Margitay Tihamr Filozfia s Tudomnytrtnet Tanszk 1111 Budapest
Margitay Tihamér Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Egry J. u. 1. E 610. Telefon: 463 -1181 margitay@filozofia. bme. hu & Katona Norbert Médiatervezés
Keret (1): „Vízió” „A kommunikációs munka legátfogóbb és általában legbonyolultabb formája a kommuniákciós akció, ami a megrendelőtől -- lehet az a cégvezetés, vagy egy szakmai terület a cégen belül, esetleg egy külső megbízó -- kapott kommunikációs feladat teljes megoldását jelenti a tervezéstől az akció lebonyolításán át az eredmények értékeléséig. Minden eddig megszerzett tudásra, valamint sok-sok önálló kutatásra és kreativitásra van szükség ahhoz, hogy a hallgatók által kidolgozott kampány elérje a kitűzött üzleti és kommunikációs célokat -- a megrendelő legnagyobb megelégedésére. ” 2021. 02. 21. Kampánytervezés
Keret (2): Miről lesz szó a félév során? 2021. 02. 21. l A tervezési folyamat l Kutatás, felmérés 1. – (Piaci) helyzet, célcsoport és célok l Kutatás, felmérés 2. – Eszközök: üzenet és média, tervezési szakasz ½ l Megvalósítás és kreatív tervezés l Megvalósítás, utómunka l Kutatás 3. – értékelés, visszaellenőrzés l Kampányelemzések, marketing és kommunikációs trendek, Vendégelőadók Kampánytervezés
Keret (3): Miről lesz szó? n Reminder blokk n Médiumok (2) n Média megközelítések n Médiatervezés n Mutatószámok n Belső kommunikáció n Fókusz a projektekre n Konzultáció: kutatási terv, kutatások, végleges kommunikációs stratégia 2021. 02. 21. Kampánytervezés
Reminder (1) n Feladat specifikáció n Feladatterv (draft) n kommunikációs terv: n 2021. 02. 21. l kommunikációs cél (kutatás 1: célcsoport) l komm tevékenység – kutatási terv (kutatás 2: eszköz – célcsoport/cél/üzenet), l stratégia terv l médiaterv l kreatív terv l Feladat terv (végleges) Ellenőrzési terv – kutatási terv (kutatás 3) Kampánytervezés
Reminder (2) n Szegmens – cél- üzenet – ütemezés tábla n Kutatási terv tábla n Médiumok, eszközök listája, felsorolása n Médiafogyasztás átalakulása! n Szűrés: SWOT n Végleges kommunikációs stratégia terv n Majd: kreatív készítés – média mix – megrendelése - megvalósítás 2021. 02. 21. Kampánytervezés
Reminder (3): SWOT n Erősség (belső) + n Gyengeség (belső) - n Lehetőség (külső) + n Fenyegetettség (külső) - 2021. 02. 21. Kampánytervezés
Felületek (1) n Napilapok n Hetilapok n Kéthetilapok n Havilapok, magazinok n Ritkább megjelenésű vagy egyéb folyóiratok, a hirdetési piacon nem szereplő kiadványok (pl. irodalmi, művészeti, tudományos folyóiratok) n További szempontok: Kiadás, megjelenés helye, lap árazása, irányultsága, a megcélzott közönség 2021. 02. 21. Kampánytervezés
Felületek (2) n Televízió l Országos, kábel, helyi n Rádió n Közterület n Beltér, kültér, POS n DM n Internet l n Ambient / gerilla / egyéb l n Hely, idő, tematika Problémás felületek l 2021. 02. 21. termékelhelyzés filmekben, mozi, stb) PR-események l n Közösségi média (hazai és angolszász „hagyományok”) (osztott képernyő vs médiatörvény) Kampánytervezés
