Management Systems International A Subsidiary of Coffey International

Management Systems International A Subsidiary of Coffey International, Ltd. ETUDE DE CAS 3 Lancement d’une nouvelle marque de materiel informatique sur le marché des PME/PMI au Maroc

PLAN GENERAL • Aperçu du marché üLa définition des PME/PMI au Maroc. üLe rôle économique de la PME/PMI au Maroc • Données relatives au secteur informatique au Maroc • Pourquoi un tel projet? • L’analyse du marché üObjet et objectifs üGénéralités sur le marché üAnalyse de la demande üAnalyse stratégique et tactique de la compétition üComportements des acheteurs (Carte perceptuelle) üPositionnement

Aperçu du marché LA DEFINITION DES PME/PMI AU MAROC Ø « L’entreprise dont les investissements à la création ou à l’extension ne dépassent pas 5 millions de Dhs et dont la valeur en biens d’équipements par emploi stable créé ne dépasse pas 70. 000 dhs est considéré comme une petite et moyenne entreprise » (Source Code des investissements) Ø Selon le Ministère du Commerce et de l’Industrie, une PME est un espace de production localisé (inscrit à une patente) : Ø qui est structuré ou non Ø qui développe une activité productive Ø et un effectif de moins de 200 personnes Ø Selon « L’entreprise Candy » : sont considérées comme PME/PMI toutes entreprises ayant un parc inférieur à 60 PCs (C’est un critère de segmentation).

Aperçu du marché LE ROLE ECONOMIQUE DES PME/PMI AU MAROC § PME/PMI sont potentiellement source d’innovation et croissance. § PME/PMI constituent un facteur de souplesse et de renouvellement du tissu industriel à travers en particulier, la diversité des centres de décisions et la participation au processus de création des entreprises. §Les PME/PMI interviennent comme un élément moteur dans la politique d’aménagement du territoire et de modernisation du tissu économique. § PME/PMI constituent également un facteur de redéploiement industriel capable de faire face aux transformations économiques en cours. Source : Revue de l’ISCAE N° 8 P 9 à P 28. Article de Najib IBNABDELJALIL

Données relatives au secteur informatique au Maroc n n n n n Le secteur informatique un outil stratégique dans le développement de l'appareil productif de l'économie nationale. Le marché de l'informatique au Maroc peut être considéré comme un marché porteur. On estime sa croissance annuelle au cours des 4 dernières années à 20% et que celle-ci devrait se poursuivre au cours des années à venir. On dénombre pas moins de 1000 sociétés spécialisées au Maroc ce qui représente une croissance de 200% en cinq ans L'effectif globale de la profession représente 8 400 emplois directs. Le chiffre d'affaires du secteur informatique marocain à 4 Milliards de Dirhams pour 2001 est uniformément réparti entre les grands comptes, banques et assurances (30%), les administrations (25%), et les PME-PMI (30%) qui commencent à combler leur retard. On estime le parc total de matériel informatique à 350 000 machines. 90% du marché est dominé par les PC. La majorité des entreprises équipées en informatique n'utilisent que des logiciels standards. Leurs besoins se cantonnent encore au traitement de texte, au tableur, au logiciels de présentation et de comptabilité. Le développement des ventes de ces derniers a connu un véritable boom en 1999 avec l'équipement de nombreuses PME/PMI qui commencent à être sensibilisées à l'utilité de l'outil informatique dans la gestion quotidienne de l'entreprise. Les PME/PMI ne souhaitent pas encore investir dans des progiciels trop lourds et coûteux. la quasi totalité des postions douanières concernant le domaine de l'informatique, la taxe à l'importation est de 0, 5% de la valeur douanière, les droits de douane sont de 2, 5% et la TVA s'élève à 20%. Aucun Prélèvement Fiscal à l'Importation (PFI) n'est appliqué hormis pour les bandes magnétiques. Source : PEE POSTE D'EXPANSION ECONOMIQUE

Données relatives au secteur informatique au Maroc LE CHIFFRE D ’AFFAIRE DU SECTEUR En millions de DH Source APEBI

