Management destinace cestovnho ruchu Doc Ing Albeta Kirov

Management destinace cestovního ruchu Doc. Ing. Alžbeta Kiráľová, CSc. Český Krumlov 2. 12. 2004

Specifika služeb CR • zvýšená míra emocionálních a iracionálních faktorů při koupi • důraz na ústní reklamu • rostoucími nároky na jedinečnost služeb • důležitost image při koupi • důležitost zprostředkovatelů prodeje vyplývající z časového nesouladu mezi koupí a spotřebou služby • zvýšená potřeba kvalitních podpůrných materiálů • prudký nárůst využívání informačních technologií při porovnávání konkurenčních nabídek a následné rozhodování o koupi, což motivuje k stále novým aktivitám podpory prodeje • důraz na komunikační dovednosti poskytovatelů služeb

Destinace CR • Přirozený celek, který má z hlediska podmínek rozvoje CR jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných destinací • Místo s atraktivitami a s nimi spojenými zařízeními a službami CR, které si účastník CR vybírá pro svou návštěvu

Spektrum rekreačních příležitostí • Zahrnuje lokalizační předpoklady, realizační předpoklady a selektivní předpoklady rozvoje CR v destinaci

Destinace CR jako produkt • Při rozhodování o koupi klade potenciální návštěvník obvykle VÝBĚR DESTINACE NA PRVNÍ MÍSTO, aktivity, atraktivity, ubytovací a stravovací zařízení na další místa • Destinaci je možné ”prodat” vícekrát, a to současně různým segmentům trhu

Kolikrát je možné „prodat“ destinaci Český Krumlov? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. … … … …? ? ?

CR je přínosem pro destinaci především • v oblasti ochrany životního prostředí • v sociálně–kulturní oblasti • v ekonomické oblasti

Efekt turistické pasti • • • 1. 2. 3. 4. 5. CR má “schopnost” znehodnotit svůj vlastní kapitál vlastními podnikatelskými aktivitami Stává se to v souvislosti s absencí regulace rozvoje CR (v souvislosti s jeho náhodilým rozvojem) Intenzita negativního dopadu takového rozvoje je dána relativním počtem návštěvníků (ve vztahu k počtu obyvatel), sezónností zranitelností ekosystémů mírou ekonomické závislosti místních obyvatel na CR mírou regulace CR v destinaci

CR může být v destinaci • POLARIZUJÍCÍ (HNACÍ) ODVĚTVÍ • INDIKOVANÉ (HNANÉ) ODVĚTVÍ • NEUTRÁLNÍ ODVĚTVÍ

Jaké je postavení CR v českém Krumlově?

Negativní dopady CR na destinaci • • • ŽIVOTNÍ PROSTŘEDÍ SOCIÁLNĚ–KULTURNÍ OBLAST EKONOMICKÉ DOPADY NĚKTERÁ ODVĚTVÍ NH GLOBÁLNÍ ZMĚNY V PŘÍRODĚ

Dlouhodobě udržitelný rozvoj CR • Je nutné definovat únosné zatížení destinace • FYZICKY ÚNOSNÁ KAPACITA • určuje maximální množství osob, které může destinace pojmout, aniž by došlo k její fyzické destrukci (jde o nejvyšší hodnotu, kterou může destinace snést nárazově, ne však opakovaně či dokonce pravidelně) • EKOLOGICKY ÚNOSNÁ KAPACITA • maximální úroveň dlouhodobě chápané zátěže CR, se kterou se destinace vyrovná bez trvalých následků • SOCIO–KULTURNĚ ÚNOSNÁ KAPACITA • označuje tu hranici rozvoje CR, při překročení které aktivity CR způsobují v místní komunitě nevratné změny, např. v životním stylu, v hodnotové hierarchii ap.

