Linnovation au cur du succs de la marque

L’innovation au cœur du succès de la marque

Le cycle de vie des lames et rasoirs Gillette Depuis 1903, Gillette a connu un cycle de vie de produit impressionnant avec une revitalisation et une expansion continue du marché des rasoirs el xc E or ns Se lus P ot RA Piv AT ws e N d N o od RA Go AT Go II ac Tr lus -p ine lat P er up me s La ble le e da ab eu xy yd bl o ox in me er r in ier La sup cie n ac n a e e e ame L m La me La nce mi m La e b e tt ille G e me in la 'orig d leu La e 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 ANNÉE 1970 1980 1994

DIFFERENTS PRODUITS NOUVEAUX • Vrai produit nouveau • La nouvelle marque • L’extension de gamme • L’amélioration d’un existant • Le repositionné ou reformulé Les vrais PN ne représentent que 10%

Les phases de la conception et du lancement d'un nouveau produit n n n n Phase 1 : La recherche des idées Phase 2 : Le filtrage Phase 3 : Le développement et le test de concept Phase 4 : Élaboration de la stratégie marketing Phase 5 : Analyse économique Phase 6 : Élaboration du produit Phase 7 : Test des différents éléments du mix et du plan de marchéage Phase 8 : Lancement

Du Brain Storming au nouveau produit Exemple d’un produit en cosmétologie • Sur 64 idées de bases: 16 sont retenues (coût 20 KEuro) • Sur ces 16 idées: 8 passent les tests de concept (6 KEuro x 8) • Sur ces 8 idées: 4 prototypes sont développés (61 KEuro x 4) • Sur les 4 prototypes: 2 passent les tests marché (150 KEuro x 2) • Les 2 produits sont lancés: 1 seul est un succès Budget global de R & D 4 269 943 Euro pour 1 succès commercial

Un exemple de marketing de l’offre

La Twingo (1) La naissance de l'idée n n n 1973 -1986: des idées de projet visant à remplacer la R 5 avortent puis les études de la W-60 commencent en 86. On pense à un monospace bas de gamme. . . 1989 : études de rentabilité et de faisabilité industrielle de W-60 avec un objectif de prix de vente à 55 000 F 1990 : Le projet est réellement lancé sous le nom de X 06 La définition marketing : n n au dessous de la future Clio, la X 06 vise le segment des compactes en jouant sur sa modularité de monospace pour concurrencer de voitures comme la 205. X 06 devient Twingo = Twist + tango. Twingo = 3 portes, bon niveau d'équipements de série, couleurs inédites, silhouette originale, gain de place maximum à l'intérieur. "Voiture à vivre" unique. "A vous d'inventer la vie qui va avec".

Processus d'innovation de Formule 1 1 - 1984 : gestation du concept n Études marketing - analyse du marché existant et analyse de l'offre - série de tables rondes de consommateurs pour définir leurs attentes - définition du concept 2 - Fin 1984 -1986 : développement et mise au point n marché important si hôtels de moyenne capacité avec chambres à moins de 100 F à l'époque n véritables chambres d'hôtel avec un haut niveau de confort et d'hygiène mais moins de services (sanitaires auto-nettoyants) n 1985 : 2 sites pour tester le produit puis tests de différentes manières de construire en 1986 3 - A partir de 1986 -1987 : commercialisation n processus industriel standardisé : 1988: ouverture d'1 hôtel /semaine n Formule 1 = 250 hôtels en 1993 et extension en Europe (Belgique, Suisse, Allemagne, Grande-Bretagne, . . . ) et en Afrique du Sud.

Le positionnement par l’innovation et par la perception : MKT O/ D confondus Positionnement par le R&D 1. Analyse des besoins 2. R&D 3. Produit avec nouveaux attributs 5. mesure selon objectifs et extension sur toute la gamme 4. Communication sur les nouveaux attributs Positionnement par la perception

TEST DE CONCEPT Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing

Le différentiel sémantique Situez le Printemps, les Galeries Lafayette, le Bon Marché sur les axes ci-après 1 2 3 4 5 Pas cher Cher 1 2 3 4 5 Faible choix Très grand choix 1 2 3 4 5 Très mode Produit classique 1 Mauvais accueil 2 3 4 5 Excellent accueil Source : Mercator

Carte perceptuelle d’un concept produit alimentaire Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing

Source : Mercator

Analyse économique • Évaluation des ventes à court et long termes • Détermination du point mort • Évaluation des coûts et des bénéfices

La Twingo (2) • La préparation du lancement juillet-sept 92 Prétests publicitaires Baromètre Evaluation image produit et spot pub. Oct. -Nov. 92 Déc. 92 Test de positionnement image Profil clients potentiels Révélation presse Salon auto. /conf. presse Essais Communiqué presse Présentation au réseau

Les agences de communication (1) n Les agences de publicité : u Participation à la réflexion sur le positionnement des marques u Définition des axes de communication u Choix des supports de communication u Réalisation des supports publicitaires u Achat d’espaces

Les agences de communication (2) n Les agences de Relation Presse : u Réalisation de communiqués de presse u Suivi de la diffusion

Les agences de promotion n Les agences de promotions : u Montage d’opérations promotionnelles n Les sociétés d’animation : u Mise à disposition d’animatrices sur le lieu de vente n Les agences de marketing direct : u Gestion des bases de données clients u Personnalisation des offres

