Lezione 5 Introduzione al digital marketing Gli strumenti

Lezione 5 Introduzione al digital marketing Gli strumenti di analisi: Google Adwords, Search Console, Google Analytics; SEMRush; Analog. X

Surprisingly the more things change the more they stay the same…search engines always want the same things–they want the best most relevant web sites for their users who are the searchers, and that hasn’t changed. It used to be pretty easy in the old days: just make a website, optimize it on the page, and it would show up; but with so much more competition you really need a website to stand out these days, you have to be different, you can’t just put up yet another whatever widget site, when there is already 50 billion widget sites. Jill Whalen, CEO di High. Rankings. com, SEO pioneer Qual è il posto migliore per nascondere un cadavere? E' la seconda pagina di Google Detto popolare Il SEO? Non esiste. . . Google

Il web marketing • • • Il web marketing è la branca del marketing che si occupa delle attività di promozione di beni e servizi sul canale online Nasce alla fine degli anni 90, con i primi sviluppi commerciali di Internet E’ una disciplina multiforme - non una scienza esatta, ma misurabile - che si declina in diverse attività, funzioni dei diversi aspetti che concorrono alla presenza online (e non solo!) di beni, servizi, individui, organizzazioni: – il posizionamento sui motori di ricerca (SEO) – l’online advertising (SEA) – la promozione sui social media (SMM)

Web marketing pillars Il web marketing si declina in diverse attività, mirate a: • aumento della visibilità, creazione di contatti e vendite attraverso il canale online o o lead generation sales generation • creazione e nutrimento dell’identità di marca online o o online branding reputation management

Aziende digitali e tradizionali Le aziende nativamente digitali (Trivago, Skyscanner, Air. Bn. B. . . ) sono generalmente più sensibili al tema della visibilità online - il loro business si svolge principalmente su web - e curano meglio gli aspetti di digital marketing rispetto alle aziende tradizionali - nate offline - per cui il web rappresenta un canale aggiuntivo

Esempi: acquisto voli e assicurazioni Nessuna assicurazione tradizionale nei primi 10 risultati naturali. Solo una (Unipol) fa Adwords. Competizione online dominata da assicurazioni online e comparatori

Esempi: turismo Non è solo questione di numeri, ma anche di strategia e modalità di proposta: Alpitour ha la pagina Facebook, Airbnb offre un’esperienza multichannel

La gestione delle attività di marketing digitale prevede la supervisione e il coordinamento dei seguenti aspetti: o SEO: canalizzare traffico verso un sito attraverso i risultati naturali dei motori di ricerca o SEA: acquisto di traffico verso un sito attraverso le piattaforme di online advertising o SMM: utilizzo dei social media per veicolare, promuovere, stimolare e diffondere contenuti legati al sito/bene/servizio o web analytics: misurazione delle performance, calibrazione degli investimenti

SEO oggi: be everywhere! • I social media o o • ricerca diventa personalizzata nuova pioggia di UGC indicizzati dai motori: i social media diventano un fattore di posizionamento Mobile o non basta più avere un sito: è necessario cercare la multicanalità, in modo da incontrare il proprio pubblico ovunque e in mobilità (App, siti responsive, i. Beacon). Il valore aggiunto è la customer experience http: //www. webinfermento. it/mobile-seo/ http: //www. 1 stwebdesigner. com/design/redefining-seo-for-mobile-media/ http: //www. webhouseit. com/ridefinire-il-seo-per-la-navigazione-mobile/ http: //www. ebookextra. it/duckgo-futuro-pericolo-google/ http: //www. blindfiveyearold. com/social-signals-and-seo http: //blog. tagliaerbe. com/2014/04/miti-seo-matt-cutts. html

Il content marketing • L'introduzione, nell'output dei motori di ricerca, di elementi semantici, intelligenti, sociali e custom, ne ha via complicato la linearità statistica, estendendo contemporaneamente il perimetro operativo e le skill necessarie in ambito SEO: – strategiche: costruire risultati nel medio-lungo termine – analitiche: qualità di testi e link, capacità di intervento sul codice, lettura dei dati – redazionali: testi SEO e web compliant (tags, anchor text, hashtags, contenuti virali)