Dlouhodobě udržitelný rozvoj CR • PSYCHOLOGICKY ÚNOSNÁ KAPACITA • tvoří subjektivní ukazatele maximálního stupně rozvoje CR, který ještě umožňuje využívat v destinaci očekávané aktivity • ÚROVEŇ SEZÓNNOSTI • podíl míry návštěvnosti v nejsilnějším a nejslabším měsíci sezóny • ÚROVEŇ MÍSTNÍ ENVIROMENTÁLNĚ VHODNÉ TECHNOLOGIE • technologie, která, na rozdíl od jiných s obdobným výstupem, má výrazně nižší vliv na životní prostředí (produkuje menší znečištění a využívá všechny zdroje způsobem bližším udržitelnému rozvoji)

Lidé • 1. • 2. • • POSKYTUJÍ SLUŽBY NÁVŠTĚVNÍKŮM DESTINACE zaměstnanci (kteří jsou v neustálém kontaktu s návštěvníky a poskytují jim služby) NÁVŠTĚVNÍCI S Ni. MI SDÍLEJÍ PROSTOR, VE KTERÉM ŽIJÍ obyvatelé destinace (kteří se s návštěvníky potkávají, ale služby jim obvykle neposkytují) OBYVATELE DESTINACE SI NENÍ MOŽNÉ VYBÍRAT Organizace CR je však může poučit o možnostech přínosu CR pro destinaci a o potřebě dodržovat určitá pravidla chování k návštěvníkům tak, aby jejich pobyt byl přínosem pro obě strany

Stupně rozladěnosti místních obyvatel vůči návštěvníkům • EUFORIE – návštěvníci jsou bouřlivě vítáni • APATIE – ochota ke kontaktu s návštěvníky klesá, obyvatelé jsou roztrpčeni ze zvyšující se návštěvnosti • PODRÁŽDĚNOST – obyvatelé se k návštěvníkům chovají podrážděně • NEPŘÁTELSTVÍ - obyvatelé se k návštěvníkům chovají nepřátelsky, používají vůči nim vykořisťovací praktiky

Management destinace CR • Soubor technik, nástrojů a opatření používaných při • koordinovaném plánování • organizaci • komunikaci • rozhodovacím procesu • regulaci CR • Uskutečňuje se za účelem dosažení udržitelného rozvoje a zachování konkurenceschopnosti destinace na trhu

Činnosti managementu destinace • plánování územního rozvoje • regulace v oblasti životního prostředí, příp. v jiných oblastech • vydávání povolení k vykonávání podnikatelské činnosti a její následnou kontrolu • podíl na iniciativách různých asociací • činnosti v zájmu formování rozvoje CR • vytváření iniciativy při výchově představitelů státní správy a místních samospráv, podnikatelů i místních obyvatel k CR • operační řízení aktivit spojených s CR

Management destinace CR • Kde jsme nyní? • Kde bychom chtěli být? • Jak se tam dostaneme? • Jak zjistíme, že jsme se tam dostali?

Návštěvnický management • Soubor řídících technik a nástrojů, používaných organizací CR za účelem usměrňování toků návštěvníků a ovlivňování jejich chování

Problémy managementu CR • ”Destinace” může zahrnovat více municipalit, regionů či mikroregionů a může ní být i stát či světadíl • Cílem podnikatelských subjektů v destinaci je dosažení ekonomického efektu, uspokojení potřeb a požadavků návštěvníků • Pro orgány státní správy, místní samosprávy, občanské a kulturní organizace je CR jen jednou z funkcí multifunkčního území a v této souvislosti je řízen v souladu s úkolem, který mu byl, na základě norem, politických rozhodnutí a v zájmu dosažení cílů území, určen (ochrana, regulace, redistribuce) • Produkt CR je závislý od velkého množství podnikatelských a jiných subjektů • Komunikace s návštěvníky a podpora prodeje produktu je často v rukou administrativy, která přímo na tvorbě produktu neparticipuje • Nedostatek nástrojů řízení a plánování trhu (těžkosti při definování, ohraničení a měřitelnosti jak produktu, tak i trhu CR - nejvíc se projevuje při kontrole kvality produktu a jeho komponentů)

Na managementu destinace CR by měly participovat • podnikatelské subjekty • občanské a kulturní organizace • orgány státní správy • orgány místních samospráv • akademická obec • obchodní komory • obyvatelé destinace

