingdoelstellingen � Marketingdoelgroep � Marketingstrategie � Marketingbudget � Opbrengsten & Kosten � Controle
SWOT
STRATEGISCHE MCM De negen onderdelen…
Onderdeel 1 � Onderzoek naar Consument en Product � (HOOFDSTUK 5 Floor en Van Raaij) � Allereerst moet worden vastgesteld wat de voordelen van het product, het merk of Vereniging zijn � Informatie moet worden verzameld over het keuzeproces � En de betrokkenheid van de consument moet worden onderzocht. � Als laatste … de SWOT mbt de concurrentie
WAT IS HIER GRAPPIG AAN? � http: //www. youtube. com/watch? v=Hb. JHkw HZCCM
Onderdeel 2 � Marketingcommunicatiedoelgroep � (Hoofdstuk 2, Floor en Van Raaij)
Doelgroep � Marketingcommunicatiedoelgroep � Communicatiedoelgroep � Breed vs smal � (uitgebreid in Hoofdstuk 6) � Scholen, Ouders, Vrienden?
Onderdeel 3 � Marketingcommunicatiedoelstellingen � (Hoofdstuk 7, Floor en Van Raaij) � Merkbekendheid, Naamsbekendheid, � Positief imago � Lidmaatschap, Aanschaffen � Kennis Houding Gedrag
FORMULEREN � COGNITIEF � AFFECTIEF CONATIEF
Onderdeel 4 � Het formuleren van de marketingcommunicatiestrategie � (Hoofdstuk 8, Floor en Van Raaij) � Welke boodschap moet er worden overgebracht?
Onderdeel 4 � Marketingcommunicatie instrumenten � (Hoofdstuk 3, Floor en Van Raai) � Er moeten keuzes gemaakt worden. � Wordt het Sponsoring? Beurzen? PR? � Wordt het een wedstrijd? � Wordt het een ‘normale campagne? ’
Onderdeel 5 � Creatieve Ontwikkeling � (Hoofdstuk 9, Floor en Van Raaij) � Naast wat (Propositie) volgt het hoe (Concept)
Onderdeel 6 � MEDIAKEUZE � (Hoofdstuk � Kiezen 4, Floor en Van Raaij) we voor Dagbladen, Televisie, Display …. huis aan huisbladen, Internet? )
Onderdeel 7 � Budgetkeuze � Hoofdstuk � Het 10, Floor en Van Raaij) concept bepaalt het budget
Onderdeel 8 � UITVOERING van de campagne � http: //www. youtube. com/watch? v=VQ 3 d 3 K ig. PQM � Hoe ga je het uitvoeren?
Onderdeel 9 � Onderzoek naar de resultaten � Hoofdstuk 11, Floor en Van Raaij � Aangegeven moet worden HOE het effect gemeten wordt.
HOE GAAN WIJ HET AANPAKKEN? � Lees studiewijzer � We gaan SWOT weer even oppakken. �S W O T …
HYUNDAI / PEPSI � http: //www. youtube. com/watch? v=J 2 oz. LO 1 d_r. A&feature=rec-LGOUT-exp_stronger_r 22 r-3 -HM � http: //www. youtube. com/watch? v=Tn. ABZM 83 hqg
SWOT
EVEN ter herinnering � Strategisch plan � Het betreft een Typisch middellange termijn � Omvat een breed terrein van besluitvorming � Het legt de nadruk op overkoepelende doelstellingen � Het betreft de verantwoordelijkheid van het topmanagement � En het vormt de basis van een tactische planning.
INTERNE ANALYSE
Interne Analyse � Beheersbare factoren � Kapitaal � Know How � Samenstellingen � Reputatie � Heeft betrekking op de gehele organisatie
EXTERNE ANALYSE
Externe Analyse � Omgevingsfactoren � Niet beheersbare factoren � Kansen of bedreigen � Trends dan wel gebeurtenissen die positief voor een bedrijf kunnen uitpakken � Bedreigingen, trends dan wel gebeurtenissen die negatief kunnen uitpakken.
VRAGEN
WEEK 3 � http: //www. youtube. com/watch? v=yoaa 48 9 T 3 ZY � NIKE
Marketingmanagement en -planning � 1. 2. 3. 4. � � � � Vier basistaken van de manager zijn: Analyse Planning Uitvoering Controle en bijsturing van de ondernemingsactiviteiten Strategie = de ‘rode draad’: Wat zijn de marketingdoelen en hoe kunnen ze – op lange termijn – worden gerealiseerd (op welke markten en met welke producten)? Tactiek = operationeel plan: Hoe gaan we de strategie het komende jaar in de praktijk concreet uitvoeren (met welke marketingmix)? Bronis Verhage, Grondslagen van de marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers
Het marketingplanning- en managementproces bestaat uit � drie fasen: � 1. 2. 3. Analyse: situatie- en SWOT-analyse (op basis van het gekozen werkterrein en de missieomschrijving van de organisatie) Marketingbeleidsvorming: formulering van de langetermijndoelstellingen en strategische opties, inclusief de te voeren strategie en de marketingplanning voor het komende jaar Implementatie: uitvoering van het marketingactieplan, controle en bijsturing van het beleid
Marketingdoelstellingen � Een richtlijn bij het formuleren van beslissingsgerichte doelstellingen is SMART-PC. � Goed geformuleerde doelstellingen zijn: � Specifiek (welke maatstaf? ) � Meetbaar (kwantitatief omschreven) � Ambitieus (‘think big. . . ’) � Realistisch (wel haalbaar) � Tijdbegrensd (in een bepaalde periode) � � Prioriterend (in volgorde van belang) � Consistent (onderling op elkaar afgestemd)
Indeling van een marketingplan � Onderdelen • • • van een marketingplan: Titelpagina Executive summary Inhoudsopgave Inleiding Situatie- en SWOT-analyse Ondernemingsstrategie en -doelstellingen Strategische opties Marketingdoelstellingen Marketingstrategieën Marketingprogramma’s Implementatie, budgetten en bijsturing Bijlagen
� Mogelijk Accenten in het marketingplan te benadrukken ingrediënten van een marketingplan: • Visie (hoe bouwen we een rendabele marktpositie op? ) • Activiteiten (om de bedrijfspositie verder uit te bouwen en te consolideren) • Analyse (van de markt ten behoeve van een nieuwe product-marktcombinatie) • Resultaten (welke bijdrage leveren de huidige product-marktcombinaties aan het ondernemingsresultaat? ) Bronis Verhage, Grondslagen van de marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers
� Wat is een omgevingsanalyse? � Een verkenning van de (relevante) externe omgeving om de kansen en bedreigingen voor het bedrijf in kaart te brengen � Stel eerst de informatiebehoefte voor de strategiebepaling vast: wees selectief en realistisch!
- Slides: 48