LIC RAFAEL REYES ARCE Rafael Reyes Arce mercadlogo

LIC. RAFAEL REYES ARCE Rafael Reyes Arce “mercadólogo de profesión y político por convicción” originario de la Ciudad de México con estudios de Licenciatura en la ESCA del Instituto Politécnico Nacional y maestría con especialidad en marketing en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. Consultor con más de veinticinco años de experiencia en la academia y la praxis del marketing en los sectores privado, social y público; se ha especializado en Planeación Estratégica en Marketing Electoral y de Gobierno; en programas de enlace y relaciones públicas con Congresos Estatales y Federales, así como, en la integración, capacitación y coordinación de equipos de campaña y de gobierno. Ha realizado trabajos en más de quince países de América y Europa. En el campo académico se ha desempeñado como maestro en varias de las universidades más prestigiadas de México. Ha desarrollado los programas e imparte las materias del área de marketing político a nivel licenciatura y maestría en el Tec de Monterrey Ciudad de México. Es profesor asociado en The Graduate School of Political Management de The George Washington University en sus programas para América Latina. En su trayectoria profesional ha ocupado importantes cargos en el Sector Privado, en el Gobierno de la Ciudad de México y en la Administración Pública Federal; se ha desempeñado como coordinador y operador en campañas internas y constitucionales a nivel Delegacional, Municipal, Estatal y Presidencial. Autor de dos libros: Mercadotecnia para Campañas Políticas y Comunicación y Mercadotecnia Política, este último acreedor al premio de las Américas a la mejor publicación política por parte del CIGEPOL. Ha sido distinguido como Presidente del Colegio Nacional de Licenciados en Relaciones Comerciales, Vicepresidente para México de la Asociación de Consultores Políticos y Gubernamentales de Iberoamérica y Secretario del Centro Interamericano de Gerencia Política. email: rreyesa 1@prodigy. net. mx

La organización estratégica de una campaña… El gran reto. El éxito o fracaso de una campaña depende en gran medida de la conducción de los esfuerzos del equipo de campaña. Llevar a cabo la Organización de una campaña es sin lugar a dudas uno de los retos más motivadores, pero requiere que los involucrados, tengan el perfil adecuado. Organizar una campaña = Gerenciar una campaña

¿Qué es la Gerencia de Campaña? Proceso cuyo propósito es la coordinación eficaz y eficiente de los recursos del comité de campaña para lograr sus objetivos con la máxima productividad. ¿Qué se busca? Simplificar el trabajo, al establecer principios, métodos y procedimientos, para lograr mayor productividad y eficiencia durante todo el proceso.

Proceso en la Gerencia de Campaña Es el conjunto de etapas sucesivas a través de las cuales se efectúa la administración de la campaña. PLANEACIÓN DE CAMPAÑA Control de Campaña Organización de Campaña Dirección y Ejecución de Campaña Rafael Reyes Arce

MODELO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE CAMPAÑA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO ELECTORAL • Cuantitativa: Estudios de Opinión • Cualitativa: Grupos de Enfoque ANÁLISIS DEL ENTORNO • Político • Económico • Social CARENCIAS, NECESIDADES Y PRINCIPALES DEMANDAS OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DEFINICIÓN DE SEGMENTOS META ANÁLISIS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA • Del Candidato • De los adversarios DEFINICIÓN DE OBJETIVOS DE VOTACIÓN POSICIONAMIENTO SISTEMA DE INFORMACIÓN PLAN ESTRATÉGICO DE CAMPAÑA IMAGEN DEL PARTDO, DE LA CAMPAÑA Y DEL CANDIDATO Atributos a resaltar y/o contrastar MEZCLA DE MERCADOTECNIA POLÍTICA (MARKETING MIX) EL MENSAJE Y LOS TEMAS DE CAMPAÑA LOGÍSTICA DE CAMPAÑA Agenda del Candidato Conceptualización de Eventos EVALUACION PRENSA Y MANEJO DE MEDIOS PUBLICIDAD Y PROPAGANDA MECANISMOS DE PROMOCIÓN Y MOVILIZACIÓN ORGANIZACIÓN Y PROGRAMACIÓN DE CAMPAÑA PRESUPUESTO Y PLAN DE FINANCIAMIENTO RELACIONES PÚBLICAS (Endorsments, Avales) EVALUACION

