Marketing alapfogalmak A marketing fogalmi vltozsai l l

Marketing alapfogalmak

A marketing fogalmi változásai l l l A modern piacok szüleménye → a XX. sz. terméke DE: egyes elemei több ezer éves múltra vezethetők Marketing fejlődése – kereskedelmi tevékenység fejlődése

A kereskedelmi tevékenység fejlődése l Személyzet • • • Kötelesség (ókori Egyiptom kormányzója, feudális uradalom intézője) Nyereségvágy (mercator) Szakma (föníciaiak, vikingek, hanzák, örmények, malájok) l l Javak Szállítás

A marketing fogalma Mi a marketing?

A marketinggel kapcsolatos lakossági asszociációk Magyarországon és Ausztriában (1997) Megnevezés Magyarország Ausztria Rangsor Említés %-a Reklám 1. 60 1. 70 Verseny 2. 47 5. 38 Menedzsment 3. 45 2. 59 Nyereség 4. 41 3. 44 Ötletgazdagság 5. 38 4. 39 Gazdasági növekedés 6. 34 7. 32 Multinacionális vállalat 7. 32 13. 23 Fejlődés 8. 30 8. 32 Kockázat 9. 30 14. 22 Kapitalizmus 10. 28 16. 18

A marketing fogalma 1. Szűkebb értelemben: A marketing olyan vállalati tevékenység, amely a vevők / felhasználók igényeinek kielégítése érdekében l elemzi a piacot, l meghatározza az eladni kívánt termékeket és szolgáltatásokat, l megismerteti azokat a fogyasztókkal, l kialakítja az árakat, l megszervezi az értékesítést l befolyásolja a vásárlókat.

A marketing fogalma 2. Tágabb értelemben: l A marketing a vállalat egészére kiterjedő – a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketingszempontok domináljanak.

A marketing fogalma 3. Kiterjesztett értelemben: l A marketing minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés stb. ) cseréje. Az üzleti – vállalati szférán túl kiterjed az olyan, nem nyereségorientált területekre is, mint pl. oktatás, kultúra, vallás, politika stb.

A marketing fogalma 4. A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak és cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.

Piacszemlélet és marketingfunkció l l l Termelés-orientált Értékesítés-orientált Marketing-orientált

Termelésorientáció l l l 1870 -es évektől – XX. sz. elejéig, de napjainkban is létező Fogyasztó: olcsó és jó minőségű, könnyen beszerezhető terméket részesíti előnyben Vállalat: műszaki szempontok előtérbe helyezése

Értékesítési orientáció l l l 1929 -33: új értékesítési szemlélet Vállalat: a már előállított termékek ELADÁSA Árháború, kereskedelmi láncok megjelenése, agresszív reklámtevékenység, tudatos manipuláció

Marketingorientáció l l 50 -es évektől Gyors technológiai változások → termék piaci élete rövidül Folyamatos innováció, beruházási tevékenység Mai piac: sokféle fogyasztó – sokféle igény

Vállalati piacorientáció l Termelési koncepció Termékkoncepció Értékesítési koncepció Marketingkoncepció l Társadalomközpontú marketingkoncepció l l l

Vállalati piacorientáció A termelési koncepció l A fogyasztók az olcsó és széles körben hozzáférhető termékeket részesítik előnyben → fő hangsúly: • Magas szintű termelékenységre • Széles elosztásra kerül l Mikor alkalmazható? • Ha termék kereslete meghaladja a kínálatot • Ha termék költségei magasak → termelékenység növelésével árcsökkentés

Vállalati piacorientáció A termékkoncepció l l A fogyasztók a legjobb minőségű, teljesítményű és tulajdonságú termékeket részesítik előnyben Termékorientációjú szervezetek menedzserei • Minőségi termékek előállítása és folyamatos tökéletesítése → a szükséglet helyett túlságosan a termékre koncentrálnak!

Vállalati piacorientáció Az értékesítési koncepció l l A fogyasztó – ha magára hagyják – általában nem vásárol eleget a vállalat termékeiből → rámenős értékesítési és reklámtevékenység Azt akarják eladni, amit előállítanak, ahelyett, hogy azt állítanák elő, amit el tudnak adni!!

Vállalati piacorientáció A marketingkoncepció l A szervezeti célok elérésének kulcsa • • l meg kell határozni a célpiacok szükségleteit és igényeit, ezeket a konkurenciánál hatásosabban és hatékonyabban kell kielégíteni A marketingkoncepció alappillérei • • piacközpontúság fogyasztóorientáció koordinált marketing nyereségesség

Értékesítési koncepció ↔ marketingkoncepció Kiindulópont Értékesítési koncepció Marketingkoncepció gyár piac Orientáció termék fogyasztói szükségletek Eszköz Cél értékesítés és reklám Profit az értékesítés volumenén keresztül koordinált marketing Profit a fogyasztói szükségletek kielégítésén keresztül

Vállalati piacorientáció A társadalomközpontú marketingkoncepció A szervezet feladata l vegye számba a célpiacok szükségleteit, igényeit és érdekeit l a konkurenciánál hatékonyabban elégítse ki az igényeket oly módon, hogy maradjon fenn, ill. bővüljön tovább a fogyasztók és a társadalom jóléte

Marketing menedzsment A tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melynek során elképzelések, áruk és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és a szervezeti célok. Tervezés → végrehajtás → ellenőrzés

Marketingterv készítése l l l Hol van a vállalat most? Hová szeretne eljutni? Hogyan használja a vállalat az erőforrásait annak érdekében, hogy eljusson a kívánt helyre?

