MARKA KML Marka kimlii bir rnn biiminin grnen

MARKA KİMLİĞİ • Marka kimliği; bir ürünün biçiminin, görünen işaretlerinin, reklamının, renklerinin, ambalajının ve mesajının dışa vurumudur. • Marka kimliği marka ile kullanıcı arasında bir ilişki kurulmasına yardım eder. • Marka kimliğini oluşturmada kullanılan araçlar: Marka ismi, çağrışımlar, sloganlar, renkler, logolar, pazarlama iletişimleri vs.

Marka Kimliğini Oluşturan Unsurlar Marka kişiliği Marka Kimliği Marka Konumlandırma

Kaperer’ın Marka Kimliği Prizması Göndericini Resmi Fiziksel Özellikler Kişilik Dışsallaştırma İçselleştirme İlişkiler Kültür Yansıma Alıcının Resmi Öz-İmaj

• Marka kimliği prizmasında ifade edilen markanın temel amacı; uzun dönemli, sürekli ve tutarlı olabilecek bir öz kimlik geliştirmedir. Bunu başarabilmek için ürün özellikleri ve marka kişiliği ile ilgili faktörlerden oluşan çekici bir marka görünümü sağlanmalıdır. • Güçlü bir marka yaratmak alıcı ile marka arasında güçlü bir bağlantı kurmaya dayanır. Marka kimliği prizmasında iki tür bağlantı vardır. İlişki ve Kültür • İlişki: Sosyal ilişkiler yaratma duygusuna sebep olma ile ilgilidir. • Kültür: Ürünün arka planında olan firmanın marka kimliğini, örgütsel normlar ve değerleri ile

Aaker’e Göre Marka Kimliğinin Gelişimini Etkileyen Faktörler Ürün Olarak Marka Örgüt Olarak Marka Kişi Olarak Marka Sembol Olarak Marka Ürün Kapsamı Örgütsel Nitelikler Kişilik Görsel Betimleme ve Metaforlar Ürün Nitelikleri Yerellik ve Küresellik Marka-Müşteri İlişkileri Marka Mirası Kalite/Değer Kullanımlar Kullanıcılar Ülke Menşei

MARKA KİŞİLİĞİ • Marka ile tüketici arasında oluşan bağdır. • Tüketicinin bir markayı tanımlayıp ifade edebildiği bir özelliktir. • Bir marka ile ilintili insani özelliklerdir. • 1970 Kapferer tarafından ortaya atılmıştır. • Bir markanın gerçek bir ilişki ortağı olarak görülebilmesi için söz konusu ilişkiye katkıda bulunması gerekmektedir. • Canlandırılmış marka karakterleri ve etkileşimli iletişim; hayranlar, film yıldızları gibi somut varlıklar

Marka ile ilişkiler • Literatürde 15 ilişki türü bulunmaktadır. • Örnekler – Düzenli evlilik (eşinin markasını beğenmek) – Çocukluk arkadaşlığı – En iyi arkadaşlıklar – Bağımlılıklar – Gizli ilişkiler – Köleleştirme

• Marka animistik özelliklerle ilgilidir. • Kişilik herhangi bir kişi ile ilgili her şeyden etkilenir. Ör; komşular, anne-baba, arkadaşlar, çevre vs. • «tüketiciler arkadaşlarını seçtiği şekilde markaları seçer » varsayımı nedeniyle çekici bir kişiliğe sahip marka yaratmak önemlidir. • Bir kişiyi tanımlamada kullanılan tüm terimler bir markayı tanımlama da kullanılabilir.

