MANAJEMEN PEMASARAN BY Ir Gustami Hrp MP APAKAH

MANAJEMEN PEMASARAN BY Ir. Gustami Hrp. , MP

APAKAH MANAJEMEN PEMASARAN ? • Suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial. ( William J. Stanton ). • Pemasaran adalah kreasi dan realisasi sebuah standar hidup. Pemasaran mencakup kegiatan : – Menyelediki dan mengetahui keinginan konsumen – Kemudian merencanakan dan mengembangkan sebuah produk atau jasa yang akan memenuhi keinginan tersebut – Dan kemudian memutuskan cara terbaik untuk menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk atau jasa tersebut.

• Pemasaran berbeda dengan penjualan karena penjualan itu sekupnya lebih kecil dan penjualan merupakan bagian dari promosi sedangkan promosi adalah satu bagian dari keseluruhan sistem pemasaran. • Pemasaran juga berbeda dengan Seni dagang ( merchandising ) karena seni dagang : Perencanaan produk- perencanaan dalam perusahaan untuk menghasilkan jasa atau produk yang tepat , dalam harga yang pantas dan dengan warna serta ukuran yang sesuai. • Filsafat pemasaran berpandangan bahwa sebuah perusahaan harus ( 1 ) berorientasi ke konsumen, ( 2 ) berusaha keras untuk mempunyai volume penjualan yang menghasilkan laba, dan ( 3 ) mengkoordinasikan semua kegiatan pemasaran. • Kegiatan marketing merupakan kegiatan perusahaan dalam mengatur atau menjuruskan peralatan ( company resources ) yang dimiliki kearah eksploitasi factor – factor diluar perusahaan yaitu pasar, untuk mendapatkan laba. • Sifat khusus yaitu eksploitasi faktor – faktor diluar perusahaan inilah yang membedakan fungsi marketing dari ke tiga fungsi pokok business management yang lain.

konsep pemasarannya menurut Kotler (2000 : 22) adalah : • “Untuk menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi efektif dibandingkan dengan para pesaingnya dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang di pilih”

Untuk membedakan konsep penjualan dengan pemasaran. Berikut ini definisi pemasaran yang diungkapkan oleh Theodore Levitt seperti yang di kutip oleh Kotler (2000 : 22), yaitu : – “Penjualan mengutamakan kebutuhan pihak penjual; sedang pemasaran berfokus pada pihak pembeli. Penjualan memberikan perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai ; Pemasaran mempunyai gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan lewat sarana produk dan keseluruhan kelompok barang yang dihubungkan dengan hal penciptaan, menyerahkan dan akhirnya mengkonsumsinya”

Gambar Perbedaan Konsep Pemasaran dan Penjualan Pabrik Produk Menjual/Promosi Laba Konsep Penjualan Pabrik sasaran Konsep Pemasaran Kebutuhan pelanggan Pemasaran terintegrasi Laba melalui kepuasan pelangan

KONSEP INTI PEMASARAN (PHILIP KOTLER) Kebutuhan, Keinginan, Dan Permintaan Produk Nilai, biaya Dan Kepuasan Pertukaran Transaksi Dan hubungan Pasar Pemasaran Dan Pemasar

• Kebutuhan manusia adalah keadaan merasa tidak memiliki kepuasan dasar (fisiologis) • Keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut • Permintaan adalah keinginan akan suatu produk yang didukung dengan kemampuan serta kesediaan membelinya • Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenui kebutuhan atau keinginan • Pertukaran adalah cara mendapatkan suatu produk yang diinginkan dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya

PENGERTIAN PASAR • Secara ringkas pengertian pasar meliputi tiga komponen : – Sekelompok orang atau lembaga yang mempunyai kebutuhan atau keinginan untuk dipenuhi. – Mempunyai kemampuan ntuk membeli atau berdaya beli. – Berkeinginan atau bersedia melakukan pertukaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. • Manajemen pemasaran dapat memandang pasar sebagai satu keselurahan ( pasar total ) atau sebagai suatu pasar yang terdiri dari berbagai bagian pasar ( Pangsa pasar ).

Proses Manajemen Pemasaran (PHILIP KOTLER 1994) MENGANALISIS PEMASARAN MENELITI DAN MEMILIH PASAR SASARAN MERENCANAKAN PROGRAM PEMASARAN MERANCANG STRATEGI PEMASARAN MENGORGANISIR MELAKSANAKAN DAN MENGAWASI USAHA PEMASARAN

Armstead, Colin G & Graham Clark (1996 : 88) : Analisa Pasar Segmentasi Pasar Penempatan Pasar Bauran Pemasaran Penentuan Kepuasan Pelanggan Penelitian Pemasaran Analisa Lingkungan

• Analisa Pasar. Dimulai dari suatu pertanyaan yang ditujukan pada “ apa yang dibeli pelanggan”, yaitu produk yang bernilai melalui proses penjualan dan prestasi produk, kesetiaan pelanggan yang terbentuk. Selain itu perlu juga diperhatikan faktor-faktor yang melekat pada produk yang menjadikan konsumen tetap menggunakannya. • Segmentasi Pasar. Pelayanan serta pemenuhan akan kebutuhan pelanggan sudah semestinya mendapatkan suatu perhatian yang sangat besar serta terus-menerus dari si pemasar, agar segala sesuatunya bisa berjalan dengan efisien dan efekfif, maka diperlukan suatu segmentasi pasar yang jelas untuk menempatkan produknya di pasar. Segmentasi yang di maksud di sini adalah mengelompokan pelanggan berdasarkan hal-hal yang melekat pada diri pelanggan, contohnya : foktor gaya hidup, status sosial, tingkat pendidikan dan lain sebagainya.