Kdo má rozvoj CR v destinaci koordinovat? • kvazi podnik - strategická aliance, sdružení/organizace CR či podnik destinačního managementu • na úrovni státu jako destinace CR může tuto funkci zastávat například národní úřad pro CR

Organizace CR • V zájmu jednotného postupu při nabízení destinace na trhu se vytvářejí ORGANIZACE CR, kterých úkolem je koordinování činnosti destinace v oblasti cestovního ruchu • Organizace CR by však, kromě efektivní koordinace činnosti všech zainteresovaných subjektů působících v destinaci, měla být schopna přizpůsobit se změnám na trhu a její odpovědnost za dosažené výsledky by měly korespondovat s její možností tyto výsledky ovlivnit

Organizace CR • V organizaci CR by v této souvislosti měly být zastoupeny • podnikatelské subjekty • občanské a kulturní organizace • orgány státní správy • orgány místních samospráv • obyvatelé destinace • Koordinace zájmů všech zainteresovaných stran je jednou z podmínek nekonfliktního rozvoje CR v destinaci

Předpoklad úspěšné koordinace • systematická a kontinuální spolupráce všech zainteresovaných subjektů • podnikatelské myšlení zainteresovaných subjektů • vypracování a realizace koncepce rozvoje CR v destinaci • znalost společných zájmů • stanovení společných cílů • vytvoření organizačních předpokladů pro realizaci společných zájmů a dosažení společných cílů

Organizaci CR ovlivňuje • POSTAVENÍ CR V RÁMCI ODVĚTVOVÉ STRUKTURY DESTINACE (jestli je CR polarizujícím, indikujícím nebo neutrálním odvětvím) • STRUKTURA ODVĚTVÍ CR z hlediska podílu jednotlivých služeb, charakteru vlastnictví apod. • ROZVOJ CR (fáze životního cyklu destinace, dlouhodobý, krátkodobý, plánovitý, spontánní) • CHARAKTER TRHU (domácí, zahraniční, krátkodobý, dlouhodobý, individuální, organizovaný, diverzifikovaný, masový)

Organizaci CR ovlivňuje • DRUHY CR (domácí, zahraniční, mezinárodní, příhraniční, výjezdový, vnitřní, zahraniční aktivní, zahraniční pasivní, krátkodobý, dlouhodobý, individuální, skupinový, organizovaný, neorganizovaný, komerční, sociální, městský, venkovský, lázeňský, střediskový, přírodní, vodní, měkký, tvrdý, celoroční, sezónní apod. ) • FORMY CR (rekreační, poznávací, socio-profesní, společenský, socio-profesní, společenský, pseudocestovní ruch) • CHARAKTER ATRAKTIVIT (příroda a přírodní podmínky, společenské, uměle vytvořené, hmotné a nehmotné – genius loci, aktivní, pasivní, formální, neformální, kulturní, technické)

Úlohy organizace CR 1. koordinace řízení CR v destinaci (tvorba koncepcí, strategií, realizace výzkumu trhu ap. ) 2. podpora rozvoje nabídky CR v souladu s měnícími se podmínkami na trhu 3. uskutečňování marketingových aktivit 4. optimalizace vlivů CR na destinaci (zajištění udržitelného rozvoje) 5. zvyšování dlouhodobé prosperity místních obyvatel 6. maximalizace uspokojení návštěvníků 7. vytváření produktu včetně podpory jeho prodeje 8. tvorba cenových strategií 9. komunikace s návštěvníky a partnery (vytvoření destinační identity, internetová prezentace destinace, účast na výstavách a veletrzích, členství v národních oborových a profesních svazech, členství v mezinárodních organizacích) 10. zavádění moderních technologií do praxe 11. maximalizace multiplikačního efektu CR v destinaci

