Marketing Communicatie Strategie Isabelle Bolluyt I Bolluijthva nl

  • Slides: 61
Download presentation
Marketing Communicatie Strategie Isabelle Bolluyt I. Bolluijt@hva. nl

Marketing Communicatie Strategie Isabelle Bolluyt I. [email protected] nl

HET BOEK

HET BOEK

OPZET � Opbouw in lesweken � Boeken � Project � Oefententamens � Het tentamen

OPZET � Opbouw in lesweken � Boeken � Project � Oefententamens � Het tentamen

MCM � Lessen lopen parallel met het Project � Boeken : � 1) Grondslagen

MCM � Lessen lopen parallel met het Project � Boeken : � 1) Grondslagen van de Marketing – Verhage � 2) Marketingcommunicatiestrategie – Floor en Van Raaij (laatste druk) � 3) MCM in de Sport – W. Lagae

STUDIEWIJZER � Per week zal worden aangegeven welk Hoofdstuk we in die week behandelen.

STUDIEWIJZER � Per week zal worden aangegeven welk Hoofdstuk we in die week behandelen. � Deze zal ook gemaild worden. (via mij) � Oefententamens worden aangekondigd en eventueel met open boek gedaan. � Het tentamen zal aangekondigd worden hoe en wat je staat te wachten.

� http: //www. marketingfacts. nl/viralfriday/

� http: //www. marketingfacts. nl/viralfriday/

EERSTE WEEK Hoofdstuk 4 (Floor en Van Raaij) ONDERDELEN VAN EEN MARKETING COMMUNICATIEPLAN

EERSTE WEEK Hoofdstuk 4 (Floor en Van Raaij) ONDERDELEN VAN EEN MARKETING COMMUNICATIEPLAN

MARKETINGCOMMUNICATIE STRATEGIE? � WAT IS HET? � WAARVOOR GEBRUIK JE HET? � WAAROM GEBRUIKEN

MARKETINGCOMMUNICATIE STRATEGIE? � WAT IS HET? � WAARVOOR GEBRUIK JE HET? � WAAROM GEBRUIKEN WE HET? � EN DAN?

EN WAT DAN? � http: //www. youtube. com/watch? v=fv. I 46 Mp co. IQ

EN WAT DAN? � http: //www. youtube. com/watch? v=fv. I 46 Mp co. IQ

MCM � ‘Het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis,

MCM � ‘Het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beinvloeden in een voor het marketingbeleid gunstige richting’ � Corporate Communicatie helpt vertrouwen en goodwill op te bouwen bij interne en externe relatiegroepen.

MCM valt samen met een juiste strategie � Om de juiste doelgroep te bereiken

MCM valt samen met een juiste strategie � Om de juiste doelgroep te bereiken � De juiste doelstellingen te behalen � De juiste effecten te beogen � De juiste middelen in te zetten

Marketing Communicatie Strategie Kritiek op marketingcommunicatie: 1. Marketingcommunicatie maakt producten duurder 2. Marketingcommunciatie beperkt

Marketing Communicatie Strategie Kritiek op marketingcommunicatie: 1. Marketingcommunicatie maakt producten duurder 2. Marketingcommunciatie beperkt de concurrentie 3. Marketingcommunicatie creeert schijnbehoeften 4. Marketingcommunicatie roept irritatie op 5. Marketingcommunicatie overdrijft en misleidt traning mcp 2009/10 14

Noodzaak van een Strategisch Communicatieplan � Strategische planning is noodzakelijk om snel op kansen

Noodzaak van een Strategisch Communicatieplan � Strategische planning is noodzakelijk om snel op kansen en bedreigingen in te spelen. Intern én Extern. � Er kan richting worden gegeven aan de communicatieactiviteiten van een bedrijf/Vereniging dan wel merk. � Planning betreft een continue activiteit. � Als de sitiuatie aanleiding geeft worden doelstellingen of strategie veranderd. traning mcp 2009/10 15

PLANNINGSTERMIJN � Onderscheid tussen: � Kortetermijnplanning ( ongeveer een jaar) � Middellangetermijnplanning ( periode