• Penempatan Pasar. Untuk menempatkan produk di pasar serta mampu di serap oleh konsumen, pemasar harus jeli dalam melihat hal-hal yang diinginkan oleh pelanggan sesuai dengan persepsi serta harapan-harapannya. Hal ini berguna sekali agar pelanggan mampu mengenali produk yang dipasarkannya dengan jelas melalui analisa lingkungan yang digunakan untuk mengetahui seberapa baik kinerja perusahaan di pasar segmen serta melalui penelitian pasar sehingga mampu meyimpulkan perbandingan antara kelemahan dan kekuatan (internal perusahaan) di tiap segmen, serta melihat kesempatan dan ancaman dari luar perusahaan (external perusahaan). • Bauran Pemasaran. Merupakan suatu gabungan dari beberapa unsur kombinasi yang saling berkaitan yang memungkinkan kita mendapatkan pelanggan yang sesuai dengan target. Maksud dari penyusunan bauran pemasaran adalah menerapkan strategi untuk menempatkan produknya sedekat mungkin dengan yang diinginkan pesar di tingkat pasar sasaran. • Kepuasan Pelanggan/Konsumen. Puas atau tidak terhadap prestasi suatu produk sangat tergantung pada prioritas harapan serta pembobotan terhadap unsur-unsur yang dituntut serta di anggap penting bagi konsumen

MENGANALISIS PEMASARAN MELALUI MARKET RISET DAN INTELJEN MARKET

MARKET RISET Aturan Main : Arasy Alimudin 1. Bentuk Kelompok dengan Anggota Maksimum 10 org 2. Duduk harus sesuai dg kelompok. 3. Harus mencium 4. Menggali informasi 5. Membuat Laporan

• Buatlah 25 daftar kelemahan saudara ( kelompok ) • Buatlah 25 daftar keunggulan saudara ( kelompok ) • Rangking Masalah – Keuangan ………………. – Personalia/SDM ………. . – Produk yg dijual ……………. – Pemasaran ……………….

MARKET RISET • Kegiatan Penelitian tentang Pemasaran yang dilakukan secara sistematis dan bertujuan untuk memecahkan masalah yang terkait dengan pemasaran. • Kegiatan tersebut meliputi : – Perumusan Masalah dan Tujuan Penelitian – Pengumpulan data – Pengolahan Data dan Interprestasi hasil penelitian

RUANG LINGKUP MARKET RISET KONSUMEN VAR. PEMASARAN • Produk • Harga • Promosi • Distribusi LINGKUNGAN • Sosekpolbud • Teknologi • Persaingan • Peraturan

PENELITIAN TENTANG SURAT KABAR Tujuan : -Meningkatkan pangsa pasar -The First in East Java Var. Pemasaran Desain, isi, redaksional, jumlah halaman, Mutu, Retrur, Ukuran dan kemasan, reliability dan kecepatan. Harga, potongan, price psychology, Jangka waktu pembayaran Promosi, Jenis, media, figur, wiraniaga, teknol ogi. Saluran, Cakupan, Jenis, Lokasi, Transportasi, Penyimpanan.

Lingkungan : Tingkat Persaingan Kondisi Sosial Ekonomi Pola pengeluaran Konsumen : Budaya, sosial, kepribadian, Kejiwaan, Ideologi, Pendapatan, Kebutuhan, Pendidikan.

PROSES MARKET RISET 1. DEFINISI MASALAH 2. MENYUSUN KERANGKA TEORI DAN PENGEMBANGAN PENDEKATAN UNTUK PEMECAHAN MASALAH 3. DISAIN RISET 4. PENGUMPULAN DATA 5. ANALISIS DATA 6. PENYUSUNAN LAPORAN

DEFINISI MASALAH • Dibuat dalam bentuk pertanyaan dan merupakan rumusan dari permasalahan yang ada didasarkan atas fakta dan latar belakang masalah. • Fakta – Perusahaan mengalami penurunan jumlah volume penjualan. – Perusahaan mengurangi biaya marketing. • Rumusan masalahnya – Apakah biaya marketing mempunyai pengaruh terhadap volume penjualan perusahaan. – Apakah kegiatan marketing berpengaruh terhadap volume penjualan

KERANGKA TEORI DAN PENGEMBANGAN PENDEKATAN UNTUK PEMECAHAN MASALAH • Volume penjualan ; – Besarnya jumlah penjualan perusahaan pada periode tertentu • Biaya marketing ; – Besarnya biaya marketing yang dikeluarkan oleh perusahaan • Pemasaran 4 P • Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian – Pengenalan Kebutuhan, -Pencarian informasi, -Evaluasi alternatif, -Keputusan pembelian, -Perilaku pasca pembelian

Disain Riset • Riset Eksplorasi – Untuk menjawab what, sampel tidak banyak, analisis lebih bersifat kualitatif. • Riset Konklusif (pemecahan masalah) – Riset Deskriptif (6 W) – Riset Kausal • Pendekatan Riset; Observasi, terfokus, survei, eksperimen

Pengumpulan Data • Sumber Data; – Sekunder, Primer • Instrumen Riset ; – Kuesioner, Instrumen mekanis • Rencana Pengambilan sampel; – Unit pengambilan sampel, ukuran sampel, prosedur pengambilan sampel. • Metode kontak; – Telepon, Surat menyurat, wawancara langsung.