Pourquoi un tel projet ? 1. Le potentiel est énorme : 95 à 98 % des entreprises marocaines sont des PME / PMI (Source: Revue banques et entreprises) 2. Les PME / PMI sont très mal ciblées en terme d’offre informatique (source: Revue La conjoncture) 3. Le Maroc accuse un retard par rapport aux autres pays européens et une mise à niveau s’impose (source: Revue La conjoncture)

Pourquoi un tel projet ? PROFIL D’ATTRACTIVITE (PAD) * (CNJA) Conseil national de la Jeunesse et de l’Avenir La taille du marché et le taux de croissance constituent les facteurs les plus favorables pour se lancer dans ce projet. En ce qui concerne les facteurs compétitifs, ils sont importants et la vraie menace se présente dans l’intensité des concurrents. Concernant les facteurs d’environnement, ils sont favorables pour réussir ce projet.

Pourquoi un tel projet ? COMMENT ? q Évaluer le potentiel des ventes de matériel informatique par secteurs de PME/PMI : v Analyse de la demande v Analyse de la concurrence v Les perceptions v Positionnement q Définir une stratégie Commerciale et marketing pour les PME/PMI : v. Recruter un réseau de revendeurs permettant une excellente capillarité territoriale. v. Définir pour ces secteurs une offre packagée (Hardware, formation, installation, financement). v « Marqueter » cette offre auprès des partenaires et clients finaux par tous les moyens de communications possibles.

ANALYSE DU MARCHE

Analyse du marché OBJET : Réaliser une étude quantitative ayant pour but de connaître la conjoncture du marché des PME/PMI au niveau du degré d’utilisation des nouvelles technologies d’informations OBJECTIFS : Ø Ø Définir leur niveau d’implication dans les NTI. Identifier les contraintes et les freins entravant l’accès aux technologies de l’information. Définir la solution de notre marque « CANDY » Définir le positionnement de la marque « CANDY » et sa perception par les PME/PMI.

Analyse du marché: généralités • CA 2001 DU SECTEUR INFORMATIQUE : 4 Milliards de DH • Répartition CA : 55 % matériel / 45% logiciel • Parc informatique évalué à 350 000 machines dont 30% dans les PME / PMI • Taux de croissance annuelle au cours des trois dernières années estimé à 20% Source : CNJA (Conseil national de la Jeunesse et de l’Avenir) Source : PEE POSTE D'EXPANSION ECONOMIQUE

ANALYSE DE LA DEMANDE

Analyse du marché: taille du marché Les PMI => 6300 PMI recensés par le MCI Les PME => 28 237 PME recensés par la Direction de la Statistique

Analyse du marché : détails PMI : • 126 dans le secteur de l ’Électrique-Électronique • 2016 dans le secteur de la Chimie-Para. Chimie • 1701 dans le secteur de l ’Agro-Alimentaire • 1008 dans le secteur de la Mécanique-Métallurgie • 1449 dans le secteur du Textile-Cuir PME : • 16 376 sociétés commerciales • 11 861 sociétés de services

Analyse du marché: Analyse de la demande - Echantillonnage 3 échantillons représentatifs : • PMI : toute la population recensée par le MCI soit 6300 Stés • PME : 10% de la population recensée par la Direction de la Statistique, soit: • Commerce : 1637 Stés • Service : 1185 Stés

Analyse du marché: Analyse de la demande – LES PMI • L’analyse représente les principaux résultats tirés de l’enquête annuelle menée par le MCI portant sur l’utilisation des nouvelles technologies de l’information dans l’industrie de transformation. • Cette enquête a été réalisée auprès de toute les petites et moyennes entreprises industrielles au Maroc (PMI) qui sont au nombre de 6 300 PMI. • L’enquête a établi deux critères d’échantillonnage : • Effectif moins de 200 personnes • Secteurs d’activité porteurs : • AGR = Agro-Alimentaire • CPC = Chimie - parachimie • TC = Textile - cuir • MM = Mécanique - métallurgique • EE = Electrique – Electronique

