Logo STRATEGII DE AFAERI Capitolul 3 Analiza resurselor

Logo STRATEGII DE AFAERI Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor 1 Analiza resurselor și a competențelor 2 Crearea valorii în cadrul firmelor 3 4 Avantajul competitiv. Sursele avantajului competitiv Modelul VRIO Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo Obiective v. Realizarea unei analize a resurselor și competențelor vÎnțelegerea modului în care valoarea este creată la nivelul firmelor v. Cunoașterea surselor avantajului competitiv v. Aplicarea modelului VRIO Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 1. Analiza resurselor și a competențelor v Firmele pot să crească prin utilizarea corectă a resurselor fizice şi umane în condiţiile în care managerii se preocupă de identificarea de noi oportunităţi pentru dezvoltarea activităţilor firmei. v Capabilitatea strategică a firmelor se bazează într-o foarte măsură pe resursele disponibile, deoarece acestea sunt folosite în cadrul firmei pentru crearea competenţelor strategice. v Din perspectiva strategică, resursele unei firme le includ atât pe cele care sunt în proprietatea firmei, cât şi pe cele care pot fi dobândite pentru susţinerea strategiei generale a firmei. Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 1. Analiza resurselor și a competențelor (cont. ) Resursele firmelor Resurse tangibile Resurse intangibile Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 1. Analiza resurselor și a competențelor (cont. ) Resurse tangibile: §resurse financiare §resurse fizice: ü dotarea cu echipamente şi amplasarea firmei üaccesul la materii prime § resurse umane: üpregătirea, experienţa, inteligenţa, adaptabilitate, ataşamentul şi loialitatea managerilor şi a angajaţilor §resurse organizaţionale: ü structura organizatorică ü sisteme de planificare, control şi coordonare Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 1. Analiza resurselor și a competențelor (cont. ) Resurse intangibile: § resurse tehnologice: ü cunoştinţe ü brevete ü mărci comerciale ü drepturi de autor §resurse pentru inovare: ü idei ü facilităţi de cercetare ü angajaţi în domeniul tehnic §reputaţia: ü numele mărcii ü percepţia calităţii produsului, durabilitatea, fiabilitatea Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor ü relaţiile bune cu furnizorii

Logo 1. Analiza resurselor și a competențelor (cont. ) Ierarhia resurselor Ridicat Avantajul competitiv Scăzut Resursele progresului: vor aduce o schimbare strategică majoră în cadrul industriei Resurse esenţiale: resurse unice ale unei firme care constituie baza durabilă a avantajului competitiv Resurse de bază: deţinute de multe firme dar care trebuie păstrate la nivel intern Resurse periferice: de cele mai multe ori achiziţionate şi care pot oferi ocazional un avantaj competitiv Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 1. Analiza resurselor și a competențelor (cont. ) Importanţa analizei interne constă în următoarele: § Prin intermediul unei analize a mediului intern al firmei se determină ce poate face firma: acţiunile permise de resursele sale unice, de competenţele şi competenţele esenţiale § Puţine firme pot adopta cele mai eficiente decizii strategice exceptând cazurile în care acestea se pot adapta rapid § Competiţia secolului 21 solicită managerilor de top să regândească vechile abordări ale firmei şi concurenţa. § Deciziile adoptate de manageri în privinţa resurselor, competenţelor şi a competenţelor esenţiale au o influenţă semnificativă asupra capacităţii firmei de a câştiga venituri peste medie § Schimbările majore în crearea potenţialului de schimbare a valorii resurselor şi competenţelor unei firme pot apărea ca urmare a transformărilor rapide apărute în economia globală § Datorită faptului că unele persoane au o tendinţă sporită de a opune rezistenţă în faţa schimbărilor impuse de mediile competitive, implicarea unui număr mare de indivizi şi grupuri este importantă în momentul în care survine schimbarea în cadrul competenţelor creatoare de valoare Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 1. Analiza resurselor