Marca Conceptos preliminares Definicin bsica de marca Nombre
Marca Conceptos preliminares
Definición básica de marca Nombre, término, signo, símbolo o diseño, con la finalidad de identificar los bienes y servicios de una empresa y distinguirlos de los competidores NOMBRE Puede vocalizarse por su nombre LOGOTIPO Puede reconocerse pero no pronunciarse
Definición de la American Marketing Association Nombre, término, diseño o símbolo, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de vendedores o grupos de vendedores y diferenciarlos de la competencia”
Definición contractual de marca Contrato con el cliente, relativo a la calidad y el valor que se ofrecen, vinculados a un producto o servicio
La marca como Contrato
Marca en sentido amplio Título de propiedad de una persona física o jurídica que permite el derecho exclusivo a utilizar una serie de signos, entre los que se incluyen nombre, término, diseño o símbolo, o una combinación de los mismos, para identificar bienes y servicios en el mercado, respaldando los atributos funcionales de los mismos y los beneficios y disfrutes que su uso ocasione y diferenciándolos de las propuestas análogas de los competidores.
Teorías sobre la marca (I) La marca es el principal patrimonio de las empresas • Son un activo estratégico esencial. • La gente no compra autos: compra “un Peugeot”, “un Honda”, etc. • No compra bebidas gaseosas: compra “una Coca-Cola”. • No se puede minimizar su rol en los negocios. • Son activos que se deprecian, que hay que mantener y poner en valor como cualquiera.
Teorías sobre la marca (II) Las marcas son poder de negociación para la empresa • Dejar de invertir en las marcas coloca a las empresas a merced de los productos “sin marca”. • Hacen que los productos con “esas” marcas nunca falten de las góndolas. • La desaparición de las marcas trae aparejada la desaparición de la empresa.
Teorías sobre la marca (III) La marca es la cara visible de la empresa • Es la única área de gestión no delegable ni negociable en la empresa. • Las alianzas y el outsourcing no “tocan” las marcas. • El dueño de la marca tiene la “llave” del negocio.
Teorías sobre la marca (IV) Las marcas se hallan en pleno proceso de crecimiento • Alto valor económico de las marcas cuando son adquiridas por otras empresas • Auge de las extensiones de línea • Crecimiento de las licencias y las franquicias • Preocupación por la marca en todos los sectores de la empresa. • Extensión del manejo de la marca a instituciones antes no vinculadas a lo empresarial (Boca, Barcelona, Manchester United, ciudades, comarcas)
Teorías sobre la marca (V) La marca es un modelo que construye una promesa Nombre Simbología Identidad Carácter MARCA Posicionamiento Discurso
Imagen de Marca Percepción de la Identidad de la marca en la mente de los consumidores La construye el consumidor Imagen percibida Imagen deseada
Posicionamiento de marca ¿Para qué? La promesa de la marca y el beneficio del cliente ¿Para quién? Segmento objetivo Lo construye la empresa ¿Cuándo? Situación de uso o consumo ¿Contra quiénes? Competidores Directos
Identidad de marca Faceta física Color Sabor Reflejo Imagen de uno mismo Personalida d Tradicional? Moderna ? Cultura Americana La construye la empresa Relacion con los consumidores
Demanda, producto y marca Demanda Necesidad Deseo “Cerebro” “Corazón” PRODUCTO MARCA
Mercados no marcarios • El consumidor elige sensorialmente o por repetición • Sólo rige el genérico (escobas, plumeros) • El consumidor quiere el mejor precio Práctico Por Impulso De precios Técnico • El comprador busca información (industria)
Mercados marcarios o de imágenes Fuertes Alto poder de negociación con el canal (Adidas) Indiferentes Baja sensibilidad (azúcar Ledesma) Reconocidas Se elige entre un conjunto de alternativas (Matarazzo, Lucchetti)
Funciones de la marca Identificación • Concentrado de información sobre la oferta (Ferrari) Estructuración • Estructura y organiza el mercado. Reduce el tiempo de búsqueda (L’Oreal) Garantía • Compromiso público de satisfacción asegurada (Bayer). Personalización • Espejo a través del cual el consumidor muestra cómo es frente a los demás (Nike, Sarkany, Mercedes) Lúdica Practicidad Posicionamiento • El placer de comprar (Kellog’s, Milka) • Almacena en la memoria conjuntos de atributos (Cetol) • Ubicación en la mente del cliente potencial (Havanna) Diferenciación • Principal factor que evita la copia o la commoditización (Sony) Capitalización • Atesora inversión y esfuerzos corporativos (Amex)
Atributos de una marca CONOCIMIENTO existencia mental y reconocimiento (top of mind). IDENTIDAD fácilmente asociable al producto nombrado. DEFINICIÓN asociación con indicadores tangibles (diseño, logotipos). PERTENENCIA familiaridad con usuarios del target. REFERENCIA con usuarios idealizados en el segmento (status). PERSONALIDAD EXTENSIÓN DISPOSICIÓN PENETRACIÓN INTERÉS buen gusto, distinción, originalidad. capacidad de actuar como sombrilla de otros productos. actitud favorable al uso de marca en el pasado. porcentaje de compra actual (share). capacidad de estimular el deseo de cambiar.