Vytváření finančních prostředků pro organizaci CR • Členské příspěvky • Výnosy z vlastní podnikatelské činnosti (prostřednictvím informační kanceláře CR) • Příspěvky od obcí (může jít i o nefinanční plnění) • Místní poplatky i zákonem stanovené poplatky • Granty, záruční, příspěvkové, úvěrové programy a fondy • tzv. předvstupní fondy EU, a to PHARE a SAPARD (především venkovská turistika) • Strukturální fondy EU – Evropský fond regionálního rozvoje (podpora malého a středního podnikání, zlepšování infrastruktury, prosazování produktivních investic a pokračování místního rozvoje), Evropský sociální fond (aktualizace a modernizace dovedností pracovní síly a pěstování podnikatelské iniciativy), Evropský zemědělský záruční a podpůrný fond (rozvoj venkovské turistiky)

Mise destinace • Jasná, sjednocující filozofie organizace CR v destinaci • Stává se široce propagovanou charakteristikou jejího hlavního zaměření • Vyjadřuje smysl rozvoje CR v destinaci • Zdůvodňuje nabídku destinace na trhu CR z hlediska návštěvníka • Definování mise především ovlivňuje • historie cílů a dosažených výsledků • aktuální preference sdružení cestovního ruchu • tržní prostředí • disponibilní zdroje – primární a sekundární nabídka • Kompetence • Co je naším úkolem v destinaci? • Co by mělo být naším úkolem? • Kdo jsou naši nejdůležitější zákazníci?

Jaká je mise Českého Krumlova?

Na co je destinaci strategie? • Když Alenka uviděla Kočku, zeptala se jí: „Mohla by´s mi prosím říct, jak se odtud dostanu? “ • Kočka odpověděla: „To záleží od toho, kam chceš jít“ • „Je mi to vlastně jedno…“ řekla Alenka. • „Pak je také jedno, kam půjdeš, “ řekla Kočka. • „… hlavně, že se někam dostanu, “ dokončila Alenka. • „Oh, určitě, “ řekla Kočka, „když půjdeš dostatečně dlouho. “ Alenka v říší divů Lewis Carroll

Strategie • Najít atraktivní možnosti na trhu za účelem dosažení zisku • Soubor principů pro přizpůsobování koncepce rozvoje CR změněným podmínkám na trhu • Plán, který obsahuje varianty možného rozvoje a uvádí principy k jejich dosažení • Určení silných a slabých stránek destinace (na co se v nabídce zaměřit, co rozvíjet a co se snažit odstranit) • Určení specifických předností destinace (co dělá destinaci zajímavou v porovnání s konkurenčními destinacemi a jak se od nich odlišuje) • Určení ohrožení a příležitostí na domácím i mezinárodním trhu CR (některé trhy jsou v určitém časovém rozpětí méně či více zajímavé vzhledem na ekonomické nebo politické faktory) • Definování cílového segmentu trhu

Určení cíle • Vychází z mise destinace • Je určen všem zainteresovaným na nabídce destinace • Specifické cíle se vztahují k postavení destinace na trhu, k rentabilitě, finanční a sociální cíle, cíle ohledně tržní prestiže a společenského postavení destinace

Analýza SWOT • Určení silných a slabých stránek destinace znamená odpovědět na otázku • "Z čeho se skládá nabídka destinace na trhu CR? " • Rozeznání příležitosti a ohrožení nabídky destinace na trhu znamená odpovědět na otázku • "Co ovlivňuje úspěšnost nabídky destinace na trhu a v jakém směru? “ • Výsledkem analýzy silných a slabých stránek destinace a jejich porovnání s konkurencí je odhalení specifické přednosti destinace (USP - unique selling proposition), kterou se výrazně liší od konkurenčních destinací • Jde obvykle o faktory označené stupněm důležitosti 1, a to především v případě, kdy se při analýze konkurenční nabídky stejnému faktoru přiřadí nižší stupeň důležitosti

Analýza SWOT • Jak velká je destinace? • Jaké jsou kapacity a struktura supra a infrastruktury cestovního ruchu, další infrastruktury v destinaci? • Kde se destinace nachází? • Kdy je vytíženost destinace nejvyšší a které období je nejhorší? • Kdo jsou návštěvníci destinace? • Jaký je přístup místních obyvatel k návštěvníkům destinace?

