Marketing Aplicado ao Turismo AULA 3 Composto mercadolgico

Marketing Aplicado ao Turismo AULA 3: Composto mercadológico Ciclo de vida de produtos 1

Qual a diferença entre MARKETING e VENDAS? • Conceito de Vendas x Marketing 2

Marketing Mix: Administrando os 4 Ps • • Conceito de Produto Conceito de Preço Conceito de Promoção Conceitos de Praça (canais de distribuição) • Ciclo de vida do produto 3

Marketing Mix: Administrando os 4 Ps • Conceito de Produto: "Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo" (KOTLER, 2000, p. 416) • Tangíveis ou intangíveis • Linhas de produtos 4

Marketing Mix: Administrando os 4 Ps • Conceito de Preço O preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma ideia". (NICKELS E WOOD, 1999, p. 222) 5

Marketing Mix: Administrando os 4 Ps • Como definir o Preço O preço de um produto depende: - Do Objetivo da empresa: - Vender - Ter lucro - Combater a concorrência - Expor a marca/ bem 6

Marketing Mix: Administrando os 4 Ps • Como definir o Preço O preço de um produto depende: • Da Demanda: - Alta ou baixa - Compra única ou frequente - Elástica/ inelástica 7

Marketing Mix: Administrando os 4 Ps • Como definir o Preço O preço de um produto depende: • Dos Custos: - Fixos - Variáveis 8

Marketing Mix: Administrando os 4 Ps • Conceito de Praça Compreende os pontos de venda e os canais de distribuição de um determinado produto ou serviço. Compreende também, em sentido amplo, a logística de abastecimento do mercado em que uma empresa atua. 9

Marketing Mix: Administrando os 4 Ps • Conceito de Promoção A promoção é a comunicação das informações entre quem vende algo e quem compra algo. - propaganda - publicidade - venda pessoal - promoção de vendas - relações públicas 10

PUBLICIDADE: Tornar público, mediante pagamento ou não. PROPAGANDA: PROPAGAção de produtos, serviços, marcas, ou ideias. É a publicidade voltada à venda, geralmente paga.

Quais podem ser os OBJETIVOS de uma propaganda? • • • Informar Persuadir Lembrar Reforçar Posicionar

INFORMAR

PERSUADIR

PERSUADIR

LEMBRAR

REFORÇAR

Pepsi POSICIONAR

PROMOÇÃO 19

O que é promoção? Campanha de incentivo às vendas: Consumo Amostra • Cupom • - Brinde - Garantias - Prêmios - Displays Comércio Desconto • Troca de favores • - bonificação por exposição Para equipe de vendas • Concursos para vendedores - bônus extra

Cuidado com promoções! » “Viciam” o consumidor » Tem efeito apenas no curto prazo » Podem “queimar” a marca PREFIRA: • Trocar de praça • Vender pela internet • Investir em propaganda

EVENTOS

Evento: Melhor oportunidade de criar uma EXPERIÊNCIA SIGNIFICATIVA para o cliente.

VANTAGENS de um evento: » Cria identificação com um estilo de vida do cliente » Aumenta conscientização sobre o produto » Amplia a dimensão corporativa » Amarra compromissos » Entretém e recompensa clientes e colaboradores » Aumenta a divulgação (e as vendas!)

RP (relações públicas)

Relações Públicas são. . . ações de comunicação da empresa com seus stakeholders. O que faz um RP: - Relações com a imprensa -Publicidade de um produto -Comunicação corporativa (interna e externa) -Lobby com políticos e autoridades -Aconselhamento aos dirigentes da empresa -PROMOVE E PROTEGE A EMPRESA

Assessoria de imprensa -Apoia lançamentos / reposicionamento de produtos -Captação do interesse de um determinado público -Influenciar grupos-alvos específicos -Apoio em situações de crise -Construção da imagem corporativa -Espaço na mídia

FERRAMENTAS de um RP corporativo: -Publicações -Eventos (próprios ou de terceiros) -Notícias: -Criação de pautas -Oportunidades de entrevistas - Apresentações em público -Prestação de serviços de utilidade pública -Identidade com a mídia: -Postura, discurso -Identidade visual

