MARKETING Clen marketing CLEN MARKETING Ing Daniel Konczyna

MARKETING – Cílený marketing CÍLENÝ MARKETING Ing. Daniel Konczyna

MARKETING – Cílený marketing Trhy • • • Dílčí (trh určitého zboží) X agregátní (trh jako celek) Místní X národní X mezinárodní X světový Trh výrobků a služeb Trh práce, půdy, kapitálu Trh peněz Potenciální – všichni kdo mají o produkt zájem Použitelný – mají o produkt zájem a byli by schopni jej zaplatit Kvalifikovaný použitelný - trh včetně omezeních (např. střelné zbraně) Cílový - kvalifikovaný použitelný trh (jeho část), na který se fa zaměří Podchycený - zákazníci, kteří si produkt zakoupili Tržní podíl JE % PODÍLU NA TRHU 2

MARKETING – Cílený marketing Formy trhu • Monopol x na straně poptávky monopson • Čistý oligopol - prodej benzínu • Heterogenní oligopol x na straně poptávky oligopson 3

MARKETING – Cílený marketing Volba strategie Tržně nediferencovaný Cílený marketing • Pokud na trhu nenalezneme výrazné segmenty • • Působíme na celý trh Koncentrovaný marketig Diferencovaný marketing Pokud nalezname výrazné segmenty 4

MARKETING – Cílený marketing Tržní diferenciace (Boučková a kol. ) Tržně nediferencovaný marketing (konvergentní strategie) Masový marketing Výrobkově diferencovaný marketing Marketing Koncentrovaný marketing Cílený marketing (divergentní strategie) Diferencovaný marketing 5

MARKETING – Cílený marketing Segmentace trhu je proces plánování, který rozdělí velký trh na menší homogenní celky (cílové skupiny), které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním … V druhém kroku si firma zvolí ten segment trhu, který nejlépe odpovídá jejímu poslání a stanoveným cílům. Segmentace trhu je součástí cíleného marketingu. Tržní zacílení – na který segment se zaměříme Tržní umístění – jakým způsobem uvedeme produkt na trh uvedeme na trh 6

MARKETING – Cílený marketing Tři hlavní kriteria 1. Vnitřní homogennost a vnější heterogennost 2. Schopnost identifikovat segment a měřit 3. Přístupnost segmentu segmenty musí být: • měřitelné - Velikost, kupní síla a profily jednotlivých segmentů musí být měřitelné. • přístupné - Jednotlivé segmenty trhu musí být efektivně dosažitelné a musí být možné je efektivně obsloužit. • dostatečně velké - Jednotlivé segmenty trhu musejí být rozsáhlé nebo dostatečně ziskové, aby se vyplatilo je obsluhovat. Segment by měl být nejširší možnou homogenní skupinou, konající v souladu s marketingovým programem, přizpůsobeným potřebám této skupiny. • rozlišitelné - Segmenty musejí být rozlišitelné a rozdílně odpovídat na rozdílné 7 marketingové mixy a programy.

MARKETING – Cílený marketing Jak vybírat segment • Podle velikosti a síly – někdy je vhodná strategie niky (výklenek) • Podle růstu segmentu • Důležitou roli hraje image výrobku pro segment • Nutno zhodnotit atraktivnost segmentu z pohledu konkurence 8

MARKETING – Cílený marketing Fáze segmentace trhu 1. fáze - Průzkum trhu Cílem této fáze je zhodnotit možnosti prodeje vašich produktů, odhadnout velikost budoucí poptávky - vymezit segmentační kritéria. Průzkumná fáze probíhá dle metod marketingového průzkumu. 2. fáze - Profilování segmentů Analytická fáze segmentace trhu. Rozčlenění zákazníků do menších homogenních skupin dle segmentačních kritérií. 3. fáze - Tržní zacílení Vyhodnocení atraktivity a vhodnosti jednotlivých segmentů. Volba jednoho nebo několika cílových segmentů, na které se bude firma zaměřovat. další fáze cíleného marketingu 4. fáze - Positioning - tržní umístění Specifikace klíčových vlastností produktu a jejich sdělení zákazníkům. 5. fáze - Volba marketingové strategie Fáze vypracování takových strategií a aktivit, které umožní získat a udržet určenou pozici na zvoleném cílovém trhu. 9

