LETMECLKTE GNCEL KONULAR NTE 11 MTER LKLER YNETM

İŞLETMECİLİKTE GÜNCEL KONULAR ÜNİTE 11 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ – I 1

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Müşteri, belirli bir mağaza ya da kuruluştan düzenli alışveriş yapan kişi ya da kuruluşlar olarak tanımlanabilir. Örn. : Vakko’dan giysilerini alanlar ya da Migros’tan alışveriş gerçekleştirenler onların müşterileridir. Ticari amaçla ürün/hizmet satın alanlara ise “ticari müşteri” denilebilir. 2

Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri Müşteri İlişkileri, kuruluş ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreçtir. Müşteri, boks maçına çıkan ve yere serilmesi arzulanan bir kişi olarak düşünülmemelidir. Birbirine dürüst ve samimi olarak davranan iki dost arasında ki yakınlık olarak düşünülmesi gerekir. 3

Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM/MİY): Arzu edilen müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi ve sürdürülmesine imkan tanıyan pazarlama stratejilerinin oluşturulması amacıyla müşteri bilgisinin kullanımıdır. Müşterilerin satın alma kalıpları ve davranışları belirlenir. Bu davranışsal bilgiler ışığında en karlı müşterilere odaklanma hedeflenir. 4

Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri “Ben kazanayım, sen kaybet” anlayışı yerine, “ben kazanayım, sen de kazan” düşüncesine ve uygulamasına geçilmelidir. Kuruluş ile müşteri arasındaki ilişki çok ender olarak satışın gerçekleşmesiyle sona ermektedir. Kuruluşlar için müşterilerle uzun dönemli ilişkiler oluşturma gittikçe önem kazanmaktadır. 5

Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri Müşteri ilişkilerinde en önemli konulardan biri “saygınlık oluşturma”dır. Özellikle, satış ve pazarlama eylemlerinin başarısı büyük oranda bu kavrama bağlıdır. Bu açıdan saygınlık müşterinin çalışanlara ve kuruluşa karşı taşıdığı davranışın değeridir. Müşteriler, tatmin olduklarında ve kuruluşa güven duyduklarında saygınlık artabilmektedir. 6

Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri Saygınlığın gelişmesi için müşteri ne bekler? • • • Karşılık görebilme Bilgili çalışanlar Çabukluk Sözlerin tutulması Anlayış Güven Takip etme Sürpriz yokluğu Tutarlılık İletişim Ulaşabilirlik Bire bir etkileşim 7

Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri Müşteri kimdir? • Müşteri büromuzda bilinen en önemli kişidir. • Müşteri bize bağımlı değil biz ona bağımlıyızdır. • Müşteri, çalışmamızı aksatan Çalışmalarımızın odak noktasıdır. kişi değildir. • Müşteri, bir dost bir “partner”dir. • Müşteri, münakaşa edilecek kişi değildir. Bundan kimse kazanç sağlamaz. 8

Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri Etkin biçimde müşteri ilişkileri kurabilmek için yöneticilerin dört konudaki koşulları geliştirmeleri gerekir. 1. Farkına Varma: Müşteri ilişkileri konusunda ortaya çıkan sorunları ve fırsat alanlarını anlama becerisi gösterilmelidir. 2. Değerlendirme: Kuruluşun, arzulanan sonuçlara ulaşabilmesi için şimdi nerede olduğunun belirlenmesidir. 9

Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri 3. Ölçebilme: Öncelikle bireysel, sonra grup ilişkilerinde düzenli raporlama sistemini kurma ve diğer performans ölçümleriyle karşılaştırmalar yapma. 4. Eylemler: Kararlar verebilme, kaynak ayırma ve düzenli bir iletişim kurma. Kuruluşun, farkına varma yetisi ve gerekli eylemleri sürekli pekiştirmede bulunabilmesi. 10

Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri Niçin CRM? • Mevcut müşteriye kıyasla yeni bir müşteriye satış yapmanın maliyeti 6 kattır. • Tipik bir memnun olan müşteri memnuniyetini 8 -10 memnuniyetsizliğini 20 -22 kişiye söylemektedir. • Müşteri tutma oranını %5 artırmak, karlarda %85’e varan artış sağlayabilmektedir. 11

Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri Niçin CRM? • Yeni müşteriye satış yapmanın satış yapmamaya oranı %15 iken bu oran mevcut müşteride %50’dir. • Eğer problem çözülürse, şikayet eden müşterilerin % 70’i sadık olmaya devam etmektedir. • Firmaların %20’sinin e-ticareyi desteklemeye yönelik satış ve satış sonrası hizmeti entegre eden bir yaklaşımı bulunmamaktadır. 12

Müşteri Tatmini – Müşteri Sadakati Yaratma Müşteri Ne Bekler? • Müşterinin bilgi düzeyinin artması ve bilinçlenmesi, daha seçici hale gelmesi sonucu kendine değer verilmesini istiyor. • Müşteri kendisine sunulan ürün ve hizmetlerin düşük maliyetli ama kaliteli olmasını arzu ediyor. 13

Müşteri Tatmini – Müşteri Sadakati Yaratma Müşteri Ne Bekler? • Müşteri, ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına, beklentilerine uygun olmasını bekliyor. • Müşteri kendisiyle dürüst, yakın, sıcak ve güvene dayalı bir ilişkinin kurulmasını, yürütülmesini bekliyor. 14

Müşteri Tatmini – Müşteri Sadakati Yaratma Müşteri Odaklı Olmak Şirket ve tüm çalışanları olarak her eylem ve kararın sunulan ürün ve hizmetlerin müşterilere haz verecek, tatmin yaratacak biçimde planlanmasına çalışmak ve sonuçta sürekli tercih edilen bir kuruluş olmak, müşteri odaklı bir organizasyonun özellikleridir. Müşteri odaklı olmanın önemli bir bileşeni müşteri tatmini ve ölçümüdür. 15

Müşteri Tatmini – Müşteri Sadakati Yaratma Müşteri Tatmini Müşterinin bekledikleri ile elde ettikleri arasında örtüşmenin oluşma durumudur. Müşteri tatmini ölçümüne çalışmanın aracılığıyla müşteri ilişkilerine devam etmenin bir nedeni de tatmin sağlamak yoluyla müşteri sadakati yaratmaktır. Bu yolla en iyi müşterilerle ilişkileri geliştirmek için sadakat (bağlılık) programları uygulanır. 16

Müşteri İlişkileri ve İlişkisel Pazarlama - Alıcı-satıcı bağımlılığa tatminine arasında imkan karşılıklı tanıyan, yönelik, dayanışmaya her uzun iki vadeli tarafın ve da ilişkilerin oluşturulmasıdır. - Böylece zaman içinde artan müşteri değeri (sadakati) karlılıkta ve müşteri payında artışa yol açar. 17

Müşteri İlişkileri ve İlişkisel Pazarlamanın Özellikleri • Müşteriyi elde tutma, sürekli kılma üzerine odaklanma • Sürekli müşteri ilişkisi • Müşteri değeri üzerine odaklanma • Uzun dönemli bakış açısı • Tüm çalışanların kaliteyle ilgilenmeleri 18

Müşteri İlişkileri ve İlişkisel Pazarlama Geleneksel pazarlamada amaç, işlemleri maksimize etmek olduğundan, müşterilerin satın alma geçmişine önem verilmemekte ve müşterilerin bir durumdaki davranışı ile başka bir durumdaki davranışı arasında bağlantı kurma önemli olmamaktadır. İlişkisel pazarlamada ise durum tam tersidir. 19

Müşteri İlişkileri ve İlişkisel Pazarlama İlişkisel pazarlamada, şirket, ilke olarak kendini müşteriyi merkeze almaya, ona yakın olmaya ve özen göstermeye adamıştır. İlişkisel pazarlama müşteri sadakatini artırır, daha fazla satın almasını sağlar, müşteri yaşam boyu değerini artırması ve maliyetleri kontrol altına alır. 20