Brand Chain INTENCIÓN CONOCIMIENTO PRESELECCIÓN BÚSQUEDA ELECCIÓN CONSUMO FIDELIZACIÓN
Fidelidad a la marca � Clases de fidelidad a una marca: Reconocimiento Sé que la marca existe Preferencia Insistencia Acudo con frecuencia a ella Descarto marcas alternativas � Se es fiel a una marca por: Precio Imagen Publicidad Indicador de calidad Superioridad asociada Reiteración del mensaje Conformidad Miedo Disponibilidad Imitación a un lider A decisiones equivocadas El producto “siempre está”
Atractores de una marca TARGET Y PERSONALIDAD DE MARCA POSICIONAMIENTO VISION ENFOCADA RENTABILIDAD NEGOCIO DE FRANQUICIAS
Errores de marca EXCESO DE POSICIONAMIENTO EXCESO DE ATRIBUTOS DE MARCA . . . EXCESO DE RENTABILIDAD . . . EXCESO DE FRANQUICIAS . . . .
Marcas de primer y segundo nivel Top of mind • • • Alta calidad Presencia comunicacional Buen packaging Identificación plena Precio elevado Confianza y prestigio Segundas y terceras marcas • • • Menor calidad Escasa comunicación Packaging sin diseño exclusivo Accesibilidad económica No generan confianza
Elementos que “marcan” Marca Logotipo e Isotipo Nombre Marca de empresa Marca de línea Marca de producto Modelo (Submarca) Envases y etiquetas Indicadores tangibles Estilo publicitario
Modelo de nombre de marca Situación de consumo Significado del nombre INTRÍNSECO Concepto mental INTERNO CONTEXTUAL Objeto físico EXTERNO Indicadores tangibles MARCA EXTRÍNSECO
Reglas básicas para establecer un nombre de marca Originalidad Brevedad Sugestión Eufonía Pronunciabilidad Recordación
Originalidad �Identidad distintiva respecto de la competencia. �La similitud fonética no ayuda (Goodrich vs. Goodyear) �Dimensión “de innovación” versus dimensión “legal” �Vigilancia posterior al registro
Brevedad �Tendencia natural al acortamiento (“auto”, “bici”, “moto”, “cine”, “foto”, “taxi”, “demo”, “video”) �Facilita la recordación �Las siglas ayudan: �Klynveld-Peat-Marwick-Goerdner es KPMG �Hong Kong-Shanghai Bank Corporation es HSBC �Allard-Dollfuss-Sillard-Wiriot es Aldosivi �Tokyo Denki Kagaku es TDK �Centro de Altos Estudios en Ciencias Exactas es CAECE
Sugestión �Frente a la dimensión cuantitativa de la brevedad o la eufonía, aparece la cualitativa de la sugestión psicológica. �Los nombres Panasonic y Sony sugieren alta tecnología en sonido, más que Matsushita o Sonī Kabushiki Gaisha (anteriormente Totsuko), sus empresas creadoras y propietarias. �A veces sugiere relación con la categoría de producto, como Ticketek, o atributos, como Exquisita, Claro, Día %.
