LOS EFECTOS DEL CONTROL DE LA FUERZA DE

LOS EFECTOS DEL CONTROL DE LA FUERZA DE VENTAS Pedro Canales Ronda Coordinador Diplomatura en Turismo – ESTEMA Prof. asociado del Dep. de Comercialización e Investigación de Mercados Miembro de la Comisión de Marketing del COEV Valencia, 17 de noviembre de 2005 Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 1

PRESENTACIÓN • Proyecto de tesis sobre el control de la fuerza de ventas • Realización de un estudio en dos fases: üUso de las variables de control üEfectos del control • Validación de un modelo que relaciona: üTipo de control üRendimiento individual üEfectividad de la organización Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 2

IMPORTANCIA DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS • Nexo de unión empresa-clientes • Gran importancia en los presupuestos de marketing • Condiciona el éxito empresarial No obstante se han realizado pocos estudios sobre el tema en la universidad española Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 3

TIPOS DE CONTROL DE MARKETING Control Formal Input: selección de proveedores, formación del personal Procesos-Comportamiento: actividades a realizar Resultados: objetivos a alcanzar Control Informal Autocontrol: los trabajadores se controlan a sí mismos Control profesional: control por desvío del objetivo Control cultural: espíritu y cultura de la empresa Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 4

Enfoque tradicional Enfoque contingente Control operativo Marketing audit Control estratégico y táctico Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 5

CONTROL DE LA FUERZA DE VENTAS El control de la fuerza de ventas puede definirse como el grado de seguimiento, dirección, evaluación y recompensa, que los encargados del control ejercen sobre los vendedores para que estos desarrollen sus tareas y responsabilidades ¿Por qué controlar al vendedor? Conocer el potencial de la fuerza de ventas Evitar dispersión de los esfuerzos Problemas del rol vendedor: ambigüedad y conflicto Lejanía empresa-vendedor Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 6

MÉTODOS DE CONTROL DE LA FUERZA DE VENTAS Resultados Comportamiento Ventas y costes Evaluación personal Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 7

CONTROL DE RESULTADOS El control de resultados (ventas y costes) es el método que tradicionalmente se ha utilizado. • Requiere de una información fácil de obtener • La empresa transmite al vendedor el riesgo de la venta • Motiva económicamente al vendedor • No necesita contacto directo • No implica supervisión directa • No hay que predefinir acciones • El vendedor se centra en sus beneficios a corto plazo • Dificulta la implantación de estrategias de marketing relacional Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 8

CONTROL DEL COMPORTAMIENTO El control del comportamiento supone una valoración individualizada de cada vendedor en función de su entorno concreto de trabajo. • Requiere la definición previa, por parte de la empresa, de las acciones a realizar por los vendedores • El seguimiento debe ser mayor y más directo • El vendedor estará más comprometido con la empresa • Objetivos comunes empresa-vendedor • Implantación de estrategias a largo plazo • Elimina desigualdades por motivos ajenos al vendedor Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 9

• Sistema complejo • Criterios en ocasiones subjetivos • Posible falta de credibilidad por parte de los vendedores El control de resultados y del comportamiento, son una aproximación a sistemas extremos de evaluación de los vendedores que en la práctica pueden ser combinados para obtener modelos de control mixto Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 10

CONCLUSIONES DE LA TEORÍA Siempre es preferible el control del comportamiento, salvo cuando: El resultado es fácil de observar, el comportamiento del vendedor está poco definido y no se requieren habilidades específicas Control de resultados El resultado es difícil de observar y el comportamiento del vendedor está poco definido Control del clan Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 11

INVESTIGACIÓN, primera fase Objetivo: • Conocer las variables de control utilizadas (Uso / No uso) • Analizar la importancia concedida a dicha información (1 ”Nada importante” a 7 “Muy importante”) Ficha técnica: • Cuestionario postal • Directores de ventas de las 800 empresas españolas con mayor facturación • Respuestas válidas 5, 1% Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 12

USO DE LAS VARIABLES DE CONTROL Control de ventas Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 13

Control de la cuota de mercado Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 14

Control de las cuentas-clientes Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 15

Control de beneficios Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 16

Control de pedidos Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 17

Control de gastos Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 18

Control de visitas Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 19

Control de la gestión del tiempo Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 20

Control de variables cualitativas Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 21

Control mixto Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 22

Conclusiones del primer estudio (uso / no uso) • Las empresas analizadas utilizan en mayor medida el control de resultados • La variedad de ítems utilizados no es muy amplia • El ítem más utilizado es el “Control de la cifra de ventas” • Los gastos sólo se controlan a nivel global • El control del comportamiento respecto al proceso de venta es poco utilizado • Hay alguna discrepancia entre el nivel de uso y la importancia concedida Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 23