Müşteri İlişkileri ve İlişkisel Pazarlama İlişkisel pazarlama programının uygulanabilmesi için dört önemli adım vardır. 1. Müşterileri belirleme: Geleneksel olarak demografik bilgilere göre yapılmaktadır. 2. Müşteri farklılaştırma: Müşterilerin farklı değerlere sahip olduğu bilinir ve en değerli müşterilerden başlamak suretiyle sıralama yapılır. 21

Müşteri İlişkileri ve İlişkisel Pazarlama 3. Müşterilerle etkileşim: Diyaloga girme nerden bakılırsa bakılsın bir maliyet-etkinlik olayıdır. Web siteleri, müşteri çağrı merkezleri uygulama örnekleridir. 4. Müşteri ihtiyacına uygun ürün ve hizmet sağlama: Müşterileri özelliklerine göre mikro gruplara ayırarak, bu gruplara yönelik ürün pazarlaması yapmaktır. 22

Müşteri İlişkileri ve İlişkisel Pazarlama Veri Tabanlı Pazarlama Müşteri odaklı, bilgi yoğun ve geleceğe yönelik bir pazarlama uygulamasıdır. Bu pazarlamayı, var olan müşteriler hakkında yeterli bilgiyi ele geçirmek, bu bilgileri, tekrarlanacak satışları teşvik için kullanmak ve sürekli olabilecek bir ilişkinin kurulmasını sağlayacak bir süreç olarak kabul etmek gerekir. 23

Satış ve Pazarlamada Toplam Kalite Ynt. 1. Müşteri Kalite İstiyor Müşterilerin ne satın aldıklarında kalite önemli bir belirleyici olmaktadır. Üstün kaliteli ürünler için müşteriler daha fazla ödemeye razı olmaktadır. Kalitenin belirleyicileri ise; Marka adı, ağızdan ağza iletişim, geçmiş deneyim, performans, fiyat. 24

Satış ve Pazarlamada Toplam Kalite Ynt. 2. Kalite Karlılık Olarak Düşünebilir Kuruluşların performansları ile uyguladıkları kalite düşünceleri arasında doğrudan ilişki olduğu bilinmektedir. Kalitenin karlılığı şu konularla ölçülür; Müşteri ilişkileri, Liderlik, Çalışanlarla ilişkiler, Kuruluş verimliliği, Müşteri tatmini. 25

Satış ve Pazarlamada Toplam Kalite Ynt. 3. Kalite Rekabetçiliği Artırmaktadır. Teknoloji satış önerilerinde önemli avantajlar yaratabilmektedir. Teknolojik ürünler, rakiplerininkine göre daha önemli yararlar sunabilmektedir. Eğer teknolojik olarak geri iseniz rakibinizi yakalamanız zor olacaktır. Aynı düşünce kalite içinde geçerlidir. Rakipler kalite konusunda ilerde iseler, onları yakalamak oldukça zor olacaktır. 26

Satış ve Pazarlamada Toplam Kalite Ynt. Müşteri İlişkilerinde Süreklilik sağlayan süreç Kaizen terimi ile bilinir. Japoncada kai-değişim, zen-iyi, anlamına gelmektedir. Anlam olarak daha iyiye doğru sürekli değişim demektir. Sürekli olan değişimi anlatır. Çünkü bir defaya ait olan gelişme sonucunda elde edilenler bir defaya ait olur. 27

Satış ve Pazarlamada Toplam Kalite Ynt. Müşteri İlişkilerinde Süreklilik Süreçlerin iyileştirilmesi, müşteri ilişkilerinde ortaya çıkan sorunların Sorunlar, çözümünü oluşturulan “Kalite gerçekleştirebilir. Çember”leri ile çözülmeye çalışılır. Beş ila sekiz çalışandan oluşan kalite çemberi şu ilkelerle çalışır; 1. Planla 2. Uygula 3. Kontrol Et 4. Düzelt 28

Satış ve Pazarlamada Toplam Kalite Ynt. Satış ve Pazarlamada Kalite 3 aşamada incelenebilir 1. Satış Öncesi Kalite • Müşteri ihtiyacının analizi ve değerlendirilmesi • Müşterilere yeni ürün hakkında bilgi verilmesi • Müşterilere ihtiyacına göre ürün ve hizmet üretilmesi • Ürün katalogu, garanti belgesi vb. oluşturulması • Etkili bir tanıtım yapılması • Ürünle beraber kullanılacak ürünlerin kalitelerinin belirtilmesi 29

