Lucie CATIAU Dpartement Ingnierie Agroalimentaire Benot MACREZ Pauline

Lucie CATIAU Département Ingénierie Agroalimentaire Benoît MACREZ Pauline TAYALS Comment réagir face à l’augmentation des Marques De Distributeurs (MDD) et la rationalisation des linéaires

PLAN • Quelques données sur les MDD • Les solutions pour réagir face à l’augmentation des MDD et la rationalisation des linéaires • Quelques actions envisageables

Quelques données sur les MDD àQu’est-ce qu’une MDD? àL’asymétrie MN / MDD àLes dates des MDD àLes chiffres

Qu’est-ce qu’une MDD? "Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise, ou le groupe d'entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu". article 62 de la Loi 2001 -420 du 15 mai 2001 Les Marques de Distributeurs (MDD, aussi appelées Marques Propres ou Marques de Distribution) sont les produits commercialisés sous le logo d'une enseigne (Carrefour, Auchan, …)

Asymétrie MDD / MN On oppose les MDD aux Marques Nationales (MN). Les MN sont les produits des grands producteurs (Nestlé, Danone, . . . ) qui sont disponibles dans la plupart des enseignes

Asymétrie MDD / MN Caractéristique MN MDD Publicité Forte (TV, journaux, prospectus) Faible (magasins, prospectus locaux) Qualité Jugée élevée Jugée moyenne Prix Jugé élevé Jugé moyen Risque lié à la qualité Jugé faible Jugé moyen ou élevé pour certains produits Conditionnement Élaboré Moyen à classique Marge distributeur Moyenne Élevée Innovation Élevée Basse Source : Institut National de la Recherche Agronomique - Unité Économie et Sociologie Rurales - TOULOUSE

Les dates clés des MDD (Source : Vendre à la grande distribution : Comment s'y prendre? Exemples dans l'agroalimentaire, J. Dioux, Dunod (Editions RIA), 2004, 287 p)

Le consommateur en quelques chiffres. . . • 80% des gens sont prêts à payer plus cher pour plus de qualité (d’où l’apparition de MDD de meilleure qualité) • 80% n'hésitent pas à changer de magasin s'ils trouvent mieux ailleurs (mieux : qui leur convient mieux) • 79% savent de mieux en mieux évaluer leurs besoins et 77% réfléchissent longtemps avant d'acheter • 76% recherchent le meilleur endroit pour acheter au prix le plus juste (le besoin de MDD est réel) Source : Les Marques de Distributeurs jouent dans la cour des Grands, C. Sordet, J. Paysant, C. Brosselin, (Editions d'Organisation), 2004, 325 p

Le consommateur et les MDD en quelques chiffres. . . • Les européens se disent majoritairement conscient de la notoriété des MDD • 1/3 (en moyenne) des consommateurs déclare acheter souvent des MDD • Les moins de 25 ans consomment le plus de MDD (meilleur rapport qualité/prix pour eux) • 4/10 consommateurs européens réclament plus de MDD (plus de MDD dans plus de catégories) Source : Les Marques de Distributeurs jouent dans la cour des Grands, C. Sordet, J. Paysant, C. Brosselin, (Editions d'Organisation), 2004, 325 p

Les parts de marché des MDD dans quelques pays MDD 1999 Parts de marché en volume Parts de marché en valeur Index prix Allemagne 33. 2% 24. 7% 83 Belgique 34. 7% 26. 0% 75 Espagne 20. 5% 14. 8% 72 France 22. 1% 19. 1% 86 Hollande 20. 6% 18. 4% 89 Italie 17. 1% 15. 5% 91 Royaume Uni 45. 4% 43. 5% 96 Source AC àNielsen (Source : Vendre la grande distribution : Comment s'y prendre? Exemples dans l'agroalimentaire, J. Dioux, Dunod (Editions RIA), 2004, 287 p)

PLAN • Quelques données sur les MDD • Les solutions pour réagir face à l’augmentation des MDD et la rationalisation des linéaires • Quelques actions envisageables

Les solutions pour réagir face à l’augmentation des MDD et la rationalisation des linéaires àSortir de la grande distribution àRester dans la grande distribution àChanger de stratégie

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Boutique spécialisée Distribution alternative Circuit VPC Téléachat Distribution automatique Marchand ambulant Vente à domicile Boutique à côté du site de production Télévente ou VAD Créer son propre point de vente Boutique de la Marque

Sortir de la grande distribution Vente directe • Vente à domicile Ø Réunion Tupperware • Marchand ambulant Ø Marchand de glace Ø Marché Ø Commerçants artisans (Boulanger/boucher/poissonnier) • Télévente Ø Canal+/Canal Sat • Créer son propre point de vente Ø Boutique de la marque : Maille Ø Boutique liée au site de production : Magasins d’Usine La Trinitaine