SEA: ambiti di competenza • • • Keyword advertising Bidding platform Display Affiliation/performance Retargeting, recupero carrello Google Analytics

SMM: attività • • Awareness e reputation Lead generation Article marketing Social media marketing Online benchmarking, sentiment analysis Customer service Promotions Call to action (insieme a SEA) (likes) In ambito aziendale, spesso confusione sugli obiettivi. Esserci per esserci può diventare dannoso (hanno senso grosse community se poi non ne facciamo nulla? )

Le web analytics • In questo quadro, assumono importanza crescente le web analytics, che aiutano ad individuare punti di forza e debolezza e ad intervenire per migliorare i KPI del sito. Alcuni ambiti di applicazione sono: o o o o o segmentazione dei canali di traffico (paid, organic, social network) navigazione desktop vs mobile profilazione visitatori flussi di navigazione interni individuazione problemi tecnici (loadtime) analisi di link, referral e campagne analisi di keyword e pagine variazioni dei volumi di traffico nel tempo conversion rates

Google Adwords Objective definition: aumentare traffico e awareness attorno a un nuovo canale di vendita Analysis and planning: con i tool a disposizione (Google Adwords, Google Trends) individuiamo il set di keywords target per il nostro business, con relativi volumi di ricerca e costo per clic, e definiamo un CPA (costo per acquisizione) sostenibile Campaign setup: con il budget a disposizione, lanciamo una campagna (Adwords, Facebook Ads, Linked. In, a seconda del nostro target) con differenti gruppi di keywords Monitoring: con Google Analytics monitoriamo le performance dei vari gruppi ed eliminiamo via le keywords con minor CTR (click through rate) Fine tuning: se una keyword è troppo cara (spesso quelle con maggiori volumi di traffico e maggiormente competitive), valutiamo la possibilità di superare i competitor con il SEO e continuare ad utilizzare il budget Adwords su keyword con miglior rapporto CPC/CTR (è una possibilità! In generale è bene ottenere la massima copertura con il minimo investimento)

Google Adwords Il search volume

Web Analytics • Web Analytics: cosa sono? Riprendendo le parole dirette della Digital Analytics Association, definiamo le web analytics come: • La misurazione, la raccolta, l’analisi ed il reporting di dati provenienti dalla rete, con lo scopo di comprendere e ottimizzare i comportamenti online • Imparare a padroneggiare le Digital Analytics significa diventare in grado di rispondere alle domande: chi guarda il mio sito? cosa guarda? come lo naviga? con che strumento lo visualizza (desktop o mobile)? per quanto tempo? quando?

Perché è utile misurare? • Le digital analytics aiutano ad individuare punti di forza e debolezza e ad intervenire per migliorare le performance del sito (o App), in base agli obiettivi prefissati, ad esempio: • • • Vendere prodotti Raccogliere adesioni per un’iniziativa che si svolge offline Portare un servizio a conoscenza del pubblico Migliorare l’awareness e la reputation di un brand Riorganizzare processi aziendali

Che cosa possiamo misurare: panoramiche, comportamenti, acquisizione • Site performances: le misurazioni quantitative di un sito • Comportamenti utenti: come si muovono gli utenti nel sito • Conversion rate: in che percentuale gli obiettivi prefissati sono stati raggiunti

Che cosa possiamo misurare? Qualche esempio Ecco una carrellata di alcuni elementi che possiamo analizzare. Li riprenderemo in seguito o o o o segmentazione dei canali di traffico (paid, organic, social network) navigazione desktop vs mobile profilazione visitatori Canalizzazione visitatori individuazione problemi tecnici (loadtime) analisi di link, referral e campagne analisi di keyword e pagine variazioni dei volumi di traffico nel tempo