Satış ve Pazarlamada Toplam Kalite Ynt. Satış ve Pazarlamada Kalite 3 aşamada incelenebilir 2. Satış Anında Kalite • Çalışanlara ürünün tanıtımı hakkında eğitim verilmesi • Müşterilere ihtiyaçlarına yönelik öneri sunulması • Teslimden önce ürünün son defa kontrol edilmesi • Sipariş teslim sürelerinin gerçekçi olması • Ambalaj, taşıma ve ürünün kurulması aşamaları ayrı kontrol edilmeli 30

Satış ve Pazarlamada Toplam Kalite Ynt. Satış ve Pazarlamada Kalite 3 aşamada incelenebilir 3. Satış Sonrası Kalite • Müşterilerden gelecek bilgilerin doğru ve zamanında gelmesini sağlayacak kanallar oluşturulmalı. • Müşteri şikayetlerine cevap hızı takip edilmeli • Yedek parça temini kolaylaştırılmalı • Müşteri şikayet konusunun ilgili kişiye gitmesi sağlanmalı • Dağıtımda katlanmalı her birim kalite kontrol faaliyetine 31

Müşteri İçin Değer Yaratma Müşteri için değer yaratma, müşterilerin ne istedikleri ve ürünü satın alıp kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile ilgili yaklaşımdır. Müşteri açısından değer yaratma kavramı, müşterilerin ödediği karşılığında beklediğinden fazlasını elde ettiği zamanki durumu ve anlamı içermektedir. Örn. : 20 tl. yüklediğinizde, ek 20 tl. verilen hediye yaratılan bir değerdir. 32

Müşteri İçin Değer Yaratma Müşteri için değer yaratmanın faydaları • Daha yüksek oranda tekrarlanan satın almaların artması. • Maliyet ve giderlerin bilinçli yönetilmesi sonucu kar marjlarının yükselmesi. • Yaratıcılık destekleneceği için motivasyonlarının yükselmesi ve işten ayrılmaların azalması. • Yüksek değer elde eden müşterilerin duygularını yakınlarına anlatmaları (Ağızdan ağza iletişim). 33

Müşteri İçin Değer Yaratma Müşteriler, “değer”i açıklamak istediklerinde buna değişik anlamlar yükleyebilmektedir. Bunlar; • Değer, düşük fiyattır • Değer, bir hizmette istediğim her şeydir • Değer, ödediğim karşılığında elde ettiğim kalitedir. • Değer, verdiğim her şey karşılığında elde ettiğim her şeydir. 34

Müşteri İçin Değer Yaratma Müşterinin algıladığı değer yalnızca somut yararlardan oluşmamaktadır. Birçok müşteri grubu için duygusal yararlardan söz edilebilir. Güven duyma, ün, güvence ve ilişkinin düzeyi bu konuda dikkate alınması gereken konulardır. Değer yaratmayı ve eklemeyi ne sadece somut yararlara ne de sadece soyut yararlara dayandırmamak gerekir. 35

Müşteri Yaşam Boyu Değeri Müşteri yaşam boyu değeri nedir? • Belirli bir dönem sonunda ortalama bir yeni müşteriden elde edileceği düşünülen karın bu günkü değeri. • Hesaplayabilmek için müşterinin her yıl takip edilmesi gerekir. • Kullanım amacı: Stratejilerin değerlendirilmesi. 36

Müşteri Yaşam Boyu Değeri Müşteri yaşam boyu değeri, yeni potansiyel müşteriler bulmak ve onları gerçek müşteriler haline döndürmek yerine, mevcut müşterileri elde tutmayı, onları sadık müşteriler grubu içinde tutmayı hedeflemektedir. Buradaki temel değişim noktası, müşteriyi bireysel olarak satın alma öznesi olarak görme yerine onu yaşam boyu iş ortağı biçiminde kabullenme olarak açıklanabilir. 37