Sortir de la grande distribution Changer de circuit « structuré » de distribution • Boutique spécialisée Ø Produits de luxe : Leonidas Ø Produits des régions : Alsace Gourmet Ø Boutique Bio • Distribution alternative Ø Station essence : Total Ø Gare SNCF • Distributeurs automatiques Ø Top. Sane • Téléachat Ø M 6 Boutique • Vente par correspondance/ e-commerce Ø E-commerce : Damart

Sortir de la grande distribution Exporter • Produits à forte valeur ajoutée (vin, champagne, caviar, …) • Produits de consommation courante (Findus, Lesaffre…)

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Format, conditionnement Nouvelles recettes Animation commerciale mascotte Passer par un intermédiaire Pression par l’aval Club Produits régionaux Autre rayon Autre catégorie Produits de fête Marque régionale Association de marques

Rester dans la grande distribution : Développer les produits éphémères ou high-tech • Produits de fête Ø Saint Valentin Noël : foie gras, Coca Cola Pentecôte : le veau Ø Ex : Mon Chérie pour la Saint Valentin, Pâques, Noël Ø Ø • Innovations

Rester dans la grande distribution Repositionnement • Autres catégorie Ø Chocolat/Parfum au rayon cadeau • Autres rayons Ø Ø Caisse Entrée du magasin

Rester dans la grande distribution Co-branding • Association • Marque collective régionale

Rester dans la grande distribution Réduire les volumes • Produits régionaux Ø Phare Ouest Ø Saveurs en Or

Rester dans la grande distribution Promotion et valorisation de la marque • Animation commerciale Ø Ø Stands de dégustation Saucisson sec Stand foire aux vins / beaujolais • Renforcer l’univers de la marque Ø Site internet • Format, conditionnement Ø Ø Ouverture facile Jambon Madrange / Sauce tomate Panzani Format économique : Chips Lays

Rester dans la grande distribution Créer de l’affectif • Pression par l’aval • Club Ø Ø Danone Coca Cola • Mascotte Ø Ø Ø Céréales (Choco Pops, Smacks, …) Nesquik Père Dodu

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Livraison à domicile Conseils (nutrition, santé) Surgelé Longue conservatio n Possibilité de commande Facilités de paiement Hard Discount Grande distribution (MDD) RHD

Changer de stratégie Développer les services • Livraison à domicile Ø Croque gel • Conseils (nutrition, santé) Ø Ø • L’Oréal Danone Autres services Ø Ø Possibilité de commande Facilités de paiement

Changer de stratégie changer de technologie • Surgelé • Longue conservation

Changer de stratégie B to B • Grande distribution (MDD) Ø Carrefour Ø Auchan • RHD • Hard discount Ø Leader Price Ø Aldi

PLAN • Quelques données sur les MDD • Les solutions pour réagir face à l’augmentation des MDD et la rationalisation des linéaires • Quelques actions envisageables

Les actions • Changer de stratégie – se lancer dans l’exportation: La participation à un salon type SIAL • Sortir de la distribution - changer de lieu: L’ouverture d’une boutique spécialisée • Rester dans la distribution – Pression par l’aval : La création d’un site internet

Changer de stratégie • Participation à un salon type SIAL -> Estimation de la participation : 7167, 63€ -> Frais de personnel : 3390€ -> Frais de promotion (produits + documents) : 1027. 28€ _______________ Total : 11584. 91€ TTC

Changer de stratégie Estimation de la participation au SIAL Surface de 15 m², 1 face (sans étage) : 3060€ HT Equipement basique : 1905€ HT Droits d’inscription : 660€ HT Assurance : 58€ HT Représentation de la firme : 310€ HT __________________ Estimation HT : 5993€ TVA : 1174, 63€ Estimation TTC : 7167, 63€ www. sial. fr

Changer de stratégie • Personnel : 4 personnes -> Transport : 4 allers-retours Lille-Paris (TGV) – 4 x 90€ : 360€ -> 5 nuits d’hôtel – Etap’Hotel, chambre double (2 chambres x 35€ x 5 nuits) : 350€ -> Repas : 50€ (forfait) x 4 personnes x 5 jours : 1000€ -> Salaire : 12€ x 35 heures x 4 personnes : 1680€ _____________________ Total : 3390€ TTC

Changer de stratégie • Frais de promotion -> Publicité : Cartes commerciales 85 x 55 mm x 500 = 60€ HT Cartes commerciales 85 x 55 mm x 2000 = 180€ HT Affiches A 3 (30 x 42 cm) x 500 = 170€ HT Prospectus 10 x 21 cm 115 gr x 20000 = 310€ HT TVA : 107. 28€ ___________________ Sous total : 827. 28€ TTC -> Produits de démonstration (bonbons, denrées non périssables): 200€ TTC ____________________________ Total : 1027. 28€ TTC http: //www. 4 declic. com/commande. php

Sortir de la distribution • Ouverture d’une boutique spécialisée Le Groupe Stalaven, spécialiste des produits traiteurs, frais a inauguré le 19 avril 2006 son magasin laboratoire, baptisé "dans la cuisine" afin de tester "grandeur nature" ses produits et services que le pôle de commerce de proximité du Groupe Stalaven élabore pour ses clients bouchers et charcutiers-traiteurs.