MARKETING – Cílený marketing Tržní umístění • Jedná se o umístění výrobku – posittioning • Jedná se o fyzické umístění výrobku na trhu, ale také o umístění výrobku v povědomí zákazníka • Faktory, umísťování: vlastnosti výrobku, cena, distribuční síť, marketingový mix a komunikace. 10

MARKETING – Cílený marketing Profilování segmentů • Ve fázi průzkumu trhu jsme získali potřebné informace pro analytickou část segmentace trhu. • Získané „dotazníky“ je nyní třeba zpracovat, zanalyzovat a roztřídit. • Výsledky z dotazníku zpracujeme do přehledných tabulek. Analýzou vzniklých údajů vznikne několik shluků s podobnými potřebami a charakteristkami (stejné postoje, podobná věková hranice a pod. ). • Shluky je třeba pojmenovat podle dominantních rozlišujících charakteristik. Cílem je vytvořit dostatečný počet odlišných segmentů. 11

MARKETING – Cílený marketing Segmentační faktory pro spotřebitelské trhy geografická kritéria 12

MARKETING – Cílený marketing Segmentační faktory pro spotřebitelské trhy demografická kritéria 13

MARKETING – Cílený marketing Segmentační faktory pro spotřebitelské trhy socioekonomická kritéria 14

MARKETING – Cílený marketing Segmentační faktory pro spotřebitelské trhy etnografická kritéria fyziografická kritéria 15

MARKETING – Cílený marketing Segmentační faktory pro spotřebitelské trhy sociopsychologická kritéria 16

MARKETING – Cílený marketing Segmentační matice Souřadnicová segmentační matice slouží k definování segmentů (cílových trhů) ve kterém se nabízí nejvíce příležitostí. Řádky (Segment N) - představují cílové skupiny (segmenty, trhy) s podobnými potřebami nebo zájmy Sloupce (Produkt N) - představují produkty (služby ) pro uspokojení potřeb zvoleného trhu. Produkt A B C D E F G H Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Segment 5 17

MARKETING – Cílený marketing Koncentrovaná strategie (strategie jednoho segmentu) – firma se zaměří na jeden tržní segment, který obsluhuje jedním výrobkem. 18

MARKETING – Cílený marketing Výběrová specializace – firma se zaměřuje na několik segmentů, z nichž každý je pro ni svým způsobem přitažlivý , nebo vyhovuje podnikové strategii. . 19

MARKETING – Cílený marketing Produktová specializace – firma vyrábí jeden úzce specializovaný produkt, který nabízí v několika tržních segmentech. 20

MARKETING – Cílený marketing Tržní specializace – firma se zaměřuje na segmenty jednoho dílčího trhu a nabízí pro něj různé výrobky 21

MARKETING – Cílený marketing Pokrytí celého trhu – velké firmy mohou obsluhovat celý trh dvěma způsoby: • • nediferencovaný marketing – firma uplatňuje na celém trhu pouze jeden typ nabídky diferencovaný marketing – firma operuje v několika tržních segmentech, kde uplatňuje specifický marketingový program 22

MARKETING – Cílený marketing Krejčovství I. Firma zakázkového krejčovství o třech zaměstnancích se rozhodla provést segmentaci trhu. Nejprve si definovala jednotlivá kritéria segmentace a následně provedla segmentaci podle zvolených kritérií. Geografické charakteristiky jednotlivci: Vzhledem k tomu, že by těžko někdo cestoval velkou dálku, aby si nechal přišít zip, nebo založit kalhoty. Proto je v třeba zaměřit se na město a jeho nejbližší okolí. firmy: Firmy jsou si vědomy hodnoty řemeslné práce, a proto jsou ochotny pro zakázku i cestovat. Případná komunikace, nebo doprava se dá bez problémů vyřešit v rámci režie. Demografické charakteristiky jednotlivci: ženy v důchodovém věku, módní návrhářky, maminky s dcerami, … firmy: svatební salony, čistírny oděvů, půjčovny krojů, ale také reklamní agentury, které chtějí přišít reklamní nášivky 23