Napilapok n Országos l n n n Z O Regionális, vidéki, helyi Dunántúli Napló, Petőfi Népe, stb. (jellemzően vegyes tartalom) l Fontos szegmens Ingyenes L Á V 2021. 02. 21. N Zenei l n Playboy, FHM, CKM Wan 2, Rockinform, Zenész Szakmai l Kreatív n Autós, gasztro, meleg- és leszbikus, barkács, építészeti, biciklis, testépítő, esküvő, baba, pornó, sportok, bármi egyéb… n Mindegyik típusnál eltérő célcsoportok, olvasók n Nem csak a hirdető választ felületet – a felületek is részben meghatározzák, milyen hirdetést fogadnak be l prémium magazin + prémium hirdetés l Komoly vállalati irányelvek Nincs ilyenünk Gazdasági l n Heti Válasz, Magyar Demokrata, 168 óra, Magyar Narancs Kulturális l n EM Politikai-közéleti l n K L LA l n Cosmopolitan, Elle, Elite, Marie Claire Férfi l - Lokál n Női l Nemzeti Sport Hetilapok Magazinok n Világgazdaság, Napi Gazdaság Blikk, Bors M E Story R R E K É N Népszabadság, Népszava, Magyar Nemzet, Magyar Hírlap Bulvár Nők lapja, Kiskegyed Bulvár l Sport l n n Gazdasági (-politikai) l n Magyar idők, Népszava, Blikk, Magyar Nemzet, Bors, Nemzeti Sport – tartalomfüggetlenül) ! T S O Szórakoztató l Politikai l n n HVG, Figyelő Programújágok l Pesti Műsor, Pesti Est, Exit Kampánytervezés
A média kiválasztása (1) n Megfelelő média kiválasztása az üzenethez és a célcsoporthoz l Médiamix kialakítása l Nem minden média alkalmas pontos célzásra! l Jellemzően minden médiának megvannak a saját speciális előnyei/hátrányai: – Lakóhelyre, életkorra, érdeklődésre, anyagi helyzetre, a fogyasztás módjára, hatásra stb. vetítve - Hely: megyei lap, szombathelyi állomásavató - Kor: Nyugdíjasműsor, Tisztelet Társasága gyűlés - Érdeklődés: állatos csatorna, szórólapozás állatkertben - Anyagi: prémium magazin, Hilton étterme - Tehát ezekhez a kondíciókhoz, és a pontos számokhoz, kutatási eredményekhez kell mérni a célzást l 2021. 02. 21. Szegmensfüggő felületek: Kihelyezések, polcelosztás, POS, televízió, stb… Kampánytervezés
A média kiválasztása (2) n És: hogyan hatnak a bennük elhelyezett hirdetések (más mintázat!) n Kutatási adatok alapján! KIK, MIT és HOGYAN? 2021. 02. 21. Kampánytervezés
2021. 02. 21. Kampánytervezés
Digitális nemzedékek (bennszülöttek és bevándorlók) 2021. 02. 21. Kampánytervezés
Hatás (1) 2021. 02. 21. Kampánytervezés
Hatás (2) n Nyomtatott sajtóban kevésbé zavaró a reklám n Rádióban is n Közterületen semlegesebb n Televízióban kimondottan zavaró n Interneten a legtöbbet ignorált (reklámblokkolók! - ugyanakkor a legkönnyebben interaktívvá alakítható) 2021. 02. 21. Kampánytervezés
Médiarendszerek megközelítése (1) Az ATL kommunikáció magyarázata jelentése, értelme n Az angol Above The Line (vonal fölött) kifejezés rövidítése. A hagyományos médiumokon keresztüli kommunikációs formákat jelenti. Az ATL kommunikációról bővebben n Az ATL kommunikáció a teljesen egyértelmű kommunikációra, hirdetésre utal. Ezek kommunikációs szándéka mindig tudható, szemben a BTL módszerekkel. n Felületei, módszerei a következők: TV, rádió, sajtó, köztereken lévő reklámok, online hirdetések, személyes eladás, PR általában (nem lokális!), promóció általában (nem helyhez kötött!). n Az ATL egyik sajátossága, hogy a reklámhordozó felületet általában nem a reklámozó tulajdonában van, hanem valamilyen ügynökségen keresztül bérli azt. Forrás: http: //www. matebalazs. hu/atl-kommunikacio. html#ixzz 4 N 9 Lxv. J 1 h 2021. 02. 21. Kampánytervezés
Médiarendszerek megközelítése (2) BTL n Online marketing (nem hirdetés, marketing megoldások!) n Public Relations (PR) n Direkt marketing (DM) n Costumer Relationship Management (CRM) n Sales promotion n Eladáshelyi reklámeszközök (POS, POP) n Szopnzoráció n Telemarketing (TM) Más felsorolásban: n házi magazinok, hírlevelek (esetenként számlával is küldenek ilyet) n csomagolás n eladáshelyi hiretések (POS – Point of Sale, vagy POP– Point of Purchase) n szórólapok n kuponok n versenyek, játékok n engedmény akciók n szponzorálás, mint kommunikáció (számos formája létezik) n konferenciák, kiállítások, nyilt napok kínálta kommunikációs lehetőségek n reklámlevél n reklám ajándékok n mobil telefóniához kapcsolódó lehetőségek (SMS, oplogó, csengőhang) n teletext n bank automaták lehetőségei 2021. 02. 21. Kampánytervezés
