Manajemen Merek Oleh Jappy P Fanggida E SE

Manajemen Merek Oleh: Jappy P. Fanggida. E, SE. , M. Si. , MBA

Bab 2 Brand Equity

Pendahuluan • Terdapat dua jalur utama yang bisa ditempuh setiap perusahaan dalam mendapatkan merek yang kuat: 1) membangun dan mengembangkan merek sendiri; dan 2) membeli merek dari perusahaan lain • Cara yang pertama merupakan cara yang beresiko tinggi, membutuhkan waktu yang lama dan memakan biaya yang besar • Cara yang kedua merupakan jalan pintas

• Contoh kasus pengambilalihan atau pembelian merek: – Aqua Danone – Asoka Cussons – Teh Sariwangi, Kecap Cap Bango, dan Taro PT. Unilever Indonesia – Semen Gresik Cemex – Bimoli, Kecap Cap Piring Lombok, Kopi Cap Tugu Luwak Grup Salim – Ades, Desca, Desta dan Vica Coca Cola

• Dahulu nilai dari suatu perusahaan hanya dihitung berdasarkan apa yang tercantum dalam neraca perusahaan tersebut (contoh: tanah, gedung, mesin, kas, piutang) • Sekarang, nilai dari suatu perusahaan juga ditentukan oleh aset-aset yang tidak kelihatan seperti hak paten dan merek • Kontribusi merek terhadap nilai suatu perusahaan rata-rata dapat mencapai lebih dari sepertiga (lihat tabel berikut)

10 besar brand value tahun 2010 Peringkat Merek Negara Asal Sektor Brand Value (jutaan US dollar) 1 Coca Cola USA Minuman 70, 452 2 IBM USA Jasa bisnis 64, 727 3 Microsoft USA Software 60, 895 4 Google USA Internet 43, 557 5 General Electric USA Elektronika 42, 808 6 Mc. Donald USA Restoran 33, 578 7 Intel USA Elektronika 32, 015 8 Nokia Finlandia Ponsel 29, 495 9 Disney USA Media 28, 731 10 Hawlett Packard USA Elektronik 26, 867

Definisi Brand Equity • Brand equity adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk/jasa kepada perusahaan • Landasan utama dari brand equity adalah perilaku konsumen. Brand equity diformulasikan dari sudut pandang manajerial dan strategi korporat. (David A. Aaker)

4 dimensi brand equity menurut David A. Aaker Brand Equity Brand Awareness Perceived Quality Brand Associations Brand Loyalty

Brand Awareness: • Merupakan kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu Perceived Quality • Merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan.

Brand Association: • Segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Brand association berkaitan erat dengan brand image yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu Brand Loyalty • Tingkat loyalitas pelanggan terhadap merek tertentu

Brand Equity menurut Kevin Keller • Keller mengembangkan model ekuitas merek berbasis pelanggan (CBBE = Costumer Based Brand Equity) • Asumsi pokok model ini adalah bahwa kekuatan sebuah merek terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat dan didengarkan konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu.

• Kunci pokok penciptaan brand equity adalah brand knowledge yang terdiri atas brand awareness dan brand image. • Artinya, brand equity baru terbentuk jika pelanggan mempunyai tingkat kesadaran dan familiaritas yang tinggi terhadap sebuah merek.

Proses 4 Langkah Dalam Membangun Merek 4. 4. Menjalin Relation relasi merek ships yang tepat What about you 3. and me? Respons e What about 2. you? Meaning What are you? 1. Identify Who are dengan pelanggan 3. Menstimulasi respon merek yang diharapkan 2. Menciptakan merek yang sesuai 1. Menyusun identitas merek yang tepat

Contoh kuatnya suatu ekuitas merek adalah pada kasus Sampoerna: • Pada tahun 2008 PT. Philip Morris membeli PT. HM Sampoerna seharga US$ 4 Milliar padahal nilai aset Sampoerna hanya US$ 1 Miliar. Pembelian yang sedemkian besarnya tersebut dikarenakan karena ekuitas merek dari Sampoerna. Pada saat industri rokok diterpa oleh kampanye bahaya merokok, Sampoerna mengeluarkan produk dengan merek A Mild dengan klaim rokok rendah nikotin yang diterima masyarakat dan dengan indentitas karakter iklan “Bukan Basa-Basi” yang merupakan suatu jingle yang diingat oleh semua orang, hingga saat ini.

• Keputusan membeli Sampoerna oleh Philip Moris disadari sebagai stategi untuk memasuki pangsa pasar Indonesia yang belum terlalu ketat dalam regulasi soal bahaya merokok dan daripada membuat suatu merek baru yang memerlukan biaya besar dan belum tentu berhasil.

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek baik dilakukan oleh pemasar atau bukan. Meskipun demikian dari perspektif pihak manajemen pemasaran ada 3 kumpulan utama penggerak ekuitas merek, yaitu:

1. Pilihan awal untuk elemen atau indentitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan). 2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran, pendukung yang menyertainya. 3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang).