LOGO Marketing Contemporan Partea 1 Adriana BUZDUGAN Conceptia

LOGO Marketing Contemporan Partea 1. Adriana BUZDUGAN

Conceptia traditionala si conceptia moderna de marketing Conceptia traditionala a marketingului Conceptia moderna a marketingului Marketingul este un accesoriu in raport cu procesul de producere Marketingul este un premergator activ al intreprinderii si a clientilor Definire restrinsa a : -continutului, ce se limiteaza doar la procesul de vinzare, la distributia fizica si publicitate Definire largita: -Incepind cu procesul de producere si finisind cu serviciile post-vinzare -Dupa cimpul de aplicare (incepind cu - dupa cimpul de aplicare, doar in cazul prestarea serviciilor, educatie, politica, unor produse de larg consum. reviste, biserici, etc. )

Definirea Marketingului § Marketingul reprezintă întregul mers al afacerilor privit din punctul de vedere al clientului. ( P. Drucker) § Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii obţin ceea ce le este necesar- prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare. (Ph. Kotler) § Marketingul este o concepţie modernă privind orientarea, organizarea şi desfăşurarea activităţii întreprinderii, concretizată într-un ansamblu de metode şi tehnici ştiinţifice combinate cu metode intuitive necesare pentru depistarea şi sau formarea cererii clienţilor efectivi ţi potenţiali, găsirea modalităţilor de satisfacere acestei cereri concomitent cu obţinerea unui profit optim în condiţii de concurenţă. (Gr. Belostecinic) § Marketingul – sistem de activităţi a întreprinderii menit să asigure planificarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuţia produselor capabile să satisfacă nevoile

Principiile Marketingului § Respectă şi menţineţi consumatorul. Nu obosi să-l cauţi. § Consumatorul nu trebuie întrebat de ce marfă are nevoie, dar cu ce probleme se confruntă şi ce sarcini are de rezolvat. § Căutaţi necesităţile şi satisfaceţi-le. § Consumatorul e regele şi dumnezeul nostru. Nu el depinde de noi, ci invers. § Studiaţi concurenţii înainte de a vă studia ei pe voi. § Marketingul pentru întreprindere şi nu întreprinderea pentru Marketing. § Vindeţi nu ceea ce produceţi, ci produceţi ceea ce se vinde. § Marketingul începe cu mult înaintea producerii şi nu se termină odată cu vânzarea.

Criza marketingului clasic trecerea mixului de marketing 4 P la 7 P+1 P Price Product Price Place Promotion Product People Process Place Promotion Partnerships Physical Evidence

… marketingul a cunoscut un amplu proces de dezvoltare Dezvoltarea extensivă a marketingului extinderea ariei de cuprindere a marketingului în noi întreprinderi, în noi spaţii geografice şi în noi domenii de activitate Dezvoltarea intensivă a marketingului perfecţionarea permanentă a metodelor şi tehnicilor de marketing utilizate în întreprinderile în care acesta era prezent, în formularea unor concepte moderne privind rolul marketingului în economie şi în societate

Concepte de marketing privind aspecte sociale Marketing clasic Dezvoltare intensivă Dezvoltare extensivă Human Concept of Marketing Responsabilitatea socială a marketingului Marketing social Marketing politic Marketing ecologic Marketing turistic Marketing societal Marketing situaţional Mega-marketing Generic Concept of Marketing de civilizaţie

Marketingul clasic v reprezintă marketingul practicat de către o întreprindere pentru a satisface nevoile şi aşteptările clienţilor săi şi a obţine profit. v a apărut primul şi reprezintă trunchiul comun din care sau dezvoltat atât noi concepte despre rolul marketingului în viaţa socială, cât şi noi specializări ale acestuia, cu conţinut social. § Ca sinonime ale marketingului clasic se întâlnesc în literatura de specialitate sintagme ca • • “marketing convenţional” “marketing comercial” “marketing al întreprinderii” “marketing economic”

Human Concept of Marketing v un concept lansat de americanul Dawson, în anul 1969, v apare ca o critică a conceptului clasic de marketing § Conform acestui concept, întreprinderea nu trebuie să aibă în vedere numai clienţii, ci şi celelalte componente ale mediului extern şi intern de marketing: • furnizorii, concurenţii, distribuitorii şi, mai ales, proprii angajaţi (resursele umane ale întreprinderii), fiecare dintre aceştia necesitând stabilirea unor obiective specifice, care să ţină cont de interesele lor.

Responsabilitatea socială a marketingului v este un concept apărut la începutul anilor ’ 70, ca o reacţie la unele excese ale marketingului clasic, § precum exacerbarea (exagerarea) unui consum iraţional, publicitatea mincinoasă etc. , v necesitatea asumării de către specialiştii în marketing a unor responsabilităţi sporite în domeniul social, atitudine aflată într-o strânsă legătură cu dezvoltarea mişcării consumeriste. § Această idee şi-a găsit concretizarea în apariţia unor norme de conduită şi a unor coduri deontologice privind activitatea desfăşurată de specialiştii în marketing.

Marketingul ecologic v a apărut ca urmare a sensibilizării publicului larg asupra problemelor mediului înconjurător, § adaptarea produselor întreprinderii la cerinţele protecţiei mediului § îmbunătăţirea performanţelor economice ale întreprinderii prin valorificarea preferinţelor unor segmente tot mai largi de consumatori pentru utilizarea unor produse ecologice v se poate vorbi despre marketing ecologic şi în cazul activităţilor de marketing desfăşurate de către organizaţii ecologiste § locul marketingului ecologic ar fi pe axa dezvoltării extensive a marketingului.

Marketingul societal v la începutul anilor ’ 70, Philip Kotler v o orientare a conducerii firmei, care recunoaşte că sarcina prioritară a acesteia este aceea de a studia nevoile şi dorinţele pieţelor vizate şi de a le satisface de o manieră mai eficientă decât concurenţa, dar şi într-un mod care să menţină sau să amelioreze bunăstarea consumatorilor şi a colectivităţii v Această optică include trei ipoteze implicite: (1) dorinţele consumatorilor nu coincid neapărat cu interesele lor sau ale colectivităţii pe termen lung; (2) aceştia vor prefera acele întreprinderi care dovedesc o grijă reală faţă de bunăstarea lor personală şi de cea a colectivităţii; (3) sarcina primordială a întreprinderii este de a-şi adapta activitatea nu numai la satisfacţiile pe care le poate procura consumatorilor, ci şi la necesitatea asigurării bunăstării individuale şi colective

Marketingul situaţional v concept introdus de americanii Glenn Walters, Wayne Norwell şi Sam Bruno, în anul 1987 v marketingul firmei trebuie să facă faţă situaţiei globale în care se găseşte firma v firma trebuie să răspundă intereselor diferitelor componente ale mediului său de marketing, în mod direct proporţional cu importanţa componentei la un moment dat § se poate ajunge în situaţia ca o altă componentă a mediului să fie privilegiată în raport cu clienţii, pe care marketingul clasic îi consideră cea mai importantă componentă a mediului de marketing al întreprinderii

Mega-marketingul v concept lansat de Philip Kotler şi dezvoltat, în Europa, de profesorul francez Philippe Baux v ansamblul activităţilor indivizilor sau organizaţiilor vizând satisfacerea prin schimburi a nevoilor şi aşteptărilor unor grupuri, determinate de mediul lor extern § mega-marketingul postulează existenţa unor ţinte complexe (consumatori, distribuitori, prescriptori etc. ), care, însă, trebuie abordate în acelaşi timp 1. 1. Marketingul clasic şi implicarea socială a întreprinderii

Generic Concept of Marketing v a fost creat de Philip Kotler, în anul 1972 v ca urmare a adâncirii procesului de studiere a marketingului social şi a identificării trăsăturilor definitorii, intrinseci, ale marketingului, indiferent de natura organizaţiei care îl practică şi de domeniul de aplicare v viziune globalizatoare, care, bazându-se pe existenţa unor schimburi, ia în considerare toate procesele materiale sau imateriale, interne sau externe, în care este implicată organizaţia

Marketingul de civilizaţie v conceptul aparţine francezului Claude Matricon v o viziune Etatistă § în măsura în care rolul statului, respectiv al guvernului, în desfăşurarea activităţilor de marketing este primordial, v o viziune Utopică § în măsura în care acest deziderat pare imposibil de îndeplinit v activitatea de marketing nu ar trebui desfăşurată numai de către firme, ci preponderent de către guvern, care să o utilizeze în interesul indivizilor şi al grupurilor v presupune o comunicaţie complexă § între cetăţeni şi consumatori § guvern şi firme

Poate fi aplicat marketingul într-o organizaţie în care obţinerea profitului nu reprezintă raţiunea de a exista şi pentru care competitivitatea poate să nu aibă o importanţă primară ? ? ?