Marka kişiliği ölçümleri • Aaker’e göre Marka kişiliği ölçümleri iki grupta toplanabilir – Amaca yönelik kişilik ölçümleri – İnsan kişiliği üzerine odaklanan çalışmalar

Büyük Beşli Kişilik Özellikleri (Goldberg 1981) 1. Dışa dönüklülük (konuşkan, iddialı, enerjik) 2. Yumuşak başlılık (iyi huylu, yardımsever, herkese güvenen/kuşkusuz) 3. Dürüstlük (düzenli, sorumlu, güvenilir) 4. Duygusal denge/nevrotizm (sakin, sinirli olmayan, kolay üzülen) 5. Açıklık veya anlayışlılık (entelektüel, hayal gücü kuvvetli, hür fikirli)

Geleneksel, genç, ağır başlı, enerjik, dışa dönük, genç, anlayışlı, olgun

• aileye yönelik, eğlenceli, yenilikçi, enerjik, girişken, maceracı, Amerikalı, çocuksu, gizemli

Marka Kişiliği Boyutları

Aaker’in Marka Kişiliği • 1997 de geliştirilmiştir • Ürün sınıfı ve fayda • Kapsamı fonksiyonel ve sembolik fayda sunan markalar

Aaker (1997)’in Marka Kişiliği Boyutları Ustalık: (CNN, IBM) Güvenilir: çalışkan, güvenli, etkin, güvenilir, dikkatli Zeki: teknik, kurumsal, ciddi Başarılı: lider, kendinden emin, nüfuzlu Çok Yönlülük: (Lexus, Mercedes, Revlon) Üst sınıf: büyüleyici, yakışıklı, iddialı, çok yönlü Cazibeli: dişil, pürüzsüz, seksi, nazik Sertlik: (Levi’s, Malboro) Açık havaya uygun: erkeksi, batılı, hareketli,

Geuens vd. (2009) Marka Kişiliği Boyutları

MARKA İMAJI • İmaj bir kişinin bir obje hakkındaki inanç, tutum ve fikirlerinin tamamıdır. • Obje: firma, ürün, hizmet, yer, kişi, marka

İmajın Özellikleri-2 • Birçok insan tarafından paylaşılır ve sosyal fonksiyonları yerine getirir • Sosyal alanda düşünceleri ve davranışları etkiler • İletilebilir ve ölçülebilir • Ürünlerin, firmaların ve hizmetlerin psikolojik yönleri ile ilişkilidir ve önemli bir pazarlama değişkeni olarak kullanılır

İmaj Çeşitleri-1 • Şemsiye İmajı: Bu imaj kurumun tüm alan ve markalarını kapsayan bir üst imajdır. • Ürün imajı: Bir ürünün sahip olduğu imajdır. • Kurum imajı: Bir işletmenin kamuoyu ile olan ilişkilerinde önemli bir yer tutan ve onun dışa yansıyan görüntüsü olarak adlandırılabilecek imajdır. • Kuruluşun kendi algıladığı imaj: Firma yöneticilerinin kendi firmaları hakkında yaptığı değerlendirmedir • Yabancı imaj: İşletmenin kendi algıladığı imajın

İmaj Çeşitleri-2 • Transfer imaj: Uluslararası alana sunulan, genellikle lüks tüketim malları olarak bilinen bir ürün markasının başka bir ürüne transferi şeklindeki imaj türüdür. • Mevcut imaj: Bugünkü görüntü • İstenen imaj: İşletmenin ulaşmayı istediği imaj • Pozitif imaj: İyi ve güçlü profillere sahip markaların, çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajıdır • Negatif imaj: İşletmelerin agresif davranışları sonucu tüketici zihninde oluşan olumsuzluklarla

Marka İmajı Tanımları • Tüketicilerin ürünle özdeştirdikleri anlam veya tüketicilerin üründen anladıklarının toplamıdır. • Marka hakkında edinilmiş değişik duygu ve bağlantıların algılanışıdır. • Ürünle doğrudan ilgili olan veya olmayan niteliklerin, yararların ve çağrışımların tümünün oluşturduğu bir settir. • Markanın algılanma biçimidir.

Marka İmajının Özellikleri • Tüketici tarafından tutulan bir markanın konseptidir. • Tüketicinin ya mantıklı ya da duygusal yorumu ile oluşan büyük oranda öznel ve algısal fenomendir. • Ürünün sadece teknik, fonksiyonel veya fiziksel özelliklerine özgü değildir. Pazarlama faaliyetleri kapsam ve değişkenleri, algılayanların karakteristik özelliklerinden etkilenir ve şekillendir.