Eufonía �La marca ha de ser un ícono auditivo, una secuencia de energía sonora en breve espacio temporal. �Durante años se utilizó la marca “Rexina” en Argentina, antes de ser reemplazada por su global “Rexona”. �Nutra. Sweet suena dulce al oído, además de ser un edulcorante. �Kwaa-Non pasó a ser “Canon” al ingresar al mercado americano.
Pronunciabilidad �Problemas en marcas dirigidas al mercado infantil. �Kodak resulta neutra a nivel mundial. �Toyota, escrito en caracteres japoneses simboliza velocidad y prosperidad. En Occidente no tiene significado. �Kia significa “de Asia hacia el mundo”. En Occidente no tiene significado. �Ricky Martin era originalmente Kiky (Enrique) Martin; cambió su apodo para ingresar al mercado asiático, donde su apodo tiene clara connotación sexual. Los nombres y apellidos no deben ser traducibles o tener doble sentido. �Bimbo se introdujo rápidamente en el mercado latino.
Pronunciabilidad El Mitsubishi Montero tuvo éxito en Argentina; el Pajero nunca fue presentado. El Mazda Laputa tampoco. El Nissan Moco, menos.
Recordación �Capacidad para incorporarse a la memoria del consumidor. �Esta capacidad aumenta cuando: �Tiene un significado específico (Ámbito Financiero, The Economist) �Es breve y simple (Raid, Skip, Bic, Ace) �Contiene emoción (Obsession, Irresistible, Huggies) �Evoca imágenes mentales (Caro. Cuore, Iguana, Olé) �Genera misterio en el consumidor (Oracle, Nextel) �Utiliza palabras existentes en el lenguaje, más que una
Escala nominal de nombres de marca Nombres propios Nombres arbitrarios Siglas Nombres de fantasía Nombres Genéricos
Nombres propios Apellidos o nombres de fundadores • Gillette / Bagley / Ford / Hewlett-Packard / Mc Donald’s / Revlon / Walt Disney / Cabrales Personas figuradas • Johnnie Walker / Jack Daniel’s Personas físicas exitosas • Christian Dior / Versace / Giorgio Armani / Yves Saint-Laurent / Coco Chanel / Fred Perry
Nombres arbitrarios �No guardan relación con el producto nombrado. �Deben ser completados por la comunicación Apple, Compaq, Acer, Ariston, Black. Berry
Siglas IBM International Business Machines NEC Nippon Electronic Corporation CBS Columbia Broadcasting Systems NBC National Broadcasting Corporation YPF Yacimientos Petrolíferos Fiscales FIAT Fabbrica Italiana di Automobili Torino Eliminar los puntos de las siglas transforma la marca en un objeto nuevo.
Nombres de fantasía Cualidades de los productos evocados • Sony (sonido) • Colorín (color) • Claro (comunicación) • Seven-Up (Ph > 7. 0) Imágenes evocadas • Cresta Roja • Granja del Sol • Camel Resultados de usar el producto • Angel Face Ningún vínculo con el producto • Pelikan
Nombres genéricos Institucionales • General Electric / Refinerías de Maíz Referenciales de la categoría de producto • Movistar / Ambito Financiero Geográficos • Deutsche Bank / Telefónica de Argentina / Banco de Galicia (argentino) / BBVA Banco Francés (español) No referenciales • Kodak Transgresores o Provocadores • Patricio Rey y los Redonditos de Ricota (Aldo y los Pasteles Verdes) / Ratones Paranoicos / Divididos / Las Pelotas
Otros métodos de construcción de nombres de marca Analogía • Aseguradora del Plata, La Segunda Contraste • Schweppes Evocación • Irresistible (Givenchy), Delicity Amplificación • Mondial, Champion, Universal, General Motors, Superman, Admiral Confiabilidad • Solidaridad, Consolidar Salud Combinatoria • Poxi-Ran, EG 3, San. Cor,
Matriz de decisión de marca El producto debe tener Marca? Quién avala la marca? Qué calidad tendrá la marca? Marca colectiva o Individual? Producto sin marca Fábrica Canal Mixto Alta Media Baja Individual Colectiva Línea Reposicionar? Más de una marca por Producto? Misma marca a otros productos? Reposicionar No reposicionar Monomarca Multimarca Ampliación No ampliación