Sortir de la distribution • Ouverture d’une boutique spécialisée -> Estimation de l’investissement : 602 500 € -> Frais de personnel : 174 720 € -> Frais de promotion : 30 000 € Total : 807 220 €

Sortir de la distribution • Estimation de l’investissement Superficie moyenne : 100 -120 (m 2) Ø Mur : Ø Ø 20 à 50 k€ par an (Rennes, Nantes) Ø 60 à 80 k€ par an (Paris) Ø Cession de droit au bail : Ø 250 à 500 k€ (Rennes, Nantes) Ø 500 à 1000 k€ (Paris) Ø Aménagement : 1 300 à 2 200 €/m 2 Total (Rennes, Nantes) : 602 500 € Total (Paris) : 1 012 500 €

Sortir de la distribution • Frais de personnel annuel 8 personnes Ø 12 € x 35 heures x 52 semaines = 21 840 €/employés soit 174 720 € Ø Total : 174 720 €

Sortir de la distribution • Frais de promotion Ø Redevance publicitaire : 1, 5% à 3% du CA Ø Type d'emplacement : La première boutique est implantée près du siège de l’entreprise dans une zone de population urbaine Ø Minimum : 30 000 € (mailing boite à lettre, insertion de publicité) • Objectif : 80 à 150 clients/jour pour une addition moyenne de 11€ Total : 30 000 €

Rester dans la grande distribution • Création d’un site Internet (sous-traité) -> Page unique compilant les informations essentielles et les coordonnées, permettant d’acquérir une première présence sur le web : à partir de 299€ HT -> Formule permettant de présenter l’activité de l’entreprise, d’illustrer les points forts et de les structurer par un sommaire : à partir de 999€ HT -> Création d’une mascotte virtuelle : à partir de 130€ HT

Rester dans la grande distribution • Prestataires possibles : vwww. axe-net. net vwww. prestalog. com vwww. creation-du-web. com • Temps nécessaire : 3 semaines Ø Ø Devis (~48 h) Renseignements par l’entreprise (~10 jours) Réalisation (~20 jours) Mise en ligne

Rester dans la grande distribution • La page unique Comporte : -> 1 logo -> 1 photo (ou 4 vignettes) -> 1 texte descriptif -> le contact (e-mail de l’entreprise) Peuvent s’y ajouter : - l’hébergement du site (à partir de 30€ HT/an) - La mise à jour du site (99€ HT/page) - La page supplémentaire (120€ HT/page), - …

Rester dans la grande distribution • La formule Comporte : -> 4 à 6 pages -> 1 logo -> 6 photos (ou 24 vignettes) -> les textes (avec fourniture d’un guide rédactionnel) -> la sélection de liens externes -> Le contact Les suppléments proposés pour la page unique restent valables aux mêmes prix.

Rester dans la grande distribution • La mascotte -> Réalisation de la mascotte (Comprend la réalisation de A à Z d'une mascotte cartoon sans options) A ceci peut s’ajouter : -> une attitude supplémentaire de la mascotte (90€ HT) -> une animation. gif de la mascotte (90€ HT) -> … www. creations-mascottes. com

Bibliographie Articles de journaux • Dossier “Circuits alternatifs”, LSA, 31 août 2006, n° 1963, p 45 -51 • Le risque de trop-plein de MDD fait débat, LSA, 25 mai 2006, n° 1954, p 24 -25

Bibliographie Sites Internets • Prestataire de création de sites Internet : axe-net - URL : www. axenet. net, page consultée le 4 décembre 2006 • Prestataire de création de mascottes virtuelles : Créations mascottes - URL : http: //www. creations-mascottes. com, page consultée le 5 décembre 2006 • Prestataire de documents publicitaires pour entreprises : 4 déclic – URL : http: //www. 4 declic. com/commande. php, page consultée le 8 décembre 2006 • Devis de participation au SIAL – URL : www. sial. fr, page consultée le 10 novembre 2006 • Franchiseur COMTESSE DU BARRY – URL : http: //www. acfranchise. com/annuaire_franchise/annu_fiche. asp? action=view&aid =175, page consultée le 2 décembre 2006

Bibliographie Livres • La distribution, D. Barczyk, R. Evrard, Etapes Mémento (Editions Nahan), 1997 • Distribution : l'analyse des linéaires, O. Bach, Vuibert Entreprise, 1991, 133 p • Vendre à la grande distribution : Comment s'y prendre? Exemples dans l'agroalimentaire, J. Dioux, Dunod (Editions RIA), 2004, 287 p • Les Marques de Distributeurs jouent dans la cour des Grands, C. Sordet, J. Paysant, C. Brosselin, (Editions d'Organisation), 2004, 325 p