Google Analytics • Google Analytics è un modo relativamente semplice e gratuito per monitorare e analizzare l'attività sul proprio sito web • Per iniziare a utilizzarlo, è sufficiente un account Google e l’installazione di uno script di monitoraggio all’interno di tutte le pagine web che compongono il sito (più precisamente, all’interno del tag <head></head>) • La limitazione principale di Google Analytics è che ci permette di monitorare “solo” le informazioni che riguardano il nostro sito (e nemmeno tutte – es. keywords NOT provided) e dunque non può essere considerato come uno strumento di analisi del mercato

Definiamo alcuni concetti UN PO’ DI TEORIA

Le metriche di traffico: panoramiche • pageviews, sessions, unique visitors • Quantificare il numero di visite al sito

Metriche di traffico • Una visualizzazione di pagina si definisce come la visualizzazione di una pagina del sito che viene monitorata dal codice di monitoraggio di Analytics • Si ha una visita quando un utente arriva sul sito ed inizia la sua navigazione, in gergo inizia una sessione. Per tutto il tempo in cui la sessione è attiva ovvero l’utente naviga tra le pagine del sito, avremo una visita. • i visitatori unici sono identificati dalla somma di tutti i cookie persistenti univoci contati nel periodo di riferimento (una settimana, un mese, ecc. ).

Metriche di comportamento • frequency; new vs returning – Quante volte ci visitano • bounce rate, exit pages, landing pages – Da dove arrivano, cosa fanno e quando escono gli utenti del nostro sito – Frequenza di rimbalzo: la percentuale di visualizzazioni di una pagina in cui la pagina è stata l'unica a essere visualizzata nella sessione. – exit pages: quali sono le pagine di uscita dei visitatori dal sito – landing pages: quali sono le pagine di ingresso dei visitatori nel sito

Bounce rate

Le metriche di acquisizione • paid vs earned traffic: • Paid: se si è investito in SEA, le visite provenienti da questo canale sono monitorate, per keyword o annuncio • Earned: quali visite arrivano dai motori di ricerca, come è posizionato il mio sito in base alle ricerche degli utenti su Google, quante visite al sito arrivano dai social media

Le metriche di performance Quanto è veloce il nostro sito Tempo di caricamento medio della pagina: il tempo medio (in secondi) impiegato da una pagina per caricarsi, dall'avvio della visualizzazione di pagina (ad es. clic su un link alla pagina) fino al termine del caricamento nel browser. (->SEO) 27

Eventi • Gli eventi sono interazioni tra utenti e contenuti monitorabili indipendentemente dal caricamento di una pagina web o di una schermata. Download, clic su annunci per dispositivi mobili, gadget, elementi flash, elementi incorporati AJAX e riproduzioni video sono tutti esempi di azioni che possono essere monitorate come eventi.

La misurazione del successo: conversion • Obiettivi: è possibile fissarli autonomamente (es destinazione) • Conversion: quantificazione degli obiettivi raggiunti • Gli obiettivi permettono di valutare in che misura un sito o una app realizzano gli obiettivi prefissati. Un obiettivo rappresenta la realizzazione di un'azione, chiamata conversione. Tra gli obiettivi figurano gli acquisti (per i siti e-commerce), il completamento di un livello di gioco (per le app di giochi per dispositivi mobili) o l'invio di un modulo con le informazioni di contatto (per i siti di marketing o generazione di lead).

Completamenti obiettivo

Ecommerce tracking • • Il monitoraggio e-commerce ci aiuta a scoprire ciò che acquistano gli utenti sul nostro sito/app, E’ possibile misurare – Prodotti e transazioni – Tempo all'acquisto: il numero di giorni e il numero di sessioni necessarie per l'acquisto, a partire dalla campagna più recente fino alla transazione completata. • Sulla base di questi dati è possibile individuare: – Le entrate per transazione e il numero di prodotti per transazione. Ad esempio, se il numero di prodotti per transazione è inferiore a quello desiderato, puoi offrire sconti maggiori in base alla quantità – Il tempo necessario ai clienti per prendere la decisione di acquisto e il numero di sessioni al tuo sito necessarie per convincerli all'acquisto. Ad esempio, se i clienti effettuano in genere numerose visite prima di acquistare, considera la possibilità di facilitare l'accesso alle pagine di acquisto