Marka İmajını Etkileyen Faktörler • Ürünle doğrudan ilgili özellikler: Ürünün yapısında yer alan temel kimyasal/fiziksel özellikler, renk, stil. • Ürüne eklenen özellikler: Etiket, ambalaj, marka ismi, ülke orijini ve imalatçının ismi. • Markanın sağladığı yararlar: Fonksiyonel, sembolik, duygusal yararlar • Markaya karşı tutumlar • Markanın çağırım yapan diğer faktörleri

Olumlu Marka İmajının Faydaları • Hedef kitlenin tanınması kolaydır • Ürüne olan talebi arttır • Olumlu marka imaja sahip markalar düşük fiyat esnekliğine sahiptir • Olumlu marka imajı satın alma davranışını yönlendirmekte, yüksek kar marjı sağlamaktadır. Rekabet avantajı kazandırır. • Tüketici tatmini artar • İletişim kolaylaşır • Dağıtım kanalındaki güç artar • Lisansörlük ve franchising olanakları açılabilir • Yeni ürün ekleme ve lansmanı kolaylaşır

Marka İmajının Boyutları • Fiziksel odaklı marka imajı: Markanın görsel çağrışımları ile ilgilidir.

Marka İmajının Boyutları-2 • Fayda odaklı marka imajı: markanın kullanıldığı fonksiyonları bakımından içerdiği faydaları ifade eder.

Marka İmajının Boyutları-3 • Kişilik odaklı marka imajı: insanı özelliklerin markaya ilişkilendirmesi ile ortaya çıkan marka imajıdır.

İmaj Açısından Marka Türleri • Özellikli Markalar: Ürünün fonksiyonel özelliklerine yönelik inanışın yarattığı güvene dayalı bir imaja sahip olması halidir. Çok sayıda alternatifin olduğu durumlarda ön plana çıkan bir imajdır. Örn; Omo, Kirlenmek güzeldir; Volvo Sağlamlık. • Tutku Markaları: Markayı satın alan insanların imajını yansıtırlar. İmaj ürün hakkında çok şey iddia ederken, arzulanan yaşam stili konusunda vaatler sunar. Örn; Porche zengin arabası, Rolex profesyonel yönetici saati. • Deneysel markalar: Çağrışımlara ve duygulara ait bir imajı yansıtır. Tutkunun da ötesine geçer.

Marka İmajının Ölçülmesi • Çoklu skalalar veya çoklu sıfat ve özellikler yolu ile imaj ölçümü: Toptan yargıları ölçmek için tutum ifadeleri kullanılır Örn; «X markasını çok iyi-kötü buluyorum» • Duygusal bağlantı testleri: Marka imajı ile ilgili düşüncelerin yüksek sesle ifade edilmesi ile ölçülmesidir. Örn; «Şimdi lütfen A markasını düşününüz. Bu markaya siz hangi ürün özelliklerini bağlamak

• Çift kutuplu sorularla bilişsel ve duygusal boyutu ölçmek için kullanılabilir. Örn; Duygusal Boyut Bilişsel Boyut Sıkıntı verici/Rahatlatıcı Kirli/temiz Sıkıcı/Heyecan verici Kolayca ulaşılabilir/Yanıltılmış Durgun/canlı İçten/Soğuk Hoş/hoş olmayan Uyumlu/Düşmanca Masum/Fena

• İçsel duygu/Resim yoluyla imaj ölçülebilir. • «Resimdeki marka hakkındaki düşünceleriniz? »

MARKA FARKINDALIĞI • Marka farkındalığı, potansiyel bir alıcının , bir markanın belirli bir ürün kategorisinin üyesi olduğunu hatırlaması ve tanıması, ürün sınıfı ve marka arasında bir bağlantı kurmasıdır. • Marka adı, logo, sembol ve benzer, hafızada ki bazı çağrışımlar ile ilişkilendirilmesini de kapsar. • Bellekle olan bir eylemdir.

Marka Farkındalığının Boyutları Marka farkındalığının derinliği • Müşterilerin markayı ne kadar kolay hatırladığına veya tanıdığına işaret eder. Marka farkındalığının genişliği • Markanın akla geldiğinde satın alma ve tüketim durumudur.