PLANNINGSTERMIJN � Onderscheid tussen: � Kortetermijnplanning ( ongeveer een jaar) � Middellangetermijnplanning ( periode twee tot vijf jaar) � Langetermijnplanning (periode langer dan vijf jaar) traning mcp 2009/10 16

VOORDELEN STRATEGISCHE PLANNING � Vroegtijdig inspelen op veranderingen � Identificeren van winstmogelijkheden � Betere

VOORDELEN STRATEGISCHE PLANNING � Vroegtijdig inspelen op veranderingen � Identificeren van winstmogelijkheden � Betere marktbewerking � Gefundeerde investerings beslissingen � Coordinatie en Controle traning mcp 2009/10 17

VOORDELEN � Inspelen op veranderingen: � Actualiteiten (neem crisis en milieurampen…) � In Nederland

VOORDELEN � Inspelen op veranderingen: � Actualiteiten (neem crisis en milieurampen…) � In Nederland is gebleken dat ondernemingen met een doordacht systeem van strategische marktplanning de beste resultaten boeken. � Het gaat om het inschatten van externe factoren en alternatieven te ontwikkelen. traning mcp 2009/10 18

VOORDELEN � Inspelen op veranderingen: � Actualiteiten (neem crisis en milieurampen…) � In Nederland

VOORDELEN � Inspelen op veranderingen: � Actualiteiten (neem crisis en milieurampen…) � In Nederland is gebleken dat ondernemingen met een doordacht systee van strategische marktplanning de beste resultaten boeken. � Het gaat om het inschatten van externe factoren en alternatieven te ontwikkelen. traning mcp 2009/10 19

VOORDELEN � IDENTIFICEREN VAN WINSTMOGELIJKHEDEN : � Bij daling gelijk strategische planning aanpassen om

VOORDELEN � IDENTIFICEREN VAN WINSTMOGELIJKHEDEN : � Bij daling gelijk strategische planning aanpassen om een bevredigend rendement te behalen. � Van korte termijn naar lange termijn te kunnen schakelen. traning mcp 2009/10 20

Voordelen � Faillissementen komen (vaak!) voort uit een uit de hand gelopen groei. �

Voordelen � Faillissementen komen (vaak!) voort uit een uit de hand gelopen groei. � Door de juiste analyses en coordinatie van marketingactiviteiten kan er tijdig ingegrepen worden. � Hiervoor is een strategische planning nodig. traning mcp 2009/10 21

VOORDELEN � Betere marktbewerking: � De juiste samenstelling van de marketing en marketingcommunicatiemix is

VOORDELEN � Betere marktbewerking: � De juiste samenstelling van de marketing en marketingcommunicatiemix is van groot belang. � Budget moet niet afhangen van boekhouding en systeem van vorig jaar. � Focus op de markt geeft meer kansen. traning mcp 2009/10 22

VOORDELEN � Alternatieve investeringsmogelijkheden bij gefundeerde beslissingen: � VIER financiele criteria: � Terugverdientijd �

VOORDELEN � Alternatieve investeringsmogelijkheden bij gefundeerde beslissingen: � VIER financiele criteria: � Terugverdientijd � Gemiddelde winstvoet � Interne rentevoet � Netto contante waarde. Er moet ook in merken of projecten geinvesteerd worden die pas later vruchten afwerpen. traning mcp 2009/10 23

Voordelen � Faillissementen komen (vaak!) voort uit een uit de hand gelopen groei. �

Voordelen � Faillissementen komen (vaak!) voort uit een uit de hand gelopen groei. � Door de juiste analyses en coordinatie van marketingactiviteiten kan er tijdig ingegrepen worden. � Hiervoor is een strategische planning nodig. traning mcp 2009/10 24

Van ondernemings naar marketingcommunicatieplan � TABEL traning mcp 2009/10 25

Van ondernemings naar marketingcommunicatieplan � TABEL traning mcp 2009/10 25

Ondernemingsplan � Hierin formuleert het management de doelstellingen voor de gehele organisatie. � KWANTITATIEF