Analisis Data • Merumuskan Hipotesis • Menetapkan model uji statistik yg digunakan • Menetapkan besarnya signifikansi daerah penolakan • Melakukan perhitungan uji statistik • Interprestasi hasil analisis data • Menetapkan keputusan dan simpulan

PENYUSUNAN LAPORAN 1. Pendahuluan 1. Latarbelakang Masalah 2. Rumusan Masalah 3. Tujuan Penelitian 2. 3. 4. 5. Kerangka Konsep dan Hipotesis Metode Penelitian Analisa dan interprestasi data Simpulan dan Saran

MENELITI DAN MEMILIH PASAR SASARAN MELALUI SEGMENTASI, TARGETING DAN POSISIONING

Segmentasi • • Levy (2001) dalam tulisannya yang dimuat disitus DMReview menegaskan kembali pendapat Kotler dan Amstrong bahwa tidak ada satu cara yang unik untuk melakukan segmentasi. Walaupun tidak ada satu cara yang unik untuk melakukan segmentasi, bukan berarti segmentasi dapat dilakukan secara sembarang Levy (2001) berpendapat bahwa segmentasi yang baik harus mudah dipahami, memiliki cukup segmen, relevan dengan tujuan segmentasi, dan memberikan cukup informasi yang akan digunakan untuk mengambil keputusan Pendapat lain datang dari Trout dan Ries (2005). Mereka berpendapat bahwa setidaknya ada empat kriteria yang dapat digunakan untuk menilai kebaikan segmentasi pasar. Keempat kriteria yang diungkapkan oleh Trout dan ries adalah, kebutuhan dari suatu segmen sama atau cenderung sama, kebutuhan antar segmen dapat dibedakan dengan tegas, segmen – segmen yang dihasilkan harus dapat didefinisikan dapat dijangkau dan segmen – segmen yang dihasilkan harus memberikan cukup informasi mengenai keadaan pasar yang sebenarnya. Segmentasi adalah usaha untuk membagi suatu populasi menjadi kelompok – kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain. Dalam dunia pemasaran segmentasi digunakan untuk membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen – segmen yang lebih kecil yang dapat dijangkau secara lebih efisien dan efektif melalui produk dan layanan yang unik sesuai kebutuhan pasar

Menurut Kotler dan Amstrong 2004 • Segmentasi adalah usaha untuk membagi pasar kedalam kelompok-kelompok yang dapat dibedakan satu sama lain dalam hal kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang mungkin akan memerlukan produk-produk dan strategi pemasaran tertentu untuk menjangkaunya • Pasar yang tersegmentasi dengan baik dapat dijangkau dan dilayani lebih efisien dan lebih mudah dikelola karena cenderung memberikan respon yang homogen terhadap suatu stimuli • Beberapa variabel pokok yang sering digunakan sebagai pembeda antara lain adalah geografis, demografis, psikografis (gaya hidup), dan perilaku

Variabel-variabel segmentasi pasar Kotler dan Amstrong (2004) • Segmentasi geografis – Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan • Segmentasi demografis – Umur, jenis kelamin, jumlah keluarga, pendapatan, jumlah pengeluaran, pekerjaan, pendidikan, agama, golo ngan, generasi dan kebangsaan • Segmentasi psikografis – Kelas sosial, gaya hidup dan karakter pribadi • Segmentasi Perilaku – Pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapan konsumen terhadap suatu produk

Gaya hidup adalah pola seseorang dalam mengelola waktu dan uangnya. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang yang pada akhirnya menentukan pola konsumsi seseorang • Menurut kasali (1998) – Pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO, yaitu aktifitas, interes/minat dan opini • Joseph Plumer (1974) – Pola seseorang dalam menghabiskan waktunya – Minat seseorang – Pandangan seseorang terhadap diri sendiri dan orang lain – Karakter-karakter dasar (penghasilan, pendidikan, dan dimana mereka tinggal)

Value and Life style • 1. 2. VALS ( Value and Lifestyle ) adalah satu contoh pendekatan segmentasi gaya hidup yang lain. Pendekatan ini menggunakan penggabungan beberapa teori, yaitu : Teori hirarki kebutuhan manusia (need hierarchy ) yang dikembangkan oleh Abraham H. Maslow. Menurut teori ini, ada lima tingkat kebutuhan yang dilalui oleh manusia secara bertingkat, yaitu: kebutuhan fisik dasar, rasa aman, memiliki, esteem, dan aktualisasi diri. VALS mengidentifikasi nilai – nilai ( values ) yang dianut masyarakat pada setiap tingkat kebutuhan tersebut. Teori tentang dorongan – dorongan kepribadian (the inner and outer directed personality theory ) yang diperkenalkan oleh Riesman, Glazer dan Denney (1950). Di dalam VALS, terminologi other directed diubah menjadi outer directed ( dorongan dari luar )

Segmentasi Psikografis tidak semata – mata di dasarkan atas gaya hidup • Mengutip pendapat Peter dan Olson (1994) bahwa, segmentasi psikografis secara sempit dapat diartikan sebagai usaha memilah pasar ke dalam segmen – segmen berdasarkan gaya hidup, sikap – sikap dan minat – minat konsumen, maka dapat disimpulkan : gaya hidup hanya merupakan salah satu unsur dari segmentasi psikografis. • Nilai – nilai individu, dan psikografis dalam ilmu – ilmu sosial dianggap sebagai the softer side of science ( Kahle dan Chiagouris, 1997). Mereka berpendapat bahwa nilai – nilai individu mempunyai hubungan langsung terhadap perilaku konsumen. • Kasali (1998) mengartikan nilai individu sebagai sesuatu yang dipercaya seseorang yang dalam beberapa hal lebih disukai dari hal – hal yang berlawanan (preferable to its opposite).

Berbagai studi menemukan bahwa nilai – nilai yang dianut seseorang menentukan pola konsumsinya • Kahle (1983) dalam studinya menemukan bahwa orang – orang yang menganut nilai kesenangan dan kenikmatan hidup banyak mengkonsumsi alkohol, dan mereka yang menganut nilai pentingnya berprestasi memiliki penghasilan yang tinggi. • Dalam studinya para ahli menemukan bahwa human values dan values system menentukan perilaku – perilaku dalam kehidupan seperti kontribusi – kontribusi karikatif / zakat (Manser dan Miller, 1978), konsumsi media massa ( Becker dan Connor, 1981), konsumsi rokok (Grube et al, 1984), dan kencanduan obat bius (Toler, 1975).

