MARKETING COMMUNICATIE STRATEGIE 2012 Isabelle Bolluyt I Bolluijthva

MARKETING COMMUNICATIE STRATEGIE 2012 Isabelle Bolluyt I. Bolluijt@hva. nl

2012 WAAR HEBBEN WIJ HET OVER GEHAD? 2

MARKETING & COMMUNICATIE • • • MERKIMAGO VERANDERINGEN IN MARKETINGCOMMUNICATIE - de consument heeft de macht - steeds meer op zoek naar onderscheid - Grote reclamebudgetten - doelgroep is overal en nergens. 2012 • BELANG VAN EEN STERK MERK FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR DE CONSUMENT 3

2012 KRACHT VAN EEN MERK 4

• MARKTLEIDERSCHAP § STABILITEIT AARD VAN DE MARKT INTERNATIONALISATIE TREND • ONDERSTEUNING JURIDISICHE BESCHERMING 2012 FACTOREN 5

COMMUNICATIE VAN EEN ONDERNEMING INSTRUMENTEN 2012 • DOELGROEPEN • RECLAME • PUBLIC RELATIONS PROMOTIES 6

• Geen directe verkoopdoel • Instrumenten • Thematisch en Actiematig • Synergie • Verschillende doelgroepen? Verschillende aanpak • Integratie 2012 Communicatiemix van een onderneming 7

• Wat is de clown Ronald Mc. Donald van Mc. Donald's? • een extra element van de huisstijl • een huisstijldrager • het beeldmerk • het logo • 2012 VRAAG 8

• Waarin uit zich de gewenste identiteit van een organisatie? • de huisstijl • de naamsbekendheid • het imago • het zelfbeeld • 2012 VRAAG : 9

• Wat verstaan we onder concerncommunicatie? • communicatie gericht op het verbeteren van het productimago • communicatie waarbij wordt samengewerkt met andere organisaties • communicatie gericht op het imago van de organisatie als geheel • communicatie gericht op het eigen personeel 2012 VRAAG 10

• Wat is een kenmerk van direct marketingcommunicatie? • Een indirecte invloed op het koopgedrag. • Een specifieke doelgroep kan gericht worden benaderd. • Het wordt gebruikt om categoriebehoefte te creëren. • Een eenmalig contact met doelgroep. • 2012 LAATSTE VRAAG 11

• PRINCIPE • De P’s • En dan…………? 2012 MARKETING (VERHAGE) 12

Van productieconcept naar marketingconcept • • • • Productieconcept Motto: ‘Als een product goedkoop en volop verkrijgbaar is, verkoopt het vanzelf wel’ • Productconcept Motto: ‘Goed product verkoopt zichzelf’ • Verkoopconcept Startpunt ligt bij bedrijf, afzet wordt gestimuleerd door verkoopinspanning • Marketingconcept Behoefte afnemers centraal stellen Financiëring/organisatie vormgeven Product vervaardigen Marketing van product (meer winst dankzij tevreden klanten) • Societal marketingconcept (maatschappelijk marketingconcept) ‘Ook lange termijnwelzijn van samenleving centraal stellen’, marketeer poogt dus belangen van consument, bedrijf en samenleving met elkaar in overeenstemming te brengen

Wensen vs behoeften Behoefte: heeft te maken met tekort aan iets en met sterke • neiging dit tekort op te heffen. • � • Marketeer; creëert dit niet! • � Wens: product dat men wenst

Taken van marketing • De taken van marketing zijn: • • het – door marktonderzoek – in kaart brengen van de wensen en behoeften van de doelgroep; • • het beïnvloeden van en inspelen op de vraag met • een uitgekiend marketingbeleid; • • nazorg, zoals serviceverlening, • klachtenbehandeling en onderhouden van • contacten.