MARKETING – Cílený marketing Krejčovství II. Socioekonomické charakteristiky jednotlivci: zaměření na důchodce s příjmem do 10 000 Kč, bohatí perfekcionisté, kterým na ceně příliš nezáleží. firmy: u firem nehrají tyto charakteristiky roli Psychografické charakteristiky jednotlivci: lidé kteří chtějí mít vše přesně na míru , vše podle svých představ a přání firmy: společnosti které chtějí vyrobit několik málo prototypů pro výzkum , dříve než nechají své produkty vyrábět sériově, firmy které občas něco poškodí (půjčovny atd. ) Charakteristiky chování jednotlivci: lidé kteří využívající služby v plesové sezóně, blízcí známý, kteří občas potřebují něco ušít na zvláštní akci firmy: firmy které pravidelně zásobují své zákazníky (sportovní kluby, reklamní agentury, …) 24

MARKETING – Cílený marketing Profily segmentů české společnosti

MARKETING – Cílený marketing Alibisté „Sousedi mají nový mrazák a my furt nic. “ podíl v souboru: 6 % (468 000) pohlaví: 68 % ženy 32 % muži průměrný věk: 40 26

MARKETING – Cílený marketing Autoritativní hlava rodiny Podíl v souboru: 8 % (624 000) Typ Autoritativní hlava rodiny to nikdy nikam zvlášť daleko nedotáhl, o to pevněji třímá otěže vlády doma. Všechno musí být tak, jak řekne on. Dcera musí být brzy doma, manželka vaří jeho oblíbená jídla (všechno domácí, nic z pytlíku!), pes má místo v boudě na dvorku a všude panuje čistota a pořádek. Inu, jak sám říká, rodina především. To sice říká, ale skutečnost je trochu jiná. Sám se rodině nijak zvlášť nevěnuje. 27

MARKETING – Cílený marketing Dobrá rodina „Žít smyslupně“ Podíl v souboru: Pohlaví: Průměrný věk: 6 % (468 000) 52 % ženy 48% muži 39 28

MARKETING – Cílený marketing Emancipovaná moderní žena „Mým úspěchem získává i rodina. “ Podíl v souboru: 10 % (780 000) Pohlaví: 91 % ženy % muži Průměrný věk: 39 29

MARKETING – Cílený marketing Manažer „Práce je můj život!“ Podíl v souboru: 7 % (546 000) Pohlaví: 71%muži 29 % ženy Průměrný věk: 38 30

MARKETING – Cílený marketing Novákovi z paneláku „Co dávají dneska v televizi? “ podíl v souboru: 20% (1 559 000) pohlaví: 50% ženy 50% muži průměrný věk: 40 31

MARKETING – Cílený marketing Podnikavec „Na plný plyn!“ podíl v souboru: 7 % (546 000) pohlaví: 80 % muži 20 % ženy průměrný věk: 28 32

MARKETING – Cílený marketing Skromná babička „ Víkend strávím s vnoučaty. “ ¨ podíl v souboru: 14 % (1 091 000) pohlaví: 73 % ženy 27 % muži průměrný věk: 58 33

MARKETING – Cílený marketing Věčné mládí „Nonstop, já chci žít nonstop. . . “ podíl v souboru: 6 % (468 000) pohlaví: 56 % muži 44 % ženy průměrný věk: 39 34

MARKETING – Cílený marketing Zastánci starých pořádků „Ani ty rohlíky už nejsou, co bývaly. “ Podíl v souboru: 7% Pohlaví: 60% ženy 40% muži Průměrný věk: 52 35