• Ada beberapa kondisi yang diperlukan agar proses segmentasi pasar dapat efektif yaitu : – Luas pasar memadai • Apabila pasar tidak cukup luas untuk dibagi, sehingga akan merugikan – Dapat ditindakkan • Segmentasi pasar akan sulit ditindakkan apabila basis pembagiannya sulit untuk diukur. Misalnya, mengukur tingkat motivasi pembelian. – Dapat dilayani • Segmen yang ada harus dapat dilayani jika tidak maka akan sia-sia.

Struktur pasar meliputi dua hal yaitu : Faktor Populasi Yaitu keadaan dan perubahan dari jumlah serta pertumbuhan penduduk. – – – Luas dan pertumbuhan Struktur umur Pertumbuhan wanita pekerja Jumlah rumah tangga Keluarga kecil Perpindahan penduduk geografis Faktor kemampuan membeli. – Apabila kemampuan ini sangat dipengaruhi oleh pendapatan maka faktor yang mempengaruhi pendapatan tersebut adalah pendidikan dan pekerjaan konsumen.

Struktur pasar meliputi dua hal yaitu : Faktor Populasi Yaitu keadaan dan perubahan dari jumlah serta pertumbuhan penduduk. • • • Luas dan pertumbuhan Struktur umur Pertumbuhan wanita pekerja Jumlah rumah tangga Keluarga kecil Perpindahan penduduk geografis Faktor kemampuan membeli. – Apabila kemampuan ini sangat dipengaruhi oleh pendapatan maka faktor yang mempengaruhi pendapatan tersebut adalah pendidikan dan pekerjaan konsumen. – Perilaku Pasar Perilaku – – pasar terbagi menjadi dua yaitu: Pasar individual meliputi pribadi- Pribadi yang melakukan pembelian barang untuk digunakan sendiri dan atau keluarganya. Pasar organisasional meliputi organisasi pembelian yang melakukan keputusan pembelian secara formal dan atau pembelian untuk dijual kembali. meliputi para penjual ( pedagang ), produsen ( industriawan ), pemerintah dan pasar internasional.

Perilaku Konsumen • Perilaku konsumen merupakan tanggapan terhadap rangsangan baik dari luar maupun dari konsumen itu sendiri. Pengaruh luar yang memberi rangsangan kepada konsumen adalah faktor pemasaran dan faktor-faktor lingkungan yang lain • Sedangkan pengaruh dari dalam adalah karakteristik pribadi serta pengaruh psikologisnya. Tanggapan atau respon terhadap rangsangan tersebut adalh meliputi : pemilihan barang, merk, penjual, saat dan kuantitas pembeliannya. • Kebudayaan. • Suatu keseluruhan yang secara kompleks meliputi pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, hukum, kebiasaan, kemampuan dan kebiasaan lainyang diperlukan oleh seseorang untuk hidup bermasyarakat.

Masyarakat • Dimana terdiri dari Kelas masyarakat. – Suatu kelompok besar yang terdiri dari sejumlah orang yang mempunyai posisi seerajat dalam masyarakat. masing kelas masyarakat mempunyai perbedaan dalam nilai, sikap dan perilakunya dan mempunyai variasi kelas dan gaya hidup yang berbeda. – Kelompok Masyarakat • Kelompok-kelompok masyarakat dapat dibedakan menurut dimensi fungsi keterlibatan pribadi dan tingkat organisasinya. • Kelompok yang dibedakan atas dasar dimensi fungsi adalah • kelompok pekerja, guru, anggota klub olahraga dan sebagainya. • Kelompok yang dibedakan dari keterlibatan pribadi anggotanya adalah kelompok primer dan sekunder. – Kelompok primer adalah kelompok yang mempunyai interaksi anggotanya secara kontinyu dan erat. misal ; keluarga – Kelompok sekunder adalah kelompok yang hubungan antar anggota tidak langusng dan lebih formal. Misalnya; organisasi pekerja, keagamaan dlsb.

Kelompok referensi • Kelompok yang mempengaruhi pendapat, pengalaman, kepercayaan dan perilaku baik secara langsung maupun tidak langsung. Kelompok referensi mempengaruhi seseorang melalui tiga jalan : • • • Kelompok memperkenalkan gaya dan perilaku baru. Kelompok mempengaruhi karena seseorang memang menginginkan masuk kedalamnya. Kelompok mempengaruhi seseorang karena adanya proses kebersamaan atau keseragaman. Keluarga • Suatu keluarga dapat dibedakan dalam kehidupan pembeliannya. Orientasi keluarga ( peranan orang tua sangat dominan ) dan prokreasi keluarga ( peranan dari dominasi salah satu anggota keluarga ). Status dan Peranan • Sesorang dalam kehidupannnya berkelompok akan mempunyai peranan dan status yang berbeda-beda. Dalam organisasimungkin seseorang menjadi ketua, tetapi dalam keluarga statusnya sebagai anak dst. Pribadi • Keputusan pembelian sesorang juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadinya. Misalnya usia dan siklus kehidupan, pekerjaan, kondisi perekonomian, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri

Faktor Psikologi • Pemilihan dalam pembelian dari seseorang juga dipengaruhi oleh beberapa faktor psikologi. Yaitu faktor motivasi, persepsi, pemahaman, kepercayaan dan sikap diri. Motivasi • Suatu dorongan atau desakan dari dalam diri seseoarang yang menekannya untuk berusaha memenuhi kebutuhannya. Persepsi • Suatu proses pemilihan, pengorganisasian dan penginterpretasian masukan informasi dari suatu objek tertentu dengan informasi yang sudah terdapat dalam diri seseorang untuk menciptakan suatu gambaran atau pengertian terhadap objek tersebut. Persepsi dipengaruhi oleh rangsangan fisik atau tipuan mata, rangsangan yang ada disekitarnya dan kondisi seseorang. Pemahaman • Perubahan-perubahan perilaku seseorang karena pengalamannya. Kepercayaan dan sikap • Keyakinan terhadap pemikiran diri terhadap sesuat. Sedang sikap adalah suatu penilaian, perasaan emosional dan kecenderungan untuk melakukan tindakan menyukai maupun tidak menyukai terhadap suatu objek.

