MANAJEMEN KOMUNIKASI PEMASARAN PERAN KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM PENGEMBANGAN

MANAJEMEN KOMUNIKASI PEMASARAN PERAN KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM PENGEMBANGAN MEREK

KARAKTERISTIK MEREK DAN MANFAAT PENGEMBANGAN MEREK Karakteristik merek memainkan peran yang vital dalam menentukan apakah pelanggan memutuskan untuk percaya pada suatu merek. Berdasarkan pada penelitian kepercayaan interpersonal, individu-individu yang dipercaya didasarkan pada reputation, predictability dan competence dari individu tersebut. Dalam konteks hubungan pelanggan-merek, kepercayaan pelanggan dibangun berdasarkan pada reputasi merek, prediktabilitas merek, dan kompetensi merek. Penjelasan dari tiga karakteristik merek dapat ditunjukkan sebagai berikut:

BRAND REPUTATION Brand Reputation Brand reputation berkenaan dengan opini dari orang lain bahwa merek itu baik dan dapat diandalkan (reliable). Reputasi merek dapat dikembangkan bukan saja melalui advertising dan public relation, tapi juga dipengaruhi oleh kualitas dan kinerja produk. Pelanggan akan mempersepsikan bahwa sebuah merek memiliki reputasi baik, jika sebuah merek dapat memenuhi harapan mereka, maka reputasi merek yang baik tersebut akan memperkuat kepercayaan pelanggan.

BRAND PREDICTABILITY Brand Predictability Brand predictability berkenaan dengan kemampuan suatu kelompok untuk memprediksi perilaku dari kelompok lain. Predictable brand adalah merek yang memungkinkan pelanggan untuk mengharapkan bagaimana sebuah merek akan memiliki performance pada setiap pemakaian. Predictability mungkin karena tingkat konsistensi dari kualitas produk. Brand predictability dapat meningkatkan keyakinan konsumen karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada sesuatu yang tidak diharapkan akan terjadi ketika menggunakan merek tersebut. Karena itu, brand predictability akan meningkatkan kepercayaan terhadap merek karena predictability menciptakan ekspektasi positif.

BRAND COMPETENCE Brand Competence Brand competence adalah merek yang memiliki kemampuan untuk menyelesaikan permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan, dan dapat memenuhi kebutuhannya. Kemampuan berkaitan dengan keahlian dan karakteristik yang memungkinkan suatu kelompok memiliki pengaruh dalam suatu wilayah tertentu. Ketika diyakini bahwa sebuah merek itu mampu untuk menyelesaikan permasalahan dalam diri pelanggan, maka pelanggan tersebut mungkin berkeinginan untuk meyakini merek tersebut.

MANFAAT MEREK Adapun menurut Philip Kotler (1996: 281), ada beberapa manfaat dari pemberian merek, antara lain: 1. Merek memudahkan penjual untuk mengolah pesanan-pesanan dan menekan permasalahan. 2. Merek dan tanda dagang secara hukum melindungi penjual dari pemalsuan ciri produk. 3. Merek memberi penjual peluang kesetiaan konsumen pada produk. Telah terbukti bahwa kesetiaan pada merek tertentu berhasil melindungi penjual dari persaingan serta pengendalian yang lebih ketat dalam merencanakan strategi pemasaran. 4. Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar ke dalam segmen tertentu. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya merek yang baik. Dengan membawa nama perusahaan, merek-merek ini sekaligus mengiklankan kualitas dan besarnya perusahaan.

ARSITEKTUR DAN FORMAT PORTOFOLIO MEREK Membangun merek identik dengan membangun rumah. Agar tercipta rumah yang kokoh diperlukan pondasi bangunan, pilar, atap, pintu, jendela, dinding, dan asesoris lainnya. Selanjutnya, agar rumah nyaman dihuni dan enak dipandang, diperukan rancangan bangunan atau arsitektur yang baik. Begitu pula dengan merek yang juga membutuhkan landasan yang kuat untuk membangun “Istana Merek”. Untuk itulah arsitektur merek berperan sangat penting sebagai pedoman perancangan bangunan merek. Dalam manajemen strategis dan pemasaran, istilah portfolio digunakan untuk menunjukkan sekumpulan produk, proyek, layanan jasa atau merk yang ditawarkan untuk dijual oleh suatu perusahaan. Dalam mengembangkan portfolionya, sebuah perusahaan dapat menggunakan aneka teknik analisis termasuk analisis Boston Consulting Group[1], analisis margin kontribusi[2], analisis G. E multi faktor [3], Quality Function Deployment (QFD)[4]. Setiap perusahaan senantiasa berupaya untuk meraih difersifikasi dan keseimbangan dalam portfolio produk yang ditawarkan.