Proceso en la Gerencia de Campaña Planeación de Campaña Control de Campaña ORGANIZACIÓN DE CAMPAÑA Dirección y Ejecución de Campaña

¿De qué se trata la Organización? Una vez que tenemos los planes y programas, se necesita al equipo de colaboradores que los harán realidad. • Establecer una estructura • Agrupación de actividades • Definición de jerarquías • No burocratizar decisiones

¿Cómo se pueden agrupar las Tareas en una Campaña? Las tareas tienen su origen en la imposibilidad física del candidato de tener contacto con todos los electores Tareas del Candidato Recaudación de Fondos Gpo. Respuesta Rápida ( Cuarto de guerra ) Planeación Estratégica Administración Organización Territorial Investigación Comunicación Trabajo de Campo Programación Información Trabajos Electorales Logística Prensa Trabajo Voluntario Avanzada Propaganda Alianzas Estratégicas

Modelos de Organización de Campaña Los modelos de organización de una campaña, pueden ir desde lo más sencillo hasta lo más complejo; dependiendo del nivel y tipo de campaña. ALCALDE Municipal DIPUTADO Distrital (loc. Fed. ) SENADOR Estatal GOBERNADOR Estatal PRESIDENTE País Completo

Modelo Mexicano PLANEACIÓN Y EVALUACIÓN C A N D I D A T O TRABAJOS ELECTORALES COORDINACIÓN GENERAL DE CAMPAÑA IMAGEN Y COMUNICACIÓN LOGÍSTICA DE CAMPAÑA GESTIÓN SOCIAL ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS

Modelo Español CANDIDATO Comité Ejecutivo Comité de Finanzas Director de Campaña Filosofía Secretaría Organización Secretaría Publicidad Filosofía Secretaría Prensa Secretaría Contacto Directo Secretaría Gira Secretaría Investigación

Modelo Argentino CANDIDATO Coordinador Comité de Dirección Investigación Asesoría Programación Avanzada Colecta de Fondos Administración Trabajo Voluntario Propaganda Coordinadores De Campo Información

Proceso en la Gerencia de Campaña Planeación de Campaña CONTROL DE CAMPAÑA Organización de Campaña Dirección y Ejecución de Campaña

Control de Campaña La última fase del proceso gerencial es el control. Su propósito es medir, cualitativa y cuantitativamente, la ejecución de lo planeado y determinar si es necesario tomar acción correctiva. El control se ejerce continuamente, está íntimamente ligado con la planeación y relacionado con la organización y dirección.

A través del control: • Corregimos desviaciones. • Localizamos responsables. • Optimizamos recursos: – Tiempo – Dinero – Gente – Talento

Proceso en la Gerencia de Campaña Planeación de Campaña Control de Campaña Organización de Campaña DIRECCIÓN Y EJECUCIÓN DE CAMPAÑA

Dirección de Campaña Esta etapa del proceso también es llamada ejecución, comando o liderazgo. Es la ejecución de los planes de campaña de acuerdo con la estructura organizacional definida mediante: • La Conducción • La Comunicación • El Liderazgo • La Motivación • La Supervisión

Importancia de la Dirección de Campaña • Conducción: poner en marcha lo planeado. • Liderazgo: intentar influir de forma interpersonal a través de la comunicación. • Comunicación: una mala comunicación interna acaba con cualquier proyecto político! • Motivación: a través de ella se logran las formas de conducta más deseables en los miembros del equipo de campaña. • Supervisión: • “ORDEN DADA NO SUPERVISADA SE LA LLEVO LA …. .