INVESTIGACIÓN, segunda fase Objetivo: 1) Proponer un modelo que relacione: - Sistema de control de la fuerza de ventas - Rendimiento del vendedor - Efectividad de la organización de venta 2) Conocer las variables que hacen excelente un equipo de ventas 3) Analizar los efectos del sistema de remuneración 4) Determinar el efecto de la variable género del jefe de equipo Ficha técnica: • Entrevista personal • 108 jefes de equipos de venta Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 24

RENDIMIENTO Y EFECTIVIDAD ¿Qué debemos entender por rendimiento? Un resultado del comportamiento del vendedor que se evalúa en términos de su contribución a las metas de la empresa, y que vendrá determinado por factores que el vendedor puede controlar, denominados factores personales ¿Qué debemos entender por efectividad? Un resultado del que el vendedor es parcialmente responsable y que viene determinado por factores personales y además por una serie de factores no sujetos a su control, denominados organizacionales y ambientales Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 25

El análisis del rendimiento y la efectividad permite: • Realizar adecuadamente la promoción interna • Compararlos con los incentivos económicos • Determinar que vendedores no cumplen las expectativas • Detectar necesidades de formación en los vendedores • Informar a los vendedores sobre expectativas • Facilitar la planificación de los recursos humanos • Motivar y ayudar a los vendedores en la mejorar de su tarea Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 26

CUESTIONARIO Variable Nº ítems Control estratégico Seguimiento, dirección, evaluación, recompensa 13 Profesionalidad Actitud, competencia profesional, motivación intrínseca, reconocimiento, comportamiento estratégico 18 Comportamiento Conocimiento técnico, venta adaptativa, trabajo en equipo, planificación de visitas, entrevista de venta, seguimiento 26 Rendimiento 7 Efectividad financiera, satisfacción del jefe 12 Clasificación empresa Sistema de remuneración, número de vendedores, variación de las ventas, sector de actividad 8 Perfil jefe de equipo Experiencia, edad, sexo, formación 5 Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 27

1. - Control estratégico de la dirección de ventas. Indique en que grado realiza las siguientes tareas en una escala de 1 a 10, siendo 1 “Nada en absoluto” y 10 “En gran medida - Siempre”. Revisión regular de los informes de los vendedores Atención a la duración de los viajes de los vendedores Vigilancia estrecha de los gastos de los vendedores Participación activa en la formación en el puesto de trabajo de los vendedores Dedico tiempo regularmente al entrenamiento de los vendedores Discute la evaluación de resultados con los vendedores Ayuda a los vendedores a desarrollar su potencial Evalúa los resultados de venta de cada vendedor Evalúa el desarrollo profesional del vendedor Aporta información de la evaluación al vendedor Compensa al vendedor en función de la calidad de sus actividades La valoración de los incentivos se basa en los resultados de ventas logrados por el vendedor Recompensa a los vendedores en función de sus ventas Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 28

2. - Efectividad de la organización de ventas. Indique cuál ha sido su situación durante los últimos 24 meses respecto a los siguientes aspectos en una escala de 1 a 5, siendo 1 “Mucho peor” y 5 “Mucho mejor”. Volumen de ventas respecto al mayor competidor Volumen de ventas respecto a los objetivos del equipo Cuota de mercado respecto al mayor competidor Cuota de mercado respecto al objetivo del equipo Rentabilidad respecto al mayor competidor Rentabilidad respecto al objetivo del equipo Satisfacción de los clientes en comparación al mayor competidor Satisfacción de los clientes en comparación al objetivo del equipo 3. -¿Cuál es su nivel de satisfacción con los vendedores de su equipo? , indique su valoración en una escala de 1 a 7, siendo 1 “Necesita mejorar” y 7 “Excepcional”. Promedio anual de ventas por vendedor Obtención de nuevos clientes Nivel aceptable de renovación de vendedores Mantenimiento de los clientes actuales Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 29

