Marka Ynetimi ve Markalama Stratejisi Kavramsal Boyutuyla Marka

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi • • • Kavramsal Boyutuyla Marka Konumlandırma Marka Kimliği Markalama Süreci Marka İletişimi Markalama ve Yeni Medya

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Markalama Süreci Markalama sürecinin altı aşamadan oluştuğu ileri sürülmektedir. (Keller vd (2008: 56 -76)) rezonans • Bilinirlik performans • Performans imaj • İmaj • Kanılar kanılar • Duygular duygular • Rezonans Zorluk derecesi sıralaması nasıl olur? bilinirlik

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Markalama Sürecinin aşamaları Marka kimliğini tüketicilere tanıtmayı amaçlayan bilinirlik, en kısa sürede gerçekleşebilecek bir aşamayken, kanı ve duygu oluşumu, performans ve imaja oranla daha yoğun bir çabayı gerektirir. Rezonans noktası ise, alt aşamaların bileşkesi konumunda olduğu için oldukça kolay gerçekleşebilir. Hatta kimi zaman, rezonans kendiliğinden oluşur.

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Markalama sürecinde markanın akla ve duyguya birlikte seslenmesi Marka performansı, işlevsel özellikler ve marka kanıları rasyonel yarar Marka imajı ve marka duyguları duygusal yarar

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Markalama Sürecinin aşamaları • Farkındalık 1) Tanınma 2) Hatırlanma

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Markalama Sürecinin aşamaları Tanıma: Markanın görsel özellikleri görüldüğü veya bu görsel özelliklere ilişkin ipuçları verildiği zaman markanın isminin bilinmesidir. Hatırlama: Tüketicinin bir ürünün işlevine gereksinim duyduğunda aklına bir markanın gelmesidir. Diğer bir deyişle, kategorinin karşıladığı gereksinimin bir marka ile eşleştirilmesidir.

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Markalama Sürecinin aşamaları • Bilinirlik Marka derinliği: Marka genişliği:

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Markalama Sürecinin aşamaları • Bilinirlik Marka derinliği: Çeşitli öğelerin tanınırlığı ile ilgilidir (logo, isim, karakter vb). Marka genişliği: Marka öğelerinin farklı satın alım ve kullanım nedenleri ile tüketici zihninde çağrışım yapmasıdır.

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Markalama Sürecinin aşamaları MARKA BİLİNİRLİĞİ: Marka derinliği: Markanın çeşitli kimlik öğelerinin (logo, isim, karakter vb. ) ne kadar kolay tanınıp, hatırlandığıyla ilgilidir. Marka ne kadar hızla ve yardımsız tanınıyorsa o kadar derindir. Marka genişliği: Çeşitli marka öğelerinin farklı satın alım ve kullanım nedenleri ile birlikte tüketici zihninde çağrışım yapmasıdır.

• Ürün sınıfının, • ürün kategorisinin, • Ürün türünün marka ile ilişkilendirilmesi genişlik oluşturulmasının ön koşuludur. Marka: Coca Cola Ürün sınıfı: içecek Ürün kategorisi: Meşrubat Ürün türü: Asitli, gazlı içecek

Konumlandırma yapılırken, markanın ürün hiyerarşisinin hangi düzeyine veya düzeylerine kilitleneceği dikkatle düşünülmesi gereken bir konudur.

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Markalama Sürecinin aşamaları • Marka performansı Ürün içeriği Ürün güvenirliği Hizmet etkililiği Ürün tasarımı Ürün fiyatı

Ürün içeriği

Ürün güvenirliği

Hizmet etkililiği

Ürün tasarımı

Ürün fiyatı

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Markalama Sürecinin aşamaları • Marka imajı Tüketicilerin psikolojik gereksinim özellikleri Tüketicilerin sosyal gereksinim özellikleri Ürün imajını oluştururlar

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Markalama Sürecinin aşamaları • Marka kanıları Markanın kalitesi Markanın saygınlığı Markanın kullanıma uygunluğu

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Markalama Sürecinin aşamaları • Marka duyguları Alışkanlık duyguları Gösterişli duygular Liderlik duyguları Kurucu şirket duyguları

alışkanlık duyguları

gösterişli duygular

Devrimci, yaratıcı ve karizmatik Liderlik duyguları

Devrimci, yaratıcı ve karizmatik

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Markalama Sürecinin aşamaları • Marka rezonansı, tüketici ile marka arasındaki ilişkinin son noktasıdır. Önemli olan, bu noktada marka – tüketici özdeşleşmesinin maksimum düzeyde olmasıdır.

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Marka İletişimi Markalaşma kararı Markanın, rakiplerinden hangi konularda farklı olmasının istenildiğinin saptanması, tüketicilerin zihninde oluşturulmak istenilen algının belirlenmesi ve bu doğrultuda marka kimliğinin oluşturulması markalama kararı kapsamında yer alır.

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Marka İletişimi Algı ve çağrışımlar Marka olmanın ön koşulu , tüketici zihninde istenilen algıların yaratılmasının gerçekleştirilmesidir. Algıların oluşumu için ise, çağrışımlardan yararlanılır. Bu çağrışımlar ise marka kimliğinin öğeleri yardımıyla gerçekleşir ve tüketicide markaya yönelik algı oluşumunu sağlar. Bu sürecin işlemesi ise iletişim çalışmalarının varlığını gerektirir.