și a competențelor (cont. ) Exemplu de utilizare a resurselor: Amazon. com a combinat resursele de distribuţie şi de servire pentru a dezvolta un avantaj competitiv. Firma a debutat ca o librărie on-line, livrând direct comenzile clienţilor. A crescut rapid şi a stabilit o reţea de distribuţie prin intermediul căreia milioane de cărţi au fost livrate diverşilor clienţi. Comparativ cu utilizarea combinată a resurselor de către firma Amazon. com, firmele tradiţionale precum Toys 'R' Us şi Borders au întâmpinat dificultăţi în dobândirea unei prezenţe eficiente online. Aceste dificultăţi au condus la dezvoltarea de parteneriate cu Amazon. Prin intermediul acestor acorduri, Amazon are o prezenţă on-line şi asigură livrarea produselor diverselor firme precum, Toys 'R' Us şi Borders, care se pot focaliza pe vânzarea prin intermediul magazinelor. Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 1. Analiza resurselor și a competențelor (cont. ) v. Competenţele unei firme exprimă capacitatea acesteia de a folosi resursele disponibile. v. Ceea ce trebuie să îi preocupe pe manageri sunt competenţele esenţiale considerate surse ale avantajului concurenţial al unei firme Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 1. Analiza resurselor și a competențelor (cont. ) O competenţă esenţială se distinge prin patru caracteristici: § competenţele esenţiale sunt capabilităţi ale firmei care pot fi folosite pentru produsele şi afacerile pe care firma le dezvoltă. § ritmul de schimbare a competenţelor esenţiale este inferior ritmului de înlocuire a produselor pe care acestea le crează. § competenţele esenţiale sunt rezultatul unui proces de învăţare ce are loc în cadrul firmei, şi presupune coordonarea activităţilor de producţie, integrarea diverselor tehnologii şi cunoştinţe prin intermediul resurselor şi capabilităţilor. § competenţele esenţiale vor contribui la crearea unor beneficii percepute de consumatorii finali. Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 1. Analiza resurselor și a competențelor (cont. ) Competenţele esenţiale exprimate în comparaţie cu concurenţa Performanţa Mult sub Sub media Media firmei media industriei Similar cu Leader cel mai bun indisputabil industriei Puncte tari Multe Puncte sau puncte slabe Competenţele Foarte esenţiale reduse Fără puncte Puncte tari sau Multe puncte tari slabe Reduse Medii Numeroase Foarte numeroase Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 1. Analiza resurselor și a competențelor (cont. ) Exemple de competenţe esenţiale: 1. GSK – deţine brevete pentru medicamente şi are contacte pe piaţa medicamentelor cu consumatorii, distribuitorii şi autorităţile din sistemul de sănătate. 2. Bouygues are competenţe esenţiale legate de proiectarea de drumuri şi construcţia acestora. Însă numeroase alte firme deţin astfel de competenţe. Adevăratele competenţe ale firmei sunt cele legate de abilitatea de a obţine contracte importante şi de a le onora. Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 1. Analiza resurselor și a competențelor (cont. ) v Cunoştinţele se constituie prin acumularea în timp a competenţelor şi practicilor care îi dau firmei posibilitatea de a supravieţui şi de a concura pe piaţă. v. Modul în care cunoştinţele sunt gestionate şi răspândite în cadrul firmei constituie un avantaj important, mai ales în cadrul firmelor internaţionale. v. Cunoştinţele sunt foarte importante pentru firmele de consultanţă, anumite firme de contabilitate şi de asistenţă juridică. Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 1. Analiza resurselor și a competențelor (cont. ) v Cele opt activităţi pe care managementul cunoaştințelor le înglobează sunt: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. crearea cunoștințelor achiziţia cunoștințelor capturarea şi articularea cunoștințelor adunarea cunoștințelor împărtăşirea cunoștințelor integrarea şi recombinarea cunoștințelor sprijinirea cunoștințelor aplicarea şi exploatarea cunoștințelor Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 2. Crearea valorii în cadrul firmelor v Analiza lanţului valorii reprezintă un instrument de management strategic util pentru identificarea surselor unui avantaj concurenţial. v În funcţie de modul în care sunt localizate, gestionate şi interconectate activităţile în cadrul lanţului valorii se determină valoarea pe care clienţii o primesc prin intermediul produsului final. v Valoarea adăugată poate fi obţinută în cadrul unei firme prin: üCreşterea valorii produselor (vânzări) livrate cumpărătorilor üReducerea costurilor intrărilor în cadrul unei firme (salariile, capital şi costurile materiale) Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 2. Crearea valorii în cadrul firmelor (cont. ) Lanțul valorii (M. Porter) Activităţi de susţinere Infrastructura firmei Managementul resurselor umane Dezvoltarea tehnologică Aprovizionarea Profit Logistica Operaţiile Logistica Marketingul Service-ul în cadrul în afara şi vânzările Profit firmei Activităţi primare Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 2. Crearea valorii în cadrul firmelor (cont. ) Activităţile primare sunt prezentate în ordinea cronologică de desfăşurare a proceselor din cadrul firmei: § logistica internă – înglobează activităţile referitoare la primirea, depozitarea şi distribuirea intrărilor spre produsul sau serviciul ce trebuie realizate. Logistica internă include manipularea materialelor, controlul stocurilor, transportul, etc. § operaţiile – ajută la transformarea acestor intrări în produse sau servicii destinate clienţilor. Operaţiile includ: ambalarea, asamblarea, testarea, etc. § logistica externă – colectează, depozitează şi distribuie produsul clienţilor. Printre acţiunile întreprinse în cadrul logisticii interne se numără: depozitarea, manipularea materialelor, transportul, etc. § marketingul şi vânzările – asigură mijloacele prin intermediul cărora clienţii sunt informaţi în legătură cu existenţa produsului şi serviciului, a locului unde aceştia îl pot găsi. Marketingul şi vânzările includ: administrarea vânzărilor, promovarea, vânzarea, etc. § service-ul – include toate activităţile care contribuie la creşterea sau menţinerea valorii unui produs sau serviciu, cum ar fi: instalarea, repararea, schimbarea produselor defecte, etc. Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 2. Crearea valorii în cadrul firmelor (cont. ) Activităţile de susţinere sunt grupate în patru arii principale: § aprovizionarea – se referă la procesele de aprovizionare a diverselor resurse necesare activităţilor primare. § dezvoltarea tehnologică – constă în know-how-ul legat de produs (cercetare, proiectare), de proces sau de o resursă particulară. § managementul resurselor umane – este o arie foarte importantă ce transcede toate activităţile primare. Se referă la acele activităţi care includ recrutarea, selecţia, pregătirea, dezvoltarea, recompensarea angajaţilor. § infrastructura firmei – sistemele planificării, finanţării, controlului calităţii, managementului informaţie, etc. sunt extrem de importante pentru performanţa unei firme. Infrastructura firmei este legată şi de structurile şi activităţile de rutină care susţin cultura organizaţională. Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 2. Crearea valorii în cadrul firmelor (cont. ) Exercițiul 1: Crearea valorii în cadrul lanțului valorii. În echipe de câte 5 persoane, gândiți-vă la activitățile care crează valoare pentru următoarele firme: - Nike - Apple - Dacia - e. MAG Timp: 5 minute. Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 2. Crearea valorii în cadrul firmelor (cont. ) Ghid de acţiune pentru utilizarea analizei lanţului valorii: Descompunerea procesului în activități specifice generatoare de valoare Atribuirea costurilor Identificarea activităților critice Identificarea colaboratorilor valoroși Identificarea legătirilor generatoare de valoare & Optimizarea legăturilor Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 3. Avantajul competitiv (Grant, 2002): „Atunci când două sau mai multe firme concurează pe aceeaşi piaţă, una dintre ele posedă un avantaj competitiv în raport cu firmele concurente dacă realizează (sau poate realiza) o rată mai mare a profitului”. Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 3. Avantajul competitiv (cont. ) v Strategia managerială a unei firme este în strânsă corelaţie cu câştigarea şi menţinerea avantajului competitiv în raport cu celelalte firme care acţionează în ramură. v Obţinerea avantajului competitiv permite firmelor să realizeze venituri peste media sectorului de activitate. v În aceste condiţii o preocupare prioritară a firmelor o reprezintă modalitatea în care acestea pot să îşi creeze şi să îşi menţină avantajul competitiv. Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 3. Avantajul competitiv (cont. ) Relația dintre resurse, avantajul competitiv și performanța firmelor OPŢIUNILE STRATEGICE ALE MANAGEMENTULUI Identificarea resurselor Dezvoltarea resurselor Utilizarea resurselor RESURSELE ESENŢIALE ▪ valoroase; ▪ convenabile; ▪ greu de imitat; ▪ nesubstituibile; ▪ durabile. AVANTAJUL CONCURENŢIAL Oferirea valorii pentru clienţi. PERFORMANŢA SUPERIOARĂ Performanţa pieţei; Performanţa financiară; Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 3. Avantajul competitiv (cont. ) v. Sursele avantajului competitiv (Macmillan și Tampoe, 2002): § § § costuri reduse, diferenţiere, primul concurent care acţionează, timp, tehnologie. Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 3. Avantajul competitiv (cont. ) v. Avantajul competitiv bazat pe costuri reduse: § Obţinerea avantajului concurenţial pe baza unor costuri reduse este o strategie care presupune construcţia unor facilităţi pentru realizarea economiilor de scară, reducerea seminificativă a costurilor, controlul exigent al cheltuielilor generale şi reducerea costurilor în domenii cum ar fi cercetarea-dezvoltarea, serviciile, vânzările, publicitatea, etc. § Avantajul concurenţial poate fi obţinut de către firmele care înregistrează costuri mai mici în raport cu concurenţii. Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 3. Avantajul competitiv (cont. ) Exercițiul 2: Avantajul costurilor reduse la firma TATA. Urmăriți filmul următor care prezintă automobilul Nano (cel mai ieftin automobil la nivel mondial) realizat de producătorul indian TATA MOTORS și identificați care sunt modalitățile de realizare a avantului bazat pe costuri reduse. http: //www. youtube. com/watch? v=NGEw. G 62 Q 1 UQ Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 3. Avantajul competitiv (cont. ) v. Avantajul competitiv bazat pe diferențiere: § Diferenţierea poate fi obţinută prin: produsele oferite, serviciile prestate, personalul angajat în procesul de servire, imaginea de marcă şi calitatea produselor şi serviciilor. § Diferenţierea pe baza produselor se obţine prin oferirea unei valori mari pentru produsul care constituie oferta principală, iar „avanajul competitiv poate fi generat de o serie de caracteristici ale produselor, cum ar fi: performanţa, stilul, design-ul, consistenţa, durabilitatea” (Kotler și Armstrong, 2004). Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 3. Avantajul competitiv (cont. ) Exercițiul nr. 3: Avantajul competitiv bazat pe diferențiere Urmăriți următorul film despre compania Starbucks. Arătați cum este creat avantajul competitiv bazat pe diferențiere la această firmă. Care sunt beneficiile care decurg de pe urma aplicării unei strategii de diferențiere? Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 3. Avantajul competitiv (cont. ) v. Avantajul competitiv al primului intrat pe piață: § Apariţia avantajului competitiv este influenţată de măsura în care primul concurent poate să îşi stabilească o cotă mare de piaţă în timp ce oferta lui este unică pe piaţă. § În momentul în care principalii concurenţi au reuşit să îi imite oferta, primul concurent se bucură de economii de scară şi de o reputaţie puternică la nivelul mărcii care îl vor ajuta să îşi menţină avantajul competitiv dobândit anterior. Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 3. Avantajul competitiv (cont. ) v. Avantajul competitiv bazat pe timp: § Abilitatea firmelor de a răspunde prompt solicitărilor venite din partea clienţilor se poate transforma într-un avantaj competitiv a cărui valoare este mai mare dacă reprezintă costul întârzierii. v. Avantajul competitiv bazat pe tehnologie: § Apariţia Internetului şi a comerţului electronic – o tehnologie care oferă noi oportunităţi pentru firmele noi şi permite firmelor cu experienţă pe piaţă să comunice mai bine cu clienţii. Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 4. Modelul VRIO v. Modelul VRIO este un mecanism pentru testarea resurselor competitive. v. Chiar dacă ierarhia resurselor este utilă pentru o evaluare iniţială a resurselor firmei, este necesară identificarea acelor resurse care au rolul cel mai important în obţinerea rezultatelor dorite. v. Acesta constă într-o abordare secvenţială a procesului de decizie care începe prin evaluarea fiecărei resurse sub aspectul valorii acesteia. Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 4. Modelul VRIO (cont. ) MODELUL VRIO ATRIBUTELE RESURSELOR Valoroase Rare Greu de imitat Organizaționale Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 4. Modelul VRIO (cont. ) v. Atributul valorii: § Pentru ca o resursă să fie considerată o sursă a avantajului competitiv este nevoie ca aceasta să fie valoroasă sau să faciliteze crearea valorii. § Resursele trebuie să sprijine firmele în obţinerea şi implementarea strategiilor de afaceri care asigură eficienţa acestora prin satisfacerea nevoilor clienţilor. § Resursele valoroase permit firmei să fructifice oportunităţile oferite de mediul exterior şi să neutralizeze pericolele provenite din acest mediu. Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 4. Modelul VRIO (cont. ) v. Atributul rarității: § Resursele unei firme trebuie să fie rare. § Dacă resursele sunt deţinute şi de concurenţi, atunci prin folosirea lor nu se va obţine un avantaj competitiv, iar performanţele economice nu vor fi superioare faţă de concurenţi. Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 4. Modelul VRIO (cont. ) v. Atributul imposibilității de a fi imitate: § Incapacitatea concurenţilor de a imita resursele firmei doveşte faptul că firma dispune de resurse valoroase. § Resursele vor fi cu atât mai greu de imitat dacă sunt • tacite, • complexe şi • specifice. Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 4. Modelul VRIO (cont. ) v Resursele tacite se referă la inabilitatea de a identifica sau codifica un anumit tipar după care se desfăşoară activităţile în cadrul unei firme. Activităţile care înglobează cunoştinţe specifice sau calităţi pe care doar anumiţi angajaţi le posedă vor fi extrem de dificil de imitat. v Resursele complexe sunt cele care rezultă din combinarea unui număr mare de tehnologii, activităţi de rutină din cadrul firmei precum şi experienţe individuale sau ale echipelor din cadrul firmelor. v O altă modalitate de a împiedica imitarea resurselor o constituie drepturile legale de proprietate. Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 4. Modelul VRIO (cont. ) Exemplu: Resursele precum patentele, brevetele, numele de marcă pot fi protejate prin intermediul legilor care reglementează drepturile de proprietate intelectuală iar avantajul competitiv poate fi dobândit pe măsură ce sunt cumpărate licenţele pentru aceste resurse intangibile. Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 4. Modelul VRIO (cont. ) v. Atributul organizațional: § O firmă trebuie să fie capabilă să se organizeze în scopul exploatării resurselor valoroase, rare şi greu de imitat. § Acesta este un factor care asigură echilibrul între cei trei factori prezentaţi anterior. Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor

Logo 4. Modelul VRIO (cont. ) Sinteza aplicării modeului VRIO: Este o resursă sau o competență. . . Costisitor Valoroasă? Rară? de imitat? Aptă de a fi exploatată ? Implicaţii competitive Performanţă economică aşteptată de la resurse Nu - - Nu Dezavantaj competitiv Sub media normală Da Nu - Da /Nu Paritate competitivă Normal Da Da Nu Da /Nu Avantaj competitiv temporar Peste media normală Da Da Avantaj competitiv susţinut Peste media normală Capitolul 3: Analiza resurselor și a competențelor