M 9 Manajemen Pemasaran 1 MENGANALISIS PASAR BISNIS

M 9 – Manajemen Pemasaran 1 MENGANALISIS PASAR BISNIS

Pembelian Organisasi • Sebagai proses pengambilan keputusan di mana proses ini organisasi formal menetapkan apakah mereka perlu membeli produk dan jasa dan mengidentifikasi, mengevaluasi, serta memilih antara merek dan pemasok yang ada.

Pasar Bisnis vs Pasar Konsumen • • Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang mendapatkan barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi produk atau jasa lain yang kemudian dijual, disewakan, atau dipasok ke organisasi lain. Industri utama yang termasuk pasar bisnis adalah pertanian, perhutanan, dan perikanan; pertambangan; manufaktur; kontruksi; transportasi; komunikasi; utilitas publik; perbankan; keuangan; dan asuransi; distribusi; dan jasa.

Pemasar bisnis mempunyai beberapa karakteristik yang sangat berlawanan dengan karakteristik konsumen yaitu: Pembeli yang lebih sedikit tetapi lebih besar Hubungan pemasok ke pelanggan yang erat Pembelian profesional Pengaruh pembelian berganda Panggilan penjualan berganda Permintaan turunan Permintaan inelastis Permintaan yang berfluktuasi Pembeli yang terkonsentrasi secara geografis Pembelian langsung

Situasi Pembelian • Jenis situasi pembelian ada tiga jenis 1. Pembelian kembali langsung, misal departemen pembelian memesan kembali persediaan seperti persediaan kantor dan bahan kimia curah secara rutin dan memilih pemasok dari daftar yang telah disetujui. 2. Pembelian kembali modifikasi, misal pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, kebutuhan pengiriman, atau syarat lain yang biasanya melibatkan peserta tambahan dari kedua belah pihak. 3. Tugas baru, pembeli membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya (bangunan kantor, sistem keamanan baru). Semakin besar biaya atau resikonya, semakin besar jumlah peserta dan semakin besar pengumpulan informasi mereka dan akan semakin lama waktu yang diperlukan untuk mengambil keputusan.

Pembelian dan Penjualan Sistem • • Banyak pembeli bisnis lebih suka membeli solusi total suatu masalah dari satu penjual disebut pembelian sistem. Awalnya digunakan dalam pembelian senjata dan sistem komunikasi utama oleh pemerintah. Salah satu varian dari penjualan sistem adalah penetapan kontrak sistem, di mana satu pemasok tunggal menyediakan semua kebutuhan persediaan MRO pembeli (pemeliharaan, perbaikan, operasi) selama periode kontrak, pemasok mengelola persediaan pelanggan. Misalnya Shell Oil mengelola persediaan minyak dari banyak pelanggan bisnisnya dan mengetahui kapan pelanggan bisnis memerlukan pengisian ulang. Penjualan sistem merupakan strategi pemasaran industri kunci dalam mengajukan penawaran untuk membangun proyek industri skala besar, seperti bendungan, pabrik baja, sistem irigasi, sistem sanitasi, pemipaan, utilitas, dan bahkan kota baru.

Peserta Proses Pembelian Bisnis • Webster dan Wind menyebut unit pengambilan – pengambilan dari organisasi pembelian sebagai pusat pembelian. • Pusat pembelian terdiri dari semua individu dan kelompok berpartisipasi dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yang memiliki beberapa tujuan yang sama berikut risiko yang timbul dari keputusan tersebut.

Pusat pembelian meliputi semua anggota organisasi yang memainkan salah satu dari tujuh peran dalam proses keputusan pembelian Pencetus (initiator) Pengguna (user) Pihak yang Mempengaruhi (influencer) • Pengguna atau orang lain dalam organisasi yang meminta pembelian sesuatu • Orang yang akan menggunakan produk atau jasa. • Orang yang mempengaruhi keputusan pembelian, sering dengan membantu mendefinisikan spesifikasi dan menyediakan informasi untuk mengevaluasi alternatif. Pengambilan Keputusan (decider) • Orang yang memutuskan persyaratan produk atau pemasok. Pemberi Persetujuan (approver) • Orang yang mengotorisasikan tindakan yang direncanakan oleh pengambil keputusan atau pembeli. Pembeli (Buyers) • Orang yang mempunyai otoritas resmi untuk memilih pemasok dan mengatur syarat pembelian. Penjaga Gerbang (gatekeeper) • Orang yang mempunyai kekuatan untuk mencegah penjual atau informasi agar tidak menjangkau anggota pusat pembelian.

