Maghreb laudience TV et la publicit TV des

Maghreb : l’audience TV et la publicité TV des chaînes françaises Juin 2004 Hassen ZARGOUNI Statisticien Économiste (ENSAE) DG SIGMA Conseil

Au programme Présentation de SIGMA Conseil Présentation du marché Maghrébin Les performances des chaînes de télévision françaises Questions / réponses Les investissements publicitaires TV (évolution, annonceurs…) Questions / réponses 2

Présentation de SIGMA Conseil 3

SIGMA en chiffres • 1998 : Date de fondation par M. Hassen ZARGOUNI • 4 pays couverts : 1 filiale à Alger et 2 bureaux de liaison (Casablanca et Tripoli) • 1 million d’euros de CA : prévision 2004 • 20% des part de marché du secteur des études médias et marketing de la zone • 25 collaborateurs permanents et 250 délégués SIGMA (enquêteurs et superviseurs) à temps partiel 4

SIGMA en chiffres 80 000 interviews par an 55% études marketing, 35% études médias et publicités, 10% autres 100 missions par an, 40 clients par an 40% en Tunisie, 40% en Algérie et 20% entre le Maroc et la Libye 5

La mesure d’audience TV par SIGMA Un système de carnets d’audience (diary) est mis en place dans chaque pays (Tunisie, Algérie et Libye). Pour le Maroc actuellement enquête ad hoc). Panel de 400 foyers par pays. Un foyer reste dans le panel pendant deux ans. Les téléspectateurs y notent ce qu’ils regardent pendant une semaine par mois. Les carnets d’audience sont relevés par les délégués SIGMA pour être traités et en sortir des rapports mensuels sur l’audience TV 6

Le monitoring de la publicité TV par SIGMA Suivi des diffusions des spots TV au quotidien sur les chaînes hertziennes terrestres Suivi des dépenses publicitaires par marques, par produits, par campagnes, par annonceurs, par support par jour et par diffusion Constitution d’une base de données de l’ensemble des spots TV diffusés sur le réseau hertzien. 7

Présentation du marché Maghrébin Démographie & Économie 8

Le Maghreb des peuples est une réalité Même histoire Même géographie 9

Population jeune, de + en + urbaine et instruite L’analphabétisme concerne davantage, le milieu rural, les femmes et les personnes âgées 10

Le marché Maghrébin est en pleine mutation Des économies non suffisamment diversifiées Chômage des jeunes relativement élevé Croissance annuelle sur la zone de près de 5% 11

Le marché Maghrébin est déjà ouvert ! L’UE premier partenaire commercial En dehors des hydrocarbures, les Etats. Unis sont encore relativement absents dans les échanges avec la zone 12

Équipement multimédia et de réception TV 13

Un développement des TIC tardif mais rapide Le Maroc pionnier de la téléphonie mobile est rattrapé par la Tunisie en termes de taux de pénétration du GSM Par une politique volontariste de l’État, les foyers Tunisiens se sont équipés davantage en PC avec accès Internet, mais demeure très en retard en nombre de cyberespace 14

Des foyers suréquipés en moyens de réception TV Plus de la moitié des foyers sont équipés de moyens de réception des chaînes diffusées via satellites 15

Les performances des chaînes de télévisions 16

21 millions de téléspectateurs de programmes français Le satellite Telecom 2 C, diffusant en analogique est la source principale de réception des chaînes généralistes françaises (sauf au Maroc) 14, 8 millions d’algériens regardent les chaînes françaises au quotidien. 2, 5 millions regardent les chaînes thématiques 17

Top 5 (audience) des chaînes françaises Au Maroc, le satellite Hotbird constitue le moyen principal de réception des chaînes françaises En Algérie, les antennes paraboliques sont majoritairement orientées vers Telecom 2 C, en Tunisie elles sont plutôt pointées vers Arabsat ou Nilesat. 18

Part dans l’audience des chaînes françaises Les Maghrébins passent moins de temps en moyenne que les Européens devant la TV 10% 50% 12% Sur 154 mn Sur 147 mn Sur 165 mn La durée moyenne d’audience dans la zone est de 152 minutes 19

Audience des chaînes françaises le soir En dehors du décalage horaire au Maroc (- 1 H), la pénétration par tranche horaire indique une forte pénétration du Prime Time 20

Profil des téléspectateurs des chaînes françaises Au Maroc, il s’agit d’un auditoire urbain aisé et exclusif. En Tunisie les classes ABC 1 oscillent entre Orient et chaînes françaises sans exclusivité. CSP : AB&C 1 Age : 15 -30 ans CSP : A&B Age : 15 -30 ans CSP : AB, C 1 C 2 Age : 15 -30 ans En Algérie, les chaînes françaises sont considérées comme les leurs ! Elles sont faites pour les Algériens au même titre que pour leur cible « naturelle » constituée par le public français. L’auditoire en est beaucoup plus large qu’ailleurs. 21