4. - Comportamiento de los vendedores. Valore a sus vendedores en una escala de 1 a 7, siendo 1”Necesita mejorar” y 7 “Excepcional”. Conocimiento técnico del diseño y especificaciones del producto o servicio Conocimiento de las aplicaciones y funciones del producto o servicio Están al día de la producción y tecnología usada por la empresa Experimentan con diferentes técnicas de venta Son flexibles en sus acercamientos de venta Adaptan la técnica de venta a cada cliente Varían la técnica de venta a cada situación Discuten las estrategias de venta con otros compañeros Generan un importante volumen de ventas para el equipo Construyen fuertes relaciones de trabajo con otras personas de la empresa Trabajan en estrecha colaboración con personal de no-venta Se coordinan de forma adecuada con otros empleados para manejar los problemas de post-venta y servicio Planifican cada entrevista de ventas Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 30

Planifican la estrategia de venta para cada cliente Planifican diariamente sus actividades Planifican la información de su territorio y clientes Escuchan atentamente para identificar y entender las preocupaciones reales de los clientes Convencen a los clientes de que han entendido sus problemas y necesidades especiales Comunican de forma clara y concisa en las entrevistas de venta Utilizan los contactos establecidos para buscar nuevos clientes Siguen el uso de los productos Controlan la entrega de los pedidos Gestionan las quejas de los clientes Realizan servicio postventa Colaboran en la solución de problemas Analizan el uso de los productos para identificar nuevos productos o servicios Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 31

5. - Resultados. Valore los siguiente aspectos en una escala de 1 a 7, siendo 1”Necesita mejorar” y 7 “Excepcional”. Aportan una elevada cuota de mercado a la empresa Realizan ventas de productos de alto margen de beneficio Generan un elevado nivel de ventas (en unidades monetarias) Identifican y venden a los mejores clientes Realizan operaciones rentables y de larga duración Superan sus objetivos durante todo el año Rápidamente venden productos o servicios nuevos 6. - Características de los vendedores. Indique en que grado reúnen sus vendedores los siguientes aspectos en una escala de 1 a 10, siendo 1 “Nada en absoluto” y 10 “En gran medida-Siempre”. Están dispuestos a aceptar la dirección del jefe de equipo Cooperan como parte del equipo Muestran lealtad a la empresa Aceptan la autoridad del Jefe de Ventas Poseen expertas habilidades de venta Poseen un conocimiento detallado del producto o servicio Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 32

7. - Motivación. Indique en que grado reúnen sus vendedores los siguientes aspectos en una escala de 1 a 10, siendo 1 “Nada en absoluto” y 10 “En gran medida-Siempre”. Siente que cumplen con su trabajo Sienten un crecimiento y desarrollo personal en su trabajo Siente que realizan un trabajo creativo Sienten que son innovadores Están dispuestos a asumir riesgos Están estimulados por los cambios en su entorno de trabajo Son respetados por sus superiores Son respetados por sus compañeros Desarrollan las actividades de no-venta de forma efectiva Desarrollan actividades de apoyo a la venta Se centran en satisfacer las necesidades de los clientes Fidelizan a los clientes Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 33

Perfil de las empresas Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 34

1. - Modelo propuesto CONTROL DEL VENDEDOR Comportamiento-Resultados H 1 a Actitud ANTES DE LA VENTA DURANTE LA VENTA DESPUÉS DE LA VENTA H 1 b H 1 c Motivación Comportamiento PROFESIONALIDAD H 2 b H 2 a H 2 c H 2 H 3 RENDIMIENTO DEL COMPORTAMIENTO H 4 H 5 RESULTADOS H 6 Control de la. EFECTIVIDAD fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda H 7 35

1. - Modelo propuesto. Conclusiones • Existe una relación directa y positiva entre el control del comportamiento de los vendedores y su profesionalidad • El comportamiento profesional de los vendedores facilita el logro de sus objetivos y los de la empresa • La aplicación del control del comportamiento permite obtener mejores rendimiento comportamentales • Existe una relación directa entre el comportamiento del vendedor después de la venta y su rendimiento • El rendimiento de los vendedores se incrementa cuando son controlados mediante sistemas basados en el comportamiento • Los resultados individuales de los vendedores repercuten directa y positivamente sobre la efectividad de la organización de ventas • La implantación del control del comportamiento incrementa la efectividad de la organización de ventas Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 36

2. - Equipo de ventas excelente EFECTIVIDAD FINANCIERA SATISFACCIÓN DEL JEFE DE EQUIPO Escala utilizada de 1”Mucho peor” a 5 “Mucho mejor”. ** p< 0, 01 Control de la fuerza de ventas. Escala utilizada de 1 “Necesita mejorar” a 7 “Excepcional”. ** p< 0, 01 Dr. Pedro Canales Ronda 37