Ondernemingsplan � Hierin formuleert het management de doelstellingen voor de gehele organisatie. � KWANTITATIEF � Winstdoelstellingen, concurrentiedoelstellingen, efficientiedoelstellingen, flexibiliteitsdoelstellingen en liquiditeit. � KWALITATIEF � Marktgerichtheid, Klantgerichtheid, Maatschappelijke verantwoordelijkheid, reputatie, werkgelegendheid, continuiteit en weerstandsvermogen traning mcp 2009/10 26

MARKETINGPLAN � Na ondernemingsplan volgt ondernemingsstrategie. � Daarna het marketingplan met de marketingdoelstellingen en

MARKETINGPLAN � Na ondernemingsplan volgt ondernemingsstrategie. � Daarna het marketingplan met de marketingdoelstellingen en strategie. � 1) Externe Analyse � 2) Interne Analyse � 3) Marketingdoelstellingen � 4. Marketingdoelgroep � 5). Marketingstrategie. � 6). Marketingbudget. traning mcp 2009/10 27

� 7). Opbrengsten en Kosten � 8). Controle � DAN VOLGT HET MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN! traning

� 7). Opbrengsten en Kosten � 8). Controle � DAN VOLGT HET MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN! traning mcp 2009/10 28

NU VOLGT DE BELANGRIJKSTE PAGINA! � BLADZIJDE 132 en 133 � DE NEGEN ONDERDELEN

NU VOLGT DE BELANGRIJKSTE PAGINA! � BLADZIJDE 132 en 133 � DE NEGEN ONDERDELEN VAN HET MCMPLAN traning mcp 2009/10 29

traning mcp 2009/10 30

traning mcp 2009/10 30

Negen onderdelen 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Onderzoek naar consument

Negen onderdelen 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Onderzoek naar consument Marketingcommunicatiedoelgroep Marketingcommunicatiedoelstelling Marketingcommunicatiestrategie Keuze marketingcommunicatiemix Creatieve ontwikkeling Mediakeuze Marketingcommunicatiebudget Onderzoek naar resultaten. traning mcp 2009/10 31

ONDERDELEN Onderzoek naar de consument (HFST 5) 2. Marketingdoelgroep (verschil met communicatiedoelgroep =) 3.

ONDERDELEN Onderzoek naar de consument (HFST 5) 2. Marketingdoelgroep (verschil met communicatiedoelgroep =) 3. Marketingcommunicatiedoelstellingen (K H G) Marketingcommunicatiestrategie (lang/kort/ middellang) Welke mix (radio en …? Of juist…) Creatieve ontwikkeling BUDGET …Type Budgettering Onderzoek naar resultaten. 1.

ONDERZOEK naar de Consument

ONDERZOEK naar de Consument

Betekenis van een onderzoek � Fundamenteel onderzoek � Toegepast onderzoek � Fundamenteel wordt verricht

Betekenis van een onderzoek � Fundamenteel onderzoek � Toegepast onderzoek � Fundamenteel wordt verricht aan universiteiten en soms door grote communicatieadviesbureaus � De werking van marketingcommunicatie wordt bestudeerd en hiervoor worden modellen geformuleerd. traning mcp 2009/10 34

AIDA model � Is afgeleid van de hoge betrokkenheids hiërarchie. � Attention, Interest, Desire,

AIDA model � Is afgeleid van de hoge betrokkenheids hiërarchie. � Attention, Interest, Desire, Action � Door verkopers gebruikt voor de koopsituatie van klanten. traning mcp 2009/10 35

DAGMAR model � Ook afgeleid van de Hoge Betrokkenheids hiërarchie. � Defining Advertising Goals

DAGMAR model � Ook afgeleid van de Hoge Betrokkenheids hiërarchie. � Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. � Resultaten kunnen alleen worden gemeten als doelstellingen goed zijn vastgesteld. traning mcp 2009/10 36

VOORBEELD traning mcp 2009/10 37

VOORBEELD traning mcp 2009/10 37

DUS? � Wat wordt de marketingcommunicatiestrategie? � Welke waarde wordt er aan de automerken

DUS? � Wat wordt de marketingcommunicatiestrategie? � Welke waarde wordt er aan de automerken gehecht? � Thema of Actie? traning mcp 2009/10 38

Hoge betrokkenheid doet zich voor bij: � Aankoop brengt een groot risico met zich

Hoge betrokkenheid doet zich voor bij: � Aankoop brengt een groot risico met zich mee � Kwaliteiten en eigenschappen zijn moeilijk van merken met elkaar te vergelijken � Als er een groot productenaanbod aanwezig is (door de bomen het bos niet meer) � Weinig betrouwbare aanbieders. � Weinig ervaring met een product � Bestemd voor een belangrijke sociale situatie. traning mcp 2009/10 39

PACING EXTERNE = adverteerder regisseert de communicatie INTERNE = Consument neemt zelf het initatief.