Marketing-mix (4 P) l l Termék (product) Ár (price) Értékesítési politika (place) Reklám (promotion)

Gyakorlati feladat l l Helyezze el a felsorolt elemeket a marketing-mix megfelelő részébe! Termékpolitika – Árpolitika – Értékesítésipolitika – Reklámpolitika • • • Értékesítési út tervezése Kedvezmények Üzletbelső alakítása Reklámüzenet Készletezés Médiaterv Reklámköltségvetés Terméktervezés Termékválaszték alakítás Listaárak kialakítása Termékek piaci bevezetése Csomagár-képzés

Gyakorlati feladat l l l Keresse meg a kakukktojásokat! Indokolja meg választását! Tervezés – stratégiakészítés – ellenőrzés Listaárak – árrugalmasságok – logisztika Termékpolitika – reklámpolitika – belpolitika Könyvvizsgáló – hirdetésszervező marketingmenedzser

A marketing alapfogalmai Szükségletek, igények, kereslet ↓ Termék ↓ Hasznosság, érték, elégedettség ↓ Csereügyletek, kapcsolatok ↓ Piacok ↓ Marketing, marketing menedzsment

Szükségletek, igények, kereslet l Marketing kiindulópontja: az emberi szükségletek és igények!

Szükségletek l l Az emberi szükségletek alapvető kielégítetlensége esetén hiányérzet Nem a társadalom vagy a piac hatására jönnek létre → eleve benne van az emberi létben

Igények l l l Az alapvető szükségletek konkrét kielégítésére irányulnak Az embernek kevés a szükséglete, de annál több az igénye!! Az igényeket a társadalmi erők és intézmények formálják

Kereslet l l Egy konkrét termék iránti olyan igény, ami mögött vásárlóképesség és vásárlási hajlandóság áll AZ IGÉNY AKKOR VÁLIK KERESLETTÉ, HA VÁSÁRLÓERŐ TÁMOGATJA!!

Termékek l Mindaz, ami valamely szükséglet vagy igény kielégítésére felkínálható Marketing elsődleges feladata: l A termékben foglalt előnyök, ill. szolgáltatások eladása!!

Hasznosság, érték és elégedettség Hogyan választ a fogyasztó az adott szükséglete kielégítésére alkalmasnak látszó termékek közül? l Választható termékek köre + szükségletek köre – ideális termék jellemzői l Választás vezérelve a hasznosság l Minden adott termék hasznossága annak függvénye, hogy mennyire hasonlít az ideális termékhez! l Hasznosság – érték (ár) → egy termék minél többet nyújt az árért, annál több értéket képvisel

Csere, ügylet és kapcsolatok Szükségletek, igények kielégítésének módjai: l Önellátás l Erőszak l Kéregetés l Csere

Csere l l A megkívánt termék megszerzésének az a változata, amikor viszonzásképp felajánlunk érte valamit a csere 5 feltétele: • • • Legalább 2 félre van szükség. Mindegyik félnek van valamije, ami a másik számára értéket hordozhat. Mindegyik fél kommunikációképes, és át tudja adni, amit felajánlott. Mindegyik félnek jogában áll az ajánlat elfogadása, ill. visszautasítása. Mindkét fél helyénvalónak vagy kívánatosnak tartja a másikkal való megállapodást.

Ügylet l l Cserefolyamatban a feleknek sikerül megállapodásra jutniuk → ügylet, tranzakció Ügylet: két fél közötti értékcsere

Ügylet l l l Jól ismert cserehelyzet: Kereskedelmi ügylet • Eladó – vevő; áruk és szolgáltatások - pénz • Munkaadó – munkavállaló; munkabér és járulékai – produktív szolgáltatások Munkavállalási ügylet Állampolgári ügylet • Rendőrség – állampolgár; védelmi szolgáltatások – adók és együttműködés Vallási ügylet • Egyház – hívő; egyházi szolgáltatások – hozzájárulás, részvétel • Jótékonysági szervezet – adományozó; jótett érzése – pénz, szolgáltatás Jótékonysági ügylet

Piacok l l Mindazon potenciális fogyasztókból áll, akiknek közös szükségleteik, ill. igényeik vannak, s ennek kielégítésére hajlandók és képesek is csereügyletekbe bonyolódni Marketing szempontjából: a piac vevőkből áll, az eladók az ágazatokhoz tartoznak!