Într-o companie comercială v compania produce bunuri sau servicii, consumatorul plăteşte pentru a intra în posesia lor şi compania obţine din această tranzacţie un câştig sub formă de profit

Relaţiile de schimb în organizaţiile nonprofit v sunt mai complexe v pot fi influenţate într-o mai mare măsură de statutul organizaţiei, de presiunile sociale şi de alte elemente similare § Un produs sau serviciu este furnizat, dar consumatorul nu trebuie neapărat să plătească pentru el, deci organizaţia poate să nu aibă drept obiectiv obţinerea de profit • ideea de servire a clientului • ideea de schimb în beneficiu reciproc

Multitudine de abordări v Marketingul social reprezintă proiectarea, implementarea şi controlul programelor de marketing care privesc acceptarea unor idei sociale (Philip Kotler şi Gerald Zaltman, 1973) v Tehnică de gestiune a schimburilor sociale înţelegând proiectarea, implementarea şi controlul programelor ce vizează sporirea acceptabilităţii unei idei sau acţiuni sociale de către grupurile ţintă (Philip Kotler) v Marketingul social reprezintă aplicarea tehnologiilor din marketingul clasic în analiza, planificarea, execuţia şi evaluarea programelor destinate să influenţeze comportamentul voluntar al audienţelor-ţintă, în măsură să sporească bunăstarea personală a acestora şi a societăţii (Alan R. Andreasen) v Marketingul social reprezintă planificarea, organizarea, implementarea şi controlul strategiilor şi activităţilor de marketing ale organizaţiilor necomerciale, care sunt îndreptate, în mod direct sau indirect, către rezolvarea unor probleme sociale (Manfred Bruhn şi Jörg Tilmes, 1989)

Philip Kotler şi Eduardo Roberto identifică următoarele domenii de acţiune a campaniilor sociale Reforme în domeniul sănătăţii combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri; alimentaţia raţională; gimnastică de întreţinere Reforme în domeniul protejării mediului înconjurător diminuarea gradului de poluare a apei şi aerului; întreţinerea parcurilor naturale şi a pădurilor Reforme în domeniul educaţiei creşterea gradului de alfabetizare; îmbunătăţirea şcolilor publice; creşterea performanţelor în însuşirea matematicii sau a ştiinţelor naturii; îmbunătăţirea condiţiilor de muncă Reforme economice revigorarea vechilor oraşe industriale; ofensive în direcţia creşterii gradului de calificare a forţei de muncă; acordarea de stimulente pentru investitorii străini

Manfred Bruhn identifică patru aspecte care diferenţiază marketingul social de cel clasic Produsele oferite Nu sporeasc cererea Scop principal • • promovarea intereselor unor grupuri sau ale societăţii în ansamblul ei ideile şi alte bunuri imateriale reprezintă chiar principalul obiect de activitate al organizaţiilor sociale • se străduiesc să influenţeze imaginea şi comportamentul grupurilor-ţintă, uneori chiar împotriva voinţei acestora 4. eterogenitatea tipurilor de organizaţii sociale existente

Principalele diferenţe între marketingul social şi marketingul clasic (J. R. Evans şi B. Berman) Marketingul social Marketingul clasic 1. se aplică organizaţiilor, persoanelor, 1. se aplică bunurilor şi serviciilor şi, în locurilor, ideilor, bunurilor şi serviciilor mai mică măsură, ideilor 2. schimburile nu sunt, de regulă, de natură financiară 3. finalitatea activităţii este mai complexă, iar succesul sau eşecul nu pot fi măsurate strict în termeni financiari 2. schimburile sunt de natură financiară 4. beneficiile grupurilor-ţintă nu sunt corelate, cel mai adesea, cu plăţile efectuate de acestea 5. organizaţiile sociale se adresează, în cele mai multe cazuri, unor grupuri-ţintă cu o putere de cumpărare redusă, ineficiente din punct de vedere economic 4. beneficiile sunt corelate cu plăţile făcute de consumator 3. finalitatea activităţii este reprezentată, în general, de sporirea profitului, a vânzărilor etc. 5. întreprinderile se adresează doar segmentelor de piaţă profitabile 6. în general, piaţa organizaţiilor sociale 6. piaţa întreprinderii are o singură are două componente: relaţiile cu componentă: relaţia cu clientul grupurile-ţintă şi relaţiile cu subscriptorii