El liderazgo se entiende como un proceso de influencia entre el líder y sus seguidores

“desde los orígenes de nuestra especie, alcanzar el poder, tenerlo y retenerlo es una de las mas grandes aspiraciones en las que muchos seres humanos han invertido e invierten sus vidas” Ricardo Cantú

“Líder y liderazgo, son sinónimos de poder; uno y otro se corresponden Un líder, es una persona que detenta poder; que puede ser o no formal; pero sí reconocido y respaldado, aún cuando él induzca o imponga esas condiciones. Eso, en última instancia se traduce en una facultad esencial, que es la de mandar a un grupo, una sociedad, un país” Enrique Olivares

El poder político es una consecuencia lógica del ejercicio de las funciones por parte de las personas que ocupan un cargo representativo dentro de un sistema de gobierno en un país. El poder político se identifica en sistemas democráticos con los poderes: Ejecutivo, Legislativo y Judicial.

El poder político es legitimo cuando es elegido conforme a las leyes del país (Constitución). En países democráticos tiene como sustento la legitimidad otorgada por el pueblo por medio del voto popular (Elecciones).

El liderazgo político en el concepto de “campaña permanente*” inicia cuando se es precandidato a un puesto de elección popular y continúa durante toda la gestión del mismo. *Noguera

Conceptos de liderazgo político

Visión normativa: El valor del líder es su capacidad de influencia sobre los miembros de la comunidad. Según este punto de vista el liderazgo político seria dirigir la comunidad política, este modelo ha sido empleado en momentos de gran inseguridad e inestabilidad.

Visión dinámica: el líder influye sobre la comunidad para que esta se enfrente a sus problemas y desarrolle un nuevo sistema de valores superior al actual. En tales circunstancias, los lideres actúan de dinamizadores de la sociedad.

Liderar en la sociedad del conocimiento

La sociedad del conocimiento hace referencia a la apropiación crítica, y por tanto selectiva, de información protagonizada por ciudadanos que saben que quieren y que necesitan saber en cada caso, y por ende saben de qué pueden y deben prescindir.

ALGUNAS PREMISAS: • La gobernabilidad en la sociedad del conocimiento es una cuestión compleja. • A diferencia de otros momentos históricos, hoy no hay demasiados líderes. Hay crisis de liderazgos. • El modelo de liderazgo del siglo XX no sirve para dar respuesta a las demandas de la sociedad del siglo XXI.

• El futuro exige volver a situar la política en el centro de la sociedad. • Las organizaciones de la sociedad del conocimiento se estructuran en redes flexibles y adaptables, favorecen una difusión vertical del poder y tienen su máxima riqueza en el conocimiento de sus miembros.

CAPACIDAD DE ADAPTARSE A LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN Y EL CONOCIMIENTO Lucas Lanza (Argentina)

LA EVOLUCIÓN DE LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS ESTÁ ESTRICTAMENTE RELACIONADA CON LA EVOLUCIÓN DE LA SOCIEDAD BABY BOOMERS 1946 – 1964 • Hijos de la 2ª Guerra Mundial • 1ª Transmisión de TV • • • • GENERACIÓN X 1964 – 1980 Juventud en los 80´s Cultura de masas 1ª Transmisión de TV a Color Video clips Computadora 64 k´s GENERACIÓN Y 1981 – 1993 Adolescentes del nuevo milenio Inicio de Internet Globalización Teléfonos Celulares GENERACIÓN GOOGLE 1993 – 2011 Nativos digitales Hiperconectados Multimediales Internet + que TV Conectados en redes sociales virtuales Lucas Lanza (Argentina) BABY BOOMERS 1946 – 1964 • Uso de plazas públicas • Debate decisivo • Daisy Spot GENERACIÓN X 1964 – 1980 • Consolidación de la consultoría política • Consolidación de las técnicas del marketing en las campañas políticas GENERACIÓN Y 1981 – 1993 • Campañas intensas en TV, Radio e Impresos • Inicio del uso de internet en las campañas GENERACIÓN GOOGLE 1993 – 2011 • Consolidación del internet en las campañas • Aparición de tecnologías de las redes sociales interactivas en las campañas

• Para construir el gobierno del futuro hay que confiar en la bondad de sus instituciones, las personas y los instrumentos que sostienen el sistema político. • El reto está en definir un nuevo modelo de liderazgo para la sociedad del conocimiento.