PACING EXTERNE = adverteerder regisseert de communicatie INTERNE = Consument neemt zelf het initatief. (door internet o. a. zoekmachines, buttons etc. ). traning mcp 2009/10 40

DISSONANTIE –ATTRIBUTEN HIERARCHIE � Bij een lage betrokkenheid kan een product pas na aankoop

DISSONANTIE –ATTRIBUTEN HIERARCHIE � Bij een lage betrokkenheid kan een product pas na aankoop worden beoordeeld en of ‘gekend’ worden. � Een reductie van cognitieve dissonantie, ook wel rechtvaardiging van het aanschaffen van een product. � Het ontstaat wanneer er sprake is van een discrepantie tussen twee cognities of cognitie en gedrag. traning mcp 2009/10 41

DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE traning mcp 2009/10 42

DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE traning mcp 2009/10 42

ATR � Amstel is een merk dat ik goed vind � Amstel blijkt niet

ATR � Amstel is een merk dat ik goed vind � Amstel blijkt niet het beste merk � Ik heb Amstel gekocht � A & B = dissonant � A & C = consonant � B&C = dissonant � B zal ik aanpassen door oa de stelling in twijfel te trekken. traning mcp 2009/10 43

ATR � Awareness, Trial en Repeat. � Betrokkenheid is laag, maar het proberen van

ATR � Awareness, Trial en Repeat. � Betrokkenheid is laag, maar het proberen van het merk geeft de doorslag voor herhalingsaankopen. � Merkbekendheid is een communicatiedoel. � Dit verkrijgt men door veel aanwezigheid en herhaling van de marketingcommunicatie. traning mcp 2009/10 44

Scanning & Focussing � Het doorlopen van reclameuitingen � Het bepalen van relevantie en

Scanning & Focussing � Het doorlopen van reclameuitingen � Het bepalen van relevantie en aantrekkelijkheid � Zowel een coginitieve en een affectieve subfase � Cognitief: � Aandacht en Primaire Affectieve Reactie � Affectief: � Acceptatie en Appreciatie (likeability) � Het proces duurt enkele seconden. traning mcp 2009/10 45

Scanning en Focus. � Na de scanningsfase volgt de Focussing. � Er wordt gefocused

Scanning en Focus. � Na de scanningsfase volgt de Focussing. � Er wordt gefocused op de inhoud van een uiting � Bij hoge betrokkenheid is deze fase zeer uitgebreid. � Bij lage betrokkenheid is deze fase minimaal � Vervolgens kan het leiden tot een koopintentie en aankoop, mits het voorradig is en geen promotie van concurrenten aanwezig traning mcp 2009/10 46

Scanning en Focus traning mcp 2009/10 47

Scanning en Focus traning mcp 2009/10 47

Keuzeproces � Individueel. � Echter, vele beslissingen vinden in huishoudens plaats met meerdere invloeden.

Keuzeproces � Individueel. � Echter, vele beslissingen vinden in huishoudens plaats met meerdere invloeden. � Laatste jaren verschuift de rol van de uiteindelijke beslisser en is de vrouw, de moeder degene die voor 86% van alle aankopen beslist, mede door de economische, demografische en sociale ontwikkelingen. � Invloed kan zowel sociale norm (negatief dan wel positief zijn). traning mcp 2009/10 48

WAARDEN EN BETEKENISSEN � Product heeft fysieke kenmerken � Deze bieden psychosociale functies �

WAARDEN EN BETEKENISSEN � Product heeft fysieke kenmerken � Deze bieden psychosociale functies � Gevolgen kunnen functioneel zijn of psychosociaal � Product kan uitdrukking geven aan de gewenste waarden van de consument. � Hierdoor ontstaat een MIDDEL DOELKETEN van betekenissen rond een merk. traning mcp 2009/10 49