Demersuri adoptate de organizaţiile sociale Oamenii vor face ceea ce li se spune că este bine 1. să înţeleagă de ce este nevoie să Demersul facă aceasta educativ persuasiv 2. să înveţe cum trebuie să Alan R. procedeze Andreasen 4 demersuri posibile tinde să minimalizeze influenţa gândurilor şi sentimentelor în comportamentul individual Demersul modificărilor comportamentale Demersul influenţei sociale caută să identifice argumentele şi resorturile motivaţionale menite să îi convingă pe membrii grupurilor ţintă vizate -mizează pe dorinţa indivizilor de a se încadra într-o colectivitate, supunându-se regulilor care o guvernează

Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate anterior v În multe cazuri, la fel ca demersul educativ, el încearcă să educe. v El trebuie, ca şi demersul persuasiv, să-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina să acţioneze. v La fel ca în cazul demersului modificărilor comportamentale, marketingul social foloseşte în unele situaţii, modelarea şi acordarea de recompense v Poate să utilizeze presiunea socială în atingerea scopurilor sale.

Conţinutul demersului marketingului social punctul de plecare studierea comportamentului consumatorului toate strategiile Implementate sunt centrate pe consumator intervenţiile se bazează pe mixul de marketing cercetarea de marketing este esenţială pentru programele de intervenţie grupurile ţintă sunt atent segmentate principalele aspecte în toate împrejurările, se ţine cont de concurenţă programele trebuie să fie eficiente din punct de vedere al costurilor

Marketingul social cuprinde un mare număr de specializări v marketing educaţional v marketing cultural v marketing medical v marketing religios v marketing sportiv v marketing militar v marketing ecologic v etc.

Miopia de marketing Întreprinderea Miopia Orientarea de marketing World. Com “Noi suntem companie telefonică” “Noi suntem o companie de comunicare” Northwest Airlines “Noi suntem în businessul aerian” “Noi suntem în businessul de transport” Prudential Securities “Noi suntem în businessul de brokeraj” “Noi suntem în businessul serviciilor financiare” Sony “Noi suntem în businessul jocurilor video” “Noi suntem în businessul de agrement”

Una din cele mai rasunatoare modernizari ale marketingului Marketingul Lateral v Marketingul lateral nu ofera noi sisteme de marketing, ci subliniază caracterul creativ al marketingului eficient. v Astăzi este necesar să ne îndepărtam de la sistemele standard, si sa demonstram cit mai multă creativitate şi arta v Gândirea laterală - o altă încercare de a crea un sistem de creaţie, reteta pentru crearea de idei geniale (se iau doua lucruri care nu au nici o legatura intre ele si se inventeaza un punct comun)

Un nou principiu al marketingului modern v Nu de a crea noi idei, ci de a primi soluţii eficiente direct de la rezultatele primite in urma analizei unei situaţii v Companiile trebuie mult mai personalizat si holistic sa tina cont de: § Stilul de viata si apartenenta sociala a grupului tinta § Organizarea canalelor de distributie § Comunicarea in cadrul companiei § Interesele detinatorilor de actiuni

Principiile de baza ale marketingului lateral v Companiile trebuie sa se ocupe de inovare daca doresc sa creasca si sa se dezvolte v Astazi pentru a avea succes este necesar de aplicat inovatii laterale nu verticale v Utilizarea fregventa a gindirii verticale duce la hiperfragmentarea pietei ceea ce duce la micsorarea numarului de nise v Specialistii din marketing au nevoie de o noua gindire care ar provoca aparitia unei noi piete sau unor noi produse