3. -Los diferentes tipos de liderazgo político:

Existen tantos tipos y modelos de liderazgo, como personas que han escrito sobre el tema

Tipos de liderazgo según Max Weber (1864 -1920)

• De carácter racional: Que descansa en la creencia en la legalidad de ordenaciones estatuidas y de los derechos de mando de los llamados por esas ordenaciones a ejercer la autoridad (autoridad legal).

• De carácter tradicional: Que descansa en la creencia cotidiana en la santidad de las tradiciones que rigieron desde lejanos tiempos y en la legitimidad de los señalados por esa tradición para ejercer la autoridad (llamada autoridad tradicional).

• De carácter carismático: Que descansa en la entrega extra-cotidiana a la santidad, heroísmo o ejemplaridad de una persona y a las ordenaciones por ella creadas o reveladas (llamada autoridad carismática).

Tipos de liderazgo: Grid Blake y Mouton

Cuadro gerencial grid (1, 9) PATERNALISTA Consideración hacia las necesidades de la gente por tener relaciones satisfactorias, conduce a un ambiente y a un ritmo de trabajo amistoso y confortable dentro de la organización. (9, 9) LIDER TRANSFORMADOR La consumación del trabajo se logra por medio de la entrega hacia la gente; interdependencia de una “meta común” dentro de la organización. (5, 5) DEMÓCRATA Se logra un desempeño adecuado de la organización balanceando las necesidades de producir con el mantenimiento, a un nivel satisfactorio de la moral de la gente. (1, 1) BURÓCRATA El mínimo esfuerzo para el trabajo requerido es suficiente para mantenerse como miembro de la organización. (9, 1) AUTÓCRATA La eficiencia en el trabajo resulta al mantener los factores humanos a un nivel que interfieren lo menos posible un proceso.

Características de Supervisión AUTÓCRATA PATERNALISTA BURÓCRATA DEMÓCRATA TRANSFORMADOR Comunicación “La necesaria” vía jefe hacia abajo Frecuente y amable Es callado y muy concentrado. No conversa. Concede igual importancia a la comunicación tanto formal como informal Acuerdo común. Instrucciones Claras y directas. No exige. Es indirecto. Pasa los problemas a sus subordinados. Explica objetivos y se asegura de que sus subordinados estén de acuerdo. Objetivos y metas creados y compartidos en equipo. Equivocaciones y errores Nunca deja pasar errores Acentúa lo positivo, elimina lo negativo; no culpa a nadie No ve las equivocaciones. Trata de liberarse de responsabilidad. Crea ambiente apacible, ritmo descansado de trabajo. Manda a cursos. Comprende avisos de los errores. Quejas La considera como debilidad o incapacidad; las ignora Se une al grupo y acepta las quejas. Evita mostrarse abierto a las quejas. Responde a las quejas “puertas abiertas”. Son significativas, aprende a través de la crítica. Reacción ante sentimientos hostiles Frustración y hostilidad. Amabilidad. Evade el antagonismo. No actúa como jefe. Trata de establecer ambiente de tranquilidad. No hay hostilidad; las tensiones se resuelven a cada paso. Evaluación de la actuación Fija estándares de desempeño y exige se cumplan. Evade la evaluación de actuación. Trata a todo su personal por igual. Jefe y subordinado realizan la evaluación analizando puntos fuertes y débiles. Se prepara la evaluación. Primero lo positivo y luego lo negativo.

Desarrollo de las caracteristicas personales que potencializan al líder político.