Média megközelítések (3) + ajánlott olvasmány n Birtokolt médiumok n Vásárolt médiumok/megjelenések n Elért, megszerzett, kivívott megjelenések n Médiaelméletek és a késő-modern médiakörnyezet n http: //www. mediakutato. hu/cikk/2010_02_nyar/04_mediaelmelet 2021. 02. 21. Kampánytervezés
Médiatervezés lépései (médiatervező) A médiatervezés szakaszai Résztvevők, felelősök Eszközök Megértjük az ügyfelünk, a hirdető kommunikálandó márkájának helyzetét és céljait A hirdető és a médiatervező • Írásos brief, amelyet a hirdető készít az ügynökségnek • Szóbeli megbeszélés (debrief) keretében a kérdéses pontok tisztázása Fogyasztói és médiahasználati elemzések A médiatervező, a médiakutató, ill. a kreatívügynökség stratégiai tervezője vagy piackutatója • Szoftverek, adatbázisok • Piackutatás • Belső (ügynökségi) megbeszélések A médiacélok meghatározása Médiatervező • A médiakutató következtetése a helyzetelemzésből Stratégiai médiatervezés (kinek, mikor, hol, milyen erősen, milyen médiumban, mennyi ideig és mennyiért hirdessünk) Médiatervező • Tervező és egyéb szoftverek • A médiatervező döntései • Éves szerződések médiatulajdonosokkal Taktikai médiatervezés Médiatervező • Adatbázisok, tervezőszoftverek • A médiatervező döntései • Éves szerződések médiatulajdonosokkal • A médiatervező döntései (Forrás: Incze-Pénzes 2006) 2021. 02. 21. Kampánytervezés
A médiabrief (megrendelői oldal) Háttér-információk Célok • Marketingcél • Kommunikációs cél 2021. 02. 21. Marketing-információk Kreatív-anyagokra vonatkozó információk • A termék és márka leírása • Piaci sajátosságok • A tervezett márkatámogatás rövid leírása • A kreatívanyag, vagy annak elkészülte előtt a koncepció bemutatása • a kreatívanyag üzenete, hangvétele • a kreatívanyag formája, mérete, kreatívanyagok száma médiumonként Médiainformációk • Médiacélcsoport • Korábbi kampányokból tapasztalatok Egyéb • A kommunikáció időtartama • A tervezés határideje • Médiabüdzsé • Munkadíj, elszámolási mód Kampánytervezés (Forrás: Incze-Pénzes 2006)
A taktikai – azaz részletes - médiaterv kötelező elemei Információtípus Tartalmi elemek Alapinformációk Hirdető, márka, egyéb termékspecifikáció, ha szükséges Kampányidőszak (első és utolsó nap) A médiatervező és/vagy -vásárló neve A stratégiai tervben meghatározott médiacél Médiabüdzsé A médiaterv elfogadásának határideje Megjelenési információk médiatípusonként Médiatípus A célcsoport meghatározása és mérete (személyek száma) Médium (részletes csatorna-, lap-, site-, és mozilista) Napszakeloszlás (tévé és rádió esetében) Elhelyezési extrák (blokkelső, jobb oldal, programkörnyezet, stb. ) A megjelenés mennysége naponta, hetente, kampányszinten A kreatívanyag hossza, mérete megjelenésenként A kreatívanyag rotálásának módja Árak, kedvezmények Díjazás 2021. 02. 21. Egyéb Ügynökségi jutalék vagy díj Pl. egyes műsorba ne tegyünk reklámot, negatív imázs miatt Kampánytervezés