Soutien marketing lourd immédiat sur un lancement produit PGC n n n Prétest : 84 % d’intention d’HA Mix distri : référencements acquis Carrefour, Géant. Casino, Leclerc, Système U, Monoprix, Intermarché Mix com : ü Déc : offre satisfait ou remboursé sur 2 mois ü Jan : campagne pub (TV : 90% de la cible verront 8 fois le spot, presse mag : 143 millions de contact, 4 000 panneaux) ü Fév-mars : 3 millions de doses échantillonnées, opération MKD sur 6 millions de foyers, PLV en magasin avec offre prix Source : LSA

Dispositif commercial : lancement Source : LSA

L’innovation : la nécessité du soutien marketing Source : LSA

La place des tests dans le développement d’un projet jusqu’au lancement d’un nouveau produit Idée de nouveau produit : formulation du concept marketing Test de concept Test du prototype version 1 -Test produit technique -Test produit marketing -Test d’experts Test version 2, 3 etc… -Test de consommateurs en laboratoire, en situation Test de packaging Version jugée commercialisable : produit finalisé accompagné de son marketing mix Marché test Source : Mercator Lancement Suite au marché test

Test packaging

Les caractéristiques de Behaviorscan et de Scannel Société Behaviorscan Scannel Marketingscan Sécodip Zone tests en France Angers Le Mans Sens Château-Thierry Brive-la-Gaillarde Panels de distributeurs 1 panel dans chaque zone 20 GMS au total Panels de consommateurs 4 500 foyers par zone 4 000 foyers par zone Exposition aux médias Questionnaire sur la fréquentation de la presse et de la radio 2 000 foyers dans chaque zone avec audimètre 1 500 foyers équipés du logiciel Netmeter pour suivre leur navigation sur internet et mesurer leur exposition à la publicité en ligne Questionnaire sur la fréquentation de la presse et de la radio Scannel a passé un accord avec TF 1 pour diffuser sur la zone des spots à tester qui se substituent à des spots nationaux Remarques Angers et le Mans sont les deux zones tests les En plus du relevé des promotions en magasins et plus grandes d’Europe de l’exposition aux grands médias, Scannel mesure l’effet du marketing one to one : mailings, e-mails, magazine consommateurs, bons de réduction et échantillons Source : Mercator

Le choix de GFK pour le Marketing. Scan : la ville test d’Angers n n n Une ville grande à moyenne (146 000 hab. – 61 000 foyers) Une structure proches des moyennes nationales Pas d’atypisme ni perturbations Une ville disposant du câble (plus de la moitié des foyers raccordables) Une variété d’enseignes assez « représentative » Source : GFK

Principes de fonctionnement d’un marché test réel un panel mixte Panel consommateurs n n n Collecte de l’information Type d’information collectée Test du mix com Panel distributeurs n Principe n Type d’information collectée

Le dispositif d’étude du Marketing. Scan n 11 enseignes couvrent 95% des ventes grande conso de la zone n Présentation de la carte panéliste lors du passage en caisse Ø Remontée des données d’HA et de ventes : principe du single source

La ville Test d’Angers Source : GFK

La ville Test du Mans Source : GFK

Les options média

Les options média Source : GFK

Test du mix com média

Les interventions du Marketing. Scan

Etude de cas Le marché : n Le test : n Durée du Test : n n Objectifs marketing : Epicerie nouveau produit 12 semaines Atteindre 90% des performances du concurrent direct, la marque A (en pénétration et en pdm) Source : GFK

Quel mix a été réalisé à 12 semaines ? Schéma de test

Contribution à 3 mois de la publicité TV au développement du nouveau produit (Groupe Test vs Groupe Témoin)

Quelle est l’acceptation à 3 mois du nouveau produit par le consommateur (foyers avec boîtier)

Contribution des actions promotionnelles Instore au succès du nouveau produit

Ex de test publicitaire / Marketing. Scan

Marché test : le cas Lipton n Tester les perfs du concept du sachet en forme de pyramide permettant d’obtenir une meilleure qualité de thé et de goût n Valider si la pyramide pouvait remplacer le sachet traditionnel ou non et avec quel niveau de performance prix (+ 15% ou + 25%) n Zone du Mans : augmentation de prix de 15 % et celle d’ Angers de 25 % n Pyramide lancée en extension de gamme, en avril 2003 sur Lipton Yellow avec un prix de premium de plus de 15% Source : GFK

Les marchés tests simulés

Les marchés tests simulés

La Twingo (3) • Le lancement et le contrôle Mars 93 Spot télé Avril 93 Commercialisation 53900 F Post-test pub. Test positionnement nouvelle concurrence Etude image produit Stratégie d'évolution du produit Juillet-Sept 93 Qualité Perception produit Processus d'achat Profil clientèle (18% ont - de 30 ans)

La Twingo (4) n L'évolution de la gamme n Séries spéciales : Benetton, E, n Apparition des options (1994) n Sept 1996: la deuxième collection : u un nouveau moteur (près de 1 litre au cent en moins), u de nouvelles couleurs plus franches, u le design évolue u la sécurité est renforcée, des sièges velours u le système easy, nouveauté absolue = pas d'embrayage

Eaux embouteillées Les principaux lancements depuis 3 ans peu de grands succès Source : LSA