CONTROL Y EXCELENCIA Escala utilizada de 1”Nada en absoluto” a 10 “En gran medida – Siempre”. ** p< 0, 01 PROFESIONALIDAD Y EXCELENCIA Escala utilizada de 1”Nada en absoluto” a 10 “En gran medida – Siempre”. ** p< 0, 01 Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 38

COMPORTAMIENTO Y EXCELENCIA Escala utilizada de 1 “Necesita mejorar” a 7 “Excepcional”. ** p< 0, 01 RENDIMIENTO Y EXCELENCIA Control de la fuerza de ventas. Escala utilizada de 1 “Necesita mejorar” a 7 “Excepcional”. ** p< 0, 01 39 Dr. Pedro Canales Ronda

Perfil de las organizaciones de venta excelentes: • La remuneración fija representa el 62% del salario de los equipos excelentes; en los menos eficientes el variable supone un 75% • El incremento de ventas es mayor en los equipos excelentes (12, 84%) que en los menos excelentes (4, 89%). También es mayor el incremento de las ventas de la empresa, pero no es significativo • El número de vendedores de la empresa es mayor en los equipos menos eficientes, pero los equipos más eficientes están formados por más vendedores (diferencias no significativas) • El perfil del jefe de equipo no produce diferencias significativas Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 40

3. - Remuneración del vendedor SISTEMA DE REMUNERACIÓN Sistema de remuneración Grupo Media Desv. Típ. t Sig. Fijo (%) 1 73, 58 11, 45 308, 402 0, 000 2 20, 53 18, 23 1 25, 29 12, 35 309, 499 0, 000 2 79, 47 18, 23 Variable (%) REMUNERACIÓN Y RENDIMIENTO Escala utilizada de 1 “Necesita mejorar” a 7 “Excepcional”. ** p< 0, 01; * p< 0, 5 Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 41

REMUNERACIÓN Y EFECTIVIDAD REMUNERACIÓN Y CONTROL a= Escala utilizada de 1”Mucho peor” a 5 “Mucho mejor”; b= Escala utilizada de 1”Necesita mejorar” a 7 “Excepcional” ** p < 0, 01 Escala utilizada de 1”Nada en absoluto” a 10 “En gran medida – Siempre”. ** p< 0, 01 Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 42

4. - Género del jefe de equipo GÉNERO Y EFECTIVIDAD a= Escala utilizada de 1”Mucho peor” a 5 “Mucho mejor”; b= Escala utilizada de 1”Necesita mejorar” a 7 “Excepcional” GÉNERO Y SISTEMA DE CONTROL Escala utilizada de 1”Nada en absoluto” a 10 “En gran medida – Siempre”. * p< 0, 05 Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 43

CONCLUSIONES (remuneración) • Los vendedores remunerados con un salario fijo tiene visión a largo plazo, mientras que los remunerados mediante comisión la tienen a corto plazo • El control de resultados se aplica a equipos remunerados por comisión y el control del comportamiento a los remunerados mediante salario fijo CONCLUSIONES (género) • No existen importantes diferencias significativas entre los equipo dirigidos por mujeres o por hombres Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 44

IMPLICACIONES PARA LA DIRECCIÓN • El control de resultados puede ocultar información, el del comportamiento requiere más atención • El control del comportamiento mejora los resultados, que también deben ser controlados • La selección de vendedores debe tener en cuenta su actitud positiva y su motivación hacia el logro • El control del comportamiento requiere de una remuneración basada en el salario fijo • Si la remuneración se basa en las comisiones, el sistema de control se centrará en los resultado • La figura del jefe de equipo no tiene efectos sobre la efectividad de los equipos de venta, pero en lo más efectivos actúa como colaborador y entrenador y no tanto como jefe tradicional Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 45

LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN • Algún concepto utilizado en el modelo puede no haber sido contrastado suficientemente • La información se ha recogido sólo a nivel de jefe de equipo, podría analizarse las opiniones de la dirección y de los propios vendedores • No se ha analizado la relación entre control, rendimiento y efectividad en función del sector de actividad • El tamaño de la muestra ha limitado la aplicación de determinadas técnicas estadísticas Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 46

LOS EFECTOS DEL CONTROL DE LA FUERZA DE VENTAS Pedro Canales Ronda Coordinador Diplomatura en Turismo – ESTEMA Prof. asociado del Dep. de Comercialización e Investigación de Mercados Miembro de la Comisión de Marketing del COEV GRACIAS POR SU ATENCIÓN Control de la fuerza de ventas. Dr. Pedro Canales Ronda 47