Proses Keputusan pembelian • Untuk memahami terhadap keputusan pembelian seseorang maka perlu diperhatikan : • Peran seseorang dalam pembeliannya. • Peranan itu dapat sebagai : pemberi inisiatif, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai akhir. Dengan mengetahui peranan mana yang paling dominan dalam penentuan proses pengambilan keputusan maka sasaran program pemasaran dapat diarahkan kepadanya. • Perilaku seseorang dalam pembelian • Dapat dibedakan empat jenis perilaku seseorangdalam pembeliannya. Penggoongan ini didasarkan atas variabel tingkat keterlibatan seseorang dalam pembeliannya dan tingkat perbedaan diantara berbagai merk barang yang dibeli :

Perilaku pembelian kompleks • Perilaku pembelian ini ditujukan pada pembeli yang banyak melibatkan pertimbangan untuk pengambilan keputusan bagi barang yang mempunyai banyak perbedaan diantara merk yang dibeli. Misal kamera. Perilaku pembelian pengurangan ketidaksesuaian • Ditujukan pada proses pengambilan keputusan bagi barang-barang yang tidak banyak mempunyai perbedaan diantara merk-merk yang dibeli. akan tetapi memerlukan banyak pertimbangan untuk menentukan keputusa pembelian. Misal karpet Perilaku pembelian pencarian variasi. • Ditujukan pada proses pengambilan keputusan yang tidak banyak memerlukan pertimbangan mendalam tetapi pilihan merk yang tersedia beragam jenisnya. Misal mau makan di warung yang ada di pusat pembelanjaan. Perilaku pembelian karena kebiasaan • Ditujukan pada proses pengambilan keputusan membeli barang yang sering dibeli.

Proses Pengambilan keputusan • Ada beberapa langkah khusus untuk memahami proses pengambilan keputusan seseorang. Yaitu dengan : Introspective • Melakukan pemahaman perilaku diri sendiri dalam proses pembelian barang tertentu untuk memahami perilaku pembelian bagi orang lain. Retrospective • Pemahaman perilaku orang lain atas dasar pengalaman pembelian barang tertentu dari orang lain yang telah dilakukannya beberapa waktu lalu Prospective • Melakukan pemahaman terhadap langkah-langkah dalam proses pembelian barang tertentu dari seseorang yang akan melakukan pembeliannya nanti. Presprictive • Melakukan pemahaman terhadap langkah-langkah proses pembelian orang lain yng ideal harus dilakukannya untuk melakukan pembelian barang tertebtu.

Pada umumnya proses pengambilan keputusan dapat dinyatakan dalam beberapa langkah : Pengenalan masalah • Proses pembelian diawali dengan mengenali masalah atau kebutuhan yang dihadapi pembeli. Masalah tersebut timbul karena perbedaan antara kenyataan dengan sesuatu yang diharapkan. Pencarian informasi • Sumber informasi konsumen yang ada dapat dikelompokkan menjadi : – Sumber pribadi. • Informasi dari keluarga, tetangga, sahabat dlsb. – Sumber Komersial • Iklan, penjual, dealer, pembungkus dan sebagainya – Sumber publik • Media massa, lembaga konsumen dsb. – Sumber Pengalaman • Pengalaman pribadi menggunakan barang

• Rangsangan informasi yang datang lebih meningkat akan meningkatkan kesadaran konsumen. Yaitu menimbulkan minat untuk mengetahui lebih lanjut. • Secara singkat tahapan proses kesadaran tersebut di atas adalah sebagai berikut : – Tahap kesadaran menaruh minat keinginan untuk memiliki tindakan pembelian

Evaluasi alternatif Beberapa konsep yang mendasari proses evaluasi alternatif konsumen adalah sbb : 1. 2. 3. 4. 5. Konsep atribut barang. Dianggap bahwa konsumen akan melihat suatu barangterdiri dari beberapa atribut yang bernilai. Misalnya atribut dari Ban : aman, ketahanan, kualitas, harga. Konsep bobot penilaian atribut Bobot penilaian masing-masing atribut barang berbeda untuk konsumen satu dengan yang lain. Konsep kepercayaan terhadap merk Kepercayaan ini tergantung dari pengalaman dan persepsi konsumen Konsep fungsi Utilitas Konsep menganggap bahwa masing-masing atribut barang akan mempunyai tingkat utilitas manfaat yang diharapkan fungsional. Konsep prosedur penilaian Konsumen akan mempunyai sikap preferensi terhadap prosedur penilaian alternatif barang

Keputusan pembelian Ada dua faktor yang mempengaruhi keputusan membeli oleh konsumen yaitu sikap pihak lain dan antisipasi faktor situasional. Keputusan pembelian yang akan diambil akan terdiri dari beberapa sub keputusan yaitu meliputi : 1. 2. 3. 4. 5. Keputusan Keputusan tentang tentang merk penjual kuantitas saat cara pembayaran Perilaku setelah pembelian Kegiatan setelah pembelian kadang-kadang sangat menentukan bagi konsumen untuk melakukan pembelian ulang atau tidak sama sekali

