Marketing 3 0 DIRECTV COLOMBIA Diciembre 2011 COLOMBIA
Marketing 3. 0 DIRECTV COLOMBIA Diciembre 2011 COLOMBIA DIRECTV Marketing 3. 0
AGENDA: EL MERCADO DE TV PAGA. MARKETING 3. 0. Definición. Estrategia DIRECTV. Resultados. DEMOCRATIZACION DE LA TV. Nuevo producto: Pre-pago Ideal. DIRECTV Marketing 3. 0
EL MERCADO EN COLOMBIA HH’s 11. 7 M Reportado 32% INGRESOS POR SUSC. (USD) TV EN Latino America $60 $50 $40 $30 Cable Informal 26% $20 DTH $10 a a m bi ol o C zu ne Ve M ex ic el o ru Pe nt in a ge Ar le hi C as 43% Br Sin TV paga il $0 58% de penetración en TV paga, y solo 3. 7 M subscriptores reportados a la CNTV(Pago de Impuestos). Es común en la industria los subsidios cruzados (Impuesto por Internet 3% Vrs 7% por TV). Como resultado de lo anterior DIRECTV tiene un ING POR SUSC 3 veces el de los competidores. Aun asi DIRECTV crece un 20% vrs 10% del mercado. DIRECTV Marketing 3. 0 3
DEFINICION MARKETING 3. 0 Partiendo de la definición de Phillip Kotler, lo exposición se basará en el Marketing 3. 0 definido como: Una estrategia donde esta claramente definida una identidad única, que se debe fortalecer con una integridad autentica, todo esto para construir una imagen fortalecida. Identidad Única: Diferenciación, claridad y foco. Integridad Autentica: Va mas allá del producto o servicio a hacer marketing del significado de la misión, visión y valores corporativos. Imagen Fortalecida: La fortaleza se consigue con la consistencia y armonía de las dos anteriores El Marketing 3. 0 va mas allá de vender y usar herramientas para generar demanda es ahora la esperanza de cómo restablecer la confianza de los consumidores. DIRECTV Marketing 3. 0
DIRECTV-IDENTIDAD UNICA : CLARIDAD Y FOCO: Somos por definición la Mejor experiencia de Video del mundo a través de una mezcla de contenido de impacto, tecnología y servicio. DIFERENCIACION: CONTENIDO DE IMPACTO: Mejor Futbol del Mundo: Liga Española, Seria A Italia, Liga de Francia. Futbol Profesional Colombiano. Canales Exclusivos: DIRECTVSports, On. DIRECTV. TECNOLOGIA: 1 EROS EN: Tecnología Digital (1997) DTV+ o DVR (2007). Alta definición ( 2008). Mejores Eventos en HD (2010 -2011). SERVICIO: Call center inhouse: (Premio Nacional de la Excelencia por la Asociación Colombiana de Contact Centers y BPO (Acdecc) por su servicio al cliente con su compañía inhouse Telecenter Panamericana. ) NPS por encima de los competidores: 50% Vrs 6%. DIRECTV Marketing 3. 0
DIRECTV-INTEGRIDAD AUTENTICA: Visión: Hacer de DIRECTV la mejor experiencia de video en el mundo. Misión: Transformar el panorama de la comunicación mediante una combinación irresistible y diversa de contenido, tecnología y servicio, convirtiendo a DIRECTV en la selección favorita del consumidor. Valores: Liderazgo CULTURA: Innovación ENFOQUE AL CLIENTE PASION POR DIRECTV Agilidad para la toma de decisiones Integridad Trabajo en equipo Foco a Resultados DIRECTV Marketing 3. 0