Visión de futuro Identidad Nacional Perfil del candidato ganador Don de mando y pasión Sentido común Sencillez y humildad Sinceridad, justicia y lealtad Conocimientos Iniciativa

Caracterististicas del líder político I LIDER NO LIDER 1. Es un entrenador que apela a lo mejor de cada persona; tiene las puertas abiertas, resuelve problemas, da consejos, encabeza la porra. No se deja ver, da órdenes y espera que se cumplan. 2. Piensa en cómo hacer más productiva a su región, Piensa en ventajas personales, en su situación y en se concentra mucho en las metas del país, en cómo qué opinan de él los demás. mejorar la calidad de vida de la población. 3. Convive con la gente común. Tenso con la gente común, arrogante y prepotente, siempre rodeado de guardaespaldas. 4. Sabe decidir. Se vale de “asesores”. 5. Humilde. Arrogante. 6. Sabe decidir. Escurridizo; esquiva problemas; mafioso. 7. Humilde. Prepotente 8. Vigoroso; enfrenta problemas desagradables. Titubea a la hora de tomar decisiones. 9. Simplifica. Sólo confía en sí mismo. 10. Sus convicciones son vigorosas. Se atribuye todo el crédito; se queja de no tener gente capaz. 11. Confía en la gente. Hacia adentro la información; sólo hacia su oficina.

Caracterististicas del líder político II LIDER NO LIDER 12. Da crédito a los demás. Convoca una reunión y delega el problema o centraliza autoridad. 13. Da retroalimentación honesta y frecuente. El pueblo es, a su juicio, perezoso, incompetente y desagradecido. 14. Acude al sitio del problema para ayudar. Desconoce la situación política, económica y social. 15. . Respeta a toda la gente. Improvisa, se equivoca. 16. Conoce el país, el partido, la región y lo que necesita. Prefiere largos discursos y desconoce las necesidades del país. 17. Reconoce sus errores; da consejos a los demás cuando los admiten. Piensa que nunca se equivoca; culpa a los demás. 18. Apertura. Secreto. 19. Cumple sus promesas. No cumple promesas. 20. El país y el pueblo son su número uno. Su yo es el número uno. 21. Los errores son oportunidades para aprender. Los errores son ofensas punibles.

Elementos del liderazgo de excelencia

Perfil del equipo de excelencia Difusión de valores

Características de los candidatos centrados en principios I Son sinérgicos Se ejercitan para la autorenovación Ven la vida como una aventura Aprenden continuamente • Es el estado en el que todo es superior a la suma de las partes. • Son catalizadores del cambio. • Trabajan duro y de manera inteligente. • Al trabajar en equipo desarrollan sus propios puntos fuertes y luchan por complementar sus debilidades con los puntos fuertes de los demás. • Se ejercitan en forma regular en las cuatro dimensiones de la personalidad humana: • Física, • Mental • Emocional • Espiritual • Educados constantemente por sus propias experiencias. • Leen, buscan la forma de capacitarse, escuchan a los demás. • Son curiosos, preguntan constantemente. • Desarrollan nuevas habilidades y nuevos intereses. • Aprenden a efectuar y cumplir promesas y compromisos. • Aumento de la valoración de su propia persona, su sensación de autodominio y confianza. • Educados constantemente por sus propias experiencias. • Las fuentes que los nutren los han dispuestos y preparado para el servicio.

Características de los candidatos centrados en principios II Tienen vocación por servir Irradian energía positiva Creen en los demás Dirigen sus vidas en equilibrio • Semblante alegre, placentero, feliz. • Actitud optimista, positiva, animosa. • Espíritu entusiasta, esperanzado, confiado. • Cuando entra en contacto con una fuente de energía negativa poderosa, tienden a neutralizarla o eludirla. • Son conscientes de los efectos de su propia energía, comprenden cómo irradiarla y dirigirla. • No sobrerreaccionan ante las conductas negativas, las críticas ni las debilidades humanas. • No son envidiosos, crean un ambiente de crecimiento y oportunidades. • Se niegan a etiquetar. • Son socialmente activos. • Leen, miran, observan y aprenden. • Tienen un alto sentido del humor. • Distinguen su propio valor. • No son extremistas. • Piensan en términos continuos, prioridades jerárquicas. • Disfrutan de la vida. • Su seguridad emana de su interior y no viene de afuera. • Perciben frescura en los viejos rostros. • La confianza en sí mismos se fundamenta en su iniciativa. • Redescubren a la gente cada vez que se encuentran con ella. • Son personas seguras de sí mismas.