Targeting adalah penetapan pasar sasaran, dimana perusahaan harus meng-evaluasi berbagai segmen dan memutuskan segmen mana yang akan di layani Pilihan pasar sasaran yang dituju tersebut, bisa didasarkan atas beberapa pertimbangan, yang diantaranya : • Ukuran segmen dan pertumbuhan. Informasi mengenai volume penjualan, proyeksi tingkat pertumbuhan dan profit margin yang diharapkan akan membantu perusahaan dalam mengetahui, apakah segmen yang dipilihnya itu cukup besar dan mampu mendorong pertumbuhan perusahaan dimasa datang atau tidak. • Daya tarik struktural segmen. Pertimbangan ini mencakup analisa pesaing, produk atau jasa substisusi, daya beli konsumen. • Tujuan-tujuan dan sumber-sumber perusahaan. Perusahaan juga harus mempertimbangkan apakah pelayanan yang akan diberikan kepada segmen yang akan dipilihnya itu sesuai atau tidak dengan tujuan dan sumber yang dimiliki perusahaan

Craven (1991 : 256), mendefinisikan pasar sasaran sebagai berikut : • “the choice of the people or organization in a product market that an organization will target its positioning strategy. ” • Dapat diartikan bahwa, pasar sasaran adalah Pilihan atas orang atau organisasi dalam sebuah pasar produk yang mana akan dijadikan suatu strategi positioning dari sebuah organisasi. • Terdapat tiga alternatif dalam program pemilihan pasar sasaran yang menurut Philip Kotler (1984 : 220), disebutkan ketiga alernatif tersebut antara lain :

• • • Pemasaran tak dibedakan, disini pemasar menganggap pasar sasaran adalah sama, baik tingkat keinginan ataupun kebutuhan konsumen, sehingga menimbulkan kelemahan yaitu dengan adanya konsumen yang tidak terlayani yang berakibat masuknya pesaing baru yang akan menggarap konsumen tersebut. Pemasaran yang dibedakan, yaitu melayani dua atau lebih segmen pasar dengan pengembangan program pemasaran yang terpisah untuk tiap segmen. Dengan tertanganinya tiap segmen, maka akan meningkatkan posisi yang lebih baik di tiap segmen. Kelemahannya adalah membengkaknya biaya produksi dan pemasaran. Pemasaran yang terkonsentrasi, dimana perusahaan hanya menetapkan untuk melayani satu segmen pasar saja dengan mengkonsentrasikan semua program strategi ke segmen pasar tersebut

Menurut Al Ries dan Jack Trout yang dikutip oleh Kotler (2000: 341) menyatakan bahwa Positioning adalah : “Penentuan posisi di mulai dari produk. Suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga atau bahkan orang…Tetapi penentuan bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap produk. Penentuan posisi adalah apa yang dilakukan terhadap pikiran pelanggan. Jadi, pemasar memposisikan produk itu di dalam pikiran calon pelanggan”

Beberapa strategi menurut Boyd dan Walker (1992 : 224), yang dapat dikembangkan untuk menciptakan positioning yang relevan antara lain : • Monosegment positioning. Positioning monosegmen melibatkan pengembangan produk dan program pemasaran yang lebih khusus pada pasar segmen yang tunggal. • Multisegment positioning. Terdiri dari posisi produk dalam jalur yang diinginkan konsumen dari segmen yang berbeda. • Imitative positioning. Dimana keberadaan positioning produk-produk baru adalah sama dibandingkan produk terkenal lainnya. • Adaptive positioning. Memposisikan kembali secara periodik suatu produk/merk dalam mengikuti perubahan segmen pasarnya. • Anticipatory positioning. Sebuah perusahaan boleh menempatkan sebuah merk baru untuk mengantisipasi peralihan dalam suatu kebutuhan segmennya.

Adapun langkah-langkah penyusunan strategi positioning menurut Yazid (1999 : 105), adalah : • Analisa pasar, yaitu untuk menentukan fakor-faktor penentu yang ada di pasar, seperti ; kecenderungan permintaan, lokasi, pesaing, kemudian dipertimbangkan alternatif atau cara-cara mensegmen pasar sekaligus menilai ukuran dan potensinya. • Analisa internal perusahaan, yaitu dengan mengidentifikasi berbagai sumber kekuatan dan kelemahan perusahaan. Atas dasar analisa itu, perusahaan harus mampu memilih segmen target pasarnya. • Analisa kompetitif, yaitu identifikasi terhadap pesaing yang mungkin akan memberikan pemasar berbagai masukan atau inspirasi untuk menentukan kesempatan-kesempatan diferensiasi.

STRATEGI POSITIONING • Ketika sebuah positioning telah ditetapkan untuk suatu produk atau jasa, pemasar harus mampu menterjemahkan ke dalam suatu strategi untuk mengkomunikasikan manfaat atas atribut produk kepada konsumen. Dalam mengkomunikasikan, pemasar dapat mengunakan pendekatan konsumen (consumer positioning) dan persaingan (competitive positioning). Consumer positioning menghubungkan manfaat produk serta layanan produk secara keseluruhan kepada konsumen. Competitive positioning mengkomunikasikan manfaat produk atau jasa dengan cara membandingkan dengan produk pesaing (Assael, 1985: 437)

Consumer Positioning Strategies • pemasar dapat memposisikan melalui manfaat kepada konsumen secara berkelanjutan dari informasi ke image. Penetapan berdasarkan manfaat secara khusus dan mencoba untuk membentuk image melalui layanan produk. • Positioning berdasarkan image adalah suatu pendekatan yang lebih umum untuk mencoba menampilkan manfaat yang samar dan memiliki lebih dari satu manfaat. Competitive Positioning Strategies • Pendekatan lain dalam memposisikan produk adalah dengan meningkatkan hubungan antara manfaat dengan produk , dengan cara memfokuskan terhadap persaingan. Strategi ini mengkaitkan suatu hubungan produk yang sudah tertanam dalam benak konsumen. Pemasar biasanya menggunakan competitive positioning melalui iklan perbandingan (comparative advertising) yang menyebutkan nama pesaing utamanya dalam iklan sebagai kerangka referensi dalam memposisikan produknya

STRATEGI PEMASARAN Strategi pemasaran adalah usaha-usaha pemasaran yang logis untuk pencapaian suatu tujuan pada lingkungan pemasaran tertentu. Tujuan-tujuan pemasaran yang umum adalah : Profitabilitas, pertumbuhan penjualan, pengembangan market share, Pemimpin, pasar, produktivitas, mempertahankan pasar dan sebagainya. 1. Strategi Pengembangan Barang Baru. Ada enam strategi yang dapat dikembangkan : • • • Sebagai penemu dan pelopor barang baru Mempertahankan pasar Mengarah pasar yang belum dikuasai Mengisi kesempatan pasar yang masih kosong Pemanfaatan kemajuan teknologi Pengembangan pada kekuatan distribusi.