DIRECTV-INTEGRIDAD AUTENTICA: CULTURA EXCELENCIA EN SERVICIO • Campaña Pasión por DIRECTV • Escuela de Servicio DIRECTV Marketing 3. 0 DESEMPEÑO SUPERIOR • Formula liderazgo líder extraordinario • Resultados Superiores INNOVACION • Nuevo proceso organizacional GESTION DEL CAMBIO • Plan de comunicación -crecimiento
MODELO DIRECTV MARKETING 3. 0: MENTE CORAZON ESPIRITU MISION • CONTENIDO • TECNOLOGIA • SERVICIO • SER LA MARCA MAS ANHELADA. • ENFOQUE EN EL CLIENTE/SERVICIO. LLEGAR A LA BASE DE LA PIRAMIDE • Desarrollo de pymes. VISION MEJOR EXPERIENCIA DE VIDEO DEL MUNDO. COMPAÑÍA PREFERIDA VALORES SOSTENIBLES: • Reporte de suscriptores/impuestos. • Pago, soporte y desarrollo de proveedores. VALORES PERSONAS: PRINCIPAL INSUMO PARA GARANTIZAR VENTAJA COMPETITIVA MEJORES COMPAÑIAS PARA TRABAJAR EN COLOMBIA. CONTRIBUIR A LA COMUNIDAD: • Generación DTV. • Desarrollo empresas. DIRECTV Marketing 3. 0
INDICADOR DE SERVICIO: NPS |Panamericana NPS NETO* – Comparativo países En puntos porcentuales 100 90 80 70 60 50 44 50 48 52 42 37 40 36 30 15 20 10 0 Argentina Chile Colombia Ecuador NPS Neto NPS Competidores Argentina 44 38% -6% Chile 37 29% -8% Colombia 50 56% 6% Ecuador 48 61% 13% Peru 52 43% -9% Puerto Rico 15 51% 36% Uruguay 36 36% 1% Venezuela 42 55% 13% NPS Neto = NPS País – NPS Competidores Peru Puerto Rico Uruguay Venezuela El NPS Neto de la región tiene una media de 40 pp debajo de la cual se encuentran Chile, Puerto Rico y Uruguay. Promedio
25 MEJORES EMPRESAS PARA TRABAJAR EN COLOMBIA. 1. Quala 2. Colombiana Kimberly Colpapel 3. Colcafé 4. Telefónica Movistar 5. Edatel 6. Microsoft Colombia 7. Janssen Cilag 8. CI Sunny Day y CI Wayuú Flowers 9. Seguros Sura 10. Telefónica Telecom 11. Mc. Donald’s 12. Yanbal de Colombia DIRECTV Marketing 3. 0 13. ARP Sura 14. Construcciones El Cóndor 15. Promigas 16. Henkel 17. Productos Roche 18. Belstar 19. Monsanto 20. Productos alimenticios Doria 21. EPS Sura 22. Cámara de Comercio de Medellín 23. DIRECTV 24. Astra. Zeneca Colombia 25. Nestlé Purina Pet. Care
EMPRESA PREFERIDA Si tuviese la posibilidad de elegir una marca de TV Paga con total libertad, sin tener como limitante el precio, ¿Qué empresa contrataría? DIRECTV Marketing 3. 0 Si tuviese total libertad, 53, 8% de los hombres del mercado elegiría la marca DIRECTV.
EMPRESA PREFERIDA Comparativo GAP PLAYER: +41, 8 +30, 1 +24, 4 +21, 9 +31, 3 +20, 3 -5, 7 +6, 9 Base: Argentina Chile 1. 198 602 Colombia 593 Ecuador Peru 608 596 Puerto Rico 573 Venezuela Uruguay 602 584 12
AWARNESS TOTAL Empresas Proveedoras de TV Paga Unión de Cable Operadores Base: 593 casos ¿Qué empresas de TV PAGA conoce aunque sólo sea de nombre? Espontánea + Guiada DIRECTV Marketing 3. 0 89, 7% del mercado reconoce la marca DIRECTV
PERCEPCION DE LIDERAZGO Unión de Cable Operadores Base: 593 casos DIRECTV Marketing 3. 0 ¿Desde su punto de vista, ¿Cuál de todas las marcas de TV Paga es la líder?