Analyse du marché: Analyse de la demande – LES PMI Le tableau ci-dessous illustre le nombre de PMI enquêtée par secteur d’activité ainsi que le nombre d’effectif employé par chaque secteur Secteur Nombre Pourcentage Effectif Pourcentage Agro-Alimentaire 1701 27% 57 351 25% Chimie-parachimie 2016 32% 58 658 26% Textile - cuire 1449 23% 78 705 34% Mécaniquemétallurgique 1008 16% 29 192 13% 126 2% 5 617 2% 6300 100% 229 523 100% Electrique Electronique Total –

Analyse du marché: Analyse de la demande Structure informatique des PMI par secteur et par effectif SI PAR SECTEUR SI PAR EFFECTIF EE CPC MM AGRO TC Moyenne 1 -20 20 -100 100 -200 38% 33% 32% 27% 31% 18% 29% 41% ü ü ü 31% seulement des entreprises, tous secteurs confondus, disposent d’une structure informatique L’analyse sectorielle montre qu’à part le secteur électronique et électrique il n’y a pas une grande disparité entre les différents secteurs industriels. Le pourcentage d’entreprises disposant d’une structure informatique varie entre 18% pour les entreprises dont l’effectif est inférieur à 20 personnes et 41% pour les entreprises dont l’effectif est inférieur à 200 personnes.

Analyse du marché: Analyse de la demande Grands Systèmes (Serveurs) dans les PMI par secteur et par effectif SERVEUR PAR SECTEUR ü ü SERVEUR PAR EFFECTIF EE CPC MM AGRO TC Moyenne 1 -20 20 -100 100 -200 25% 22% 26% 24% 18% 22% 13% 21% 29% Le pourcentage d’entreprises disposant d’un serveur varie entre 18% pour le secteur textile et cuir et 26% pour le secteur mécanique et métallurgique. Le taux d’équipement en serveur varie entre 13% pour la tranche des effectifs inférieurs à 20 personnes et 29% pour la tranche des effectifs variant entre 100 et 200 personnes.

Analyse du marché: Analyse de la demande Les Micro-ordinateurs dans les PMI par secteur et par effectif Moyenne de PC par entreprise PAR SECTEUR Moy. de PC / Entr. PAR EFFECTIF EE CPC MM AGRO TC Moyenne 1 -10 10 -50 50 -100 100 -200 8 8 6 7 4 6 1 3 6 7 ü ü ü Le tableau ci-dessus, représente la moyenne du nombre d’ordinateurs par entreprise. Cette moyenne varie entre 4 pour le secteur textile et cuir et 8 pour les secteurs électrique électronique et chimie -parachimie. Le graphe représente la moyenne du nombre d’ordinateurs par tranches d’effectif. cette moyenne varie entre 1 ordinateur pour les effectifs inférieurs à 10 personnes et 7 pour les effectifs variant entre 100 et 200 personnes. La moyenne du nombre d’ordinateurs par entreprise est de l’ordre de 6 ordinateurs.

Analyse du marché: Analyse de la demande EQUIPEMENT ACTUEL EN MATÉRIEL INFORMATIQUE EE Secteur / Equipement Serveurs Micro ordinateurs AGR CPC MM Population globale TC Nbre d'Eses % Nbre d'Eses % 126 2% 1701 27% 2016 32% 1008 16% 1449 23% 6300 100 % 31 25% 408 24% 443 22% 262 26% 260 18% 1386 22% Moyenne de 8 ordinateurs par entreprise EE = Electrique – Electronique AGR = Agro Alimentaire CPC = Chimie parachimie MM = Mécanique métallurgique TC = Textile cuir Moyenne de 7 ordinateurs par entreprise Moyenne de 8 ordinateurs par entreprise Moyenne de 6 ordinateurs par entreprise Moyenne de 4 ordinateurs par entreprise Moyenne de 6 ordinateurs par entreprise Nous remarquons que 22% des PMI possèdent des serveurs. Ainsi une moyenne de 6 PC par entreprise signifie que le nombre d’équipement informatique existant chez les PMI est très faible.