Prosedur pengembangan barang baru. • Pengembangan gagasan, gagasan dapat diperoleh dari • • – – – Kebutuhan dan keinginan konsumen Ilmuwan, peneliti dan teknolog Pesaing Perusahaan ; Penjualan, eksekutif dan karyawan Departemen pemerintah : lisensi, patent dan lab. Universitas. Pemilihan gagasan yang konsisten dengan tujuan atau sumber daya yang dikuasai oleh perusahaan. Pengembangan Konsep Pengembangan dari gagasan barang oleh prusahaan sesuai dengan pandangan kebutuhan konsumen. Rancangan barang Memperhitungkan dan merancang karakteristik fungsional ( manfaat yang diharapkan diperoleh dari suatu barang ), struktural ( ukuran, bentuk, bahan, warna, tekstur dan kualitas barang ) dan estetika barang ( impresi sensual untuk menciptakan persepsi model yang dapat menimbulkan perasaan tertentu bagi pemakainya. . Pengujian Konsep Perlu diukur reaksi konsumen terhadap diskripsi barang juga perlu diketahui preferensi tentang kualitas barang yag diinginkan.

Analisis Bisnis • Ada beberapa teknik analisa bisnis yang dapat dipergunakan. • • • – – Titik pulang pokok Periode pengembalian investasi Tingkat pengembalian investasi Demon dan Sprinter – – Tahap • Pengembangan fisik barang Pengujian pasar Setelah manajemen menyelesaikan performansi barang, maka langkah berikutnya adalah mempersiapkan nama ( merk ), pembungkus dan program awal pemasarannya untuk diujikan terhadap konsumen, untuk memahami luas pasar dan bagaimana reaksinya terhadap penanganan, penggunaan dan pembelian ulang suatu barang. Komersialisasi Tujuan utama dari komersialisasi adalah kesediaan dealer menerima barang untuk kemudian membujuk konsumen mau mebeli untuk yang petama kalinya. Beberapa faktor yang penting diperhatikan adalah saat ( timing ), sasaran pasar, strtegi perkenalan dan koordinasi barang. Proses penerimaan konsumen • Tahap penerimaan • • kesadaran ketertarikan penilaian percobaan

Masa barang muda ( tahap perkenalan dan tahap pertumbuhan barang ) Strategi perkenalan barang • Strategi memasuki pasar ( market-entry strategy ). Secara umum terdapat tiga pedoman untuk memasuki pasar : 1. 2. 3. Memasuki keseluruhan pasar ( total entry ) Strategi ini merupakan gebrakan dengan skala penuh mengarah kepada keseluruhan pasar Tindakan pemasaran ini dapat dilaksanakan apabila : • Barang dapat diharapkan menjadi penopang utama perusahaan dan cukup penting untuk dikembangkan cepat. • Barang dapat dengan mudah ditiru oleh pesaing, yang memungkinkan pesaing yang mampu dapat menguasai pasar lebih dahulu. • Pasar secara keseluruhan memang sangat membutuhkan barang tersebut. Memasuki wilayah pasar ( zone entry ) Barang baru diperkenalkan hanya kepada pilihan wilayah tertentu saja. Kemudian berdasarkan keberhasilan pada wilayah tersebut mengarah wilayah lain. Memasuki segmen pasar ( market-segment entry ) Hanya satu atau beberapa segmen pasar saja yang diarah oleh perusahaan. Umumnya bagian pasar yang mempunyai permintaan kuat yang dipilih sebagai sasaran pertama.

Ada beberapa alternatif keputusan dalam marketing mix ( 4 P ) pengenalan barang baru: Barang ( Product ) : Jenis rancangan barang cenderung terbatas dan mempunyai model barang standar yang sederhana. Promosi ( Promotion ) Promosi yang terutama dipergunakan adalah periklanan dan kemudian promosi penjualan. Terdapat dua alternatif pada program promosi barang perkenalan : Promosi gencar Tujuanya adalah membangkitkan kesadaran dan minat dengan segera karena pasar penuh pesaing yang mudah meniru. Promosi lambat Pasar tidak cukup luas dan sudah ada kesadaran akan adanya barang. Harga ( Price ) Harga merupakan variabel yang peka. Ada dua strategi yang umum dipergunakan : Premium atau cream-skiming. Harga ditetapkan pada tingkat kemampuan pembeli setinggi-tingginya. Strategi ini dipergunakan apabila permintaan pasar cukup kuat dan persaingan tidak ketat. Penetration. Harga ditetapkan pada tingkat minimum terendah yang masih diterima oleh pembeli. Strategi harga rendah dipergunakan apabila konsumen peka terhadap harga dan tingkat persaingan cukup ketat. Distribusi ( Place ) Memberikan kemudahan bagi pembeli untuk memperoleh barang.