Les investissements publicitaires TV dans le Maghreb 22

Un investissement TV de 104 millions d’Euros en 2003 2004 Au Maroc, la pub à la télé date de 1978, soit 10 ans avant la Tunisie et 15 ans avant l’Algérie. L’auditoire marocain est accaparé par les 2 chaînes terrestres (TVM et surtout 2 M) 23

Maroc : 72% des investissements au Maghreb en 2003 Les multinationales de la grande conso. , réputées publivores, ont choisi historiquement le site du Maroc, beaucoup plus libéral que ses voisins, faisant de ce pays le marché le plus mûr et le plus important actuellement en matière d’investissements publicitaires TV. 24

TOP 10 Investissements TV au MAROC par secteur En millions d’Euro (2003) 25

TOP 10 Investissements TV au MAROC par annonceur En milliers d’Euro (2003) 26

TOP 10 Investissements TV en Algérie par secteur En millions d’Euro (2003) 27

TOP 10 Investissements TV en Algérie par annonceur En milliers d’Euro (2003) 28

TOP 10 Investissements TV en Tunisie par secteur En millions d’Euro (2003) 29

TOP 10 Investissements TV en Tunisie par annonceur En milliers d’Euro (2003) 30

TOP 6 Investissements TV au MAGHREB par secteur En millions d’Euro (2003) 31

TOP 7 Investissements TV au MAGHREB par annonceur En milliers d’Euro (2003) 32

Marché de la pub TV dans le Maghreb : Cas de la Tunisie 33

Le marché de la Pub TV en Tunisie à l’aune d’un grand changement ERTT Annonceurs ANPA 95% Nombre : 86 Part : 32% La réglementation en vigueur édictée par l’unique régie TV (étatique) taxe fortement les spots TV vantant des produits importés 5% Ag. conseil en com. Nombre : 9 Part : 39% Centrale d’achat d’espaces publicitaires TV 2003 Nombre : 4 Part : 28% Une chaîne privée verra le jour en octobre 2004 boostera certainement les niveaux d’investissement 34

Messages SIGMA 35

Message SIGMA aux annonceurs français Le marché maghrébin a un fort potentiel : 75 millions de consommateurs, 12 millions de ménages Une économie de 105 milliards d’Euros, à forte croissance (5% par an en moyenne) 20 millions de téléspectateurs maghrébins regardent chaque jour les programmes des chaînes françaises Proximité linguistique et culturelle rare entre un pays et une région du monde où le média TV joue un rôle prépondérant Le profil des téléspectateurs des chaînes françaises dans le Maghreb est dominé par les jeunes et les individus des couches aisées, des cibles rêvées pour des produits de grandes 36 consommation.

Message SIGMA aux annonceurs internationaux • Le potentiel du marché maghrébin n’est pas toujours exploité correctement. • La plupart des multinationales élaborent leur communication sur des bases régionales. Pour les annonceurs internationaux, le Maghreb est souvent considéré comme un appendice du Moyen-Orient arabe, ce qui témoigne d’une évidente méconnaissance de ce marché. • La proximité culturelle est, en effet, beaucoup plus forte entre l’Algérie et la France qu’entre l’Algérie et la Jordanie ou les Émirats, pour ne citer que ces exemples. • Les messages à destination du public maghrébin sont souvent incohérents, car les actions de communication sont rarement harmonisées. • Des discordances flagrantes peuvent apparaître entre des campagnes orchestrées pour une même marque et celles visibles sur les écrans de télévision français. Les unes vanteront telle gamme de produit, les autres telle autre, ce qui, au final, déboussolera le consommateur maghrébin. 37

Message SIGMA aux agences conseil en communication et centrale d’achat d’espace publicitaires TV • Les annonceurs, les agences de communication et les acheteurs d’espace média n’intègrent pas toujours la dimension de la clientèle maghrébine dans leur réflexion marketing et leurs plans médias. • Pour gagner des parts de marché sur le segment Maghreb, les publicitaires doivent « apprendre à parler » au consommateur d’Afrique du Nord comme ils parlent à d’autres segments de leurs clientèle en ciblant, en multipliant les clins d’œil et les références discrètes. • Il reste donc beaucoup à faire et de belles opportunités à saisir. 38

Message SIGMA à tous • Notre expertise des enquêtes par sondage • Notre maîtrise des outils statistiques et informatiques • Notre connaissance du consommateur maghrébin • Notre savoir-faire en matière d’analyse média particulièrement et des marchés de la grande consommation plus généralement Sont mis à votre disposition par l’équipe SIGMA en Algérie, en Tunisie, en Libye et Maroc 39

Merci, … et à bientôt www. e-sigmaconseil. com 40