Analyse du marché: Analyse de la demande MARCHE POTENTIEL EN MATÉRIEL INFORMATIQUE Selon l’APEBI La moyenne normale du secteur industriel en équipement en PC doit être de 10 micro ordinateurs plus un serveur par société. Par conséquent on peut déduire la demande potentielle en micro en faisant la différence entre la moyenne du secteur industriel et celle de l’équipement effectif par secteur. EE Secteur / Equipement Serveurs Micro-ordinateurs Nbre d'Ese s AGR % Nbre d'Ese s 126 2% 95 75 % Moyenne de 2 ordinateurs par entreprise CPC % Nbre d'Ese s 1701 27% 1293 76% Moyenne de 3 ordinateurs par entreprise MM % Nbre d'Ese s 2016 32% 1573 78% Moyenne de 2 ordinateurs par entreprise Population globale TC % Nbre d'Ese s % Nbre d'Eses % 1008 16% 1449 23% 6300 100% 746 74% 1189 82% 4914 78% Moyenne de 4 ordinateurs par entreprise Moyenne de 6 ordinateurs par entreprise Moyenne de 4 ordinateurs par entreprise

Analyse du marché: Analyse de la demande MARCHE POTENTIEL EN MATÉRIEL INFORMATIQUE - Recommandations Pour calculer la demande potentielle de façon précise dans le marché des PMI on aura besoin des informations supplémentaires suivantes : Ø Le nombre de nouvelles PMI créées. Ø Le nombre des PMI en faillite. Ø Taux de renouvellement du parc informatique.

Analyse du marché: Analyse de la demande COMMENT LES PMI PERÇOIVENT ELLES SOCIÉTÉS INFORMATIQUES ? ü ü ü La prestation satisfaisante concerne la vente de matériel ou logiciel, cette prestation révèle le taux de réponse le plus satisfaisant du fait que seulement 7% estiment qu’elle est faible. Globalement 40% des PMI jugent la prestation des sociétés de TI moyennes en matière de « Formation/Maintenace/SAV, Développement Web/Réseau/ Internet » 40% des PMI estiment que le développement Web est faible.

Analyse du marché: Analyse de la demande COMMENT LES PMI PERÇOIVENT ELLES SOCIÉTÉS INFORMATIQUES ? RECOMMANDATIONS Pour lancer notre marque, il faut tenir en considération : • Maintenir le rapport qualité/prix à un niveau satisfaisant. • Se positionner sur quelques composantes des prestations de service compte tenu de leurs importances pour la PMI (par exemple élaborer une étude de préférence)

Analyse du marché: Analyse de la demande LES PME : Commerce et services Principaux résultats de l’étude du

Analyse du marché: Analyse de la demande PME Le tableau ci-dessous illustre le pourcentage des PME ayant ou non une infrastructure informatique Modalité / Secteur Commerce Service Total en % Proportion d'entreprise disposant d'une SI 35% 18% 53% Proportion d'entreprise ne disposant pas d'une SI 26% 21% 47% des PME ne disposent pas d’une structure informatique POURQUOI ?

Analyse du marché: Analyse de la demande EQUIPEMENT ACTUEL EN MATERIEL INFORMATIQUE NOMBRE DE PC Modalité - Secteur Commerce Service Total en % 0 2% 1% 3% 1 -5 36% 24% 60% 5 - 10 12% 10% 22% 10 - 20 6% 3% 9% 20 - 30 2% 2% 4% > 30 0% 2% 2% SERVEURS Modalité - Secteur Commerce Service Total en % Pourcentage d'entreprise disposant d'un Serveur 30% 22% 52% Pourcentage d'entreprise ne disposant pas d'un Serveur 28% 20% 48%

Analyse du marché: Analyse de la demande MOTIVATIONS D’ACHAT La performance technique, le meilleur prix et l’image de marque sont les principaux critéres de choix qui incitent les PME à acheter le matériel informatique. Source: Rapport de performance fait par COMPAQ en 2001