MIDDEL DOELKETEN traning mcp 2009/10 50

MIDDEL DOELKETEN traning mcp 2009/10 50

Middel Doelketen � Een auto met een elektronische benzine injectie (attribuut) � Die hierdoor

Middel Doelketen � Een auto met een elektronische benzine injectie (attribuut) � Die hierdoor zuinig rijdt (functioneel gevolg) vooral belangrijk voor iemand die milieubewust is. � Maar het merk zegt ook iets over de bezitter. � Dus naast het functionele verschil is er dan ook sprake van een psychosociaal verschil. traning mcp 2009/10 51

Betekenissenstructuur van eigenschappen, gevolgen en waarden traning mcp 2009/10 52

Betekenissenstructuur van eigenschappen, gevolgen en waarden traning mcp 2009/10 52

WAARDEN � Merkteken geeft herkenning (hier valt onder verpakking, logo, merknaam, kleur, muziek vormgeving).

WAARDEN � Merkteken geeft herkenning (hier valt onder verpakking, logo, merknaam, kleur, muziek vormgeving). � Producteigenschappen (kenmerken en of attributen van een product). traning mcp 2009/10 53

LOGO

LOGO

SPORTMARKETINGCOMMUNICATIE � Zowel Sponsoringsgerelateerd als Niet – sponsoringsgerelateerd. � Inzetten van PR, RECLAME, DM

SPORTMARKETINGCOMMUNICATIE � Zowel Sponsoringsgerelateerd als Niet – sponsoringsgerelateerd. � Inzetten van PR, RECLAME, DM en of Sales promoties. � Sportsponsoring is elke commerciele overeenkomst waarbij een sponsor contractueel cash, goederen, diensten of knowhow levert om een associatie te kunnen bewerkstellingen tussen het imago, de merken en producten van de sponsor met de gesponsorde sportvorm.

Wat is � PR � RECLAME � DM � SALES PROMOTIE

Wat is � PR � RECLAME � DM � SALES PROMOTIE

PR � http: //www. youtube. com/watch? v=Qsx. Gwshh 1 o. I&f eature=related � HET

PR � http: //www. youtube. com/watch? v=Qsx. Gwshh 1 o. I&f eature=related � HET STELSELMATIG BEVORDEN VAN WEDERZIJDS BEGRIP TUSSEN EEN ONDERNEMING EN HAAR PUBLIEKSGROEPEN (a. k. a. doelgroepen) � PR heeft twee taken � 1) PR geeft informatie aan de publieksgroepen over de doelstellingen, betekenis en werkwijze van een onderneming en poogt er sympathie voor te winnen. � 2) PR dient alert te zijn op maatschappelijke veranderingen op actiegroepen en politieke ontwikkelingen.

RECLAME � http: //www. youtube. com/watch? v=- ae 3 t. FI 8 w. XE&feature=fvst

RECLAME � http: //www. youtube. com/watch? v=- ae 3 t. FI 8 w. XE&feature=fvst � http: //www. youtube. com/watch? v=Uik. GTp. I yi. RQ&feature=related � Reclame is betaalde niet- persoonlijke communicatie door organisaties die via diverse massamedia een doelgroep wil informeren en/of overtuigen.

DIRECT MARKETING � Een persoonlijke en directe manier om met klanten en prospects te

DIRECT MARKETING � Een persoonlijke en directe manier om met klanten en prospects te communiceren. � http: //wouter. schrijft. nl/homepage/show/pa gina. php? paginaid=232833

SALES PROMOTIES � Prijskortingen, Samples, in ieder geval activiteiten waarmee marketeers op korte termijn

SALES PROMOTIES � Prijskortingen, Samples, in ieder geval activiteiten waarmee marketeers op korte termijn de verkoop proberen te verhogen. � http: //voetbalplaatjes. ah. nl/

DE DRIE FASES vd Consument � Cognitief � Affectief � Gedrag � AIDA model

DE DRIE FASES vd Consument � Cognitief � Affectief � Gedrag � AIDA model