Beneficios potenciales para los candidatos CANDIDATOS CON UNA FILOSOFÍA DE SERVICIO Mayor penetración. Mayor lealtad de los Votantes Incremento de comunicación Reducción de gastos sociales Responsabilidad Mejora de calidad la de vida Confiablidad Credibilidad. Lealtad. Mejor imagen

Proceso de mejora continua del candidato ganador 1 2 Conocimiento: Análisis: - Identificación de los votantes - Selección de métodos para conocerlo. - Poner en práctica los mecanismos de encuesta. - Clasificar los requerimientos. - Evaluar servicios y programas existentes. - Encontrar diferencias. 3 4 Sistema de seguimiento y control: - Verificar resultados. - Establecer nuevos puntos de control. - Sistema de monitoreo. - Cuantificar resultados. Acción: - Cuantificar la brecha, según la percepción del ciudadano. - Identificar acciones correctivas y costos. - Desarrollar plan de acción, objetivos con tiempos y estrategias que se van a seguir. - Asignar responsabilidades y grupos de trabajo. - Actuar.

Incremento de la satisfacción del ciudadano Análisis de necesidades de la población Cumplimiento de las expectativas Actitud de servicio Servicio y atención Satisfacción del ciudadano. Lealtad de voto Comunicación y compromiso Beneficio social Calidad de vida

Preguntas básicas para un servicio de calidad 1. ¿Qué función cumple mi partido? 2. ¿Cuántos segmentos de votantes hay y qué 3. 4. 5. 6. 7. necesidades tienen cada uno? Dimensiones e implicaciones del tamaño potencial de votantes. Identificar competencia real y futura (potencial) ¿Cómo diferenciar nuestro partido y cómo incrementar el valor agregado? ¿Cómo lo posicionamos en el mercado? Segmento de población mercado-meta? ¿Cómo nos comunicamos con nuestros votantes?

Dimensiones del servicio de calidad en el partido y Sector Público Puntuación Diez dimensiones para evaluar un servicio de calidad 1 Tangibilidad Confiabilidad Responsabilidad Competencia Cortesía Credibilidad Seguridad Accesibilidad Comunicación Conocimiento del electorado 2 3 4 5 6 7 8 9 10

La filosofía de servicio y los partidos políticos Lealtad al ciudadano Desempeño Practicar lo que se predica Equiparar hechos con intenciones Satisfacer necesidades Definir las necesidades de la población Entender las necesidades: -Sociales, económicas y culturales - Económicas Plan de campaña

El proceso de calidad en el servicio y la lealtad del ciudadano Analizar necesidades Determinar necesidades reales Comunicación con el ciudadano Asegurar un servicio excelente Plantear promesas que satisfagan necesidades Otorgar beneficios adicionales Cumplir más allá de lo previsto Cumplir y administrar resultados Resultados tangibles en calidad de vida Dar importancia a la confiabilidad Lealtad al ciudadano

Mejora del servicio al ciudadano (puntos críticos) 1. ¿Cuál es el valor y el beneficio que el partido tiene para el 2. 3. 4. 5. ciudadano? ¿Cuáles son las funciones del partido y cómo las percibe la ciudadanía? ¿Es posible mejorar el servicio, sus funciones o la mezcla mercadológica aun después de la elección ciudadana? ¿Cuáles son los puntos críticos de contactos directos con los electores? ; ¿mediante qué procesos se puede mejorar la calidad del servicio? ¿Qué tecnología práctica podemos utilizar con el propósito de mejorar el proceso y el servicio?

”La estatura de los líderes se mide y se reconoce en la adversidad” J. Soriano