Analyse du marché: Analyse de la demande PART DE MARCHÉ Compaq et HP détiennent environ la moitié du marché. Ceci est du à leur fort positionnement. Source: Rapport de performance fait par COMPAQ en 2001

Analyse du marché: Analyse de la demande DEMANDE POTENTIELLE Nous avons besoin de plusieurs données pour déterminer la demande potentielle : • Le nombre moyen d’effectif et d’équipement par chaque secteur et par chaque PME • Les tranches de chiffre d’affaires dans les PME. • L’âge des machines existantes dans les PME. • Le degré d’utilité de technologie d’information pour déterminer le degré de dépendance au matériel informatique. • Les besoins des PME.

ANALYSE STRATEGIQUE ET TACTIQUE DE LA CONCURRENCE

Analyse du marché: Analyse stratégique et tactique de la competition Certaines informations concernant la concurrence directe et indirecte ont été recueillies auprès des professionnels, en particulier, Compaq.

Analyse du marché: Analyse stratégique et tactique de la competition CONCURRENCE DIRECTE • Offre pour les particuliers modulable pour les besoins d ’une petite entreprise. => communication agressive avec un message fort : « Solution à partir de 10 DH par jour ! » • Le financement proposé est géré en direct par les points de vente en partenariat avec SALAF CHAABI. • Centre d ’appel entrant => info° commerciale.

Analyse du marché: Analyse stratégique et tactique de la competition CONCURRENCE DIRECTE • C’est le seul constructeur à avoir participé avec Microsoft à la campagne « solution. net » . • Dans le cadre de solution. net, ce sont les revendeurs HP qui ont carte blanche pour proposer des solutions aux clients. • Il faut rappeler aussi que l’offre « solution. net » n’est pas toujours packagé avec du matériel HP, on trouve aussi des offres avec du matériel Acer, et même des clones. • HP applique une politique de distribution lente (HP, Grossiste, Revendeurs)

Analyse du marché: Analyse stratégique et tactique de la competition CONCURRENCE DIRECTE • Deux solutions e-business : les technologies Messagerie / Internet / Intranet et le commerce électronique (création de page web avec possibilité de paiement en ligne). • Une solution Internet pour les particuliers baptisée «Credinet» en partenariat avec CIH. • En préparation d’un projet spécifique aux PME pour lancement prochain.

Analyse du marché: Analyse stratégique et tactique de la competition CONCURRENCE DIRECTE Pas de stratégie concertée pour les PME mais agressivité commerciale qui porte ses fruits sur les autres segments : • Performances et sérieux. • Prix très compétitif / nombreuses offres promotionnelles. • SAV irréprochable en terme de qualité et de délais.

Analyse du marché: Analyse stratégique et tactique de la competition CONCURRENCE DIRECTE Pas de présence très forte : seule quelques offres packagées très orientées Internet distribuées par le revendeur APR Seulement 6 concessionnaires et 3% de PDM ! Pourtant, bundles attractifs mais qui touchent essentiellement les métiers de l ’édition

Analyse du marché: Analyse stratégique et tactique de la competition CONCURRENCE DIRECTE (NOUVELLES MARQUES MAROCAINES) PC Tech est le nouveau venu sur le marché. Il est en pleine campagne de promotion de sa marque, MSYS (spécialement la promotion Menara d’ittissalat almaghreb) mais se positionne également comme importateur grossiste de matériel et de PC de marque comme HP, Compaq ou IBM. Source : Afrik. com

Analyse du marché: Analyse stratégique et tactique de la competition CONCURRENCE DIRECTE (NOUVELLES MARQUES MAROCAINES) DBM Maroc, filiale de DBM France, basé à Casablanca, est le créateur historique du PC entièrement monté au Maroc, Accent Computer, commercialisé en juillet 2002. Ses ordinateurs sont aujourd'hui vendus dans les deux chaînes de grandes distributions du pays, Marjane et Metro. Avec DBM Maroc, le PC est presque devenu un produit de grande consommation. L'entreprise mise sur le service après-vente, point faible des distributeurs de marques, et cible les étudiants. Source : Afrik. com

Analyse du marché: Analyse stratégique et tactique de la competition CONCURRENCE INDIRECTE è Le marché de l ’occasion Très mal perçu par les professionnels s’adresse surtout aux particuliers. è Matériel assemblé et clones • 39% du parc informatique marocain (source : Revue conjoncture de Mars 2002) • Concurrence surtout les marques intermédiaires (Acer, Dell, MSys, Accent Computer ). • Illégalité de certains matériel qui utilisent la marque du constructeur pour du matériel assemblé.