Indeling marketingplan • • • Titelpagina Executive summary Inhoudsopgave Inleiding Situatie- en SWOT-analyse Ondernemingsstrategie en -doelstellingen

Indeling marketingplan � � � Strategische opties Marketingdoelstellingen Marketingstrategieën Marketingprogramma’s Implementatie, budgetten en bijsturing Bijlagen

Accenten in het marketingplan • Hoofdingrediënten: • Visie • Activiteiten • Analyse • Resultaten

Invloed van Marketingcommunicatie? traning mcp 2009/10 • Zelfvertrouwen van de consument vs objectieve kwaliteit. (hogere prijs geeft een bepaalde status) of een • Superieure productbeleving • Calvé communiceert mede om het prijsverschil te rechtvaardigen. 20

• • • Onjuiste productinformatie Weglaten van productkenmerken Vergelijking met irrelevante of niet genoemde alternatieven Suggestie van producteigenschappen die niet aanwezig zijn Nabootsing van elementen uit een boodschap van een concurrent Appelleren Ophoging van prijzen Belediging van intelligentie traning mcp 2009/10 Misleidende marktcommunicatie LODEN LEEUW 21

UNILEVER

ECHINACEA • In deze commercial werd betoogd dat recent wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat het gebruik van echinacea de kans op verkoudheid met 58% verkleint. • In combinatie met vitamine C zou de kans zelfs met 86% afnemen. • De RCC kwam tot de conclusie dat de genoemde percentages onjuist zijn en dat consumenten op misleidende wijze werden aangemoedigd om een echinaceaproduct te gaan gebruiken.

BREAK • http: //www. trosradar. nl/loden_leeuw/

WETTEN & REGELS • DDMA • POSTFILTER, BELMENIET-REGISTER • http: //wetten. overheid. nl/BWBR 0002469/geldigheidsdatum_22 -04 -2010 • Maandag 12 -09 • Vandaag stemt de Tweede Kamer over een aanpassing van de Wet op de Kansspelen. De brief van de DDMA-voorzitter richt zich in het bijzonder op het amendementdat Pvd. A en Groen. Links hebben ingediend om misleidende reclame door loterijen te voorkomen. • Het zou loterijen niet meer mogen zijn toegestaan om ongevraagd geadresseerde reclame post te versturen.

• TEGEN gokzucht • Deelnemers moeten invloed op de uitslag uitoefenen door een prestatie • Prestatie moet jureerbaar zijn • Als het gekoppeld is aan een aankoopverplichting moet de prijs een dienst of een geldbedrag zijn. traning mcp 2009/10 Wet op de kansspelen 26

SWEEPSTAKE • De i. Pod actie van Lays in januari en februari 2006 waarbij codes die te vinden waren in zakken chips. Hierbij gaf Lays ieder uur één i. Pod weg, niet de code van de potentiële winnaar maakt dat iemand de prijs kan winnen maar het tijdstip waarop een willekeurig code, wel verkregen uit een Lays chipzak, wordt ingevoerd op de website. Zo zijn er van tevoren diverse tijdstippen vastgesteld. De persoon die als eerste op of na dat tijdstip de code invoert wint de prijs traning mcp 2009/10 • Sweepstake zijn folders met ieder een ander nummer en voorafgaand wordt een winnend nummer getrokken. • Misleidend karakter van de mailing • Consument hoeft niets te doen. 27

Wet op bescherming persoonsgegevens traning mcp 2009/10 • Hebben betrekking op opslag en gebruik van de gegevens. • Consumenten hebben inzage en correctierecht ten aanzien van hun gegevens • Antwoordnummer 666 (uitschrijving en of inzage) 28

• • • Ingeschreven worden bij het merkenregister Merk heeft een onderscheidend vermogen Modellenwet Handelsnaamwet Auteurswet traning mcp 2009/10 BENELUX Merkenwet 29

Warenwet traning mcp 2009/10 • Geeft regels over aanduidingen bij levensmiddelen • Strekt zich ook uit tot de verpakking en overige vormen van MCM. 30

• Het tonen van een merknaam en of merkartikel in een normaal televisie- of radioprogramma. • Productplacement • Neem soaps, stadions • Boetes, berispingen en intrekking zendmachtiging. • Sluikreclame – Product. Placement • Product placement werkt alleen als het aan specifieke voorwaarden voldoet. Het merk moet ingebed zijn in het programma en het moet op een logische manier passen. Anders wordt het merk niet onthouden en dat is zonde van al die weggegooide miljoenen. traning mcp 2009/10 Mediawet 31

VERGELIJKENDE RECLAME Men mag : Alleen vergelijken met soortgelijke producten De reclame mag niet misleidend of verwarrend zijn Geen verwarring tussen concurrent en aanbieder Geen oneerlijk voordeel trekken uit de bekendheid van een merk of concurrent • Geen namaak aanbieden • IN VS 40% is vergelijkend, in Nederland het MERK X verhaal. • • • 2012 • http: //www. youtube. com/watch? v=py. MTSr 8 hbow 32