ARSITEKTUR DAN FORMAT PORTOFOLIO MEREK Kebanyakan algoritma optimisasi portfolio adalah berdasarkan pada Teori Portfolio Modern atau juga disebut MPT-Modern Portfolio Theory, dan yang paling sering digunakan adalah metode optimisasi perbedaan makna ( mean -variance ooptimization) dimana alokasi portfolio adalah ditujukan guna memaksimalkan keuntungan dengan cara menekan risiko.

PERAN STRATEGI MEREK Peran strategis merek, manajemen merek strategis merupakan sebuah isu kunci pada banyak organisasi dan tidak hanya domain untuk dikemas perusahaan barang konsumen. Fungsi merek untuk pembeli adalah : 1. Mengurangi biaya pencarian oleh pelanggan karena dapat mengenal; produk secara cepat dan akurat. 2. Mengurangi risiko yang dirasakan oleh pembeli, dengan menyediakan jaminan kualitas dan konsistensi. 3. Mengurangi risiko social dan psikologis yang terkait dengan kepemilikan dan penggunaan produk yang salah dengan menyediakan reward psikologis untuk pembelian merek dengan symbol status dan prestise.

PERAN STRATEGI MEREK Fungsi merek untuk penjual : 1. Pembelian ulang, untuk meningkatkan performans perusahaan karena merek lebih dikenal pelanggan dari alternative lainnya. 2. Pengenalan produk baru, karena pelanggan sudah familiar dengan merek melalui pembelian sekarang 3. Promosi yang efektif, karena menyediakan sebuah poin focus. 4. Harga premium, dengan membentuk sebuah tingkatan dasar yang membedakan dibandingkan dengan pesaing 5. Segmentasi pasar, melalui komunikasi sebuah pesan yang melekat pada audiens sasaran. 6. Loyalitas merek, pembeli yang loyal sangat penting bagi perusahaan karena mereka dapat dijadikan jaminan untuk kontinuitas operasi perusahaan dimasa depan.

EKUITAS MEREK Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan dan para pelanggan perusahaan. (David A. Aaker, 1997). Teori-teori Tentang Ekuitas Merek Secara umum menurut Farquhar perspektif nilai ekuitas merek dapat dilihat dari 3 sudut pandang, yaitu : 1. Perspektif perusahaan (firm’s perspective) 2. Perspektif perdagangan (trade’s persepective) 3. Perspektif konsumen secara individual (individual consumer’s perspective) Menurut Farquhar, terdapat tiga cara untuk memperoleh ekuitas merek, yaitu dengan cara membangun (built it), meminjam (borrow it), dan membelinya (buy it),

EKUITAS MEREK Dalam membangun sebuah merek yang kuat menurut Farquhar ada tiga elemen yang perlu diperhatikan, yaitu: 1. A Positive Brand Evaluation Agar sebuah merek mendapatkan positive evaluation dalam benak konsumen, sebuah perusahaan harus mempunyai sebuah produk yang berkualitas. 2. An Accessible Brand Attitude Accessible brand attitude menunjukkan seberapa cepat sebuah individu dapat menyimpan merek dalam ingatannya. 3. A consistent brand image. Ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam empat kategori yang meliputi:

EKUITAS MEREK DAPAT DIKELOMPOKKAN DALAM EMPAT KATEGORI YANG MELIPUTI: Kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Asosiasi merek (brand association) menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis (spoke person) dan lain-lain. Persepsi kualitas (Perceived quality) Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Loyalitas merek (brand loyalty) Loyalitas merek (Brand loyalty) mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk Teori dari Aaker ini akan dibahas lebih dalam lagi pada bagian selanjutnya, sebagai landasan teori yang dipakai dalam penelitian ini.