DEMOCRATIZACION DE LA TV: Basado en “La Oportunidad de negocios en la base de la Piramide”CK PRAHALAD. “ La verdadera fuente de promesas en el mercado no esta en los pocos ricos del mundo desarrollado, ni siquiera en los consumidores de medianos ingresos de los países en desarrollo, sino en los billones de pobres en cierne que comienzan a incorporarse por primera vez a la economía de mercado” TAMAÑO DEL MERCADO EN COLOMBIA: DIRECTV Marketing 3. 0
DEMOCRATIZACION DE LA TV: Según CK PRAHALAD los puntos a tener en cuenta para desarrollar productos y servicios para la base de la pirámide son entre otros: CONCIENCIA DE MARCA : “La conciencia de marca es universal entre los pobres”. “ La aspiración de una calidad de vida distinta es el sueño de todos”. INNOVACION PARTIENDO DE SUS NECESIDADES: “Lo que se necesita es un mejor enfoque para ayudar a los pobres; un enfoque supone asociarse con ellos para innovar”, OPORTUNIDADES DE DISTRIBUCION: “Mas del 35 al 40% de tales concentraciones urbanas estarán conformadas por consumidores de la base de la pirámide. La densidad de tales asentamientos-alrededor de 15, 000 personas por hectárea. ” CONDICION DE INGRESSOS IMPREDECIBLES: “Muchos subsisten con pagos diarios y utilizan el dinero de manera conservadora”. LA CONFIANZA ES UN PRE-REQUISITO: “Las corporaciones multinacionales suelen suponer que la proporción de clientes en mora entre los pobres va a ser mas alta que entre los ricos. Con frecuencia lo opuesto es lo cierto” ADAPTABILIDAD DEL PRODUCTO AL MEDIO: “ Los productos deben funcionar en ambientes hostiles. No solo deben soportar el ruido, el polvo, las condiciones antihigiénicas y el maltrato, sino acomodarse a la baja calidad de infraestructura”. DIRECTV Marketing 3. 0
DEMOCRATIZACION DE LA TV: OPINION DE NUESTRO CLIENTES: VALORAN LA CALIDAD: “ DIRECTV lo tengo porque es un medio por el cual yo me distraigo… yo trabajo toda la semana y tengo derecho a entretenerme un poco” “ Teníamos Telmex y aquí se dañaba cada rato… después empezó a subir, y no subía la calidad, había canales que se veían muy mal” “ Es un orgullo de saber qué se tiene un buen producto” “Gente que no haya tenido una señal como ésta queda enamorado”. “ Estamos pensando en comprarnos el LSD ahora, pensaba comprar para ahora para el Mundial, pero no pude” FANATICOS DEL FUTBOL: “ Soy un apasionado del futbol, tenemos un grupo de amigos dónde jugamos, en 2 ò 3 campeonatos aquí en la localidad de Bosa. Mi vida es mi hija, el trabajo y el futbol” LAS FACILIDADES DE PAGO Y EL NO TENER COMPROMISO MENSUAL SON IMPORTANTES: DIRECTV “Las Marketing 3. 0 recargas no son costosas, son muy sencillas, y no te tienen bajo el yugo; se puede durar un mes o dos semanas sin
DIRECTV PRE-PAGO vrs COMPETENCIA: • 100% Digital • Guía Interactiva Tecnología • Autosintonia, control Parental y Búsqueda • Canal 100 • Multicamara • 85% Análogo • 83% Análogo • No tiene guía • No tiene multicamara • No tiene Canal 100 • 100% Digital • No tiene Canal 100 • No tiene Multicamara. • Sujeto a disponibilidad de la red • FPC • Liga Francesa, Italiana y Contenido Española (12 partidos en exclusiva a). • DIRECTV Sports/ON DIRECTV EXCLUSIVIDAD DEPORTIVA. • 2. 011: • TV Digital Est. 2: 1 Deco $29. 900 Precio 2 Decos $35. 900 • 2. 012: 1 deco $57. 000 • TV Análoga Est. 2: $26. 000 • No tienen EXCLUSIVIDAD DEPORTIVA • Bogotá y Cali: • TV Digital Est. 2: 1 deco $39, 990 1 deco $51. 000 • TV Análoga Est. 2: 2 decos $52, 750 • Resto del país: • 1 deco $31. 000 1 deco $54. 990 2 Decos $39. 900 • Bogotá: No Análogo • 50% no ofrece digital* • 17% no ofrece digital* • TOH DTV: 54% • TOH 5, 4% • TOH: 12% 1 Deco $34. 900 Marca • No tienen 2 decos $67. 750 • 67% no ofrece* • TOH: N/A *Análisis realizado con las 6 principales ciudades del país
GRACIAS. . DIRECTV Marketing 3. 0
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