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Marka İletişimi Markaya ilişkin stratejik iletişim çalışmaları konusunda rota niteliğinde üç kavram vardır. Bunlar: açıklık tutarlılık süreklilik

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Marka İletişimi Marka iletişimi, marka ile medya arasında iletişim kurma görevini de üstlendiği ve medya, markanın hedef kitle ile temas etme noktalarından birini oluşturduğu için, markanın medya tarafından nasıl algılandığını da değerlendirmek gereklidir. Swot analizi (strengshts – weaknesses – opportunities – threats) Pest analizi (political – economic – social – technical)

İşletme içi faktörlerdir İşletme dışı faktörlerdir

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Marka İletişimi amaçları • Erişim amacı (hedef kitleye etkin ve verimli ulaşmak gerekir) • Süreç amacı hedef kitle ile kurulması amaçlanan iletişimin etkin olabilmesi için gereken koşulların oluşturlması) • Etki amacı (DAGMAR modeli)

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Marka İletişimi amaçları – DAGMAR MODELİ DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) 1961’de geliştirilen bu model iletişim amaçları doğrudan satışı sağlamaktan çok, mevcut ve potansiyel alıcının satın alma sürecindeki aşamalarını gerçekleştirmeye odaklanmıştır.

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Marka İletişimi amaçları – DAGMAR MODELİ Dagmar modelinin her bir aşaması, marka iletişiminin ayrı bir hedefi olabilir. • • • Ürün – marka gereksinimi geliştirme Marka farkındalığı: Tanıma ve hatırlama Marka bilgisi Marka tutumu Markayı satın alma niyeti Markayı satın almayı kolaylaştırma Markayı satın alma Tatmin olma Marka sadakati

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Marka İletişimi Alanları Reklam sınıflandırması • • Hedef kitleye yönelik sınıflandırma (tüketici ve kurum reklamları) Coğrafi alana yönelik sınıflandırma (yerel, ulusal ve uluslararası reklamlar) İletişim amaçlarına yönelik sınıflandırma (elektronik reklamlar, açıkhava rekl. vb. ) Amaca yönelik sınıflandırma (imaj reklamları, satış reklamları, ürün reklamları, firma reklamları, ticari reklamlar, sosyal içerikli reklamlar, kurumsal reklamlar

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Marka İletişimi Alanları hareket Reklam amaçları modeli istek Kanaat Kavrama farkındalık

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Markalama ve Yeni Medya • Yeni medyanın markalamada kullanılması • Markalama ve sanal marka toplulukları

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Markalama ve Yeni Medya sanal marka toplulukları, yeni medya ortamında belirli bir marka ortak paydasına sahip, birbirleriyle gönüllü olarak ilişki içinde bulunan ve ortak ilgi alanlarına sahip bireyler kümesidir.

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Markalama ve Yeni Medya Geleneksel medya ile sanal marka topluluklarının etkileşimli iletişimi arasındaki farklılıklar nelerdir?

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Markalama ve Yeni Medya PRODUCT RED İngilizceden çevrilmiştir-styl olarak stilize edilmiş, sekiz Afrika ülkesinde HIV / AIDS'in ortadan kaldırılmasına yardımcı olmak için özel sektörün farkındalık yaratma ve fon sağlama konularında lisanslı bir markadır.

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Markalama ve Yeni Medya i. Phone'un yeni ürünü RED sadece rengi ile değil duyarlılığı ile de ilgi odağı oldu. i. Phone bu ürünü ile ilk kez (RED)’i destekleyen ürünler arasında yer aldı.

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Markalama ve Yeni Medya • i. Phone 7 (PRODUCT)RED alan müşteriler sadece dünyanın en iyi akıllı telefonuna sahip olmakla kalmıyor, aynı zamanda HIV/AIDS programlarını destekleyerek bir fark yaratma ve AIDS’den arınmış bir nesil yetişmesine katkıda bulunma şansına sahip oluyor. • Apple RED ile birlikte işbirliği yaparak, Global Fund’ın herkesin HIV testine, danışmanlığa, tedaviye ve önleme programlarına erişmesini sağlamasına yardımcı olmaya çalışıyor.

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Markalama ve Yeni Medya • HIV’in skalası çok büyük: Bu tedavi edilebilir ve önlenebilir hastalığın bulunuşundan bu yana 35 milyondan fazla insan öldü. Bugün HIV’le yaşayan 37 milyon kişi var ve bunların 25 milyondan fazlası Sahra Altı Afrika’da yaşıyor. • i. Phone 7 (PRODUCT)RED satışlarından elde edilen katkı Sahra altı Afrika’da HIV virüsünün anneden çocuğa geçmesine engel olmada rol oynayacak testler, danışmanlık hizmetleri ve ARV tedavisinin sunulmasını sağlayacak.

Marka Yönetimi ve Markalama Stratejisi Markalama ve Yeni Medya • 2006 yılında kurulan (RED), o tarihten bugüne Global Fund için 465 milyon doların üzerinde gelir yarattı ve bu paranın 130 milyon dolardan fazlası tek başına Apple’dan sağlandı. • 10 yıl önce Apple ve (RED)’in işbirliğinden bu yana, dünya bu hastalıkla mücadele konusunda ciddi ilerlemelere tanıklık etti. Bugün 18 milyondan fazla insan hayat kurtaran ARV tedavisi görüyor. 2000 yılında bu rakam yalnızca 700. 000 idi. Son on yıl içinde, HIV’li doğan bebek sayısı günde 1. 200’den günde 400’e indi. Bugünse UNAIDS bu sayının 2020’ye kadar sıfıra inebileceğini ve 2030’a gelindiğinde AIDS’in tamamen son bulabileceğini tahmin ediyor.