Ecommerce tracking

Modelli di attribuzione • Un modello di attribuzione è la regola o l'insieme di regole che determina il modo in cui il credito per le conversion viene assegnato ai punti di contatto nei percorsi di conversion. • Ad esempio, il modello Ultima interazione in Google Analytics assegna il 100% del credito ai punti di contatto finali (ossia i clic) che precedono immediatamente le vendite o le conversioni. • Al contrario, il modello Prima interazione assegna il 100% del credito ai punti di contatto che avviano percorsi di conversione (es: showroom con vendita online)

La Digital Intelligence OLTRE IL SITO

Google tag manager • Un cambio di approccio • Google Tag Manager è la naturale evoluzione di Google Analytics • Si implementa nello stesso modo (uno script all’interno dell’html) ma è molto più potente • Permette di configurare il monitoraggio direttamente dal suo pannello e senza intervenire sul codice

Oltre il sito: search analysis tools • Non basta guardare all’interno del proprio sito per intepretare i risultati di un canale online: è opportuno analizzare anche lo scenario concorrenziale sui motori di ricerca e le interazioni che dai social network conducono verso il nostro sito (e viceversa) • Partendo dall’ambito Search, SEMRush è uno dei tool più completi (in italiano!) per analizzare il proprio sito web e quello dei concorrenti su Google: – la posizione occupata nei ranking di Google rispetto ai competitor sulle parole chiave che cercano i vostri clienti, l’importanza del vostro sito rispetto ad un altro – scoprire quali siti vi linkano e come lo fanno, con quali parole chiave si è indicizzati e quanto valgono, quale trend e volume di traffico generano

SEO analytics

SEO analytics: le keywords

Google Search Console

Oltre il sito: social media monitoring • Le interazioni online tra persone possono essere spesso in relazione diretta con le performance di un canale online. • Quantificare (mentions) e qualificare (sentimentcome se ne parla, semantica-di che cosa si parla) ciò che avviene sui social media è una chiave indispensabile per interpretare i dati di un sito • Blogmeter • Sysomos Heartbeat • (Google Alerts)

Google Alerts

Gli strumenti del ste analyst METTERE IN PRATICA

Un aiuto: la google analytics academy • Le Adwords licence • Google Analytics academy

Il kit del site analyst • Site analysis – La suite di Google: Google Analytics, Google Search Console e Google Adwords • Search: Semrush, Ubersuggest di Neil Patel • Social media: Blogmeter, Sysomos Heartbeat, Hootsuite • All-in-one: Moz, Hubspot

Big Data: cosa si può fare con gli analytics • In un futuro forse non troppo lontano Amazon sarà in grado di spedire i pacchi con gli ordini dei clienti ancora prima che questi abbiamo effettuato l’acquisto. E’ questo l’oggetto di un nuovo brevetto rilasciato al colosso dell’e-commerce secondo quanto riportato dal Wall Street Journal, un brevetto che consente il cosiddetto “anticipatory shipping”: Amazon sarà in grado di prevedere i prodotti che probabilmente saranno acquistati da determinati clienti, e “sposterà” tali prodotti verso i centri di spedizioni loro più vicini. Con grande vantaggio, ovviamente, per i tempi di spedizione e consegna che sarebbero ulteriormente ridotti. • Ma come Amazon riuscirà a farlo? Secondo il Wsj, Amazon studierà l’imponente di mole di dati suoi utenti per poi utilizzarli in modo predittivo. Ordini passati, ricerche su Internet, il contenuto dei carrelli, la tipologia di merce restituita e, forse, anche il tempo che il cursore del mouse trascorre su determinati articoli, a dimostrazione dell’interesse verso quel particolare oggetto, saranno scandagliati e verificati al fine di estrarne modelli di comportamento d’acquisto.

Una case history • Nuovo e-commerce • Sito con buon posizionamento generale (branding), ma non specifico sulle target keywords • Quale strategia?