Cele zece reguli ale marketingului radical 1. Directorul general al firmei trebuie să-si asume personal funcţia de marketing. 2. Departamentul de marketing trebuie să debuteze ca o mică structură aplatizată si să rămână o mică structură aplatizată 3. Veniţi personal în faţa oamenilor care contează cel mai mult: clienţii. 4. Folosiţi cu prudenţă cercetarea de piaţă. 5. Angajaţi entuziaşti ai spiritului misionar, nu marketeri. 6. lubiţi-vă şi respectaţi-vă clienţii, considerându-i individualităţi, nu niste cifre abstracte din tabele. 7. Creaţi-vă o comunitate de consumatori. 8. Reconsideraţi-vă mixul de marketing. 9. Preţuiţi bunul-simţ practic şi concuraţi cu rivalii mari prin idei de marketing originale. 10. Respectaţi-vă promisiunea mărcii.

Opinii despre marketing din partea directorilor generali v Să se facă mai mult cu mai puţin. § Directorii generali au nevoie ca toate compartimentele de profil din organizaţia lor să fie mai eficiente şi aşteaptă de la ele să se conformeze acestui deziderat; directorii de marketing sunt de părere că bugetele lor vor creşte. v Forţă motrice a dezvoltării cifrei de afaceri. § Directorii generali vor ca marketingul să joace un rol mai activ în dezvoltarea cifrei de afaceri, nu doar prin crearea unor produse noi, ci şi prin dezvoltarea de noi pieţe, noi canale de marketing şi noi linii de activitate; directorii de marketing consideră că dezvoltarea noilor produse constituie atribuţia lor primară. v Asumarea pe deplin a rolului de partener în afaceri. § Directorii generali vor ca marketingul să devină un partener de afaceri cu atribuţii mari în creşterea profiturilor; directorii de marketing nu sunt convinşi că structura lor de activitate deţine abilităţile necesare pentru aceasta.

Marketingul „verde" v În Statele Unite, mişcarea în favoarea marketingului „verde" s-a născut odată cu intens promovatele activităţi de „Ziua Pământului", demarate în aprilie 1990. v Mulţi alţi marketeri au eşuat în încercarea de a convinge piaţa cu mesaje de marketing „verde", în ultimii zece ani.

Obstacolele din calea curentului pro-ecologic v Excesul propagandistic si lipsa de credibilitate. § publicul a început să trateze cu scepticism toată această propagandă v Comportamentul consumatorului § consumatorii nu vor vrea să plătească în plus pentru un atribut ecologic, chiar dacă pe anumite segmente se vor găsi şi consumatori dispuşi să facă acest lucru v Implementarea defectuoasă § Produsele erau defectuos proiectate, cu preţuri mult exagerate şi promovate în mod neadecvat

Organigramă tradiţională a firmei si organigramă modernă, orientată spre client

Managementul relaţiilor cu clienţii (MRC) v Acesta este procesul de gestionare a unor informaţii detaliate despre clienţii individuali si de exploatare atentă a tuturor punctelor de contact cu clientul, în scopul maximizării fidelităţii. v Managementul relaţiilor cu clienţii le dă firmelor posibilitatea de a asigura o servire excelentă si în timp real, printr-o utilizare eficace a informaţiilor referitoare la clientul individual.

4 pasi, pentru marketingul individualizat sau „marketingul unu-la-unu", care poate fi adaptat la marketingul de tip MRC v Identificaţi-vă potenţialii clienţi si clienţii. v Diferenţiaţi-i pe clienţi din două puncte de vedere: (1) nevoile lor (2) valoarea lor pentru firma dumneavoastră. v Interactionati cu clienţii individuali pentru a le cunoaşte mai bine nevoile v Adaptaţi-vă produsele, serviciile şi mesajele la fiecare client

Comparaţie între marketingul de masă si marketingul la nivel individual Marketingul de masă Client mediu Caracterul anonim al clientului Produs standard Producţie în serie Distribuţie de masă Publicitate de masă Promovare de masă Mesaj într-un singur sens al comunicării Economii de scară Cotă de piaţă Toţi clienţii Atragerea clienţilor Marketingul individualizat Client individual Profil caracteristic al clientului Ofertă de piaţă adaptată Producţie adaptată Distribuţie individualizată Mesaj individualizat Stimulente individualizate Mesaje în ambele sensuri de comunicare Economii de capacitate activă Cotă din achiziţiile clientului Clienţii profitabili Păstrarea clienţilor

LOGO Adriana BUZDUGAN