HOOFDSTUK 4 2012 • ONDERDELEN VAN EEN MCM PLAN 33

• FASEMODELLEN IN COMMUNICATIEWERKING • EXTERNE EN INTERNE PACING • DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE 2012 HOOFDSTUK 5 35

2012 VRAGEN 39 traning mcp 2009/10 39

HOOFDSTUK 8 • POSITIONERING 40

DEFINITIE • De positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument. • Dat begint bij HOE de consumenten de markt indelen. • BUCKLER. 41

MARKT Buckler werd geintroduceerd in de biermarkt als alcoholvrij biertje. Betrof een differentiatiestrategie. Dankzij Youp v h Hek uit de markt gebonjourd. Bavaria Malt werd WEL een succes Lag aan de positionering. Ipv in de biermarkt te komen, werd een subklasse aangeleverd. • Sub. Typeringsstrategie. • Latere kwamen ook de andere merken. • • • 42

STAPPEN • Eerst Categorisering • Concurrentieanalyse • en dan de Benefits formuleren. • Welke belofte wordt er aan de consument gemaakt!? !? 43

INFORMATIONEEL • De voordelen van het gebruiken van het merk worden verbonden aan de functionele eigen • schappen van een product. • Wordt gebruikt bij NIEUWE producten • Ook bij duurzame consumptiegoederen • Hard Sell • In te zetten tussen producten waarbij duidelijke verschillen aantoonbaar zijn. 45

PRIJS KWALITEITSDIMENSIE • HOGE PRIJS IS INDICATIE VOOR KWALITEIT • BIJENKORF ZARA ZEEMAN • KWANTUM vs IKEA vs LEEN BAKKER 47

TRANSFORMATIONEEL • http: //www. youtube. com/watch? v=P 4 i. Fs. Dcx 4 RU • • • IMAGO of levensstijlpositionering Zwitserleven ; zekerheid en genieten Producten die je voor je plezier koopt Weinig verschillen in productvoordelen Douwe Egberts …Gezelligheid 48

Psychosociale Waarden 50

TWEEZIJDIG • Zowel de Functionele eigenschappen als de Productvoordelen met WAARDEN verbonden • ‘Was schoon en ruikt fris’ 51

UITVOERINGSPOSITIONERING • In sterk concurrende markten • Advertising Property aka het Communicatiemerk • COMMUNICATIE USP 52

CONCURRENTIE EN REPUTATIE Externe en Interne concurrentie belangrijk Reputatie belangrijk 54

EXTERNE CONCURRENTIE = positionering t. o. v. de ANDER Merk probeert het beter te doen Concurrent hoeft niet expliciet genoemd te worden Concurrentiepositionering is vaak informationeel (vergelijk in prijs kwaliteit) • Of gekoppeld aan geluk of zekerheid. • • 56

Wegdrukken • Positionering is altijd ten opzichte van andere merken • Eigen positie is dus mede afhankelijk van de posities die de concurrenten in de markt 57

Kannibalisme • Merken in één bedrijf • Unilever bracht Bertolli naast de olijfmerk ook margerine …. dat was concurrentie voor BECEL, Blue. Band & BONA • WAT WAS HET DOEL VAN UNILEVER? 58

INERTIE • Het vertraagde effect van in het verleden gekozen positionering • Jaguar, kwaliteit ging in de jaren 70 achteruit. • Jaren 80 verbeterde de kwaliteit maar t duurde tot eind jaren 90 dat men dat inzag. • Paraplumerken hebben vaak baat bij Imago overdrachtseffecten …. 59

Onderscheidend. • Consumenten vaak en veel met uitingen geconfronteerd. • Je moet je zien te onderscheiden. Unieke factoren, pluspunten en de juiste positionering. • Uitwisselbaarheid van merken …. gaat om producten waarin merken weinig onderscheidend zijn. • Welke keuze moet je maken qua positionering? 60

BELANG van een Goede strategie… • NEXT WEEK 62

COMBINATIECOMMUNICATIE • Citroen zegt TOTAL te prefereren • Hero cassis en Smirnoff …casnoff. 63

STRATEGIEEN per fase per product 65