Responsabilidade Social » Normas legais e sociais » Propaganda enganosa » Código do consumidor » Preconceito Idade Gênero Bairrismo Etnia

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Responsabilidade Social » Politicamente correto Hyundai

Marketing Mix: Administrando os 4 Ps v Ciclo de vida do produto O ciclo de vida de um produto pode ser entendido como a história completa do produto através de suas fases de vendas: introdução, crescimento, maturidade e declínio. É o conceito de obsolescência planejada, ou seja, os produtos já nascem com data prevista para serem retirados do mercado. As quatro fases do ciclo de vida do produto: 32

Ciclo de Vida do Produto MATURIDADE O T N E M INTRODUÇÃO Inovadores C I C S RE DE CL ÍN Adotantes imediatos Maioria inicial Maioria posterior Retardatários IO

Introdução: é a fase inicial da vida do produto ou o período em que o produto é lançado no mercado, esta fase tem como característica: baixo volume de produção e de vendas. Crescimento: o produto começa a firmar-se no mercado ou período de aceitação pelo mercado. Nesse estágio surgem os concorrentes. Maturidade: período de baixo crescimento nas vendas. Os níveis de lucro tornam-se estáveis ou diminuem, em função dos gastos que a empresa tem para defender o produto da concorrência. Quando o produto atinge a saturação às características de competição se tornam mais acirradas. Declínio: o produto passa a perder participação no mercado, ou seja, é quando as vendas e os lucros começam a cair. 34

Ciclo de Vida do Produto e os 4 P´s MATURIDADE O T EN M CI S RE INTRODUÇÃO Inovadores PRODUTO: Básico PREÇO: Alto PRAÇA: Poucas PROMOÇÃO: Alta DE C CL ÍN Adotantes imediatos Extensão Penetração Alta Diminuir Maioria inicial Maioria posterior Diversificação Competitivo Alta Mudar o foco IO Retardatários Matar ou deixar morrer Baixo Seletiva (só as lucrativas) Pouca ou nenhuma

Existem várias razões para que ocorra o 36 declínio, tais como: surgimento de novos produtos mais eficazes; a substituição de um produto por outro melhor e a falta de necessidade pelo produto. Pode-se facilmente reconhecer muitos produtos que já saíram do mercado ou estão em fase de nítido declínio: é o caso dos chapéus, modelos de computadores etc. Por sua vez, certos produtos como sabão, alimentos enlatados, pregos, entre outros, parecem ter uma fase longa. Enquanto outros têm um ciclo de vida muito curto: brinquedos e móveis, por exemplo. Portanto, é evidente que o modelo apresentado para o ciclo de vida não necessariamente se adapta bem a qualquer

Ciclo de Vida do Produto: lucros

Uma estratégia de sobrevivência é a estratégia market-in, a empresa ouve a voz do mercado e fabrica aquilo que o mercado quer, muitas vezes antecipando-se e até mesmo criando necessidades de consumo para os seus produtos, fabricando então o que pode vender. A empresa pode utilizar uma estratégia mista, que maximiza seus recursos produtivos e o de desenvolvimento de novos produtos. 38

4 P’s de serviços • PESSOAS: recrutamento, seleção, treinamento, CHA/CHAVE (conhecimentos, habilidades, atitudes, valores, emoção/entorno) • PROCESSOS: visa gerar padrão de qualidade • PROVA FÍSICA: tangibiliza o serviço • PRODUTIVIDADE: são os indicadores

“ÉTICA PROFISSIONAL É CONDIÇÃO DE EMPREGABILIDADE” Esse assunto ganhou status de método a partir dos estudos de David Mc. Clelland nos anos 70, e nas organizações adotou-se universalmente a fórmula do CHA (Conhecimento, Habilidade e Atitude), ou, como preferem alguns, Saber, Poder e Querer. Considerando que essa equação é um produto, se um dos três for nulo, o resultado final será competência zero. Mas o tempo passa e os conceitos vão sendo aprimorados. Na competência 2. 0 deste século, o CHA vira CHAVE (Conhecimento, Habilidade, Atitude, Valores, Entorno). E a chave da competência ampliada é o acréscimo de duas letras, dois conceitos e duas preocupações. 40