Analýza SWOT

Plán • definuje stav, který má být dosažen a specifikuje kroky k jeho dosažení • odpovědnost za splnění úloh plánu nesou podnikatelské subjekty, představitelé státní správy i místních samospráv, jakož i obyvatelé destinace • podmínky na trhu se mohou během plnění plánu měnit - je nutné plánovat i neočekávané události

Realizačný plán • Časový harmonogram činností s vyznačením odpovědnosti za realizaci • Zdůrazňuje charakter vybraného segmentu trhu a marketingový mix vytvořený pro uvedený segment, potřebu a časové rozložení zdrojů, očekávané výsledky a kontrolu plnění strategie

Kontrola • Po dobu realizace strategie reaguje organizace CR na aktuální situaci na trhu a operativně přijímá rozhodnutí v zájmu využití, resp. eliminace dopadu nových skutečností na strategii • Když kontrola ukáže, že operativní rozhodnutí nepřinesly očekávaný výsledek, organizace CR přehodnotí strategii

Modely rozvoje destinace • V zájmu eliminace efektu turistické pasti organizace CR využívá k určování budoucího rozvoje CR v destinaci • model životního cyklu destinace • model konkurenční schopnosti destinace • model limitů přijatelné změny • model integrovaného managementu kvality • model širokého kontextu • model rozvojového spektra destinace

Životní cyklus destinace • V zájmu korekce sezónních a jiných výkyvů v návštěvnosti destinace, využije sdružení CR MODEL ŽIVOTNÍHO CYKLU DESTINACE

Model konkurenční schopnosti destinace • Základem je soubor regulací, pravidel, směrnic, nařízení, rozvojových a propagačních cílů a strategií, poskytujících rámec nejen pro přijímání kolektivních i individuálních rozhodnutí, která přímo ovlivňují rozvoj CR, ale i pro každodenní aktivity, které jsou uskutečňovány v destinaci • Organizace CR v rámci využití uvedeného modelu definuje pojmy, stanoví postavení CR v destinaci, definuje vizi a misi destinace, uskuteční marketingový audit destinace, definuje kýženou pozici na trhu, analyzuje konkurenci a na základě uvedených informací vybírá strategii • Cílem je definování takové politiky cestovního ruchu, která bude v souladu s jeho udržitelným rozvojem

Model limitů přijatelné změny • Stanovení únosného zatížení území a využívání indikátorů udržitelného rozvoje CR

Model integrovaného managementu kvality • Cílem je zvýšení kvality CR v destinaci na základě dosažení jeho udržitelného rozvoje • Základem je myšlenka, že v souvislosti s postupující globalizací je integrace všech zainteresovaných subjektů včetně návštěvníků destinace, veřejného a soukromého sektoru cestou, jak dosáhnout v oblasti managementu kvality v destinaci společných cílů

Model širokého kontextu • Existují čtyři scénáře rozvoje CR v destinaci, které se liší množstvím aplikovaných restrikčních opatření, a to • NAHODILÝ ALTERNATIVNÍ CR (nízká míra regulace, nízká intenzita rozvoje) • NEUDRŽITELNÝ MASOVÝ CR (nízká míra regulace, vysoká intenzita rozvoje) • ZÁMĚRNÝ ALTERNATIVNÍ CR (vysoká míra regulace, nízká intenzita rozvoje) • UDRŽITELNÝ CR (vysoká míra regulace, vysoká intenzita využití) • destinace se mohou rozvíjet dle kteréhokoliv scénáře, přičemž NENÍ MOŽNO VYLOUČIT ANI ZPĚTNÝ VÝVOJ (když se z udržitelného CR stane neudržitelný, a to například po uvolnění regulačních opatření)

Model rozvojového spektra • 1. 2. 3. 4. 5. Čtyři fáze rozvoje CR v destinaci Místní úroveň Regionální úroveň Národní úroveň Mezinárodní úroveň Nastává po stagnaci mezinárodního CR - úpadek, resp. stabilizace, případně inovace (přináší oživení)