Strategi Pertumbuhan barang Apabila strategi memasuki pasar telah berhasil dan permintaan cenderung meningkat dengan tajam maka dapat dikatakan bahwa barang telah sampai pada tahap pertumbuhannya. Dimana strategi yang digunakan adalah strategi mengembangkan dan mempertahankan tingkat penguasaan pasar, terutama diarahkan untuk : – – – Mengamati jumlah pesaing aktual maupun potensial yang mampu memasuki pasar. Perkiraan tingkat penjualan dan panjangnya kehidupan barang sebagai penentu investasi. Kemampuan barang memberikan keuntungan

Penerapannya pada marketing mix adalah sebagai berikut : Barang ( Product ) : • Besar kemungkinan terjadi perubahan dalam rancangan, menambah jenis rancangan barang maupun kualitas barang. Promosi ( Promotion ) • Promosi yang terutama dipergunakan untuk peningkatan permintaan sekunder, yaitu permintaan selektif terhadap pengembangan merk yang mebedakan dengan merk lain, strategi tersebut meliputi : • Memperluas jaringan media periklanan untuk mencapai segmen pasar yang tidak membeli. • Mengintensifkan usaha penjualan untuk memperluas pasar dan membangun jaringan distribusi yang luas. • Pengembangan barang dan atribut-atributnya yang besifat promosional yang mengesankan berbeda atau bahkan baru. Misalnya rancangan bungkus, penambahan variasi dan sebagainya.

Harga ( Price ) • Penetapan harga cenderung lebih lunak daripada tahap perkenalan, kecuali pda situasi monopolistik atau oligopolistik. Akan lebih baik apabila terdapat pergeseran dari strategi harga tinggi kearah harga penetrasi untuk memperluas pasar Distribusi ( Place ) • Jika barang tertentu sudah mempunyai arti khusus bagi konsumennya, maka perlu ditingkatkan pelayanan, penjualan dan standar yang khusus pula serta distribusi yang selektif. Ada beberapa hal yang dapat ditindakkan : • Melakukan kontrak dengan distributor misalnya sistem franchising. • Membantu pengelolaan dealer pada penjualan, pengendalian persediaan dan sebagainya. • Meningkatkan persediaan dan sistem pemesanannya. • Menawarkan potongan khusus yang menarik bagi dealer agar bersedia memesan lebih banyak untuk dijual

Strategi Tahap Kedewasaan Barang. Dapat dibedakan strategi tersebut menjadi tiga : Strategi pemeliharaan Tujuannya adalah untuk mempertahankan tingkat pasar yang telah dikuasai selama ini. Untuk maksud tersebut dapat melayani segmen -segmen paar yang ada. Strategi memasuki Tujuannya adalah untuk menembus segmen pasar lain agar dapat meningkatkan kembali paar yang pernah dicapai. Strategi memasuki kembali. Strategi ini ditujukan untuk memperbaiki penjualan yang menurun dengan beberapa pendekatan yang dperbaharui.

Ada beberapa alternatif tindakan dalam marketing mix yang dapat dilakukan dalam tahap kedewasaan barang : Barang ( Product ) : • Merubah barang dengan • • barang eksklusif atau model baru. Model khusus untuk segmen khusus Menyederhanakan model untuk kelas ekonomi Menambah beberapa barang tambahan. • Merubah bungkus dengan • Menambah nilai manfaat bagi pemakai • Menambah daya tarik • Menawarkan bungkus prestis • Menambah merk prestis • Menambah merk yang dapat bersaing • Menambahkan pelayanan khusus atau penaganan masalah yang khusus. • Meningkatkan kualitas pelayanan • Menambahkan jaminan atau garansi kepuasan.

Promosi ( Promotion ) • Meningkatkan strategi menarik ( pull strategi ) pada media massa demi efisiensi. • Beragam pesan untuk mencapai segmen pasar khusus. • Penekanan pada keungulan merk dibanding pesaing. • Peningkatan personal selling dan promosi penjualan untuk mendekati konsumen. • Peningkatan promosi kerjasama dengan dealer. Harga ( Price ) • Merencanakan harga lebih murah untuk menunjukkan bahwa biaya eksperimen telah dapat diatasi. • Menawarkan potongan harga menarik bagi distributor. • Menawarkan harga promosi pada saat tertentu. Distribusi ( Place ) • Mendorong barang melalui berbagai saluran • Menemukan dealer yang lebih murah • Meningkatkan pelayanan dalam kecepatan sistem pendistribusian apabila kesulitan dalam membedakan barang.

Strategi Tahap Penurunan Barang. Untuk menentukan suatu barang berada dalam tahap ini adalah dengan : • Menguji Efektivitas periklanan dan promosi penjualan. Jika iklan tidak lagi mampu meningkatkan minat yang kuat terhadap berang tersebut dan tidak lagi mampu menciptakan kesetiaan pembeli, • Melakukan penelitian konsumen terhadap perbandingan antara daya tarik barang dengan pengganti. Tujuan utama pada akhir krhidupanbarang tersebut adalah berkaitan dengan: • Waktu Berusaha mencari saat yang tepat untuk menghentikan produksi dan melakukan tindakan agar tidak merugikan penjualan selanjutnya. • Ekonomis Biaya perlu dikendalikan dengan ketat. Terutama karena pendapatan yang semakin berkurang. • Residu Diharapkan akhir dari kehidupan barang dapat memberikan nilai yang dapat mengurangi kerugian yang ditimbulkannya.

Ada beberapa alternatif tindakan dalam marketing mix yang dapat dilakukan dalam tahap kedewasaan barang : Barang ( Product ) : • Pengembangan barang yang memerlukan biaya rendah, walau hanya dengan pengembangan yang bersifat tiruan saja. • Mengarahkan pada pembeli terkuat. • Menjual lisensi dan atau perlengkapannya kepada perusahaan yang dapat bekerja dengan skala kecil. • Tetap menyediakan perlengkapan barang untuk membina kesetiaan pembeli. Promosi ( Promotion ) • Mengarahkan promosi kepada pasar yang masih setia mengefektifkan personal selling. Harga ( Price ) • Tingkatkan harga untuk mrningkatkan keinginan. • Lebih seringmengadakan harga promosi. Distribusi ( Place ) • Menekan biaya distribusi dengan mengunakan agen penjualan sendiri. • Menarik persediaan dari deale yang kurang potensial untuk dijual melalui pos.