Értékelés, beavatkozás: sajtó- és médiafigyelés n Kvantitatív: l Reklámok nézettsége, bannerek kattintás, konverzió, stb – ügynökségek, kutatók n A tartalmak kvalitatív elemzése: elsődleges eszköz: internet l És figyeljétek a közösségi médiát! n Tv-rádió-print médiafigyelés l ügynökségek végzik – Observer, kommunikációs ügynökségek, observer-előfizetés – Ügynökség / pénz híján: tényleges médiafigyelés - előfizethető szolgáltatások!!! 2021. 02. 21. Kampánytervezés
Honnan szerzünk számokat? Médiafüggő: n Televízió: Nielsen n Rádió: Szonda, Millward Brown n Sajtó: MATESZ (terjesztés + értékesítés), Nemzeti Médiaanalízis: eddig Szonda-Gf. K, ma már: Millward Brown (olvasottság) n Internet: Gemius-Ipsos Audience, Webaudit (Gfk-Medián) n Reklám: Kantar Média http: //www. kantarmedia. com/hu n SM/PR: Socialize http: //socialize. hu/ , Observer http: //www. observer. hu/rolunk/ 2021. 02. 21. Kampánytervezés
Televízió: nézettség és mérése n A reklámok nézettségének, így a televíziós médiatervezésnek is két fő szempontja: l GRP (gross rating points) – bruttó elérés – A kampány / a szpotok által elért mutatók, kontaktusok összege l CPT (cost per thousand) – fajlagos reklámköltség – A kampány költsége ezer főre vetítve n A szokásosan fő kereskedelmi célcsoportnak tekintett korosztály: 18 -49 – de ma már egyre inkább bontani kell(ene) n A műsorok nézettségének három fő szempontja: l Reach /RCH/ Elérés – A műsorszámot legalább egy percig nézők száma, vagy ezeknek a nézőknek az aránya a (célcsoport) összes nézőjéhez viszonyítva l Rating /AMR-average minute rating/ Nézettség – A műsor egy átlagos percének közönségnagysága, vagy ennek az aránya a (célcsoport) összes nézőjéhez viszonyítva l Share /SHR/ Közönségarány – A műsor közönségaránya a célcsoportból az akkor tévét néző összes nézőhöz viszonyítva 2021. 02. 21. Kampánytervezés
Belső kommunikáció: eltérő vállalati kultúrák 2021. 02. 21. l van, ahol nincs belső kommunikáció l van, ahol nagyon mérik, van, ahol lazán kezelik l ha van: felületek és funkciók is radikálisan eltérőek l főbb felületek: intranet, vállalati hírek, levlista, börze (felhasználói tartalom és kapcsolattartás is), belső lap, átlagban havonta, céges designelemek, identitáserősítő arculati elemek, plakátok, meetingek, belső policyk, egyéb eszközök, stb. Kampánytervezés
Eltérő szervezeti integráció n ahol van, ott is eltérő szervezeti integrációban zajlik a belső pr koordinációja l van ahol HR-el, van ahol marketinggel működik együtt szorosan l van ahol külön l van ahol ügynökség is van hozzá, van ahol nincs A célcsoport itt mindig egységes: a cég dolgozói 2021. 02. 21. Kampánytervezés
A projekt feladat n 2021. 02. 21. kutatási terv, kutatások, végleges kommunikációs stratégia Kampánytervezés
Projekt feladat n A kommunikációs tevékenységek kiválasztása n Input: kommunikációs stratégia n Majd: lehetséges és releváns kommunikációs tevékenység összegyűjtése, listázása n Majd szelektálás: n (1) kutatás n (2) SWOT elemzés 2021. 02. 21. Kampánytervezés
Projekt feladat (2) n Általános stratégia véglegesítése n A kiválasztott kommunikációs tevékenységek meghatározása, súlyozása, indokolása (célcsoport-cél-üzenet vs. Eszköz) n A kommunikációs tevékenységek egymásra épülésének, időtartamának, felosztásának kidolgozása. n Kommunikációs büdzsé százalékos felosztása az egyes tevékenységek között. n Médiabrief n Kreatív brief n Megvalósítás n Értékelő elemzés n Prezentáció n Beadandó összeállítása 2021. 02. 21. Kampánytervezés
n Köszönöm a figyelmet! 2021. 02. 21. Kampánytervezés
- Slides: 31