Analyse du marché: Analyse stratégique et tactique de la competition POSITIONNEMENT ET PERCEPTION DE LA CONCURRENCE Nous remarquons que l’image de marque, la spécificité technique et le prix sont les éléments fondamentaux de choix de marque à acheter. Donc, pour être compétitif il faut jouer principalement sur ces trois éléments. Source : Rapport de performance fait par COMPAQ en 2001

COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS

Comportement des consommateurs L’ANALYSE DES COMPORTEMENTS DANS UNE PERSPECTIVE DE GESTION Par défaut de données secondaire à ce niveau, et pour bien cerner le concept de comportement. Il faut avoir des informations justes et fiables qui nous aiderons à prendre une bonne décision. Ces informations vont parvenir à des réponses aux questions suivantes : • Quels sont les éléments qui incitent les PME/PMI à acheter du matériel informatique ? • Quels sont les préférences et les caractéristiques du matériels informatique demandés ? • Comment les PME/PMI voient le matériel informatique en général et les marques en particulier? • Comment les PME/PMI achètent (lieu de vente) et en suivant quelles méthodes de financement ?

Comportement des consommateurs Performance technique Carte perceptuelle COMPAQ HP Prix IBM ACER ASSEMBLAGE Il faut mentionner que ces deux critères, qui représentent 49% de motivation d’achat, ont été choisis en se basant sur les données de 2001. Aujourd'hui, il serai judicieux d’actualiser ces données par une nouvelle enquête et même définir éventuellement de nouveaux critères de choix.

Méthodologie adoptée pour recueillir les informations Responsable et DOCUMENTATION Nous avons &visité des associations et consulter plusieurs documents Personne Association Fédérations Tél/Fax Adresse contactée afin de réunir le maximum d’information : MCI (Ministére de commerce et d'industrie) Rapports de PEE (Poste d'Expansion Economique) du La direction des de statitistiques MINEFI (Ministère l'économie, des finances et de l'industrie de APEBI la (Association des France) Professionnels des Entreprises de Bureautique et d’Informatique) AUSIM(Association des Utilisateurs de l'Informatique au Maroc) Revue d'ISCAE AIMTEL (Association des Installateurs de Materiels de Telecommunications) La fédération de création Rapport : Observation de la d'entreprise du BCP conjoncture commerciale de MCI CGEM Mohammed Kabbaj Sites Internet Reddaf des. Mrprincipaux concurrents Khalid ELHARIRI Nasr-eddine Le BELGHAZI Livre Blanc de la CGEM Abdelhak SOUSSI Les codes et Cadre de charte fédération d'investisseme nt et Mr Mr. Okrid Fadel Revue : la conjoncture de CFCIM (chambre française de commerce et d’industrie du maroc) (022) 45 -00 -54 Etude de l'utilisation des technologies et Rond Point d'Europe, de l'information Casablanca dans le secteur industriel de la MCI Tour Atlas 1, place (037) 72 92 07 - 70 41 Rapport 88/57 de C/O crédit Agricole/Direction de l'information 23 av des Revue : Banques et Alaouites Hassan Rabat performance de la société Compaq (022) 24 -95 -51 zellaqua, 7 iéme étage imm CIMR, Casablanca entreprises C/O CGEM, angle avenue des FAR et rue de la plage, Casablanca Bd Moulay Youssef; Casablanca 23, Rue Mohamed Abdo, Casablanca

TRAVAIL A REALISER Dresser un plan marketing complet 4 P Plan d’action produit Plan d’action Prix Plan d’action distribution Plan d’action Publicité