Penentuan Target Pusat Pembelian • Untuk membidik usaha perusahaan dengan tepat, pemasar bisnis harus mengetahui: Siapa peserta utama dalam pengambilan keputusan? Apa keputusan yang mereka pengaruhi? Sejauh apa pengaruhnya? Apa kriteria evaluasi yang digunakan? • Penjual kecil biasanya berkonsentrasi untuk menjangkau influencer kunci. Penjual besar melakukan penjualan multilevel yang mendalam untuk menjangkau peserta sebanyak mungkin.

Proses Pembelian/Pengadaan (Procurement) • Tugas pemasar adalah membuat penawaran menguntungkan yang menghantarkan nilai pelanggan yang unggul kepada pembeli sasaran. • Keragaman pemasok adalah satu keuntungan yang mungkin tidak ada harganya tetapi sering terlewat oleh pembeli bisnis. • Basis pemasok yang beragam merupakan keharusan bisnis, pemasok minoritas merupakan segmen dengan pertumbuhan paling pesat dalam lansekap bisnis saat ini.

Persepsi Depertemen Pembelian • Departemen pembelian menduduki posisi yang rendah dalam hierarki manajemen pada masa lalu, meskipun sering mengelola lebih dari setengah biaya perusahaan. • Depertemen pembelian baru yang lebih berorientasi strategis ini mempunyai misi mencari nilai terbaik dari pemasok yang lebih sedikit dan lebih baik. • Beberapa perusahaan multinasional bahkan menaikkan status departemen pembelian menjadi departemen pasokan strategis dengan tanggung jawab pencarian dan kemitraan global.

Organisasi dan Administrasi Pembelian • Beberapa perusahaan mulai melakukan pemusatan pembelian. Kantor pusat mengidentifikasi bahan yang dibeli oleh beberapa devisi dan membeli semuanya secara terpusat, mendapatkan lebih banyak pembelian yang baik. • Bagi pemasar bisnis, perkembangan ini berarti berurusan dengan pembeli yang lebih sedikit tetapi tingkatnya lebih tinggi dan menggunakan kelompok penjualan akun nasional untuk berurusan dengan koorporat besar.

Tahap-tahap dalam Proses Pembelian Pengenalan masalah Deskripsi kebutuhan khusus dan spesifikasi produk Pencarian pemasok Pengumpulan Proposal Pemilihan Pemasok (Vendor) Spesifikasi Pesanan Rutin Tinjauan Kinerja • proses pembelian dimulai ketika seseorang di dalam perusahaan menyadari adanya masalah atau kebutuhan yang dapat diatasi dengan cara memperoleh barang atau jasa. • Pembeli menentukan karakteristik umum dari barang yang diperlukan berikut kuantitasnya. • Pembeli berusaha mengidentifikasi pemasok yang paling tepat melalui direktori perdagangan, kontak dengan perusahaan lain, iklan dagang, pameran dagang dan internet. • Pembeli mengundang pemasok yang lolos untuk menyerahkan proposal. Jika barang yang dicari kompleks atau mahal, pembeli akan memintaproposal tertulis yang rinci dari setiap pemasok tersebut. • Sebelum memilih pemasok, pusat pembelian akan menyebutkan atribut pemasok yang diinginkan dan menunjukkan mana yang menjadi prioritas. • Setelah memilih pemasok, pembeli menegosiasikan pesanan akhir, membuat daftar spesifikasi teknis, jumlah yang diperlukan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian, jaminan dan seterusnya. • Pembeli meninjau kinerja pemasok terpilih secara berkala dengan menggunakan salah satu dari tiga metode yaitu menghubungi pengguna akhir dan meminta penilaian, menentukan peringkat pemasok berdasarkan beberapa kriteria dengan menggunakan metode nilai tertimbang, dan menggabungkan biaya kinerja yang buruk untuk menghasilkan biaya pembelian yang disesuaikan.