O “V” representa Valores. Em uma sociedade que se diz digna, preocupada com o social e responsável com o futuro, não temos como não incluir uma lista de valores na análise da qualidade dos resultados alcançados. De que adianta produzir sem sustentabilidade, competir sem ética e conquistar sem moral? Assim como atualmente dizemos que só será líder aquele que liderar para o bem e só será competente aquele que produzir sem ferir a ética, o interesse de todos. Um profissional competente sem valores deixa de ser competente. 41

E o “E” da CHAVE significa Entorno, o ambiente onde a competência encontra as condições para ser exercida. Esse é o único elemento que está mais fora do que dentro do indivíduo. O cirurgião não opera sem o centro cirúrgico, sem a anestesia e o bisturi. O executivo precisa da estratégia, dos recursos, da equipe. Eis a grande responsabilidade das organizações: formar pessoas competentes e fornecer-lhes o cenário para que atuem. Essa visão ampliada de competência coloca ordem na casa do mundo moderno e abre espaço para a construção de um futuro em que os resultados não serão obtidos a qualquer custo. Só assim poderemos dizer aos nossos netos: “Quem não tem competência não se enobrece!”. Fonte: Eugenio Mussak é professor do MBA da FIA e consultor da Sapiens 42 http: //planetasustentavel. abril. com. br/noticia/desenvolvimento/artigo-eugenio-mussak-

Produtividade= a relação ente os produtos obtidos e os fatores de produção empregados para sua obtenção Os conceitos de eficiência, eficácia e efetividade, apesar de serem usados indistintamente, não têm o mesmo significado. A eficiência é a obtenção de resultados através da ênfase nos meios, da resolução dos problemas existentes e da salvaguarda dos recursos disponíveis com o cumprimento das tarefas e obrigações. Significa fazer bem as tarefas, administrar os custos, reduzir as perdas e o desperdício. É um conceito que tem um cunho “analógico”, o que significa que pode haver mais, ou menos eficiência. A eficácia é a obtenção de resultados através da ênfase nos próprios resultados e nos objetivos a serem alcançados, com a exploração máxima do potencial dos processos. Significa a otimização das tarefas com a agilização de recursos para 43 alcançar o resultado esperado. É um conceito que tem um cunho “digital”, o que significa que há, ou não há eficácia.

Já a efetividade é a obtenção de resultados através da ênfase na percepção do cliente. Significa que há preenchimento das expectativas do cliente, através de uma ação programada e planejada para satisfazer os seus desejos. É um conceito que tem um cunho “sensitivo”, o que significa que há comprovação, pelo cliente, dos resultados alcançados. 44

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Produto Turístico Ø conjunto de bens e serviços que são utilizados para o consumo turístico por determinados grupos de usuários (OMT, 2001, p. 290). Ø conjunto de bens e serviços produzidos em diversas unidades econômicas que sofre uma agregação no mercado ao serem postos em destaque os atrativos turísticos (Beni, 2001. p. 172) 46

ESTRUTURA DO PRODUTO TURÍSTICO NÚCLEO DO PRODUTO Base do produto; é o serviço entendido como benefício principal, que é expresso no produto para satisfazer às necessidades do segmento alvo. PRODUTO TANGÍVEL produto físico ou serviço oferecido num determinado tempo e a um determinado preço. VALOR AGREGADO serviços periféricos; elemento tangíveis e intangíveis 47 adicionados ao núcleo do produto, os quais irão compor o diferencial do produto no mercado.

CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO TURÍSTICO Ø bem de consumo abstrato; os consumidores não podem vê-lo antes da compra, nem testa-lo Ø coincidência espacial e temporal da venda e da prestação do serviço turístico Ø impossibilidade de estocagem Ø concentração das atividades turísticas no tempo e no espaço : sazonalidade Ø instabilidade da demanda Ø acentuada concorrência 48

EXERCÍCIO: 4 P’s de Serviços Escolha um dos serviços abaixo. ORIENTAÇÕES: Escreva 4 parágrafos de sugestões para o dono do estabelecimento, sendo cada parágrafo voltado a um dos 4 P’s de serviços. • Forme duplas • Escolha o SERVIÇO • Hotel • Parque Natural • Agencia de Viagens • Cia Aérea • Museu de Artes • Restaurante temático • Casa de Espetáculos • Bar • Parque de Diversões • Hotel Fazenda • Faça as recomendações • TEMPO: 15 min