Construcción de marca DEFINICION DE MARCA INGENIERIA DE MARCA • Nombre (nomenclatura) • Logo (símbolo) ARQUITECTURA DE MARCA • Inversión comunicacional propia respecto de la competencia • Envase (etiqueta) • Adaptación al target (ajuste al posicionamiento) • Indicadores tangibles de producto físico • Personalidad (esfuerzos de diferenciación) • Estilo comunicacional AUDITORÍA DE MARCA • Recordación espontánea • Recordación guiada • Market Share
Comparativa de marcas INGENIERIA DE MARCA ARQUITECTURA DE MARCA AUDITORIA DE MARCA SELECCIÓN DE FUTBOL SELECCIÓN DE RUGBY SELECCIÓN FEMENINA DE HOCKEY BOCA JUNIORS OLE NOMBRE ? LOS PUMAS LEONAS BOCA OLE PASO A PASO LOGO AFA PUMA ? Escudo estándard si ENVASE Camiseta ? ? Club de futbol tabloide Formato standard DEFINICIÓN (INDICADORES TANGIBLES) Escudo, Colores ? ? Escudo, Logo, Colores ? ? ESTILO COMUNICACIONAL ? ? ? Popular Lenguaje de hincha Estándar PRESUPUESTO COMUNICACIONAL No hay Sí si Si ADAPTACION AL TARGET No hay si No hay Variable si Si PERSONALIDAD DE MARCA Muy variable si si Sí ? ? RECORDACION ESPONTANEA 100% 80% 50% RECORDACION GUIADA 100% 100% 80% SHARE DE MERCADO 100% 29% 50% 10% PASO A PASO
Visión social de la marca Para el consumidor • Informa sobre la calidad del producto • Mejora la eficiencia del comprador • Llama la atención del comprador • Genera precios más elevados que paga siempre el cliente Para el canal • Facilita el procesamiento de pedidos • Otorga protección legal • Atrae clientes • Segmenta mercados • Construye imagen corporativa • Incrementa costos de manipulación Para la sociedad • Promete calidad consistente • Aumentan la tasa de innovación e imitación • Generan diferenciación falsa o innecesaria
Ciclo de vida de la Marca � Presenta etapas que en apariencia tienen la forma del ciclo de vida del producto, pero difieren en el contenido de cada etapa. Volumen Marcas Nuevas Marcas Potenciales Líderes Marcas Erosionadas Tiempo
Escala y cantidad BAJA Cantidad Líderes Potenciales Renovación Conservación Refrescar aspectos no centrales de la identidad Expandirse a otros segmentos y conservar esencia de la identidad Proceso regenerativo Adaptación focalizada ALTA Escala ALTA Nuevas Erosionadas Explotación Destrucción creativa Focalizar en la diferenciación más relevante Reinventar algún punto de diferenciación Destruir para renovarse BAJA Pioneros-colonos
Ciclo de vida del producto y la marca $ CICLO DE LA MARCA CICLO DEL PRODUCTO TIEMPO
Revitalización de marca VENTAS MADUREZ TURBULENCIA DECLIVE REVITALIZACION CRECIMIENTO INTRODUCCION TIEMPO
Renovar el producto que soporta la marca Aumentar el uso Incorporar tecnología Estrategias de Revitalización Gestar mayor uso y movimient o del producto
Revitalización: Incentivar la necesidad y el placer Comunicación recordatoria • Mailing recordatorio de lubricación del auto Regular el consumo • Cepillar los dientes después de cada comida Facilitar el uso • Comida congelada Premiar el consumo • Favorecer la cantidad e intensidad de uso, fidelizar
Revitalización: levantar barreras que inhiben el consumo Reducir consecuencias indeseadas • Dulce de leche dietético Disipar dudas • Cupón de regalo Establecer libertad de consumo • Vencer dificultades geográficas o de horario
Reposicionamiento de marca Cambio de simbología Nueva comunicación Nuevos productos Aumentar el uso Levantar barreras Modernización de marca Nuevos usos y mercados Incorporación de tecnología Cambio de nombre Reposicionar incentivar
Causas del Reposicionamiento de marca � Fracaso de la marca �Mal identificadas las necesidades de los consumidores �Mal evaluado o mal implementado el posicionamiento de marca �Mal evaluada la competencia � Desactualización del mercado � Desactualización de la marca � Pérdida de generalización de la marca � Desventaja competitiva
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