Mercado Turístico Segundo Lemos (2001, p. 128), o mercado turístico consiste no “conjunto de relações de troca e de contatos entre aqueles querem vender e os querem comprar bens e serviços turísticos” Oliveira (2001, p. 64) afirma que o mercado turístico é formado por: a) atrativos turísticos: entendidos como todo o lugar, objeto ou acontecimento de interesse turístico que motiva o deslocamento de grupos humanos para conhecê-lo; 50

b) equipamentos e serviços turísticos: entendidos como o conjunto de edificações, instalações e serviços indispensáveis ao desenvolvimento da atividade turística; são constituídos pelos meios de hospedagem, alimentação, entretenimento, agenciamento, informações e outros serviços voltados para o atendimento aos turistas; c) infraestrutura de apoio turístico: composta pelo conjunto de obras e instalações de estrutura física de base que proporciona o deslocamento da atividade turística, tais como: o sistema de comunicação, transportes, serviços urbanos. Não se deve esquecer que o turismo ocorre em um território , em uma cidade que já desempenha suas funções sociais e que devem ser consideradas as expectativas de seus cidadãos. 51

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Mercado Turístico MERCADO TURÍSTICO = PRODUTORES + VENDEDORES + CONSUMIDORES Características: v O mercado turístico é fragmentado por ser composto por vários ramos de negócios e atividades e, o consumidor tem de se deslocar para a localidade onde vai consumir o “produto” que adquiriu. v Na distribuição do produto turístico não há a entrega do produto; apenas é cedido ao consumidor o direito ao usufruto de um bem ou serviço, por um tempo limitado, em um local diferente de sua residência. 54

v O produto turístico é sempre diferenciado, ou seja heterogêneo, o que é fundamental para entender a concorrência entre eles. Nem sempre é o preço que decide se um produto será ou não consumido. v O número de empresas no mercado turístico é bastante elevado, o que impede a constituição de um monopólio por parte da oferta. v A demanda turística é bastante ampla, o que ajuda a controlar o regime de preços dos produtos turísticos; quanto maior a demanda por um produto, menor serão seus preços. 55

CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS/DESTINOS TURÍSTICOS Ø DESCOBRIMENTO = FASE EMBRIONÁRIA Ø Produto desconhecido pelo mercado Ø Riscos elevados Ø Lucros negativos Ø Turistas com características alocêntricas Ø Destino sem infraestrutura básica e turísticas Ø LANÇAMENTO = FASE DE INTRODUÇÃO Ø Fase de penetração no mercado Ø Custos elevados (principalmente com promoção) Ø Volume de vendas baixo Ø Lucros negativos ou reduzidos Ø População local começa a envolver-se com o setor turísticos Ø DESENVOLVIMENTO = FASE DE CRESCIMENTO Ø Produto já aceito pelo mercado Ø Crescimento acelerado das vendas e dos lucros Ø Despesas elevadas com promoção e publicidade Ø Surgem os concorrentes 56 Ø Iniciam-se os investimentos externos no setor

Ø CONSOLIDAÇÃO = FASE DA MATURIDADE Ø Taxa de crescimento das vendas desacelera-se Ø Concorrência maior = lucros menores Ø Turismo torna-se atividade muito importante para a economia do destino turístico Ø FASE DA SATURAÇÃO Ø Vendas atingem o seu ponto máximo e se estabilizam Ø Redução dos preços como alternativa de manter o lugar no mercado Ø Produto tende a se tornar obsoleto = desatualizado Ø Destino deixa de ser considerado como um local da moda Ø FASE DO DECLÍNIO Ø A procura pelo produto/destino desacelera rapidamente Ø Despesas com publicidade promoção são baixas Ø Início da fase dos prejuízos Ø Destino deixa de ter espaço na mídia 57

Ciclo de Vida dos Destinos Turísticos 58

Estratégias de Marketing para destinos Turísticos 59

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RECOMENDAÇÕES Acesse o blog https: //turismologar. wordpress. com/ e assista aos vídeos recomendados em TÓPICOS PARA MARKETING APLICADO AO TURISMO 62